全媒體時代主持人如何實現(xiàn)欄目品牌再造

段曉華

【摘要】在當今融媒體的大環(huán)境下，媒體之間的競爭日益激烈，有些弱勢媒體即將被市場蠶食、消亡，但同時，一些強勢的媒體卻是強者更強。在整個廣告市場緊縮的情況下，面臨困境最多的傳統(tǒng)媒體尤其是地面頻道如何走出困境，如何實現(xiàn)品牌再造？這些已經成為傳統(tǒng)媒體轉型時期的一個關鍵和契機。在媒體泛娛樂化的今天，核心的文化節(jié)目正在消失，我們也正在失去一些高素質觀眾，而另一方面的事實是，在快節(jié)奏、經濟高速發(fā)展的今天，人們越來越向往更加充實、富有美感的精神世界。對于主持人來說，如何把握好這個機會，實現(xiàn)欄目品牌再造，顯得刻不容緩。

【關鍵詞】融媒體；欄目品牌再造；品牌主持人節(jié)目；文化人格魅力；朗讀者

早在20世紀末，哈佛大學商學院的漢斯教授就曾預言：“很多公司之間的競爭，以前是在質量上取勝，將來是要在品牌上取勝?！痹谏虡I(yè)領域，我們都知道這個預言早已變成了現(xiàn)實，那么對于媒體呢？最近幾年，省級地面頻道和地市級電視臺普遍陷入收視低迷，廣告創(chuàng)收嚴重下滑，人員獎金甚至經費都無法保證的困境。但同時，我們也看到有些傳統(tǒng)媒體在困境中依然保持穩(wěn)定和創(chuàng)新的態(tài)勢，甚至異軍突起，讓人眼前一亮，博得滿堂喝彩。筆者從事電視主持工作近20年，擔任制片人工作10年，深切體會到一個品牌欄目以及一位品牌主持人對于一個頻道、一個電視臺的影響和價值。

全媒體時代，主持人要深入研究新形勢下受眾的心理特點和接受習慣，運用新技術全程參與電視節(jié)目的制作與主持，全面提升自身的傳播力及影響力?，F(xiàn)如今，電視臺競爭的關鍵正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌欄目和品牌主持人，兩者又是合二為一、相輔相成的，我們可以稱其品牌主持人節(jié)目。那么，在融媒體時代，主持人如何實現(xiàn)欄目品牌再造呢？

一、人無我有的策劃運作能力

傳統(tǒng)媒體的困境一部分來自于大量同質化節(jié)目的泛濫造成的內耗，其實觀眾的需求是多元化的，必須人無我有、獨樹一幟才有競爭力，很多媒體機構缺乏整體布局策劃和市場分析，決策者缺乏大格局和大視野，陷入局部收視的怪圈，尤其是地面頻道，以為觀眾就喜歡粗糙粗俗的節(jié)目。幾年前，筆者在一個電視論壇上還聽到一種說法：電視只是“三低人群”在看，即“低收入”“低學歷”“低智商”。這種說法很可怕。這無疑是電視人給自己挖了一個坑，然后跳了進去，相當于主動丟棄戰(zhàn)場和陣地，主動將高素質、高購買力的人群拒之門外。有一個基本的邏輯被混淆了，事實上，所謂的“三高人群”并非是不看電視，而是電視里的內容沒有什么好看的，如果有，他們一定會看。在全媒體時代，電視上沒有看到，會到網絡上看，會想方設法去看，否則像《舌尖上的中國》《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》等節(jié)目不會有那么高的關注度，并且有大量的大學教授和高知人群也在關注這些節(jié)目。其實，觀眾并不低俗，不僅如此，在快節(jié)奏、經濟高速發(fā)展的今天，人們反而更加向往沉靜優(yōu)雅、有品質的節(jié)目，更加需要能給他們創(chuàng)造富有美感的精神空間，在美好的事物里沉淀下來，并從中獲取力量。

