本土茶葉品牌的困境及對策研究

何凡+何俊宇+王言+鄧俊

（湖南文理學(xué)院.經(jīng)濟與管理學(xué)院 415000）

摘要：東山峰，位于湖南省常德市西北部的石門縣境內(nèi)，與湖北鄂西鶴峰接壤。10萬多畝茶園青翠欲滴，環(huán)山層疊，伸至山頂。東山峰多個茶廠就坐落在這1600多米高的碧綠茶叢中。茶場生產(chǎn)的云霧綠茶、眉茶、紅茶、烏龍茶、高檔名茶和茉莉花茶系列產(chǎn)品多次獲省、部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎。有著如此優(yōu)勢的東山峰茶葉卻在近些年來逐漸失去原有的市場競爭力和良好的經(jīng)濟效益，私營小茶廠體制已經(jīng)完全替代了之前的國有大企業(yè)形式的經(jīng)營方式，茶廠間競爭力過大，分散了原有的大品牌影響力，同時為了提高競爭里促使茶廠用各種方式提高茶葉產(chǎn)量，卻也降低了茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：東山峰；茶葉；本土品牌

一、研究背景

石門縣以東山峰為中心的地區(qū)是歷史“宜紅”茶主產(chǎn)區(qū)，石門作為世界茶禪的發(fā)源地，歷史記載最早可以追溯到唐代。清朝光緒十八年間，廣東商人盧次倫（號月池，廣東中山縣翠亨村人），修筑石板小道100余里，在泥沙（地名，位于東山峰周邊）設(shè)立茶莊，采購茶葉出口英國（今石板道、古茶莊現(xiàn)均有遺址）。擁有天然的生態(tài)環(huán)境的東山峰是生產(chǎn)名優(yōu)茶的最佳地理位置。茶葉位列世界三大傳統(tǒng)天然飲料之首，經(jīng)分析茶葉中含500多種營養(yǎng)成份和藥效成份，它的防病功能早被世界醫(yī)學(xué)所證明。在國際上，日本、歐美許多發(fā)達國家已把茶葉作為21世紀的飲料之王，由國家投入大量經(jīng)費和人力進行研究。國際茶葉消費水平增長很快，國際市場巨大。在國內(nèi)，茶葉是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚悠渌嬃现?。由于現(xiàn)代工業(yè)的污染，給生態(tài)環(huán)境造成了嚴重破壞，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，農(nóng)殘超標(biāo)，嚴重威脅人們身體健康。因此，自然農(nóng)法的有機茶、無公害、無污染的優(yōu)質(zhì)云霧綠茶倍受國內(nèi)外消費者青睞。

㈠東山峰茶葉的種類及其特點

東山峰茶葉有綠茶、黑茶、紅茶（少量），其中最富盛名的是云霧綠茶，黑茶和紅茶是后期開發(fā)的新品，綠茶中的毛尖、秀峰、銀針曾是中南海招待貴賓的“國茶”。這里的茶植一年的長勢都很旺盛。由于晝夜溫差達到二十幾度，害蟲無法生存，整個東山峰的茶植一直到出產(chǎn)，都沒有用過一滴農(nóng)藥。在這里，每天早晨和傍晚至少有兩次大霧，茶葉的葉面得到了充分的滋潤。這里還有充足適宜的光照，每天日照時間最長不超過七小時，最短不少于三小時。這些得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，使東山峰是成了一個無與倫比的天然茶園。

㈡石門縣茶葉產(chǎn)業(yè)基本情況

壺瓶山現(xiàn)有茶葉種植面積15362畝，涉及60個村居單位，6145個農(nóng)戶。按種植形態(tài)劃分：其中密植茶6300畝，條茶面積3298畝，散茶3494畝，野生茶1925畝。壺瓶山茶葉資源利用率狀況：40%-50%。

