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    娃哈哈帝國(guó)危機(jī)

    2017-06-02 20:49:17趙曉娟
    關(guān)鍵詞:鈣奶宗慶后娃哈哈

    趙曉娟

    “甜甜的酸酸的,有營(yíng)養(yǎng)味道好”。你或許還記得20年前的這句廣告語(yǔ)。

    AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水,是很多人的童年記憶。它們背后的娃哈哈集團(tuán)曾是20世紀(jì)90年代一家典型的“中國(guó)式”成功企業(yè)。只是那一代的傳奇公司大多都無(wú)法避免被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

    2010年,娃哈哈業(yè)績(jī)進(jìn)入500億俱樂部,創(chuàng)始人宗慶后發(fā)出豪言,要達(dá)到1000億的目標(biāo)。7年過去了,不但目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn),業(yè)績(jī)還在2012年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

    根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的2016年度《胡潤(rùn)百富榜》,其中宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五,財(cái)富值較上一年度的1350億元,縮水230億元。

    “娃哈哈真的太土了。”土生土長(zhǎng)的杭州人小虎說(shuō)起來(lái)自己家鄉(xiāng)最大的飲料公司時(shí),多少帶點(diǎn)有恨鐵不成鋼的感覺。這位1992年出生的杭州男生從小一直喝AD鈣奶,但上大學(xué)之后,他開始喜歡上可口可樂,娃哈哈就悄無(wú)聲息地從他的“飲料品牌庫(kù)”中消失了?!耙矝]有為什么,反正就是不喝了,大概看起來(lái)不符合中產(chǎn)階級(jí)的品位吧。”

    這也許是宗慶后創(chuàng)立娃哈哈30年來(lái)最大的尷尬。如今即便宗慶后依然堅(jiān)持每年出差200多天,去走訪經(jīng)銷商和銷售現(xiàn)場(chǎng),但在北京包括永輝超市在內(nèi)的很多大型超市,貨架上除了營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥之外,你幾乎找不到娃哈哈更多的產(chǎn)品。

    去年出現(xiàn)在貨架上的貓緣咖啡、清透椰子水已經(jīng)消失,連娃哈哈的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架,在7-11、全家這些便利店,能看到的娃哈哈產(chǎn)品更少,多數(shù)情況只有換了新包裝的娃哈哈晶鉆瓶裝水。

    這顯然是極其危險(xiǎn)的事情,在新品層出不窮的飲料市場(chǎng),娃哈哈已經(jīng)多年沒有新的明星產(chǎn)品,人們留有印象的仍然只是營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品,但它們已經(jīng)被越來(lái)越多的競(jìng)品趕超。以至于宗慶后在央視《對(duì)話》采訪中反思娃哈哈為什么會(huì)出現(xiàn)下滑,缺少新的大單品就是重要一點(diǎn)。

    過于依靠某一個(gè)大單品的風(fēng)險(xiǎn)在于,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品不再受市場(chǎng)歡迎往往會(huì)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)直接影響。

    娃哈哈正面臨這種境遇。原有的爆品不再受歡迎,新的大單品遲遲未能出現(xiàn),甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),娃哈哈也賣不動(dòng)了。

    代理了娃哈哈11年的四川樂山鑫鵬商行的二代老板楊露表示,等處理完過年時(shí)的娃哈哈“陳貨”,就徹底不做了。

    楊露的父親為該商行的一代老板,一直負(fù)責(zé)樂山市下面4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的娃哈哈產(chǎn)品經(jīng)銷、送貨,曾經(jīng)生意好的時(shí)候一個(gè)月能走30萬(wàn)元的貨。2015年第一次出現(xiàn)虧損時(shí),楊露并未放在心上,不過到了2016年,勢(shì)頭越發(fā)不對(duì)勁,庫(kù)房的存貨越來(lái)越多。

    經(jīng)銷商的利潤(rùn)率本身就很低,必須要靠走量才能賺錢,可是過去一年楊露每個(gè)月只敢進(jìn)5萬(wàn)的貨。據(jù)楊露介紹, “一件AD鈣奶(24瓶)只賺1元,營(yíng)養(yǎng)快線一件(15瓶)只有2-3元的利潤(rùn),大營(yíng)養(yǎng)快線(1.5升裝)春節(jié)時(shí)只有0.5元的利潤(rùn)?!?/p>

    在確信代理娃哈哈變得無(wú)利可圖后,楊露打算在最近幾個(gè)月虧本清倉(cāng),等到了6月產(chǎn)品過期時(shí),還處理不掉的就倒掉產(chǎn)品賣瓶子。正在處理的產(chǎn)品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、啟力、蘇打水等多個(gè)產(chǎn)品。不過處理完娃哈哈的存貨后,楊露還會(huì)繼續(xù)賣其他公司比如銀鷺、怡寶、尖叫、脈動(dòng)等這些銷量較好的產(chǎn)品。

