吞下這枚“美麗蘑菇”！京東請先給內(nèi)容電商消毒

張書樂

近日，有爆料稱，京東正在與美麗聯(lián)合集團(tuán)（合并后的蘑菇街與美麗說，以下簡稱“美麗蘑菇”）洽談收購事宜。當(dāng)然，隨后雙方公關(guān)部門均對外表示—沒這回事。不過，“美麗蘑菇”與京東能否牽手成功，外界賦予了諸多遐想。

弱勢者的聯(lián)盟

由于美麗聯(lián)合集團(tuán)成立后，美麗說的高層集體走人，雖然實現(xiàn)了合并初期的以一家為主的默契。然而，這一場由背后資本主導(dǎo)的合并，并沒有像滴滴與快的、58同城和趕集網(wǎng)這樣，形成1+1>2的效應(yīng)。反而在隨后的運(yùn)營中，出現(xiàn)了日活躍用戶增長緩慢甚至下滑的現(xiàn)象。根據(jù)移動端大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile公布的2016年10月份APP實力榜數(shù)據(jù)顯示，《蘑菇街》月活躍數(shù)同比增長只有9.6%，而《美麗說》月活躍數(shù)同比竟然下跌了39%。

不同于其他行業(yè)巨頭之間的聯(lián)姻，盡管用戶和市場高度重疊，但以“婚姻”來化解不必要的內(nèi)耗意義更大；當(dāng)年依靠給淘寶引流而崛起的美麗說、蘑菇街，在被淘寶拋棄后，其實一直沒有找到屬于自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈。甚至于其內(nèi)容電商的頭牌地位還面臨著被帶著社交媒體標(biāo)簽給淘寶導(dǎo)流的微博所取代的危險；再加上基本重疊的女性時尚用戶人群，蘑菇街、美麗說組合在一起的意義也就變成了抱團(tuán)取暖、爭取多點(diǎn)時間找活路了。

跟風(fēng)、活路與被碾壓

要想活，就只能向從占據(jù)主流的淘寶、天貓和京東三大綜合平臺的夾縫中討生存?？烧摯怪鳖I(lǐng)域，主營女性服裝品類的“美麗蘑菇”，倒不如說本身就處在一個電商競爭的核心領(lǐng)域之中，只是靠兜售搭配生活方式和導(dǎo)購來實現(xiàn)一個微小的內(nèi)容差異化。甚至在垂直內(nèi)容上，比起走海外購物分享社區(qū)的小紅書和奢侈品電商平臺的“美西時尚”，概念都要模糊。

屬于“美麗蘑菇”的內(nèi)容電商標(biāo)簽，比上不如微博，比下不如新晉平臺，至于直播、短視頻之類的新內(nèi)容插件的添加，也只是跟著大風(fēng)向在隨波逐流而已。而僅從產(chǎn)品上來看，在放棄了蘑菇街原本自己做產(chǎn)品的思路之后，大多數(shù)商品淘寶京東皆有銷售，最終做內(nèi)容導(dǎo)購的結(jié)果，往往都把流量導(dǎo)回到別人家的平臺去了。

橫看豎看都在被同行們碾壓的“美麗蘑菇”，這時候最好的選擇，其實就是重新回到導(dǎo)流的世界里，發(fā)揮余熱。有了微博幫忙、自己還有自建內(nèi)容的淘寶，肯定是回不去了；傍上京東，也就成了這條活路的唯一選擇。尤其是在去年推出京東號，并和今日頭條做導(dǎo)購合作的大背景下，京東想要擊穿內(nèi)容電商這個自身薄弱環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)暴露得分外明顯。

只是，一直專注時尚女性人群的“美麗蘑菇”，未必能和京東的需要相符—盡管從表面上看來，以3C起家做全品類、有些硬派男子氣的京東，在女性時尚領(lǐng)域一直挺疲軟，若吃下這枚“美麗蘑菇”，勢必形成一個極大助力，尤其是在自身京東號還懵逼的階段。

京東將怎么吞下“美麗蘑菇”

那么京東是否有足夠的欲望呢？按照一般的商業(yè)邏輯，總歸是圍點(diǎn)打援的路數(shù)，即京東的內(nèi)容電商起點(diǎn)，或許還是在穩(wěn)固一個以3C為起點(diǎn)的家庭生活搭配的定位之上，保持京東自己的固有優(yōu)勢，避免在內(nèi)容電商氛圍越來越濃郁的今天，被淘寶搶走了生意。之后才會去進(jìn)擊自己弱小的領(lǐng)域。

這是平臺氣質(zhì)是否匹配的核心問題。但如果真的收購了呢？畢竟，騰訊也是“美麗蘑菇”的重要投資者，讓自己的投資能夠更好的在騰訊電商大戰(zhàn)略中飛舞，也是一種選擇。

表面上“美麗蘑菇”不直接向用戶售賣物品、不自建物流、只通過引導(dǎo)用戶成交收取店家傭金，似乎與京東自營模式有些背道而馳。但請不要忘記了。在京東和騰訊完成戰(zhàn)略“合體”的初期，被“送給”京東運(yùn)營的拍拍，曾經(jīng)推出過一個可以接入到《微信》中的頁面—拍拍小店，而其核心就是通過分享的方式，讓人在朋友圈里推薦商品，并進(jìn)而獲得傭金。

關(guān)鍵在于怎么更好的吞下“美麗蘑菇”的流量？最簡潔的方式，就是將“美麗蘑菇”改造成一個展現(xiàn)時尚、奇葩和極客乃至多種生態(tài)的社交平臺，以多元化的垂直頻道形成一種全新的時尚人群的生活認(rèn)知，且不限男女。對標(biāo)的其實是微博的生態(tài)，只是微博盡管已經(jīng)從一個大廣場進(jìn)化為了40多個不同類別的中型廣場，并培養(yǎng)出了一大批垂直領(lǐng)域的中小V來進(jìn)行內(nèi)容支撐，但在內(nèi)容電商上還比較凌亂。此刻通過目標(biāo)更為明確和單純，且個性鮮明的垂直頻道來完成分眾，依然大有可為。

假使京東成功收購“美麗蘑菇”，將京東號并入到“美麗蘑菇”中，做一個更有建設(shè)性的導(dǎo)購平臺。無論是自營電商還是為別家平臺導(dǎo)流，亦會重回內(nèi)容電商序列，真正完成消毒。