對話中國傳媒大學(xué)校長胡正榮教授：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策

牛祿青

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從數(shù)量、規(guī)模型增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長，人力資本和技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力逐漸增強(qiáng)，從消費(fèi)角度看，模仿型、排浪式消費(fèi)逐漸結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)成為主流。

“十三五”是我國適應(yīng)引領(lǐng)新常態(tài)、貫徹落實(shí)新發(fā)展理念的關(guān)鍵時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。伴隨著新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)，包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

當(dāng)前，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？如何破解瓶頸、補(bǔ)齊短板、提升國際軟實(shí)力？帶著這些問題，本刊記者專訪了中國傳媒大學(xué)校長、大傳播和文化創(chuàng)意領(lǐng)域的知名學(xué)者胡正榮教授。

他的經(jīng)歷頗具傳奇性，28歲，任北京廣播學(xué)院新聞系副主任；40歲，任中國傳媒大學(xué)副校長；50歲，任中國傳媒大學(xué)校長。他還曾以34歲的年齡成為中國傳播學(xué)界最年輕的博士生導(dǎo)師。在一個(gè)多小時(shí)的訪談中，胡正榮校長依然保持一貫的親和力，分析高瞻遠(yuǎn)矚，思維敏銳開放，表達(dá)深入淺出，給人一種酣暢淋漓的感覺。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨巨大變革

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在學(xué)生心目中，您被冠以“暖萌”校長、“學(xué)霸型”校長；在學(xué)界同仁眼中，您年輕有為、獨(dú)樹一幟。您從社會(huì)學(xué)切入傳播學(xué)，從而愈戰(zhàn)愈勇，碩果累累?，F(xiàn)在您作為中國傳媒大學(xué)的校長，面對新形勢新任務(wù)，對您從更高層面思考傳播學(xué)、傳媒業(yè)、傳媒教育是否有新的觸動(dòng)？

胡正榮：由于國內(nèi)外傳播環(huán)境的急劇變化，現(xiàn)在傳播學(xué)研究進(jìn)入轉(zhuǎn)型期了。主要表現(xiàn)在：一是傳播學(xué)的研究領(lǐng)域和范圍要拓寬了，因?yàn)檫^去傳播學(xué)的研究主要基于大眾媒體為主，現(xiàn)在是萬物皆傳媒，萬物皆傳播；二是傳播學(xué)的研究方法要?jiǎng)?chuàng)新，過去盡管有量化，但那時(shí)候的量化研究基本停留在小數(shù)據(jù)時(shí)代，而現(xiàn)在完全是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，所以傳播學(xué)要更多基于大數(shù)據(jù)來做研究，其精準(zhǔn)性和效率會(huì)更高一些；三是傳播學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)和主題也要發(fā)生很大變化，不僅僅是關(guān)注傳播本身，更多要關(guān)注傳播和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)系，學(xué)科體系甚至都要進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)楝F(xiàn)在媒體對人的生活的干預(yù)，對社會(huì)、政治的干預(yù)，已經(jīng)滲透到方方面面了，特別是新媒體，它已經(jīng)不是一個(gè)媒體的概念了，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行和發(fā)展的一個(gè)基本形態(tài)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可分割的一個(gè)組成部分了。

現(xiàn)在傳媒業(yè)要面臨九個(gè)方面的創(chuàng)新，這是習(xí)近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上提出的，原話是這樣：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性?！?/p>

他提的很對，把傳媒業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問題都涵蓋了?，F(xiàn)在整個(gè)傳媒業(yè)的思維方式和理念都是工業(yè)時(shí)代的，不是信息時(shí)代的。廣播、電視、報(bào)紙、雜志都是工業(yè)時(shí)代的媒介，不是信息時(shí)代的媒介，而現(xiàn)在的媒介是基于移動(dòng)互聯(lián)甚至智能互聯(lián)的環(huán)境，所以傳媒業(yè)首當(dāng)其沖的是理念要更新。下一步，傳媒業(yè)應(yīng)該圍繞這九個(gè)方面來進(jìn)行改革創(chuàng)新。