    楊露也想不通,為什么娃哈哈在農(nóng)村市場(chǎng)不好賣了。

    多數(shù)消費(fèi)者或許并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出產(chǎn)過的產(chǎn)品多達(dá)300多種。不過它們大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——找一個(gè)市場(chǎng)上的成功飲料對(duì)標(biāo),然后低成本迅速?gòu)?fù)制一款,并借助娃哈哈強(qiáng)大而穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道投放至渠道終端,同時(shí)輔以大規(guī)模廣告宣傳。

    知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經(jīng)模仿的幾款經(jīng)典產(chǎn)品。他在文中調(diào)侃預(yù)測(cè),市面上什么新飲料賣得還可以味道也還行,娃哈哈90%可能都會(huì)出同款。因此,娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個(gè)外號(hào)叫 “飲料界騰訊”。

    在20世紀(jì)90年代,中國(guó)處在野蠻增長(zhǎng)的時(shí)候,這種低成本、快速的開發(fā)生產(chǎn)的“山寨貨”產(chǎn)品策略曾為娃哈哈帶來(lái)了巨大的成功。

    比如1987年,宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈“兒童營(yíng)養(yǎng)液”,對(duì)標(biāo)的正是廣州太陽(yáng)神。只用了兩年時(shí)間,這款飲料的銷售就接近1億元。

    1991年,娃哈哈又瞄上了樂百氏,推出了第二款產(chǎn)品——“果奶”,只用了一年時(shí)間就銷量破億。到了1996年,娃哈哈直接針對(duì)樂百氏鈣奶推出升級(jí)產(chǎn)品——AD鈣奶。

    “跟風(fēng)模仿在低成本大規(guī)模制造的時(shí)代,這種后發(fā)制人的戰(zhàn)略,通過自己的渠道優(yōu)勢(shì)可以迅速搶占市場(chǎng)份額?!北本┲酒鹞磥?lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院顧問李志起說(shuō)。

    娃哈哈可以說(shuō)在這個(gè)策略上用到了極致。它甚至通過一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式,總能把新品在短期內(nèi)迅速鋪向農(nóng)村的每一家小賣部,因而輕易反超模仿對(duì)象。

    比如2005年娃哈哈模仿小洋人妙戀推出的營(yíng)養(yǎng)快線這在高峰期一年銷售額為200億元,成為娃哈哈產(chǎn)品系中銷量最好的一個(gè),這一紀(jì)錄已經(jīng)保持了12年。1998年推出的非常可樂直接填補(bǔ)了農(nóng)村市場(chǎng)可樂市場(chǎng)的空白,最高時(shí)期為娃哈哈貢獻(xiàn)20億的銷售額。

    不過,這樣的產(chǎn)品策略最大的問題在于它不是基于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,而是跟在競(jìng)爭(zhēng)者的后面。當(dāng)中國(guó)零售市場(chǎng)開始逐漸走出蠻荒,走向品牌競(jìng)爭(zhēng),那些從小喝娃哈哈AD鈣奶的消費(fèi)者已經(jīng)變了。他們對(duì)飲料的要求變得豐富起來(lái),他們?cè)诤醯牟粌H是味道和所謂的功能,還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。

    在筆者走訪的一家廣東肇慶大潤(rùn)發(fā)超市里,隨機(jī)采訪了5名"95后”消費(fèi)者,其中一位從小喝AD鈣奶長(zhǎng)大的女學(xué)生表示,現(xiàn)在如果在學(xué)校還喝AD鈣奶,會(huì)被男同學(xué)嘲笑。

    表面上看,娃哈哈似乎也在嘗試變年輕,它最近兩年也推出過椰子水、即飲的貓緣咖啡,今年又開始主推針對(duì)女性白領(lǐng)的酵素飲料。然而,所謂年輕化、品牌升級(jí),并不只是推出看起來(lái)時(shí)髦的流行新品這么簡(jiǎn)單。

    比如在最近兩年流行起來(lái)的茶飲料中,統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)算是最成功的新品之一。它在2015年夏天推出之前,與廣告公司李?yuàn)W貝納合作,對(duì)“95后”人群做了大量研究,這款二次元風(fēng)格的飲料才得以誕生。不僅僅是口味,包括產(chǎn)品的名字、性格、包裝設(shè)計(jì)等都屬于產(chǎn)品開發(fā)的一部分,而這一部分正在變得越來(lái)越重要,它直接關(guān)乎于是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的認(rèn)同感。但這樣基于消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品開發(fā)能力顯然是娃哈哈最缺失的。

