陌生人、客人還是顧客：博物館中的觀眾體驗(yàn)

扎哈瓦·朵琳

摘 要 本文討論了博物館面向觀眾的三種不同態(tài)度：（1）“陌生人”態(tài)度指的是博物館的首要責(zé)任是藏品而非公眾；（2）“客人”態(tài)度指的是博物館出于使命感，試圖借助教育活動(dòng)和制度性的學(xué)習(xí)目標(biāo)，把工作做得更好；（3）“顧客”態(tài)度指的是在社會(huì)思潮的督促下，博物館調(diào)整自身的態(tài)度和實(shí)踐以對(duì)觀眾負(fù)責(zé)。換句話說(shuō)，當(dāng)前的博物館應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并有義務(wù)來(lái)理解和達(dá)成觀眾的需要、期望與訴求。同時(shí)，在史密森尼學(xué)會(huì)下屬9個(gè)博物館案例分析的基礎(chǔ)上，將觀眾在博物館中最常見(jiàn)、最主要的體驗(yàn)方式分為四種類(lèi)型。（1）“社交體驗(yàn)”：聚焦于一個(gè)或多個(gè)觀眾；（2）“實(shí)物體驗(yàn)”：首要關(guān)注展品是復(fù)制品還是原件；（3）“認(rèn)知體驗(yàn)”：強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的詮釋與智識(shí)層面；（4）“內(nèi)省體驗(yàn)”：由實(shí)物或場(chǎng)景而觸及的自我反思。最后，談及博物館環(huán)境與“服務(wù)景觀”，以探究其對(duì)觀眾體驗(yàn)的影響。

關(guān)鍵詞 博物館 陌生人 客人 顧客 觀眾體驗(yàn)

0 引言

像其他許多遺產(chǎn)景觀一樣，博物館從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)建構(gòu)“體驗(yàn)”的場(chǎng)所。如此看來(lái)，博物館應(yīng)當(dāng)給予觀眾基于觀察和互動(dòng)的情感與知識(shí)。[1]

博物館在面向觀眾時(shí)，主要呈現(xiàn)出三種態(tài)度：“陌生人”、“客人”與“顧客”。如果我們從博物館學(xué)史的角度來(lái)看，似乎會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)序列結(jié)構(gòu)。然而并非如此，只要粗略地觀察一下博物館的現(xiàn)狀，便可發(fā)現(xiàn)這三種態(tài)度都依然存在，甚至在同一個(gè)博物館中彼此共存或相互排斥。事實(shí)上，這三種態(tài)度是環(huán)境、藏品與個(gè)體共同作用的產(chǎn)物?！澳吧恕睉B(tài)度暗示了博物館的首要責(zé)任是藏品而非公眾。許多館長(zhǎng)理所當(dāng)然地采取這種姿態(tài)，把學(xué)術(shù)研究視作博物館最重要的工作。這些博物館強(qiáng)調(diào)“為物負(fù)責(zé)”，觀眾對(duì)它們來(lái)說(shuō)，就是“陌生人”或者“闖入者”。它們想讓公眾認(rèn)識(shí)到，進(jìn)入博物館是一個(gè)無(wú)上的殊榮。[2]“客人”態(tài)度可能是目前比較常見(jiàn)的，即承認(rèn)了“為人負(fù)責(zé)”的宗旨。博物館出于辦館使命，試圖為觀眾做得更好，通常體現(xiàn)為教育活動(dòng)或?qū)W習(xí)目標(biāo)。作為客人，觀眾被認(rèn)為是樂(lè)于接受此種安排的?！邦櫩汀睉B(tài)度則意味著觀眾不再?gòu)膶儆诓┪镳^，博物館將不再向觀眾極力推行其所認(rèn)可的參觀體驗(yàn)。相反，博物館認(rèn)識(shí)到觀眾猶如顧客一般有自己的需要、期望與訴求，并有義務(wù)去理解和滿足這些?！恫┪镳^的營(yíng)銷(xiāo)方法》（The Marketing Approach in Museums）一文曾使用“交換”一詞來(lái)描述博物館與觀眾之間的獨(dú)特關(guān)系。大部分博物館從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在誤解，沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者已經(jīng)成為運(yùn)作管理的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向型，并且這種趨勢(shì)已經(jīng)延伸到公共服務(wù)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的范疇。[3]

接下來(lái)，我們將梳理博物館對(duì)觀眾的這三種態(tài)度，并探討前人研究對(duì)當(dāng)下的影響。

1 作為陌生人的觀眾

《博物館與大學(xué)》（Museums and Universities）一書(shū)提醒我們，在古希臘時(shí)期博物館就是學(xué)習(xí)中心。最有聲望的早期博物館建于公元前三世紀(jì)，被安置在亞歷山大圖書(shū)館中。館內(nèi)設(shè)有人體雕像、科學(xué)器具、動(dòng)物學(xué)標(biāo)本以及植物園和動(dòng)物園，學(xué)者們?cè)诓┪镳^中參與學(xué)術(shù)討論、科學(xué)研究和教學(xué)活動(dòng)。[4]此番描述讓我們看到了今天大學(xué)、博物館和圖書(shū)館的前身。

在機(jī)構(gòu)的歷史轉(zhuǎn)型中，場(chǎng)所功能的專(zhuān)門(mén)化迫使博物館與大學(xué)、圖書(shū)館分道揚(yáng)鑣。為此，致力于收藏、保護(hù)和展示實(shí)物的博物館重新定位，確立了研究實(shí)物的學(xué)術(shù)功能和通過(guò)藏品教育公眾的教育功能。