我認(rèn)為，傳媒教育的改革更迫切，因?yàn)閭髅浇逃鄬笥趥髅綐I(yè)，按說傳媒教育應(yīng)該引領(lǐng)傳媒業(yè)，但從全球范圍看，這方面有點(diǎn)力不從心?，F(xiàn)在傳媒教育亟需在以下幾方面實(shí)現(xiàn)突破：

首先是學(xué)科專業(yè)體系要改變?，F(xiàn)在從本科到碩士、博士都是基于大眾媒體時(shí)代來設(shè)置的，例如新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視、編輯出版、廣告學(xué)等，劃分的太窄了，不能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，所以學(xué)科專業(yè)體系未來要走向融合。習(xí)近平總書記在2016年2月19日的講話中提出要成為“全媒型、專家型”人才，所以傳媒教育要以此來重構(gòu)高校的學(xué)科專業(yè)體系。

此外，傳媒教育最核心的是教師。目前從事傳媒教育的老師基本是傳統(tǒng)學(xué)科專業(yè)體系培養(yǎng)起來的，由傳媒業(yè)界回來當(dāng)老師的人非常少，所以業(yè)界最新的東西，學(xué)界不知道，實(shí)際業(yè)界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

我認(rèn)為，一是教師職業(yè)結(jié)構(gòu)要調(diào)整。要有大量業(yè)界特別是新媒體圈的從業(yè)者回到高校來任教。二是教師的學(xué)科結(jié)構(gòu)要調(diào)整。教師不能是單一學(xué)科體系，至少師資隊(duì)伍不能都是學(xué)新聞傳播，要有學(xué)計(jì)算機(jī)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、心理學(xué)等專業(yè)，因?yàn)槊襟w本身就是跨學(xué)科的。三是現(xiàn)有教師要更新自己的知識(shí)體系，重構(gòu)自己的課程體系。當(dāng)然最基本的采訪、寫作、編輯、評(píng)論等技能依然要教，但重點(diǎn)應(yīng)引入一些新的業(yè)界迫切的課程，比如數(shù)據(jù)新聞、數(shù)據(jù)可視化、DGC（數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容，Data Generated Content）、動(dòng)漫、數(shù)字媒體藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、大數(shù)據(jù)等，相當(dāng)多的新聞傳播院校都沒有這樣的課程，所以就需要教師知識(shí)體系的更新來帶動(dòng)課程體系的更新。四是實(shí)踐教學(xué)體系要更新。傳媒教育畢竟是實(shí)踐教育，它不是一個(gè)純學(xué)術(shù)教育，如果沒有基本的設(shè)備和反復(fù)的練手，很難適應(yīng)工作需要，就像培養(yǎng)醫(yī)生的原理是一樣的。在美國，21世紀(jì)之后，美國的新聞教育提出一個(gè)理念，應(yīng)該用醫(yī)學(xué)院的模式培養(yǎng)新聞傳播人才，這是對的。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》 ：麥克盧漢曾說過：媒介是人的延伸。在移動(dòng)互聯(lián)和萬物互聯(lián)時(shí)代，媒介可以連接一切。您認(rèn)為大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等新一輪科技革命對傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有何影響？

胡正榮：能夠?qū)髅綐I(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)和根本影響的是大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，VR/AR只是呈現(xiàn)手段。而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能又相互關(guān)聯(lián)，大數(shù)據(jù)是物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，而大數(shù)據(jù)開啟了人工智能時(shí)代，人工智能又是物聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)階段，我們稱之為智能網(wǎng)或智聯(lián)網(wǎng)?？傮w來看，新一輪科技革命對傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生如下影響：

第一，傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將突出技術(shù)導(dǎo)向或技術(shù)引領(lǐng)的重要作用。過去我們認(rèn)為傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為導(dǎo)向，但現(xiàn)在是內(nèi)容和技術(shù)同等重要，技術(shù)不只是手段，更是一種思維方式，沒有先進(jìn)的技術(shù)做支撐，光有好的內(nèi)容恐怕是“酒香巷子深”?，F(xiàn)在，機(jī)器人寫新聞已經(jīng)不是新鮮事，未來技術(shù)引領(lǐng)的作用越來越重要。

