知識付費(fèi)，下一站春天？

郭劍夫

知識經(jīng)濟(jì)的一池靜水又被攪動(dòng)了。

你可以向王思聰問“你的人生還有什么買不起的”，向郎咸平問“中國的股市現(xiàn)在可以抄底嗎”，向章子怡問“與汪峰的婚姻狀況”……這些普通人平時(shí)難以觸及的人物如今均可以在線接受提問，并得到他們的真人語音回答。前提是——你得付費(fèi)。

一年多以來，知識創(chuàng)業(yè)在共享概念的熱潮中迎來了新的風(fēng)口。知乎Live、分答、豆瓣時(shí)間、樊登讀書會(huì)、喜馬拉雅FM……各類基于“付費(fèi)”的知識分享平臺悄然升溫，各行各業(yè)的知識達(dá)人們紛紛站上了知識變現(xiàn)的前臺。知識付費(fèi)模式似乎進(jìn)入了一波變現(xiàn)收割期，就連馬化騰都急得要加快推進(jìn)公眾號的收費(fèi)體系?！霸俨慌嶅X，可能連公眾號也看不起了?！本W(wǎng)友調(diào)侃的背后，是知識付費(fèi)掀起的又一場互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)狂歡。

然而，隨著越來越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入知識付費(fèi)行列之中，失敗與成功的案例數(shù)量不相伯仲，知識付費(fèi)的唱衰與追捧并存，下一站，是泡沫還是春天？

知識多少錢一斤？

2016年5月，國內(nèi)首個(gè)付費(fèi)語音問答APP——“分答”上線。通過這個(gè)APP，你可以快速地找到能給自己提供幫助的那個(gè)人，用一分鐘時(shí)間為你答疑解惑。

不久前，有網(wǎng)友在分答上花5000元向王思聰討教識人方法，不想對方只是淡淡地丟下一句“熟能生巧”，便深藏功與名。然而，接下來十幾天，該問答開始大量傳播，截至2017年4月10日，一共吸引了19萬人圍觀。按照相關(guān)收入分成規(guī)則，王思聰和提問者均可收入8萬多元。

在其入股的分答上，王思聰曾以3000元提問標(biāo)價(jià)，回答了網(wǎng)友的32個(gè)問題。內(nèi)容涵蓋投資理念、擇偶條件甚至大尺度的生活隱私，為王思聰帶來了23.8萬元收入。此外，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩、演員章子怡、主持人張泉靈，以及作家蔣方舟也玩起了付費(fèi)問答，不少網(wǎng)友更是通過付費(fèi)，借機(jī)跟明星一對一網(wǎng)聊。

隨著明星效應(yīng)的帶動(dòng)，微博問答、知乎live等知識付費(fèi)平臺相繼出現(xiàn)，一些大V的定價(jià)和回答頻率也有所提高。

新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年12月15日至2017年3月25日，微博問答上線百天，累計(jì)已有近10萬用戶提問過，覆蓋了47個(gè)大V。在微博問答上，羅永浩的定價(jià)由500元漲到2000元，王思聰?shù)膬r(jià)格更是直接飆升到了上限1萬元。李開復(fù)在知乎Live進(jìn)行創(chuàng)業(yè)解答，得到了眾多知乎網(wǎng)友的追捧，定價(jià)499元的200張門票剛開放便一售而空。

然而，相比于明星的紅火，付費(fèi)問答平臺上的專家并不風(fēng)光。在分答，不少認(rèn)證為食品科學(xué)博士、高考志愿規(guī)劃專家、心理學(xué)博士等專家，其問題價(jià)格在10元到30多元之間，但向他們付費(fèi)提問的網(wǎng)友卻少之又少。

曾做過付費(fèi)解答的互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師曾遇過“騰訊、阿里誰更強(qiáng)”“劉強(qiáng)東如何追到奶茶妹”等問題?！熬W(wǎng)友追求的并不是知識，而是為了滿足他們的好奇心?！倍〉缼熣J(rèn)為，付費(fèi)問答所提供的碎片化的知識點(diǎn)，并不是傳統(tǒng)意義上的知識，所以，這種看似是知識變現(xiàn)模式，其實(shí)是人氣變現(xiàn)。

知乎網(wǎng)友“rly438”直言不諱，“知識多少錢一斤？那些線下專家博士又不能把名氣轉(zhuǎn)換到線上，網(wǎng)友關(guān)注的當(dāng)然是那些大V、明星?！?/p>

知識需要演繹

在許多付費(fèi)平臺變成“知識噱頭、網(wǎng)紅實(shí)體”的時(shí)候，一些平臺開啟了后發(fā)制人的模式，開始回歸內(nèi)容。

今年1月，“豆瓣時(shí)間”推出了首期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，網(wǎng)友花一元錢即可以聽一堂課。這個(gè)專欄是詩人北島邀請西川、劉文飛、歐陽江河等16位著名中國詩人、詩歌譯者和專家共同打造的?！霸姼枵n讓我在并無詩意的現(xiàn)實(shí)生活中尋到一絲詩意的慰藉”。有讀者聽后反映說，這是一種嶄新的付費(fèi)閱讀形式。借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)力量，使文化食糧傳播如虎添翼，也物超所值。

或許，對于那些想要獲取知識的人來說，當(dāng)下的確是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹R從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橹R也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

天使投資人李笑來有個(gè)論斷，未來10-15年，內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值一定會(huì)被高估。他說：“如果有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，幫助用戶從各種資料中，找到答案，并加工成更易理解和使用的形式呢？可能每個(gè)人只需要花費(fèi)20分鐘以內(nèi)的時(shí)間就可以解決自己的問題?！?/p>

