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    張紅甫20年茶飲品牌老兵

    2017-05-31 08:26:41啡姐
    綠色中國(guó)·B 2017年1期
    關(guān)鍵詞:蜜雪冰城奶茶

    啡姐

    20年,對(duì)一個(gè)奶茶品牌來(lái)說(shuō),算得上歷經(jīng)滄海桑田了。

    蜜雪冰城,這個(gè)起步于二線城市、與早已倒下的“快三秒”、“避風(fēng)塘”同齡的品牌,經(jīng)歷了行業(yè)一波又一波的洗牌,卻能持續(xù)生猛,把門店開(kāi)到了2600家,開(kāi)到了北上廣。

    更令人意外的是,20多年來(lái),菜單上所有的產(chǎn)品都不超過(guò)6元,一只大個(gè)兒的抹茶冰淇淋,常年只賣2塊。

    其風(fēng)靡20年的秘訣,到底是什么呢?

    20年,2600家門店,6元封頂

    沒(méi)和張紅甫對(duì)話前,我并不知道,在奶茶這個(gè)領(lǐng)域,開(kāi)了2000多家門店,居然不能算一個(gè)驚人的數(shù)字。

    在以往的認(rèn)知中,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)另一個(gè)能做到這個(gè)數(shù)量的奶茶品牌,大概只有COCO一家。

    張紅甫,蜜雪冰城CEO,85年生人,思維活絡(luò),語(yǔ)速很快,會(huì)用多個(gè)商業(yè)案例類比和經(jīng)過(guò)自己加工的俏皮話表述他的想法,這讓我們的對(duì)話始終輕松愉快。

    只是,每每話題談及他的品牌,你總能從言語(yǔ)中聽(tīng)出謹(jǐn)慎。

    “我們?nèi)栽诓粩嗾{(diào)整中?!薄澳壳白龅倪€不夠好。”“今年依舊要苦練內(nèi)功。”

    開(kāi)始,他甚至不愿意接受采訪。對(duì)于這個(gè)正在發(fā)展的、寄予厚望的品牌,要以什么樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在行業(yè)、媒體與大眾面前,似乎讓他感受到躊躇與壓力。

    而以一個(gè)行業(yè)外的觀察者視角,無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看,蜜雪冰城都稱得上是一個(gè)具備樣本價(jià)值的茶飲品牌。

    論數(shù)量,這個(gè)帶有甜蜜感的粉紅色店招,已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)20余個(gè)省份,擁有2600多家店面,在北上廣等一線城市都能看見(jiàn)它的身影。

    論資歷,1997年以刨冰起家創(chuàng)立品牌,2007年開(kāi)始正式經(jīng)營(yíng)冰淇淋檔口店,隨后不久加入飲品線,歷經(jīng)了大陸奶茶飲品市場(chǎng)從“被推著瘋跑”到大談消費(fèi)升級(jí)的多個(gè)階段。

    想想看,曾經(jīng)和它一起林立在行業(yè)之森的,是快三秒、街客、避風(fēng)塘,如今常拿來(lái)比對(duì)的,除了快樂(lè)檸檬、COCO,已經(jīng)到了近兩年起勢(shì)的新式茶飲喜茶、因味茶等。

    在20年一波又一波的新浪潮之中,它仍活著,且活得不錯(cuò),本身就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

    見(jiàn)諸于網(wǎng)絡(luò)與媒體的報(bào)道,常??吹玫竭@樣抓眼球的內(nèi)容,“年增長(zhǎng)300%”“短短幾個(gè)月新增門店1200家”,6元封頂?shù)拿垩┍?,風(fēng)靡的秘密是什么?

    2元定價(jià)背后,押注的是飲品行業(yè)的“下半場(chǎng)”

    “蜜雪冰城?知道,那家很便宜……”

    這話沒(méi)錯(cuò),低價(jià)是蜜雪冰城的一個(gè)顯著標(biāo)簽。來(lái)看一張產(chǎn)品菜單版——2元的冰淇淋,4元的燕麥牛奶,茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶,里面有一個(gè)專門定制的茶包,價(jià)格是6元。

    早在10年前,蜜雪冰城就打過(guò)一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役——彼時(shí),對(duì)標(biāo)的另一個(gè)品牌,款式差不多的冰淇淋要賣到10元錢,蜜雪冰城以單支1元的價(jià)格,一天營(yíng)收可達(dá)3000多元,這讓它在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

    然而,價(jià)格戰(zhàn)總讓很多評(píng)論者說(shuō)來(lái)不屑,一個(gè)顯而易見(jiàn)的商業(yè)邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競(jìng)爭(zhēng)中,一再讓利甚至倒貼,直至退無(wú)可退,虧個(gè)血本無(wú)歸。

    蜜雪冰城怎么把低價(jià)從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”?秘密只有一個(gè),供應(yīng)鏈上做文章。