第二，傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式將發(fā)生顛覆性改變。過去傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都是以創(chuàng)作者為核心，從生產(chǎn)端到消費(fèi)端，我是作家或劇作家，寫一個(gè)好劇本，找一個(gè)知名導(dǎo)演來拍，然后上市放映，結(jié)果是觀眾不買賬，投拍失敗常常占大比例。在工業(yè)時(shí)代，好萊塢的比例是8：2，也就是80%以上的電影都是不受市場歡迎的。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式是以用戶為中心，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端，先用大數(shù)據(jù)了解用戶需求，然后再生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品。

這方面最典型的例子就是美國Netflix制作的《紙牌屋》。該劇的制作方是一家視頻播放網(wǎng)站。2012年，Netflix在決定拍什么、怎么拍時(shí)，拋開了傳統(tǒng)的制作方式，啟用大數(shù)據(jù)。通過在該網(wǎng)站上3000多萬用戶的收視選擇、400萬條評(píng)論、300萬次主題搜索，Netflix進(jìn)行精準(zhǔn)分析，將這些數(shù)據(jù)用于倒推前臺(tái)的影片生產(chǎn)。

通過對需求側(cè)大數(shù)據(jù)的分析、挖掘，Netflix發(fā)現(xiàn)，其用戶中有很多人仍在點(diǎn)播1990年BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》。這些觀眾中，又有許多人喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，大多愛看演員凱文·史派西出演的電影。Netflix大膽預(yù)測，一部影片如果同時(shí)滿足這幾個(gè)要素，就可能大賣。于是，《紙牌屋》出現(xiàn)了，并大獲成功。整部劇集13集一次性在Netflix網(wǎng)站發(fā)布，供訂閱者觀看，完全顛覆了傳統(tǒng)的每周一集的播出模式。

這種改變益處多多，對資源的利用率和創(chuàng)意的有效性大幅提高，不會(huì)出現(xiàn)寫了十本小說，一本叫座，九本賣不出去的尷尬情形。

第三，傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)方式或傳播方式將發(fā)生巨大改變。新技術(shù)為整個(gè)行業(yè)帶來了不可想象的變化，達(dá)到前所未有的豐富性和多樣性。過去是看二維，現(xiàn)在可以看三維；過去是看平面，現(xiàn)在可以看360度；而且可以沉浸式體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，可以實(shí)時(shí)消費(fèi)、互動(dòng)，可以看直播。十年之后，看電視劇、電影直播也不是沒有可能，甚至可以為用戶量身定制電視劇和電影，生產(chǎn)出多種版本的虛擬作品。從看聽到體驗(yàn)再到全息體驗(yàn)，可以說是全方位、立體式的巨大變革。

第四，傳媒業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)方式將發(fā)生明顯改變。老百姓過去是被動(dòng)接收，讀書，看電影，看奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在是同時(shí)與體驗(yàn)這個(gè)作品的人進(jìn)行分享、互動(dòng)，不僅能實(shí)時(shí)地為作品點(diǎn)贊、留言，與作者互動(dòng)，而且還能打賞，形成了有別于傳統(tǒng)的全息消費(fèi)模式。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》 ：2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)超過300家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，市場營收達(dá)到200億元，同比增長超過200%。您對網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)怎么看？會(huì)對傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)造成沖擊嗎？

胡正榮：網(wǎng)絡(luò)直播100%會(huì)對傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)電視是重裝備，如果做直播，成本比較高，流程比較復(fù)雜，所以直播不是傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的主體。可進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播已經(jīng)變成輕裝備了，流程非常簡單，特別是到了5G時(shí)代，完全可以做所有的直播。與傳統(tǒng)電視直播相比有很大不同，表現(xiàn)在：信息的速度更快、消費(fèi)的體驗(yàn)更好、接收和交互的范圍更廣等。

