新“黃金十年”營(yíng)銷(xiāo)取向的六個(gè)變化

文 | 段 磊 漢哲管理咨詢(xún)（北京）股份有限公司董事長(zhǎng)

新“黃金十年”營(yíng)銷(xiāo)取向的六個(gè)變化

文 | 段 磊 漢哲管理咨詢(xún)（北京）股份有限公司董事長(zhǎng)

此十年非彼十年，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新將會(huì)更靈活、更走心。

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了2002―2012年的十年黃金期，多數(shù)行業(yè)（如電視、手機(jī)、空調(diào)等）在銷(xiāo)量上達(dá)到了歷史的最高峰，這十年也被稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“黃金十年”。未來(lái)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否還有機(jī)會(huì)，是否還能重現(xiàn)百花齊放、百舸爭(zhēng)流的黃金歲月？

答案是肯定的。因?yàn)?，顯而易見(jiàn)的是，未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)、主流換擋已經(jīng)開(kāi)始，結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)梯度流動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生的巨大能量已經(jīng)初步顯現(xiàn)，不難預(yù)見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的新“黃金十年”即將開(kāi)始。然而，此十年非彼十年，新“黃金十年”的營(yíng)銷(xiāo)跟之前曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的時(shí)代已經(jīng)有了區(qū)別，這些區(qū)別體現(xiàn)在六個(gè)方面：

第一，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更加向兩端化發(fā)展，一是“產(chǎn)品主義”的極致爆品方向，二是“客戶導(dǎo)向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機(jī)市場(chǎng)為例：一方面，以蘋(píng)果為代表的高端智能手機(jī)，特立獨(dú)行，走極致爆品的路線，其價(jià)格高昂，操作系統(tǒng)封閉，不能自制鈴聲，產(chǎn)品的型號(hào)非常有限，在此之前甚至連顏色都非常單一，但由于它獨(dú)特的客戶體驗(yàn)和精致的做工，仍然得到市場(chǎng)的追捧，甚至到了年輕人要賣(mài)腎去買(mǎi)它的程度。

另一方面，以O(shè)PPO、vivo為代表的中低端智能手機(jī)，瞄準(zhǔn)了中國(guó)三、四線市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了中低端消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的不同需求，型號(hào)眾多，產(chǎn)品顏色亮麗，外觀看起來(lái)有檔次，功能齊全，在任何小城鎮(zhèn)的門(mén)店都可以買(mǎi)到，且可以預(yù)裝各種年輕人常用的軟件。無(wú)疑，兩大陣營(yíng)的手機(jī)產(chǎn)品都是成功的。

如果更進(jìn)一步來(lái)看的話，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向私人定制，比如在標(biāo)準(zhǔn)化西裝市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，“紅領(lǐng)西服”率先打出定制化的旗幟，為行業(yè)闖出了一條新路。

要么產(chǎn)品主義到極致，引領(lǐng)消費(fèi)；要么貼身定制，讓目標(biāo)客戶喜出望外，這就是未來(lái)產(chǎn)品的兩端化趨勢(shì)。

第二，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)超越了使用功能層面，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的審美訴求、心理訴求、客戶體驗(yàn)。

隨著生產(chǎn)力、購(gòu)買(mǎi)力的提升，中國(guó)的消費(fèi)進(jìn)入快速升級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注已經(jīng)從是否能夠滿足使用功能，開(kāi)始轉(zhuǎn)向是否有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是否滿足了某些特定的心理訴求或?qū)徝涝V求。

以前一段時(shí)間一度崛起的預(yù)調(diào)雞尾酒RIO為例，如果單純從飲品的口感、口味等來(lái)評(píng)價(jià)，這款產(chǎn)品并不特別突出，甚至在其面世之后的若干年也沒(méi)有火起來(lái)，隨后，通過(guò)研究，廠家找到了產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即“小姐妹聚會(huì)時(shí)喝的小酒”，圍繞著“小姐妹”“聚會(huì)”“富有色彩的青春”這些元素，RIO從產(chǎn)品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷(xiāo)售渠道等多方面對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了再造，終于成為單品銷(xiāo)售數(shù)十億元的流行飲品。

究其成功的根本，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代言的群體（青春少女）和時(shí)代現(xiàn)象（女性的覺(jué)醒，閨蜜的友誼，等等），是審美訴求、心理訴求，而非飲用本身。

第三，借重工業(yè)4.0等智能制造技術(shù)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)直接實(shí)現(xiàn)了顧客與工廠的無(wú)縫對(duì)接。

最近制造業(yè)談得最多的概念之一是C2M，即消費(fèi)者直接對(duì)接生產(chǎn)商，這從某種程度上也代表著營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，生產(chǎn)過(guò)程非常復(fù)雜，以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為例，我們需要研發(fā)產(chǎn)品、制造模型模具、建立注塑生產(chǎn)線、培訓(xùn)熟練工人，這些都需要大量的時(shí)間，因此，只能批量化制造鞋子，再通過(guò)市場(chǎng)手段推送給消費(fèi)者，由消費(fèi)者選購(gòu)。