（1）茶葉加工生產(chǎn)情況：2014年加工綠茶16000擔(dān)，名優(yōu)茶320擔(dān)。綠茶比去年增產(chǎn)1000擔(dān)，名優(yōu)茶增產(chǎn)50擔(dān)。

（2）茶葉銷售情況：全年銷售綠茶6000擔(dān)，名優(yōu)茶320擔(dān)。銷售收入綠茶800萬元，名優(yōu)茶320萬元，總收入1120萬元。

二、東山峰茶葉現(xiàn)狀以及存在的問題

㈠東山峰茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)有茶園8萬畝，年產(chǎn)茶葉10萬擔(dān)，以石門縣東山峰生態(tài)茶葉有限公司為例：廠房占地40余畝，用友綠初制生產(chǎn)線3條、精制、紅茶、珠茶、名優(yōu)茶和包裝生產(chǎn)線各一條，每年生產(chǎn)綠毛茶1500噸，名優(yōu)茶20噸以上，出口眉茶1500噸。

第一，對于茶葉市場的改變，東山峰各個茶廠只是加大的自己的產(chǎn)量，隨著茶葉市場的需求量的增大，茶廠主們并沒有加入電商的行業(yè)，只是做實體，并且每年都是其他廠家來收購茶葉，并沒有自己主動推銷茶葉。

第二，東山峰云霧茶有著自己的品牌，但是茶商茶農(nóng)們卻沒有良好的經(jīng)營這個品牌，只盲目的追求自己茶廠的當(dāng)前利益，品牌的附加價值能讓東山峰茶葉在同行中享有更高的知名度與美譽，這樣茶葉才能賣得起價格。

第三，東山峰的名優(yōu)茶是有的，不過有些茶廠不做，浪費了很大的一部分資源，只有少部分茶廠每年春季采取較好的茶葉來做名優(yōu)茶，東山峰各個茶廠應(yīng)該積極做名優(yōu)茶，滿足市場的需要。

第四，茶葉要把握好他的供求關(guān)系，價格和供求互為影響。高品質(zhì)的茶葉根本不需要再到交易市場中流通，目前從東山峰茶廠交易的茶葉主要是一些中低檔產(chǎn)品，市場供應(yīng)量比較大，價格也普遍不會太高。但是高品質(zhì)的新茶很講究采摘時間，且受生長環(huán)境和制茶工藝等影響，采摘量不多，供不應(yīng)求。

㈡東山峰云霧茶發(fā)展中的問題分析

（1）品牌建設(shè)后繼乏力

品牌是一個企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂：任何一個產(chǎn)品的本身是不具有生命力的，沒有品牌的企業(yè)沒有生命力和延續(xù)性。通過在東山峰的調(diào)查，東山峰云霧茶是有著不錯的口碑，但是由于東山峰農(nóng)場的國營改為個體私營。個體廠家基本只看見自己的利益，不夠重視品牌，導(dǎo)致原本擁有極大優(yōu)勢的茶葉沒有相匹配的影響力。而且品牌在某種意義上還代表著穩(wěn)定的客戶群，對于消費者來說品牌就意味著質(zhì)量上的保證，更重要的是能滿足消費者消費心理上的愉悅感。從心理上得到更大的滿足，品牌代表著企業(yè)一貫的承諾，如果東山峰云霧茶能夠建設(shè)好自己的品牌，就會擁有自己穩(wěn)定的客戶群體，客戶的忠誠，也意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。

（2）營銷手段比較單一

從2000年起，普洱、黑茶、鐵觀音等品種，陸續(xù)開始了轟轟烈烈的炒作，普洱茶餅曾經(jīng)被炒作到幾十萬一斤，價格堪比黃金。當(dāng)這股狂潮激蕩之后平復(fù)下來，我們已經(jīng)對這幾種茶葉耳熟能詳，很多人都配上了茶具，尋找那份悠然自得的快感。普洱安神、黑茶降脂、紅茶養(yǎng)胃、鐵觀音提神，這是他們宣傳的賣點，也是他們營銷的手段。云霧綠茶一直缺乏有效廣告宣傳，尤其沒有文化底蘊的烘托，在廣告大戰(zhàn)中一敗涂地，只能在中低端市場搶奪銷量。對比之下，安溪鐵觀音、西湖龍井、安徽六安瓜片等茶，都摸索出了自己的宣傳特色，有效的打開了市場。