網(wǎng)絡(luò)直播肯定是未來發(fā)展的方向，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是實(shí)時(shí)、互動(dòng)、同空間。從古至今，制約人類傳播最大的也是鍥而不舍要解決的問題是時(shí)空障礙。人類為什么要結(jié)繩記事？為什么要發(fā)明文字、紙張和各種存儲(chǔ)設(shè)備？為什么有了報(bào)紙、雜志后還要有廣電、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，歸根到底就是為了更有效地解決時(shí)空對信息的傳播障礙。未來智能互聯(lián)時(shí)代就能做到實(shí)時(shí)和同空間。除了長視頻和需要專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容之外，大量內(nèi)容都能直播了。我估計(jì)，到2022年左右，估計(jì)許多人都會(huì)開著電視直播春晚，但幾乎不看，而另外一種新形態(tài)就出現(xiàn)了，家里架著一個(gè)360度攝像頭，直播家庭春晚，與親戚朋友實(shí)時(shí)互動(dòng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上對家庭春晚進(jìn)行評(píng)選。

由于有了直播，網(wǎng)紅也會(huì)大規(guī)模發(fā)展，特別是5G技術(shù)普及之后，每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)絡(luò)紅人，通過自己的平臺(tái)和渠道直播獨(dú)具個(gè)性的內(nèi)容，形成自己的直播圈子。互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)極端，一方面是越來越個(gè)性化，另一方面是越來越中心化。許多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)“去中心化”，越來越分化。其實(shí)不是這樣。比如斯諾登曝光的美國在互聯(lián)網(wǎng)上的監(jiān)控，三星手機(jī)的芯片可以上傳到后臺(tái)很多信息。有了互聯(lián)網(wǎng)，只會(huì)對操控越來越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播將使每個(gè)人都有成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，未來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)將成為主流。

創(chuàng)新動(dòng)力不足的根源

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：2016年是“十三五”的開局之年，作為“國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”重點(diǎn)培育的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長態(tài)勢有些不如人意。以電影產(chǎn)業(yè)為例，在經(jīng)歷了2015年同比增長48.7%的爆發(fā)式階段后，2016年電影市場出現(xiàn)了斷崖式下滑。您怎么看待這一現(xiàn)象？

胡正榮：這個(gè)要冷靜看待，某種因素上來看，可能是好現(xiàn)象，說明電影市場更加冷靜了，更加科學(xué)了。人們在消費(fèi)電影的時(shí)候，選擇性增強(qiáng)了，好品質(zhì)電影就去，差品質(zhì)電影就不去了。前幾年，電影爆發(fā)式增長，有客觀因素，也有泡沫的成分，而且相當(dāng)一部分是資本炒作。泡沫逐漸破裂，讓行業(yè)回歸電影的本質(zhì)，這是一個(gè)進(jìn)步。實(shí)事求是地講，中國電影怎么可能爆發(fā)到那種程度！中國電影市場的優(yōu)劣性很明顯，13億人的龐大市場是優(yōu)勢，但供給側(cè)不行，好電影太少了，“小鮮肉”明星動(dòng)輒是天價(jià)片酬，這叫竭澤而漁，飲鴆止渴。所以電影票房的下滑是正常的回歸，是對電影市場規(guī)律的回歸，一點(diǎn)兒不用擔(dān)心。