一味迎合所謂的收視率和想象出來的“受眾群”，是被收視率牽著鼻子走，陷入了惡性循環(huán)的怪圈。其實，除了收視率和市場份額等數據，衡量一個節(jié)目的好壞還有一個重要的指標就是觀眾的“欣賞指數”。從“CRIR媒介欣賞指數”發(fā)育模型可以看出，第二季的《中國詩詞大會》受眾的欣賞指數達到了8.56分，已經突破了上年度的分值。

一個節(jié)目能否走得長久，能否被觀眾認可，不能單純依賴明星、依賴復制國外模式，不是砸錢，更不是迎合低俗，而是要找到這個節(jié)目的精神內核。否則，僅憑一時的熱鬧繁華很容易被眼花繚亂的市場所淹沒，無法打動人心的節(jié)目是很容易被人們遺忘的。

然而這個精神內核的產生，需要良好完善的策劃，反復論證，經得起推敲?！吨袊娫~大會》的成功首先是策劃到位，參與策劃的名單上我們見到冷淞、靳志偉等一些國內重量級的媒體策劃人的名字。節(jié)目正是抓住了中國人普遍的詩詞文化情結，營造了一個相對詩意的清新的空間?！独首x者》依然注重策劃，為了讓《朗讀者》能保有一種獨特的精神氣質，兼任制作人的董卿邀請了北京奧運會閉幕式導演陳維亞、《中國青年報》總編輯陳小川、作家劉震云、導演陸川等人作為策劃。在嘉賓的選擇上，不管是名人還是普通老百姓，首先要有閱歷和感染力，讀什么不重要，重要的是為什么要讀這段文字，這段文字會與觀眾產生怎樣的共鳴？事實上，《朗讀者》打動人心的地方正在于嘉賓選取的每段文字都與其人生經歷相關聯(lián)。這樣的真情流露也與觀眾產生了共鳴，這也正是《朗讀者》的核心策劃所在。

《朗讀者》的播出采用“季播”方式，一季12期節(jié)目，每期邀請6位嘉賓。在《朗讀者》的新聞發(fā)布會上，主持人白巖松還調侃自己已經排上隊，可以參加《朗讀者》的節(jié)目了。如果出現(xiàn)眾多名人排隊上節(jié)目的現(xiàn)象，那也將是節(jié)目成功的一個重要標志。董卿的主持知性大氣，沒有刻意煽情，2017年2月28日《朗讀者》第一期播出后，豆瓣評分高達9.2，許淵沖先生的書更是上了當當熱搜，一個節(jié)目能取得如此效果，引發(fā)如此全面的關注，在近年來的央視文化綜藝節(jié)目中是前所未有的。

二、極其豐富的文化內涵

鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂曾在某大學的演講中專門提到過品牌與文化的關系，他認為兩者是相互依存的，品牌的競爭力實際上就是通過品牌所倡導或體現(xiàn)出來的文化來影響公眾的意識形態(tài)和價值觀念以及生活習慣的。文化是品牌的內在核心競爭力。

《朗讀者》一經播出就引起了廣泛的關注，嘉賓用最平實的情感讀出文字背后的巨大生命張力，觀眾在安靜樸實的情感中，在一個個生動鮮明的生命個體面前被深深地打動和感染，欄目的文化氣息濃重，呈現(xiàn)出一種生命之美、情感之美和文學之美。

全屏播出的《見字如面》節(jié)目也是一個很好的例證，明星名人的出現(xiàn)，不是熱鬧喧嘩的娛樂嬉戲，只是安安靜靜地讀信，觀眾用心地傾聽，仿佛穿越歷史，大家這才發(fā)覺，原來素樸的節(jié)目竟具有如此打動人心的力量！正如《見字如面》的總策劃所說：“一個精神上特別豐富的人，生產的產品才具有基本的精神價值?！逼鋵?，那些直抵靈魂、觸動心靈的東西，從來都不是小眾的。

三、鮮明生動的主持人形象

全媒體時代下激烈的品牌競爭中，主持人是一個節(jié)目最生動、鮮明的符號，是一個欄目甚至一個電視臺的標識，也是一個節(jié)目的重要核心競爭力，無論哪種媒體傳播形式，誰擁有品牌節(jié)目和品牌主持人，誰就將擁有收視率、影響力和市場。