（3）品種開發(fā)缺乏創(chuàng)意

東山峰茶廠曾是國有企業(yè)，習(xí)慣了計劃經(jīng)濟的模式，在改革大潮中沒有意識到缺乏創(chuàng)新可能給自己帶來的危機。這些年來都只有銀針、毛尖、綠茶，品種單一，無法同時滿足高、中、低端產(chǎn)品的需求，沒有揣摩到消費者的心理，對于產(chǎn)品包裝不夠重視。

㈢云霧茶面臨的困境

茶葉加工的季節(jié)性強，設(shè)備利用率低，效益低，小茶廠的目的只是養(yǎng)家糊口；工人不固定，以臨時工為主，工資待遇低，一天工作時間16小時左右，高峰期有的連續(xù)幾天，根本沒有技術(shù)素質(zhì)，告訴他們技術(shù)也不能落實到生產(chǎn)中；加工設(shè)備的科技含量低，基本上只能完成機械功能；加工工藝太復(fù)雜，特別是揉捻工藝不便于連續(xù)化作業(yè)；名優(yōu)茶的工藝有10多道工藝，如“兩揉兩烘兩復(fù)干”，還要提毫；喝茶的人不懂茶葉質(zhì)量的鑒別，茶商又沒有引導(dǎo)消費習(xí)慣的意識，“重外形、輕內(nèi)質(zhì)”消費習(xí)慣在短時期內(nèi)難以改變，對加工技術(shù)的創(chuàng)新打擊巨大。安全與衛(wèi)生，使用化學(xué)農(nóng)藥提高產(chǎn)量，導(dǎo)致不“綠色”。

三、解決對策

㈠加強品牌的建設(shè)和宣傳

通過廣告提升知名度。在同類型產(chǎn)品中，東山峰云霧茶并不是特別的有名，大家提到高山茶大家第一想到的可能是臺灣茶之類的，很少有人會關(guān)注到還有一個叫東山峰云霧茶的高山茶。這也是因為廠家并沒有意識去提高東山峰云霧茶的知名度所造成的。

適當(dāng)?shù)乩霉P(guān)也可以提升品牌力。對外要爭創(chuàng)省市級榮譽，進行各項榮譽的競爭，同時可以積極的參加各類相關(guān)的活動，通過參加活動來提高品牌的知名度和美譽。

促銷也是提升銷售力的一種有力手段?？梢栽僦苓叺貐^(qū)實行巡展與推廣會并行，宣傳產(chǎn)品的品牌。目前我國茶葉出口主要以原料茶為主，自主品牌少，而且茶葉企業(yè)實力不強，為了擴大我國茶葉在國際市場的份額，培育更廣泛的茶葉市場，國家應(yīng)改建立茶葉推廣基金，在全球市場上推廣中國茶，為茶葉企業(yè)開拓市場營造良好的經(jīng)營環(huán)境，并且鼓勵茶葉企業(yè)開拓市場，培育自主的茶葉品牌，提高企業(yè)的競爭力。

㈡云霧綠茶的經(jīng)營思路。

（1）調(diào)整市場

看準全球市場，推行市場的國際化，尤其針對亞非拉地區(qū)，不要局限于部分地區(qū)，要有國內(nèi)外統(tǒng)一的觀念。

（2）調(diào)整思路

成品茶類要主攻名優(yōu)茶，劃分市場、遴選檔次，變“商品經(jīng)營”為“品牌經(jīng)營”，加強對“本土品牌”的宣傳，爭取政府的大力支持。

（3）適當(dāng)投入

對優(yōu)勢企業(yè)進行科研的投入，在保證質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)量，開發(fā)新品種，設(shè)計主題包裝，發(fā)揚綠茶文化。