    在產(chǎn)品思維上本質(zhì)的差別導(dǎo)致了它們?cè)诤笃谟兄耆煌臓I(yíng)銷方式。

    比如小茗同學(xué)的二次元“95后”人群定位,讓它的鋪貨上選擇了一二線城市的便利店和超市成為主要渠道。在營(yíng)銷方式上,它不斷在強(qiáng)化自己二次元的幽默風(fēng)格。比如最近,它與QQfamily角色的冷笑話以漫畫形式搬上瓶身。

    反觀娃哈哈的茶飲料,早在2002年以“天堂水,龍井茶”的口號(hào)推出之后,迅速在茶飲料市場(chǎng)風(fēng)靡,此后周星馳和馮小剛還為這個(gè)系列的茶飲料做過代言。但在康師傅茉莉花茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一小茗同學(xué)相繼火爆茶飲料市場(chǎng)后,娃哈哈綠茶在2013年前后已經(jīng)停產(chǎn)。在營(yíng)銷方式上,娃哈哈茶飲料也并無(wú)特色,僅以簡(jiǎn)單粗暴的廣告轟炸消費(fèi)者的耳朵。

    而這樣的方式,幾乎過去20多年從未變化過。

    龐大高效的銷售體系,曾經(jīng)也是娃哈哈的核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解,娃哈哈全國(guó)銷售人員大概有3000人左右,除此之外還有拓展隊(duì)員2000多人。這5000人被分成客戶經(jīng)理(上級(jí)為區(qū)域經(jīng)理和省級(jí)經(jīng)理)、商超經(jīng)理和拓展經(jīng)理。這個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍能讓娃哈哈的產(chǎn)品快速推到各級(jí)經(jīng)銷商。

    在對(duì)經(jīng)銷商管理上,娃哈哈實(shí)行8+4策略——做好8個(gè)老產(chǎn)品和4個(gè)新品。娃哈哈會(huì)不斷給經(jīng)銷商砸陳列費(fèi)用,達(dá)到產(chǎn)品的曝光率。在整體的品牌宣傳上,總部層面主要靠媒體廣告,即衛(wèi)視、央視廣告投放、綜藝節(jié)目廣告冠名、網(wǎng)劇電視劇廣告植入等。這些廣告的思維幾乎也和20年前一樣,強(qiáng)調(diào)的就是曝光。

    無(wú)論從渠道還是營(yíng)銷方式上,娃哈哈都在逐漸淪為一個(gè)在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2014-2016三年間,明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元,幾乎縮減一半。

    當(dāng)越來(lái)越多的娃哈哈產(chǎn)品變得難賣時(shí),原來(lái)強(qiáng)勢(shì)的銷售體系也在受到挑戰(zhàn),經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)之間開始出現(xiàn)各種矛盾。

    據(jù)了解,由于省級(jí)銷售經(jīng)理任務(wù)越來(lái)越難完成,只能不斷給經(jīng)銷商發(fā)貨,這導(dǎo)致了大量壓貨。據(jù)某銷售經(jīng)理說(shuō),“想做一個(gè)新品,壓得越多死得越快。”幾乎是個(gè)行業(yè)規(guī)則。

    在銷售任務(wù)的壓力下,這一兩年,娃哈哈的客戶經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理開始加速流失,而這也造成了更大的問題。“老的客戶經(jīng)理知道每個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)力和風(fēng)格,新品下來(lái)之后懂得根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力發(fā)貨,即便壓貨也有尺度,但新的客戶經(jīng)理不熟悉情況,更多為了自己的績(jī)效不斷讓公司給經(jīng)銷商發(fā)貨,最后積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢,自己也賺不了提成?!?/p>

    兩名四川籍娃哈哈老員工,工齡分別是17年和11年,向筆者透露,因無(wú)法忍受四川省級(jí)經(jīng)理的管理和考核方式,選擇離開,與之一同離開的至少有六七名同事。這些扮演娃哈哈與經(jīng)銷商之間紐帶角色的老員工離職后,四川自貢、樂山等市場(chǎng)的經(jīng)銷商曾出現(xiàn)不穩(wěn)定情況,僅樂山銷售額從高峰時(shí)期的3000萬(wàn)元規(guī)模下滑到如今的數(shù)百萬(wàn)元。

    而娃哈哈所寄希望的一些年輕化高端產(chǎn)品,顯然與公司現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加不相匹配。在一二線渠道,娃哈哈并沒有太強(qiáng)的控制力。在便利店以及一些高端商超渠道,新品的競(jìng)爭(zhēng)壓力和渠道費(fèi)用都在越來(lái)越大。

    李志起拿貓緣咖啡舉了個(gè)例子?!岸鄶?shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成了娃哈哈是一個(gè)中低端的大眾飲料品牌的印象,突然上升到咖啡飲品市場(chǎng),僅靠娃哈哈母品牌的拉動(dòng)力并不夠,需要投入巨大資金去塑造?!崩钪酒鸱治觥?/p>