在《朗讀者》中，主持人董卿兼任制作人，參與節(jié)目的整體策劃、錄制、運作等環(huán)節(jié)，她說的話是自己渴望表達的，而不僅僅是一個漂亮的傳聲筒，這對于觀眾體驗來說是有質的不同的，會讓節(jié)目的靈魂和氣場更加鮮明突出，當一個人是在說自己的肺腑之言、當一個人有一顆赤子之心時，她的一舉一動、一顰一笑都更能打動人。兼任制作人會讓她更全面地把控節(jié)目的節(jié)奏和溫度、質感。相信董卿在策劃《朗讀者》時，有自己對節(jié)目全方位的思考和理解。

一個品牌節(jié)目主持人大致應該具有以下特質：

一是個人氣質與節(jié)目氣質的高度統(tǒng)一。在一個品牌節(jié)目中，主持人的形象氣質要和節(jié)目的氣質一致，《朗讀者》的氣質就像是一股清流，而主持人董卿的氣質和節(jié)目高度吻合，淡淡的雅致和書香門第、大家閨秀的形象與節(jié)目氣質相得益彰，在著裝上也定位準確。《朗讀者》第一期是著一套粉色的西服套裝，剪裁簡潔干練，色彩柔和淡雅；第二期是白色的蠶絲襯衣搭配白色的褲裙，時尚飄逸，更襯氣質不俗。

在記錄歷史，見證時代的《新聞周刊》里出現(xiàn)的白巖松總是一身合身有質感的西裝，配上一條稍加暖色的領帶，在理性睿智中又不失親和。雖然他們節(jié)目不同，但主持人氣質和節(jié)目氣質都是高度統(tǒng)一的。

二是深厚的人文素養(yǎng)。董卿作為主持人已經有二十多年的從業(yè)經驗，她的名字和形象一直為人所熟知，但是真正被很多人喜愛甚至是驚喜的還是因為近來的《中國詩詞大會》和《朗讀者》。因為在這些節(jié)目中，觀眾看到了她獨有的文化內涵和個人魅力?！案褂性姇鴼庾匀A”，其文學修養(yǎng)和臨場應變讓人贊嘆。如被一個孩子唱著《春夜喜雨》的一幕感動時，她脫口而出葉賽寧的《我記得》：“當時的我是何等溫柔，我把花瓣撒在你的發(fā)間，當你離開，我的心不會變涼，想起你，就如同讀到最心愛的文字那般歡暢。”這些自然流露和情感揮灑，都讓節(jié)目更加動人，能與觀眾的呼吸節(jié)奏、情感體驗高度同步，這便是上乘的節(jié)目和主持人。這樣的無意流露絕非一日之功，這背后是一個人深厚的文化積淀和人文素養(yǎng)。

品牌主持人的產生有一定的偶然性，但也一定有其必然性。一個好的節(jié)目可以給主持人以機會，令其迅速成長，一個好的主持人也可以為節(jié)目畫龍點睛，錦上添花。

三是觀眾緣。有的主持人一出現(xiàn)，就讓人眼前一亮，能緊緊抓住觀眾的心，并愿意聽他說些什么，這就是所謂的“觀眾緣”。有一種說法，觀眾對一個主持人的喜愛與否往往取決于最開始的“十分之一秒”，而這“十分之一秒”大概就決定了一個主持人的“觀眾緣”。雖然因為性別年齡的不同，觀眾的興趣會有偏差，但調查顯示，大眾審美是趨同的，相對來說，真誠自然、大方得體、智慧幽默、獨具人格魅力的主持人更受大眾的喜愛。

其實，外在的形象早已是內在靈魂的體現(xiàn)，越是學識高修養(yǎng)高的人，越是樸實無華；越是德高望重的人，越是謙和包容。同時，品牌主持人無一例外都內心強大，有駕馭力和應變能力，并給人以親切感，讓人信服。如果自己的內心不夠強大和堅定，很容易人云亦云，在各種交織的聲音里不知所措，彷徨無助。