㈢茶廠的經(jīng)營思路

（1） 家庭農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的選擇

農(nóng)戶+專業(yè)茶葉交易市場，是解決名優(yōu)茶入市的有效方式。問題：一是中間環(huán)節(jié)多，二是競爭地位不對稱，三是價格、收入不合理，四是市場整合度不高。較高的市場整合度是產(chǎn)業(yè)高效率運行的主要特征之一。對策：一是成立茶農(nóng)協(xié)會，二是引進大茶商，三是信息公布透明，四是品牌經(jīng)營，五是政府扶持。

（2） 新客戶的開發(fā)

作為行銷的第一功能，關(guān)鍵是要制定一個合理的價格和利潤率，讓客戶覺得買的東西物超所值，要提高市場份額，就要最大化的占領(lǐng)市場，實現(xiàn)銷售量的最大化，又要合理的分配供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商之間的利益。實現(xiàn)三贏，達到一個良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)

（3） 保持老客戶

企業(yè)的穩(wěn)定收入來源，主要來自于老客戶，一是要提高顧客的滿意度，二是要設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。

（4） 要建立網(wǎng)站

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，迫切的需要現(xiàn)在的茶商們進行網(wǎng)絡(luò)營銷，要建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上的銷售點。

（5） 更新設(shè)備

根據(jù)調(diào)查來看，秀峰茶的產(chǎn)量低，生活茶的茶葉質(zhì)量一般，色澤差，部分加工設(shè)備已經(jīng)不能滿足工藝要求，其中以殺青設(shè)備對茶葉品質(zhì)的影響最大。

（6）生產(chǎn)發(fā)展趨勢需要連續(xù)化、智能化、新材料、新技術(shù)。

（7）塑造品牌

要打造品牌，東山秀峰茶在圈內(nèi)已經(jīng)有一定的名氣，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)并沒有專門打造這個品牌，品牌的效益是以前國營的時候打造出來的，現(xiàn)在茶廠的私營導(dǎo)致茶廠主門并不重視這部分的營銷。

（8） 產(chǎn)品的創(chuàng)新

東山峰主要產(chǎn)綠茶、黑茶、還有少部分紅茶。綠茶主要以秀峰聞名。東山峰有得天獨厚的地理條件，可以自行研發(fā)其他品種的茶。

（9） 管理模式的轉(zhuǎn)換

現(xiàn)在東山峰“家族式企業(yè)、家長制管理”居多，沒有向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進專業(yè)的營銷隊伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。市場運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。

中國的茶文化源遠流長，而石門縣作為世界茶禪發(fā)源地，其歷史及文化具有戰(zhàn)略性的發(fā)展意義?，F(xiàn)存的桎梏因素都應(yīng)該引起相關(guān)部門的重視。若作為一種代表了我國國家傳承的重要的文化遺產(chǎn)對待，東山峰茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與體制建設(shè)會更具研究性與實踐性。以東山峰現(xiàn)有茶業(yè)為基礎(chǔ)，以歐盟有機茶為標(biāo)準，聯(lián)合周邊多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實施有機茶產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)，建設(shè)成為湖南最大的茶葉產(chǎn)業(yè)化集團。傾力打造茶葉產(chǎn)業(yè)“第一綠色品牌”，加強品牌影響力，就能帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。

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項目資助：

[1]“蕙心園”特色成長輔導(dǎo)室，2014年湖南省大學(xué)生思想道德素質(zhì)提升工程項目（14C29）；

[2]“大學(xué)生成長輔導(dǎo)”輔導(dǎo)員名師工作室，2017年湖南省大學(xué)生思想道德素質(zhì)提升工程省級項目（17MS12）