電視劇與電影情況一樣。前幾天，我碰到拍電視劇的那些人，他們說，現(xiàn)在這影視行業(yè)簡直沒法做，“小鮮肉”漫天要價(jià)，不聘吧，片子沒有賣點(diǎn)，聘吧，這片子的質(zhì)量就無法保證，而且大部分錢都讓“小鮮肉”賺走了。我一聽，這哪是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，美國雖然是明星經(jīng)濟(jì)，也沒到這種程度，好萊塢的明星只賺到影片收入的1/3，剩余的錢用于支付編劇創(chuàng)作、高成本拍攝制作、發(fā)行等，這樣才能形成良性循環(huán)。只有大家共同把市場做起來，把蛋糕做大，才能實(shí)現(xiàn)共贏，否則就是一錘子買賣。國內(nèi)影視行業(yè)恰恰相反，現(xiàn)在都想切蛋糕，而不是做大。當(dāng)然，這與消費(fèi)者不理性消費(fèi)也有關(guān)系，只看臉蛋不看水平，過度追逐明星和網(wǎng)紅，背后折射出整個(gè)社會(huì)的浮躁和追求短平快。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：近年來，“文化產(chǎn)業(yè)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等概念層出不窮，您認(rèn)為這些概念有何不同？其結(jié)構(gòu)特征和本質(zhì)內(nèi)涵是什么？

胡正榮：“文化產(chǎn)業(yè)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”其實(shí)是一回事，只是各個(gè)國家和地區(qū)用到的概念不一樣，導(dǎo)致產(chǎn)生的效果不一樣。我國主要用“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念，其中北京市用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。西方一般不用“文化產(chǎn)業(yè)”，因?yàn)槲鞣降摹拔幕a(chǎn)業(yè)”有個(gè)特定的學(xué)術(shù)含義，就是法蘭克福學(xué)派里面批判的那種“文化產(chǎn)業(yè)”，在西方，說“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞是被批判的。英國人和歐洲人普遍用的是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，韓國人也用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。而美國人用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。從這些不同的名稱上，可以看出它們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。英國、韓國和歐洲非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而且創(chuàng)意的范圍涉及各個(gè)方面，一個(gè)小曲別針也可以有與眾不同的設(shè)計(jì)。

我比較傾向于用“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，某種程度上來講，“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”恰恰是中國的薄弱環(huán)節(jié)，中國版權(quán)保護(hù)比較落后，好的想法和作品馬上就被抄襲了，所以中國的創(chuàng)新動(dòng)力不足，復(fù)制大行其道。據(jù)說，中國的一首流行歌曲《天路》，版權(quán)才幾萬塊錢，真是不可想象。還有電視劇、電影的編劇拿到的收入是最少的，反而那些明星和“小鮮肉”的片酬動(dòng)輒上億元，本末倒置。如果照這樣下去，不重視創(chuàng)作和版權(quán)，我國的文化產(chǎn)業(yè)岌岌可危。美國為什么復(fù)制性差，因?yàn)槊绹浅Ｖ匾暟鏅?quán)保護(hù)，由于創(chuàng)意被保護(hù)，所以美國人的創(chuàng)新動(dòng)力非常強(qiáng)。

實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的東西就是“創(chuàng)造力”。也就是說，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心其實(shí)就在于人的創(chuàng)造力以及最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)造力。不管是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，歸根溯源都是創(chuàng)造力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)特征，第一個(gè)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通俗地說就是把“餅”做大，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)生產(chǎn)一個(gè)特定產(chǎn)品的平均成本更低，而產(chǎn)出水平更高的時(shí)候，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如排練一個(gè)劇目成本要二十萬，如果只上演兩場，則平均一場成本就是十萬，但上演兩百場平均每場成本才一千元，效益就提高了，這就是規(guī)模效益或規(guī)模經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)是需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。又比如《哈利波特》賣了幾百萬冊書之外，還拍成電影讓全世界幾億人觀看，這樣就體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有規(guī)模做大了，成本才可能降低，效益才會(huì)提高。

第二個(gè)是范圍經(jīng)濟(jì)。所謂范圍經(jīng)濟(jì)，就是當(dāng)在一家公司里生產(chǎn)不同產(chǎn)品的總成本低于在不同公司里生產(chǎn)不同產(chǎn)品的成本之和時(shí)候，就出現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)第一就是要多樣化。比如一個(gè)好的劇本，可以轉(zhuǎn)換成小說、電影，如果電影很好的話，還可以改編成游戲，甚至做成主題公園。把成本分?jǐn)偟蕉鄻拥漠a(chǎn)品中去，降低成本；第二個(gè)就是交叉化。把一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意帶到另一個(gè)產(chǎn)品中去，既可以是小說也可以是電影；產(chǎn)品形態(tài)多了之后，就形成了品牌。我們目前在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成多元產(chǎn)品去多次實(shí)現(xiàn)價(jià)值的概念和能力方面還比較欠缺。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：2016年，IP繼續(xù)呈井噴之勢，互聯(lián)網(wǎng)、影視等各類資本強(qiáng)勢進(jìn)駐IP產(chǎn)業(yè)鏈，您認(rèn)為中國在版權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)、管理等方面與西方發(fā)達(dá)國家相比有哪些差距？