如今，由于智能制造、3D打印、VR等技術(shù)的成熟，生產(chǎn)鞋子的程序被大大壓縮和簡(jiǎn)化。消費(fèi)者可以在一套3D攝像系統(tǒng)、傳感器系統(tǒng)下采集腳部數(shù)據(jù)，傳給工廠，工廠的智能生產(chǎn)系統(tǒng)就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，通過(guò)智能化的生產(chǎn)設(shè)備、打印或噴射一雙與你的腳型、行走習(xí)慣完全吻合的、專(zhuān)屬于你的運(yùn)動(dòng)鞋。從這種角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)者未來(lái)可能不再需要把某些制成的產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客，而只要讓顧客了解哪些廠商可以為自己提供定制產(chǎn)品或服務(wù)就可以了，換句話說(shuō)，需要營(yíng)銷(xiāo)廠家，而非僅是產(chǎn)品。

第四，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一定是立體營(yíng)銷(xiāo)、多渠道營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)。

這一點(diǎn)是目前最為明確和清晰的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P、4C在今天的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之下都略顯蒼白。首先，從營(yíng)銷(xiāo)的渠道組織來(lái)看，很多產(chǎn)品尤其是消費(fèi)品，現(xiàn)在都分為線上和線下兩大渠道體系，然后才是線下的專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商、大客戶，線上的天貓、京東、代運(yùn)、自營(yíng)等。從品牌推廣方面，現(xiàn)在產(chǎn)品的推廣方式已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的電視、平面、紙媒，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向線上、SEO、補(bǔ)貼返現(xiàn)等。

從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍來(lái)看，企業(yè)間實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有明確的界限，以招聘類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，地面的獵頭或招聘服務(wù)機(jī)構(gòu)在做，社會(huì)化的人才服務(wù)公司在做，金蝶、用友等之前的軟件開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)在做，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做，政府主導(dǎo)的人力資源產(chǎn)業(yè)園在做，58同城等生活服務(wù)機(jī)構(gòu)也在做，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邊界已經(jīng)逐漸消除，“跨界”一說(shuō)在未來(lái)恐怕要進(jìn)入過(guò)去式了。

第五，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正在逐步擺脫“硬廣依賴(lài)癥”，依托社區(qū)與社交展開(kāi)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的另一特點(diǎn)是其社區(qū)性和社交性。由于QQ、微信、微博、領(lǐng)英等社交平臺(tái)的興起，為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了另外一種可能的選擇，即口碑營(yíng)銷(xiāo)或圈層營(yíng)銷(xiāo)。近年，很多產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投放市場(chǎng)，并沒(méi)有在傳統(tǒng)的電視、平面、紙媒上做任何廣告，而就是依靠這些社交媒體，建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系，靠客戶的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的走紅，“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同時(shí)，我們也會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品的走紅，是要在央視、報(bào)紙、公交車(chē)、公共場(chǎng)所投放大量的廣告，所謂“狂轟濫炸”之后，我們才得以看到產(chǎn)品的銷(xiāo)量直線上升，這也許需要數(shù)月甚至數(shù)年的投入。而現(xiàn)在，一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品會(huì)突然出現(xiàn)在我們的生活里，瞬間紅遍大江南北，基于社交的營(yíng)銷(xiāo)，有人也稱(chēng)之為病毒營(yíng)銷(xiāo)，其傳播力量之大、速度之快，完全超乎我們的想象。

第六，大數(shù)據(jù)、圖像識(shí)別、VR等技術(shù)將在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到充分應(yīng)用。

隨著計(jì)算技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)帶寬的提高，數(shù)據(jù)的獲取越來(lái)越快、越來(lái)越全，也越來(lái)越容易，大數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)的指引和工具已經(jīng)非常普遍，比如當(dāng)你登錄網(wǎng)頁(yè)，軟件會(huì)根據(jù)你登錄和瀏覽的喜好，在網(wǎng)頁(yè)上露出你可能關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的用途可不僅僅是這些，它甚至可以根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)，幫助一家金融機(jī)構(gòu)判斷是否可以給你貸款。

圖像識(shí)別技術(shù)的出現(xiàn)，使得你可以根據(jù)你看到的圖像搜索到你需要的產(chǎn)品和廠家，在前幾天，筆者十年前購(gòu)買(mǎi)的燈具壞了，也忘記了品牌，就拍了張照片，通過(guò)百度圖像搜索順利找到了這個(gè)商家的產(chǎn)品，重新訂了與十年前樣子相同的燈具。

VR技術(shù)的應(yīng)用更是不得了，對(duì)于一家家庭裝修公司來(lái)說(shuō)，可以讓你戴上眼鏡選購(gòu)建材，虛擬裝修你的家，這樣，既省去了設(shè)計(jì)師畫(huà)虛擬圖的時(shí)間，也使得所得與所見(jiàn)更加一致，避免了不必要的糾紛，類(lèi)似的應(yīng)用還有很多。

中國(guó)巨大的市場(chǎng)基數(shù)、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的增量、財(cái)富的累積效應(yīng)，決定了中國(guó)在未來(lái)十年仍然是全球最具吸引力的市場(chǎng)，仍然是黃金般的市場(chǎng)。當(dāng)然，不可否認(rèn)，這個(gè)市場(chǎng)正在變，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)變，只有順應(yīng)潮流，正視“六大變革”的存在，一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才能在新的社會(huì)、消費(fèi)、技術(shù)環(huán)境下有所建樹(shù)。

專(zhuān)題編輯：

王 玉 289360562@qq.com