淺析媒介融合對輿論引導(dǎo)的影響

和怡

（710061 西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院 陜西 西安）

1983年，美國麻省理工學(xué)院的1983年，美國麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾教授在其著作《自由的科技》一書中，最先提出了“傳播形態(tài)融合”，即“媒介融合”這一概念，并嘗試對該概念進(jìn)行較為深入的、整體的認(rèn)識和分析。

2003年，美國西北大學(xué)教授戈登歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型，即所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合以及新聞表達(dá)融合，以這五種媒介融合的類型為基礎(chǔ)研究方向，目前西方學(xué)者已經(jīng)在媒介融合這一課題上開辟出了多元化的研究視角，初步形成了較為完整的理論體系。

在我國，眾多學(xué)者早在20 世紀(jì)末就開始關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體互動、融合的問題。但對“媒介融合”的研究，則是在2004 年中國人民大學(xué)蔡雯教授考察美國媒介發(fā)展?fàn)顩r之后才開始的，2004 年至今，在眾多學(xué)者的共同努力下，我國關(guān)于“媒介融合” 的研究已獲得了許多成果?！懊浇槿诤稀钡母拍钣歇M義和廣義之分：狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，進(jìn)而形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志，博客新聞等等：而廣義的概念則范圍較廣，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

一、媒介融合趨勢的形成

媒介融合是當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。本世紀(jì)初期，這種趨勢在一些發(fā)達(dá)國家逐漸呈現(xiàn)出來，包括技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品多媒體化、業(yè)務(wù)融合化、市場一體化、組織整合化等，最終形成媒介產(chǎn)業(yè)的融合。20世紀(jì)90年代以來，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界由清晰走向模糊，這一重大變化推進(jìn)了信息、電信、文化、娛樂、廣播、電視、傳媒、出版等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球范圍內(nèi)形成了大規(guī)模的并購、重組的浪潮，因而多元化融合發(fā)展成為許多大公司的新的發(fā)展戰(zhàn)略。2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司“美國在線”和世界上最大的傳媒公司“時(shí)代華納”宣布合并，合并后的“美國在線-時(shí)代華納”公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭。這一事件不僅代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也成為國際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，之后，美國眾多的傳媒企業(yè)開始了融合行動。在繼美國、英國澳大利亞、新加坡等國家的媒介集團(tuán)融合行動之后，我國在2004年媒介融合趨勢開始初露端倪。2004年五月，牡丹江廣播電視集團(tuán)和牡丹江報(bào)業(yè)集團(tuán)正式合并，組建了國內(nèi)第一家真正按企業(yè)模式運(yùn)營的跨媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)在牡丹江新聞傳媒集團(tuán)已發(fā)展成為一家擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種傳媒資源，涵蓋廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、出版發(fā)行、傳媒教育、旅游、國際貿(mào)易等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域綜合性的傳媒集團(tuán)。繼牡丹江之后，廣州、佛山、深圳、成都等地的媒介也開始了融合行動。

2010年，媒介融合在我國政策層面也有了新的發(fā)展，同年2月，國務(wù)院常務(wù)委員會議決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，產(chǎn)業(yè)界迅速跟進(jìn)，新舊媒體的融合越來越多的出現(xiàn)在我國的傳媒領(lǐng)域。在這種集中和融合的媒體集團(tuán)中，不同的媒體可以通過流程控制實(shí)現(xiàn)資源重整，報(bào)紙、廣播、電視臺、網(wǎng)站、手機(jī)等媒體可以利用各自的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，媒介融合成為大眾傳媒當(dāng)前發(fā)展的新趨勢。

二、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)難度增加

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播在我國迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)輿論開始在我國的社會生活中逐漸發(fā)揮著重要作用。根據(jù)中國社會科學(xué)院在2009年年底發(fā)布的2010年《社會藍(lán)皮書》分析：“2009年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到26%，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了3.38億……人民網(wǎng)輿情檢測室對2009年77件影響力較大的社會熱點(diǎn)事件的分析表明，其中由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%。”這30%的出現(xiàn)，跟長期以來傳統(tǒng)媒體編輯——“把關(guān)人”的角色定位帶來致命沖擊。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，新聞信息是否發(fā)布、什么時(shí)間發(fā)布、以什么方式發(fā)布都要經(jīng)過這些“把關(guān)人”過濾過的“純凈”信息。然后，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，大量由網(wǎng)民生產(chǎn)的信息開始在網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)環(huán)境中出現(xiàn)，并且逐漸形成強(qiáng)大的“輿論場”，這種“輿論場”的形成，由于媒介融合的發(fā)展，又會影響到傳統(tǒng)大眾傳媒的“輿論場”，而傳統(tǒng)媒體人在這種情況下該何去何從，成為了對他們的新的挑戰(zhàn)。

三、媒介融合對新聞輿論引導(dǎo)的影響

首先，制度規(guī)范化。改革開放以來，我國的新聞輿論所依據(jù)的是宣傳政策、宣傳方針等行政命令，這些宣傳方針和政策是新聞輿論要達(dá)到的目標(biāo)和需要遵循的紀(jì)律；其次，過程復(fù)雜化。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，根據(jù)輿論傳播的一般規(guī)律和輿論調(diào)控的實(shí)踐，新聞輿論的引導(dǎo)大致可以解釋為政府通過媒體發(fā)布新聞來影響受眾對輿論事件或問題的認(rèn)識進(jìn)而改變輿論導(dǎo)向。最后，效果可測化。在我國，一直以來都沒有對新聞輿論的引導(dǎo)效果進(jìn)行評估標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，因此，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下新聞輿論，其效果根本是無法測量的，只能是隨著輿論事件或熱點(diǎn)問題的發(fā)展，慢慢的觀察調(diào)控效果，獲得少許感性認(rèn)識。但是，在媒介融合之下，新聞輿論的引導(dǎo)效果能夠更迅速、更準(zhǔn)確的得到測量，媒體可以利用各種技術(shù)及時(shí)得到公眾的反饋，根據(jù)實(shí)際情況修正自己的調(diào)控方向。簡單的譬如短信平臺、熱線電話、臺網(wǎng)融合、微博等等。

誠然，在媒介融合盛行的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要不斷地革新自身對于更方面的輿論引導(dǎo)。要在做好充分網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論傳播特點(diǎn)，積極呼應(yīng)新媒體輿論已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體不良信息的鑒別批評的工作下，把握媒介融合對于社會、新聞輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新和突破，以及產(chǎn)生的困難和阻礙，以便更好的適應(yīng)媒介融合的大環(huán)境，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行較為融洽的結(jié)合。

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