    可惜,娃哈哈似乎也不愿意為單一產(chǎn)品投入太多的時(shí)間和精力。娃哈哈內(nèi)部管理人員透露,娃哈哈太急于求成了,一個(gè)新品不行馬上推另一個(gè)新品。如今的飲料市場(chǎng),已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分了。在新品上,僅僅靠粗暴的砸廣告鋪貨的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

    于是貓緣咖啡在推出2年后就以失敗告終。而這只是娃哈哈眾多新品里的一個(gè)。今年推出的酵素飲料仍然定位中高端,如果無(wú)法以量取勝,也許貓緣咖啡的今天就是酵素飲料的明天。

    無(wú)論是娃哈哈的成功,還是它的失落,都要?dú)w功于創(chuàng)始人宗慶后。如同許多中國(guó)“40后”-“60后”的中國(guó)第一代企業(yè)家,他們聰明、勤奮、勇猛,但也同樣守舊、固執(zhí)、缺乏現(xiàn)代商業(yè)管理意識(shí)。

    雖然宗慶后的女兒宗馥莉一直被認(rèn)定為接班人,但她實(shí)際上并未進(jìn)入核心。多位離職員工告訴筆者,娃哈哈的經(jīng)營(yíng)決策仍然是宗慶后本人,這是一個(gè)高度集權(quán)的公司。甚至有人開玩笑說(shuō)“娃哈哈的董事會(huì)議其實(shí)就走個(gè)過場(chǎng)”。

    娃哈哈很大程度上依然是宗慶后一個(gè)人的帝國(guó)。而他今年已經(jīng)72歲。

    與宗慶后一同老去的還有整個(gè)管理高層。銷售人員老化、做銷售活動(dòng)沒創(chuàng)意,整個(gè)公司文化都像是“國(guó)企縮影,官僚氣息濃厚”。雖然娃哈哈也在不斷招聘大學(xué)生注入新的血液,但他們很多無(wú)法適應(yīng),也不能解決實(shí)質(zhì)問題,流失率很高。即便是今年35歲的準(zhǔn)接班人宗馥莉早在2004年就進(jìn)入娃哈哈管理層,也未能改變父親一人獨(dú)大的做法。

    外界曾經(jīng)對(duì)宗馥莉寄以厚望。目前宗馥莉任職宏勝飲料集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、娃哈哈進(jìn)出口公司總經(jīng)理。宗馥莉在此前接受采訪時(shí)曾表示過,在飲料界希望按照自己的思路走,而非遵循原有的娃哈哈模式。

    不過宗馥莉主導(dǎo)的幾個(gè)產(chǎn)品似乎也并未見成效。比如去年7月,宗馥莉推出的高端定制化果蔬汁品牌——KellyOne,目前僅在上海和杭州小范圍中可見。

    這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)剛好趕上了正在興起的NFC(非濃縮果汁)飲料的新趨勢(shì),在NFC飲料領(lǐng)域出現(xiàn)了零度果坊這樣在細(xì)分領(lǐng)域突圍的成功者,但KellyOne的知名度可謂微乎其微,娃哈哈官方幾乎沒有做過任何宣傳。

    對(duì)于這么一家銷售額近600億的飲料帝國(guó),娃哈哈形成的固有產(chǎn)品思維和銷售體系已經(jīng)很難掉頭做改變。而他對(duì)消費(fèi)者的了解,也還停留在多年之前。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成熟,人們對(duì)于品牌變得挑剔,不懂消費(fèi)者的產(chǎn)品自然會(huì)被淘汰。更何況,在日新月異的飲料市場(chǎng),每天都在有新的產(chǎn)品新的概念出現(xiàn),消費(fèi)者已經(jīng)有了越來(lái)越多的選擇。

    或許是宗馥莉意識(shí)到了自己無(wú)法改變父親打拼多年的娃哈哈,于是她把目光放在了資本市場(chǎng),希望通過收購(gòu)新品牌來(lái)給哇哈哈帶來(lái)新的活力和增長(zhǎng)。

    4月初,香港上市公司中國(guó)糖果發(fā)布公告,與潛在買家Ever Maple Flavors and Fragrances Holdings Limited簽訂收購(gòu)意向書,這個(gè)公司的實(shí)際擁有人正是宗馥莉。此舉被解讀為“宗馥莉借力于資本市場(chǎng)給娃哈哈帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和可能性”,但該說(shuō)法隨后被娃哈哈集團(tuán)否認(rèn),僅表示“這是宗馥莉的個(gè)人行為”。

    一向拒絕上市的娃哈哈背后,掌舵人宗慶后雖然在老去,但卻極力維護(hù)著自己的帝國(guó)主權(quán)。而這個(gè)屬于上一個(gè)時(shí)代的帝國(guó)或在隕落。

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