四、良性健康的平臺環(huán)境

品牌主持人節(jié)目需要良好的土壤和環(huán)境（平臺）。好的土壤會滋養(yǎng)和生發(fā)更多更好的主持人，而同時，好的主持人也更加有利于樹立欄目和平臺的良好形象及品質，是平臺的代言人和標志。近年來，越來越多的媒體決策者開始重視培養(yǎng)和包裝自己的主持人。我們常?？吹?，有的媒體會出現(xiàn)一大批具有影響力的主持人，比如鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，但也有一些媒體，主持人眾多卻識別度極低，不得不說這不但是主持人個人的悲哀，更是平臺（欄目或播出機構）的悲哀。培育品牌主持人，大致包括以下幾個方面：

第一要精心挑選，選擇那些綜合素質高、人文修養(yǎng)和氣韻不俗、親和力強、有觀眾緣的主持人。

第二要獨具慧眼，善于發(fā)現(xiàn)。白巖松和崔永元最初都是幕后工作者，是央視的制片人發(fā)現(xiàn)并鼓勵他們走到了臺前，也正是時間的慧眼，為中國的電視熒屏樹立了兩位標桿式的偶像級主持人。

第三是完善激勵機制。應該說，鳳凰衛(wèi)視在培養(yǎng)主持人方面是有策略和有意識的，鳳凰衛(wèi)視有一批明星主持人：陳魯豫、竇文濤、吳小莉、閭丘露薇、陳曉楠等，好的平臺能開發(fā)主持人巨大的潛能，極大地調動主持人的積極性，給其展示自己的空間和機會，同時包容和信任的氛圍也給主持人更多的空間、底氣和動力。所以鳳凰衛(wèi)視也是品牌主持人節(jié)目最多的平臺，比如魯豫的《魯豫有約》、竇文濤的《鏘鏘三人行》、陳曉楠的《冷暖人生》等。

第四是善于宣傳包裝。許多電視機構特別注重主持人的形象，精心制作主持人形象宣傳片，用主持人帶動欄目影響力。鳳凰衛(wèi)視的形象宣傳片、新推出的節(jié)目、新策劃的活動中，都有主持人的身影。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等在這方面也有很多經驗，效果顯著。此外，還要根據主持人自身的特質邀請專業(yè)的主持人形象設計師為其量身打造屬于他們自己特有的形象，在《朗讀者》和《中國詩詞大會》中出現(xiàn)的董卿，溫文爾雅，舉手投足讓人賞心悅目，每一次出現(xiàn)都有濃濃的書卷氣和知性魅力?！缎侣勚芸防锏陌讕r松睿智理性；《鏘鏘三人行》里的竇文濤儒雅時尚。

品牌主持人節(jié)目有很強的標志性，節(jié)目和主持人密不可分，有些節(jié)目一旦更換了主持人，便失去了很多的色彩。

五、目標精準的市場運作

以《朗讀者》為例，其贊助商是北汽集團。節(jié)目在籌備期間，最大的問題是如何尋找贊助商，也就是如何找到“金主”，機緣巧合，《朗讀者》的定位讓北汽集團如獲至寶。盡管欄目組有各種苛刻要求，但獨家贊助的北汽集團認準了《朗讀者》“高大上”的品牌。

好的節(jié)目往往是觀眾和市場皆滿意的，經得起兩者考驗的，這也是判斷一個節(jié)目是否為品牌節(jié)目的關鍵，對于地面頻道而言，尤其如此。在資金困難的情況下，一個節(jié)目如何進入良性發(fā)展，在策劃節(jié)目的過程中一定要選準市場定位。河南電視臺公共頻道的《中原老字號》是一檔宣傳河南本土文化的紀錄片節(jié)目，通常紀錄片節(jié)目是最不被廣告商看好的，但《中原老字號》不但滿足了觀眾的收視需求，也贏得了市場的青睞，甚至還得到了省委宣傳部的支持和經費投入。

在融媒環(huán)境下，電視節(jié)目越來越多，而觀眾觀看的時間卻越來越少，在羅輯思維2016跨年演講中，羅振宇也提到，現(xiàn)今時代，商機正從空間轉向時間，這一次的消費升級提供的不是炫耀而是體驗，同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋“茶”的茶付錢，但會為琴棋書畫詩酒茶的“茶”而付錢。

（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