胡正榮：我國在版權(quán)保護(hù)等方面與西方發(fā)達(dá)國家相比差距很大，如果想發(fā)展好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，首先就是要依法治國，健全與版權(quán)相關(guān)的法律體系，包括版權(quán)的界定、確權(quán)。什么時(shí)候把版權(quán)的保護(hù)、管理、運(yùn)營做到位了，這個(gè)行業(yè)就大有希望，大家的創(chuàng)新激情就會(huì)迸發(fā)，創(chuàng)新能力就會(huì)大幅提高。第二，版權(quán)的管理很薄弱。盡管我國有版權(quán)局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，但監(jiān)管的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，版權(quán)的運(yùn)營較差。想做的人不知道怎么做，在做的人常常侵權(quán)。所以，最終的結(jié)果就是創(chuàng)意和版權(quán)不被保護(hù)，或保護(hù)的很不夠，導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力嚴(yán)重不足。

比如我國移動(dòng)互聯(lián)上非?；鸬母鞣N聚合平臺(tái)，它們都是聚合其他媒體和渠道的內(nèi)容，幾乎很少原創(chuàng)，這或多或少反映出我國版權(quán)保護(hù)的薄弱。而西方發(fā)達(dá)國家這種純粹聚合的平臺(tái)并不好發(fā)展，如Facebook前年想推出一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)Notify，可后來還是關(guān)閉了，因?yàn)橐婕鞍鏅?quán)問題，成本太高，手續(xù)也太復(fù)雜。

亟需頂層設(shè)計(jì)和深化改革

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在西方發(fā)達(dá)國家，傳媒業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的分量有多大？中國需要如何增強(qiáng)傳媒業(yè)的軟實(shí)力？

胡正榮：世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）把版權(quán)產(chǎn)業(yè)分為四類：核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)和邊緣支撐產(chǎn)業(yè)。這種分類方式在西方國家基本得到認(rèn)可。所以西方發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含的范圍比較廣，其中核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)是指那些主要目的是為了受版權(quán)保護(hù)的作品或其他物品的創(chuàng)造、生產(chǎn)與制造、表演、宣傳、傳播與展示或分銷和銷售的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)包括：出版與文學(xué)，音樂、劇場制作和歌劇，電影與錄像，廣播電視，攝影，軟件與數(shù)據(jù)庫，視覺藝術(shù)與繪畫藝術(shù)，廣告服務(wù)，版權(quán)集中學(xué)會(huì)。可見，傳媒業(yè)歸屬于核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)。

不同國別，傳媒業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的分量不一樣，大致是1/3-2/3之間，比如美國，傳媒業(yè)所占比例非常高，能達(dá)到2/3；而英國就有所不同，傳媒業(yè)所占市場份額很小，盡管BBC實(shí)力很強(qiáng)大，但它是公有的，不賺錢；法國、德國與英國一樣，主要的電臺(tái)、電視臺(tái)都是公有的。

在中國，傳媒業(yè)的軟實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，傳媒業(yè)的主體還是傳統(tǒng)媒體，雖然百度、阿里、騰訊等科技巨頭的媒體分量在加大，但國內(nèi)并不把這些IT企業(yè)作為媒體來看待。從社會(huì)效益來看，傳媒業(yè)的社會(huì)效益大幅度萎縮，報(bào)紙發(fā)行在下降，電視收視在下滑，傳播力、公信力、影響力、輿論引導(dǎo)能力都受到了沖擊。從經(jīng)濟(jì)效益來看，傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也不景氣，整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告都是負(fù)增長，當(dāng)然不排除個(gè)別媒體的廣告有正增長，如果這么持續(xù)下去，傳媒業(yè)前景堪憂。