    “今年我們的主題是‘軟實(shí)力提升,上游是一個(gè)根基?!?/p>

    一方面,冰淇淋及茶飲產(chǎn)品所涉及到的原物料并不多,上游相對(duì)餐飲更容易整合,蜜雪冰城與茶山和加工企業(yè)有著深度的合作。

    同時(shí),對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)與物流的重視。就在上個(gè)月底,其4000㎡的西南分倉(cāng)正式開(kāi)倉(cāng),與大型物流企業(yè)集團(tuán)合作,服務(wù)輻射了西南的若干省份。

    供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)至少能體現(xiàn)在三個(gè)方面——

    一是究其性價(jià)比,“低價(jià)得起”也是競(jìng)爭(zhēng)力。

    大龍火鍋創(chuàng)始人柳鷙在一次采訪中談到:“你知道做火鍋,不強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的結(jié)果么。拿花椒來(lái)說(shuō),他賣給你花椒之前過(guò)一遍油,稱重的時(shí)候就多收你錢?!?/p>

    “結(jié)果你拿到的是壞花椒,而且還多給了別人錢?!?/p>

    優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在性價(jià)比上,批量采購(gòu)與帶有扶持幫助的深度合作,讓蜜雪冰城得以在同價(jià)格區(qū)間采購(gòu)到更好的原材料,或者說(shuō),同樣的原料以更低的價(jià)格采購(gòu)。

    大量輸出、質(zhì)量穩(wěn)定,這才是持續(xù)低價(jià)生存的資本,當(dāng)其他品牌效仿蜜雪冰城走低價(jià)路線時(shí),沒(méi)有供應(yīng)鏈的加持,無(wú)異于將自己逼得進(jìn)退維谷。

    在原料上的高成本,讓一些模仿品牌幾乎不用蜜雪冰城主動(dòng)出擊,靜靜等就足矣。

    二是后端決定前端,平臺(tái)化的無(wú)限空間。

    供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)解決的還有“發(fā)展空間”的問(wèn)題。

    一個(gè)生動(dòng)的例子是外婆家,當(dāng)然,它本身是上一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的極好驗(yàn)證。

    眾所周知,外婆家優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在集采帶來(lái)的供應(yīng)鏈成本上。一個(gè)只仿其型的餐飲店一斤白菜采購(gòu)價(jià)2元,而外婆家可能只要5毛。

    而從戰(zhàn)略層面和市場(chǎng)空間講,外婆家旗下拓展了十多個(gè)子品牌,也得益于供應(yīng)鏈的支撐。

    有強(qiáng)大的后端,對(duì)上游的把控力足夠,平臺(tái)化運(yùn)作才會(huì)成為可能。也就是說(shuō),未來(lái)有一天,蜜雪冰城突然開(kāi)了一家品類更細(xì)分的水果茶吧或是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的時(shí)尚茶館,游刃有余。

    因?yàn)殍肿舆€是那個(gè)柚子,只是前端的操作不一樣了。

    張紅甫表示,在與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,上游如茶園、果園、牧場(chǎng),如果能夠提高整個(gè)鏈條的反應(yīng)速度與質(zhì)量,他會(huì)花大精力去深耕——盡管見(jiàn)效可能會(huì)很慢。

    三是注入品牌基因,構(gòu)筑上游隱形壁壘。

    在配方一抓一大把,飲品制作視頻免費(fèi)下載的今天,優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系,本身就能提升飲品店所在品類的準(zhǔn)入成本。

    這也體現(xiàn)在工廠資源的把控和深度合作上。

    一個(gè)現(xiàn)象是,盡管目前奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到白熱化階段,但從供給側(cè)成熟度上講是不匹配的,工廠與品牌不是簡(jiǎn)單的“加工訂貨”了事,前者甚至?xí)枰放频姆龀帧?/p>

    以一個(gè)研發(fā)出來(lái)的新式茶配方為例,品牌不止把所有采購(gòu)好的原材料送至工廠;還要將方案與需求用工廠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講述清楚;在給足工廠滿意的價(jià)格后;還要談好誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)承擔(dān)庫(kù)存。

    按說(shuō),以蜜雪冰城的采購(gòu)量,作為一個(gè)付錢的“甲方”應(yīng)該有很高的話語(yǔ)權(quán),而目前的情況,用張紅甫的話說(shuō)卻是“受傷的總是我”——

    因?yàn)榉弦蟮膹S家寥寥無(wú)幾,需求量又大,他要先協(xié)助廠方擴(kuò)大規(guī)模、提升產(chǎn)量,而產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)時(shí),損失卻常常要自己扛。

    在一切從快的行業(yè)環(huán)境中,敢于這樣做,需要的是對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的自信與強(qiáng)大定力。

    但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這正在為品牌建筑一道隱形的高大壁壘——

    一旦實(shí)現(xiàn)茶山果園(原材料)+工廠資源(加工環(huán)節(jié))的把控,你的品牌基因就已浸透到行業(yè)的生態(tài)循環(huán)中,這意味著,即使別人了解你所有商業(yè)模式和盈利機(jī)密,仍然沒(méi)辦法與你競(jìng)爭(zhēng)。

