遼寧省老年消費者決策風格研究

李小鹿+陳麗莎+王敏

[摘要]隨著遼寧老年人口比重的增加，遼寧“銀發(fā)市場”蘊含巨大的商機，文章在分析遼寧老年消費者決策風格的基礎(chǔ)上，對遼寧老年消費市場的開發(fā)提出了建議。

[關(guān)鍵詞]老年消費者；決策風格；價格意識

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714180

1引言

據(jù)全國老齡委2006年對中國人口老齡化發(fā)展趨勢的預測，21世紀中國將是一個不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會，老年人口將在2025年增長到28億人，2051年達到437億人。第六次全國人口普查統(tǒng)計顯示，2010年遼寧省老年人口比例為1543%，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市中位居第四，遼寧與全國的人口老齡化趨勢一致，遼寧“銀色市場”蘊含巨大的商機。Sporles和Kendall（1986）認為消費者決策風格是指消費者購物時表現(xiàn)出的心智導向或習慣性思維模式，類似于人格特質(zhì)，具有認知和情感特性，支配著消費者的決策行為。本文通過分析影響遼寧老年消費者決策風格的因素，為遼寧老齡化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。

2研究方法

本文的決策風格量表來自Sporles和Kendall（1986）的決策風格量表。量表包括8個維度：質(zhì)量意識、品牌意識、時尚意識、娛樂意識、價格意識、沖動或慎重、選擇困惑和品牌忠誠度。量表翻譯成中文后，通過小組討論刪去了不適合中國老年消費者的題項，形成了預測試的量表。量表為李克特量表，包括33個題項。

量表預測試共發(fā)放問卷50份，收回48份。數(shù)據(jù)錄入SPSS 170后，本文開展了量表項目妥善性分析和因子分析，刪除了達不到要求的題項，最終形成了正式調(diào)查的量表。正式量表包括6個維度，質(zhì)量意識、品牌意識、時尚意識、價格意識、沖動購物和品牌忠誠，共17個題項。大樣本的問卷調(diào)查共收回有效問卷156份，其中男性65人，女性91人。60～65歲的樣本最多有50人，80～85歲最少有4人。教育程度上，小學和初中的人數(shù)最多有76人，學歷為本科及以上為9人。職業(yè)上，企業(yè)職工最多有32人，專業(yè)技術(shù)人員最少有10人。月收入水平上，1500～2000元最多有34人，3000～3500元和4000元以上最少，各為15人。

3結(jié)果與分析

31老年消費者決策風格現(xiàn)狀

老年消費者決策風格各維度平均值大小的比較見下圖。從圖中可以看出，遼寧老年消費者在決策時最看重產(chǎn)品和服務的價格、品牌和質(zhì)量，并具有一定水平的時尚意識。遼寧老年消費者的品牌忠誠度相對較低，沖動性購物較少。

老年消費者決策風格現(xiàn)狀圖

32量表的信度分析

決策風格總量表的Cronbachs α值為0607，大于05的最低標準。質(zhì)量意識、品牌意識、時尚意識、價格儀式、購物沖動和品牌忠誠度的Cronbachs α值分別為0523、0559、0708、0505、0711、0531，都達到要求。

33量表的效度分析

本研究對決策風格量表進行因子分析來檢驗量表的建構(gòu)效度。決策風格量表的KMO值為0677，大于06的最低標準，說明各題項之間有共同因素，適合做因子分析。

決策風格旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示：質(zhì)量意識的三個題項的因子載荷為0667、0529和0514，時尚意識的因子載荷為0798、0791和0715，購物沖動的因子載荷為0801和0762，價格意識的因子載荷為0533、0644、0608，品牌意識的因子載荷為0695、0645和0566，購物沖動的因子載荷為0606和0538。決策風格量表的效度達到要求。

34影響老年消費者決策風格的因素

本文以老年消費者的人口統(tǒng)計變量為分組標志，研究人口統(tǒng)計變量對老年消費者決策風格的影響，得出以下結(jié)論。

第一，老年消費者年齡與決策風格的關(guān)系。消費者的年齡與品牌忠誠、質(zhì)量意識、品牌意識和購物沖動無關(guān)；與時尚意識和價格意識有關(guān)。年齡與時尚意識顯著相關(guān)，本文以5為組距，55歲為起點，85歲為頂點，將調(diào)查對象分為6組。

運用Tukey HSD方法分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)低年齡組的時尚意識顯著高于高年齡組，如55～60歲年齡組的時尚意識平均值比60～65歲多140667。與此類似，研究發(fā)現(xiàn)年齡與價格意識正相關(guān)。

第二，老年消費者性別與決策風格與的關(guān)系。消費者的性別與品牌忠誠度、質(zhì)量意識、品牌意識、價格意識和購物沖動無關(guān)；與時尚意識有關(guān)，女性的時尚敏感程度大于男性。

第三，老年消費者學歷與決策風格的關(guān)系。消費者的學歷與質(zhì)量意識和購物沖動無關(guān)；與品牌忠誠、品牌意識、時尚意識和價格意識正相關(guān)。消費者的受教育程度與價格意識呈負相關(guān)，小學教育水平的消費者對價格的敏感程度比初中的高，而初中教育水平的消費者對價格的敏感程度比高中的高，受教育程度越低，價格意識越強。

第四，老年消費者職業(yè)與決策風格的關(guān)系。消費者的職業(yè)與品牌忠誠、質(zhì)量意識、品牌意識和購物沖動無關(guān)；與時尚意識和價格意識有關(guān)。研究結(jié)果表明，機關(guān)干部的時尚意識顯著高于事業(yè)單位職員，企業(yè)管理干部的時尚意識顯著高于企業(yè)職工，教授或醫(yī)生的時尚意識顯著高于專業(yè)技術(shù)人員。

第五，老年消費者的收入與品牌忠誠、質(zhì)量意識、品牌意識和購物沖動無關(guān)，消費者的收入與時尚意識呈正相關(guān)，與價格意識呈負相關(guān)。

4建議

針對分析得出的結(jié)論，對遼寧老年消費者市場的開發(fā)本文提出以下建議：一方面，遼寧老年消費者最看重產(chǎn)品的價格，另外是質(zhì)量和品牌，并表現(xiàn)出一定程度的時尚意識，有一定的品牌忠誠度，沖動性購物水平較低。所以，企業(yè)應該推出性價比較高的產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，同時把握產(chǎn)品的流行趨勢，推出適合老年消費者的時尚產(chǎn)品。另一方面，遼寧老年消費者的人口統(tǒng)計變量影響著消費者的決策風格，人口統(tǒng)計特征屬性不同的老年消費者表現(xiàn)出不同的消費決策風格。企業(yè)不應該對老年消費者市場采用無差別的營銷策略，而應該深入研究老年消費者的細分市場，針對不同細分市場運用不同的營銷策略。對于看重價格，追求物品價廉的消費者，企業(yè)應該提供經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。對于品牌意識和時尚意識較強的老年消費者，企業(yè)應該彌補現(xiàn)有產(chǎn)品線的缺失，開發(fā)專屬于“銀發(fā)市場”的品牌。

參考文獻：

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[基金項目]本文系2015年沈陽工業(yè)大學創(chuàng)新項目校級立項。

[作者簡介]李小鹿（1981—），女，沈陽工業(yè)大學講師。研究方向：消費者行為；陳麗莎（1996—），女，沈陽工業(yè)大學2013級市場營銷專業(yè)本科。研究方向：營銷管理；王敏（1995—），女，沈陽工業(yè)大學2013級市場營銷專業(yè)本科。研究方向：營銷管理。