我認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是，要對傳媒業(yè)特別是主流媒體的下一步發(fā)展制定戰(zhàn)略性構(gòu)想和規(guī)劃。實(shí)際上，中央也有相關(guān)政策，比如加強(qiáng)媒體融合、主流媒體的人事分配制度改革等，但我個(gè)人覺得力度還是不夠，必須建立有利于傳媒業(yè)創(chuàng)新的體制機(jī)制，否則傳媒業(yè)的軟實(shí)力很難釋放。

現(xiàn)在都在講供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)際上傳媒業(yè)在這方面的問題更加突出。需求側(cè)不要擔(dān)心，人民群眾的精神文化需求一直在增長，這個(gè)旺盛的需求，傳統(tǒng)媒體滿足不了，自然而然，消費(fèi)者就跑到新媒體陣營里去了。從內(nèi)容到形式，從手段到方法，傳統(tǒng)媒體的供給力明顯不足。當(dāng)然，供給側(cè)更深層次的東西是我們的體制機(jī)制問題，比如用人制度，在主流媒體，你干的再好，能給你百萬年薪嗎？不可能。但你到了新媒體公司，你馬上就能得到百萬年薪。為什么近幾年傳統(tǒng)媒體的許多人才都跳槽??？這與體制機(jī)制有很大關(guān)系。傳統(tǒng)媒體目前面臨兩個(gè)短板，一是技術(shù)短板，二是機(jī)制短板。技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體要加大投入；機(jī)制方面，要加快改革。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品已成為群眾文化消費(fèi)的主要內(nèi)容。由國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）于2016年12月公布。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首次被納入國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年成為產(chǎn)值規(guī)模達(dá)10萬億元級(jí)別的五大新支柱之一。您覺得中國發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面需要注意什么？

胡正榮：數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該涵蓋人民群眾所有的基于數(shù)字技術(shù)的精神消費(fèi)，除了您所提到的動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻這幾種，還有好多，比如手機(jī)K歌、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、數(shù)字電影、數(shù)字表演、數(shù)字博物館、數(shù)字文化館、數(shù)字展會(huì)、產(chǎn)品可視化等。

中國在發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面需要注意幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)核心技術(shù)裝備研發(fā)。比如VR、AR、數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容呈現(xiàn)等。當(dāng)然，最根本的核心技術(shù)是CPU，這都掌握在國外企業(yè)手中。2016年4 月 19 日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)是我們最大的“命門”，核心技術(shù)受制于人是我們最大的隱患。什么是核心技術(shù)？習(xí)近平總書記指出，可以從3個(gè)方面把握。一是基礎(chǔ)技術(shù)、通用技術(shù)。二是非對稱技術(shù)、“殺手锏”技術(shù)。三是前沿技術(shù)、顛覆性技術(shù)。

2014年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，并在北京召開了第一次會(huì)議，習(xí)近平總書記指出，沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全，沒有信息化就沒有現(xiàn)代化。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國，要有自己的技術(shù)，有過硬的技術(shù)；要有豐富全面的信息服務(wù)，繁榮發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化；要有良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，形成實(shí)力雄厚的信息經(jīng)濟(jì)?？梢?，加快信息核心技術(shù)的攻關(guān)迫在眉睫。