所以關(guān)于知識類產(chǎn)品的一個(gè)機(jī)會(huì)是，在現(xiàn)在的時(shí)代背景下我們似乎需要一個(gè)叫做“知識演繹者”的職業(yè)，去補(bǔ)充內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的鴻溝。

在黑龍江邊境小城寶清縣，縣城每50人中就有3人下載了一款叫樊登讀書會(huì)的APP。這個(gè)APP專門為那些工作太忙沒有時(shí)間讀書的人提供精讀服務(wù)，只要花365元就能在一年里獲得50本推薦圖書以文字解讀、視音頻講解等形式的精讀內(nèi)容。

作為全國最大的付費(fèi)閱讀社群，樊登讀書會(huì)成立不到3年就擁有了60萬余人付費(fèi)會(huì)員。“新媒體形態(tài)下的付費(fèi)閱讀，與過去人們花錢買一本優(yōu)質(zhì)暢銷書，在心理模式上并無二致。只不過通過我們的歸納演繹，付費(fèi)的內(nèi)容介質(zhì)從紙質(zhì)變成了手機(jī)閱讀、有聲書，他們可以在開車途中、開會(huì)間隙、搭乘交通工具時(shí)等各種碎片時(shí)間內(nèi)完成對這些內(nèi)容的消化。”樊登讀書會(huì)CEO郭俊杰直言成功秘訣。

像寶清縣這樣地理位置偏遠(yuǎn)，手機(jī)信號相當(dāng)不好的地域，為什么也那么多人付費(fèi)讀書呢？郭俊杰認(rèn)為，移動(dòng)支付工具在線上線下的持續(xù)滲透，使得移動(dòng)支付方式變得便捷，這是知識付費(fèi)在移動(dòng)端爆發(fā)的基礎(chǔ)。

得益于技術(shù)的助推，知識分享領(lǐng)域的商業(yè)模式也變得立體多維。以知乎為例，去年5月，知乎Live上線，以實(shí)時(shí)問答形式為用戶搭建知識分享的橋梁；7月到8月，陸續(xù)上線“專欄打賞”和針對用戶回答的“付費(fèi)授權(quán)功能”；9月推出“知乎書店”功能，將知乎電子書納入知乎的變現(xiàn)體系中去……至此，知乎“以知識為商品的交易平臺”已基本成型。

“付費(fèi)要成為知識的新過濾器，作為知識演繹者，我們要讓消費(fèi)者覺得物超所值?！敝魿EO周源的一句評論，點(diǎn)破了知識付費(fèi)的關(guān)鍵原因。他說，“平衡質(zhì)量與速度最重要的考量，是要讓知識分享真正對用戶持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，這是知識變現(xiàn)是否擁有遠(yuǎn)大前途的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是避免其成為下一個(gè)爆紅又隕落產(chǎn)品的不二途徑。”

“知識優(yōu)先”還是“用戶優(yōu)先”

從古至今，人們都在為了獲取對自己有價(jià)值的“知識”而付出代價(jià)。然而，從來沒有一個(gè)時(shí)代會(huì)像今天這樣，大家會(huì)以如此快捷、直接，甚至夸張的方式消費(fèi)或是變現(xiàn)知識。當(dāng)知識徹底變成了產(chǎn)品，知識本身會(huì)改變嗎？

正如上文所說，當(dāng)下人們對付費(fèi)內(nèi)容提出了越來越高的要求。然而，在這個(gè)碎片閱讀時(shí)代，一點(diǎn)點(diǎn)有深度的“硬內(nèi)容”就會(huì)被多數(shù)人視為不夠“接地氣”，取而代之的是所謂的“干貨”。

這種閱讀習(xí)慣其實(shí)早在自媒體領(lǐng)域中蔓延開來：頭條推薦中，滿屏的“一分鐘了解XX”“七天改變XXX”“八個(gè)習(xí)慣讓你XXXX”……10年前路邊書攤上的標(biāo)題，原封不動(dòng)地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。又比如樊登讀書會(huì)的用戶很多是朝九晚五的都市白領(lǐng)，所以他們將選讀的書籍主要界定為這三類：家庭、事業(yè)和心理。

知識變產(chǎn)品的同時(shí)，殊不知，產(chǎn)品也反過來改變著知識本身。

中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識付費(fèi)，73.9%的受訪者會(huì)為了獲得某一問題的答案而付費(fèi)。周源、郭俊杰也都認(rèn)為，未來知識付費(fèi)還有很大的發(fā)展空間，但制約發(fā)展的還是那個(gè)老生常談的問題：知識變現(xiàn)的評估體系究竟是偏向“知識優(yōu)先”，還是“用戶優(yōu)先”？

若是偏向知識優(yōu)先，或許移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多年來碎片化閱讀的弊端會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。就像閱讀書籍一樣，成系統(tǒng)的知識，會(huì)通過更加立體、多維度的方式呈現(xiàn)在面前，視頻也好，音頻也好，重新建立知識結(jié)構(gòu)，就像知乎所設(shè)想的一樣，變成“知乎書店”，進(jìn)入更高層級。

若是偏向用戶優(yōu)先，那么知識本身不僅無法結(jié)構(gòu)化，還有可能因?yàn)橛脩舻呐d趣使然，被過分包裝，變得更加嘩眾取寵、獵奇浮夸，但外強(qiáng)中干。畢竟，研究用戶行為早已成為一門學(xué)問，要討好用戶，總有一套體系能“套牢用戶”。

資本出場、技術(shù)助推、商業(yè)模式成熟，知識付費(fèi)已成為下一個(gè)風(fēng)口，但愿知識變現(xiàn)能喚醒國人新一輪的學(xué)習(xí)熱情，而不是新一批段子手娛樂至死下的互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)。