    比起“高性價(jià)比”,他想要的是“好”

    知乎上,有一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城為什么賣得好的問(wèn)題,回答基本趨同——

    “薄利多銷,不難喝是王道。”

    對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可能這就足夠了。

    但張紅甫說(shuō)他想要的更多,不只是“不難喝”,不只是“性價(jià)比”,他追求的是“好”。

    而好的產(chǎn)品,不一定是貴的。

    他眉飛色舞地向我們講述在意大利博洛尼亞大學(xué)城的咖啡館,咖啡醇正、環(huán)境超有feel,一杯expresso只需要1.5歐元(約合人民幣11.1元),而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元,這正符合那個(gè)“千分之一”理論——

    當(dāng)一杯飲品的價(jià)格是消費(fèi)者一個(gè)月收入的千分之一時(shí),消費(fèi)者才沒(méi)有購(gòu)買壓力,真正將其融入到日常生活中。

    “消費(fèi)者的需求得到了滿足,并且愿意持續(xù)的買?!痹趶埣t甫看來(lái),這才是消費(fèi)升級(jí)應(yīng)有的模樣——抓住消費(fèi)者癢點(diǎn),提供更豐富與個(gè)性的體驗(yàn),不是一味靠?jī)r(jià)格提升來(lái)彰顯。

    而現(xiàn)實(shí)情況是,奶茶市場(chǎng),一方面房租、同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓低價(jià)幾乎和虧損畫(huà)了等號(hào)。同時(shí)消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)各種“被教育”后,對(duì)便宜的產(chǎn)品難免心有疑慮。

    從另一個(gè)角度說(shuō),蜜雪冰城的社交價(jià)值還不夠高,也是事實(shí)。

    縱觀實(shí)體零售業(yè),不乏有做出成效的平價(jià)品牌,比如那個(gè)頗有爭(zhēng)議的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品,外界質(zhì)疑聲不斷,但擋不住年收入50億的數(shù)字,在一定程度上改變著消費(fèi)者對(duì)“便宜無(wú)設(shè)計(jì)”的認(rèn)知。

    單店加盟的極限,還有多遠(yuǎn)?

    蜜雪冰城還有另一個(gè)必須要面對(duì)的問(wèn)題,那個(gè)讓它得以迅速擴(kuò)張的連鎖模式。

    “2600多家店面,有200多家是直營(yíng)店。”在談到直營(yíng)與加盟占比的時(shí)候,張紅甫這樣回答。

    事實(shí)上,就在我們?cè)诖髲d等候采訪的5分鐘內(nèi),至少有三撥人在接待區(qū),端詳著蜜雪冰城的加盟手冊(cè)。

    數(shù)量繁多的加盟店,產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)顯著,一個(gè)典型例子是——蜜雪冰城某年秋冬季新品“皇家奶茶”,一經(jīng)開(kāi)放給加盟客戶,2000件奶茶原料30分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。

    但不可忽視的是,單店加盟形式對(duì)品牌潛在的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn),幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點(diǎn)。

    蜜雪冰城在風(fēng)控上,依托上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),形成自己的一套方法。

    ——比如,把加盟商篩選標(biāo)準(zhǔn)比例提升至4選1,并“舍出”更多利潤(rùn),與加盟商綁定成利益共同體;

    ——上游的發(fā)力能讓其加盟商在保證質(zhì)量的情況下,在總部拿到最合適的價(jià)格,這很大程度上杜絕了“自行找貨源”的現(xiàn)象;

    ——?jiǎng)潊^(qū)域成立辦事處甚至分公司,比如在濟(jì)南成立辦事處,在成都開(kāi)設(shè)分公司,盡可能減少遠(yuǎn)程管控的不到位;

    “蜜雪冰城門店的存活率能達(dá)到95%”,張紅甫表示。這在茶飲市場(chǎng),算得上一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字。

    但他并不否認(rèn),問(wèn)題依然存在,比如人員培訓(xùn),具體到店面服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,在門店形象、產(chǎn)品等方面升級(jí)時(shí)的轉(zhuǎn)身笨重,在快速迭代的茶飲市場(chǎng)也是很可怕的。

    自媒體時(shí)代,無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù),一個(gè)小小的不慎對(duì)品牌的影響就可能致命。

    所以能看到,正在起勢(shì)的新式茶飲選擇直營(yíng)的品牌越來(lái)越多;而已經(jīng)風(fēng)靡的奶茶店,加盟模式上或提高門檻至區(qū)域代理、或強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)人才”內(nèi)部輸出,力求以合伙人思路形成利益共同體,盡可能降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。

    如何提升品牌力改變消費(fèi)者認(rèn)知,提高品牌社交價(jià)值,如何通過(guò)機(jī)制解決加盟的風(fēng)控問(wèn)題,這或許是蜜雪冰城,也是很多茶飲品牌,下一步需要認(rèn)真考慮的課題。

    (責(zé)編:劉倩瑋)

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