二是要激發(fā)中國人的創(chuàng)意潛能。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依靠的是人，最核心的就是人的創(chuàng)造力的釋放和解放。別說13億人，就是1.3億人的創(chuàng)意被釋放，那將是驚天地泣鬼神的，為什么沒有被釋放呢？可能有政策因素，可能有體制機(jī)制的羈絆，甚至有傳統(tǒng)文化的束縛。我們知道，中國傳統(tǒng)文化歷來不喜歡求異，喜歡求同。而西方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為什么很發(fā)達(dá)？因?yàn)槲鞣饺斯亲永锞拖矚g標(biāo)新立異?！板X學(xué)森之問”盡管說的是中國的大學(xué)，實(shí)際上從幼兒園就開始制約創(chuàng)意了，每個(gè)老師都不喜歡調(diào)皮搗蛋的孩子，都喜歡聽話的孩子。所以，中國人的創(chuàng)意早早地就抑制了。創(chuàng)意不行，一切都白搭，因?yàn)閯?chuàng)意是源頭。

三是釋放政策和體制紅利。目前，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的管理偏傳統(tǒng)，嚴(yán)有余，活不足，還是按照事業(yè)單位那套管理辦法來管，既然是產(chǎn)業(yè)，那就應(yīng)該按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律和社會(huì)化規(guī)律來運(yùn)營。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：創(chuàng)新、跨界、融合、共享是新常態(tài)新理念應(yīng)有之義，您認(rèn)為包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如何將這些落到實(shí)處？

胡正榮：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對物質(zhì)資源依賴度不高。文化產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它高度依賴文化的創(chuàng)新意識(shí)，對文化創(chuàng)造力和創(chuàng)造型人才有更迫切的需求。因此如果想改變我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，一定要解放人的創(chuàng)造力。我國應(yīng)努力營造鼓勵(lì)創(chuàng)新的寬松的社會(huì)環(huán)境，包括創(chuàng)新機(jī)制和版權(quán)保護(hù)，鼓勵(lì)文化生活的多元化，國家要出臺(tái)一系列相關(guān)的配套政策獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

跨界，雖然有許多傳媒在做，但大多數(shù)不成功，這與國內(nèi)的管理體制有關(guān)?，F(xiàn)在進(jìn)入數(shù)字創(chuàng)意時(shí)代，而平面、電子、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、旅游、體育等分屬于不同的部門管理，要想真正實(shí)現(xiàn)跨界融合，必須從頂層設(shè)計(jì)去解決，構(gòu)建“大文化”。

只有跨界融合了，才能實(shí)現(xiàn)共享。一個(gè)好的創(chuàng)意，可以寫成小說，可以拍成電影，甚至可以轉(zhuǎn)化成游樂場。在跨界融合的體制下，在版權(quán)保護(hù)的前提下，讓創(chuàng)意按照市場規(guī)律來流動(dòng)，衍生出更多更好的作品，從而實(shí)現(xiàn)共享。

為什么BAT實(shí)現(xiàn)跨界融合就比較容易？你看騰訊，既做QQ、微信等社交媒體，又做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲，而且還投資電影。阿里不僅做電商，還做電影、媒體、文化、體育、旅游、體育、金融等。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰恰需要跨界。

傳統(tǒng)媒體雖然也在開設(shè)“兩微一端”，其實(shí)是給自己“挖坑”。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的微信、微博用戶越多，傳統(tǒng)媒體的用戶流失的就越多。因?yàn)槲⑿拧⑽⒉┑挠脩魯?shù)據(jù)不在傳統(tǒng)媒體手中，而在騰訊、新浪等新媒體手中，它們不會(huì)把數(shù)據(jù)共享給傳統(tǒng)媒體，即使給數(shù)據(jù)，也是很少一部分。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體是在為騰訊和新浪打工——做用戶，把自己積累的幾十年的流量拱手讓給了新媒體。如果是這一階段，我把它叫1.0版，即借船出海，內(nèi)容融合階段，情有可原。

第二個(gè)階段是社交媒體時(shí)代，即傳統(tǒng)媒體自己搭建平臺(tái)，通過跨界融合把用戶黏住，能看、能聽、能玩、能購、能互動(dòng)、能訴求，給予用戶全新的體驗(yàn)。這一步對傳統(tǒng)媒體來說，太難了，理念、技術(shù)、經(jīng)營、管理等都需要脫胎換骨，但百舸爭流，不進(jìn)則退；新舊轉(zhuǎn)換，不融則汰。