考慮到以物為中心的取向，博物館極力調(diào)動(dòng)資源來(lái)維系收藏，于是“為物負(fù)責(zé)”的種種舉措也就不難理解了。藏品的保存、修復(fù)與安全是博物館必然要顧及的環(huán)境要素，因此藏品管理體系與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展始終保持同步。

18世紀(jì)晚期至19世紀(jì)早期，出于道德提升、個(gè)性發(fā)展、技能訓(xùn)練、教育大眾、文明教化的考量，出現(xiàn)了“為公眾提供一些可看的藏品”這一理念?！澳吧恕睉B(tài)度主要體現(xiàn)在如下方面：非常有限的參觀場(chǎng)所、相當(dāng)刻板的服飾規(guī)范和極為嚴(yán)格的入館要求。不管是否有人參觀，這些博物館依然為藏品收集、保護(hù)與研究而存在。隨后來(lái)自歷史的力量促使文化機(jī)構(gòu)從這種狀態(tài)中抽身出來(lái)，但是卻已經(jīng)在許多博物館的傳統(tǒng)觀念中根深蒂固。

雖然與公眾保持著一定的距離，但是一些歐美博物館逐漸意識(shí)到了自身所具有的教育角色。美國(guó)博物館學(xué)家喬治·E·海因（George E. Hein）在回溯博物館教育史時(shí)注意到，19世紀(jì)晚期，政府開(kāi)始將博物館作為“能夠?yàn)榇蟊娞峁┙逃臋C(jī)構(gòu)之一”。他觀察到了博物館沒(méi)有而學(xué)校獨(dú)有的考試機(jī)制，這對(duì)我們接下來(lái)的討論至關(guān)重要：與博物館不同的是，學(xué)校很快建立起一套教育責(zé)任制的核定系統(tǒng)——有專(zhuān)人進(jìn)行監(jiān)督、檢查、測(cè)試工作并制定課程標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，公眾對(duì)學(xué)校也非常關(guān)注，經(jīng)常討論辦學(xué)方針，并對(duì)其是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)做出評(píng)估……雖然在大多數(shù)國(guó)家中，博物館也是一個(gè)具有同等意義的公共機(jī)構(gòu)，但卻從未建立起類(lèi)似的評(píng)估體系，以衡量其對(duì)公眾究竟有多大的作用。也就是說(shuō)，我們一相情愿地認(rèn)為觀眾會(huì)在博物館中學(xué)到知識(shí)、得到啟發(fā)、感到愉快，卻不曾真正站在觀眾的角度上認(rèn)真思考參觀體驗(yàn)的問(wèn)題。[5]

2 作為客人的觀眾

過(guò)去的25年間，美國(guó)博物館的數(shù)量增長(zhǎng)了四倍，博物館的教育角色日益凸顯。美國(guó)博物館協(xié)會(huì)（The American Alliance of Museums）在《貝爾蒙特報(bào)告》[6]（Americas Museums： The Belmont Report）、《新世紀(jì)的博物館》[7]（Museums for a New Century）、《卓越與平等：博物館教育功能與公眾服務(wù)》[8]（Excellence and Equity： Education and the Public Dimension）中再三重申博物館的主要任務(wù)，強(qiáng)調(diào)了博物館作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的教育責(zé)任：在卓越和平等精神的指導(dǎo)下，博物館能夠培養(yǎng)出開(kāi)明、博愛(ài)的民眾，他們了解并珍惜過(guò)去所帶來(lái)的價(jià)值，機(jī)智而敏銳地投入到當(dāng)下的生活中，并努力創(chuàng)造出一個(gè)更具包容性的未來(lái)。

教育任務(wù)暗示了博物館與觀眾之間猶如“主人”和“客人”的關(guān)系，博物館既要適應(yīng)觀眾，也要對(duì)其負(fù)責(zé)。雖然博物館前所未有地向公眾敞開(kāi)了懷抱，但我們?nèi)匀徊唤獑?wèn)：它們能夠?yàn)橛^眾提供些什么呢？

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)博物館對(duì)觀眾普遍是一種“雛鳥(niǎo)”模式，即作為“主人”身份的博物館員工認(rèn)為包括成年人在內(nèi)的所有觀眾都處于急需智慧和知識(shí)來(lái)滋養(yǎng)的饑餓狀態(tài)，并力圖為這些貧瘠的思想提供學(xué)習(xí)的源泉。

在“觀眾即客人”的態(tài)度中，博物館將相當(dāng)大的注意力放在托管功能上。博物館采取廣告宣傳、延伸項(xiàng)目、會(huì)員活動(dòng)等方法吸引公眾參與，努力完善餐飲、商店、劇院等公共設(shè)施。在某種情況下，博物館甚至?xí)榱颂峁┻@些基礎(chǔ)設(shè)施而不得不重建。

3 為顧客負(fù)責(zé)

目前，為了其組織效益、社會(huì)價(jià)值以及成功形象，美國(guó)社會(huì)面臨著“為產(chǎn)品負(fù)責(zé)”的巨大挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代背景下，文化機(jī)構(gòu)被要求為其公共和個(gè)人贊助提供合理性論證。這種挑戰(zhàn)迫使博物館轉(zhuǎn)向“顧客”態(tài)度。《博物館與社會(huì)》（The Museum and the Public）一文指出，博物館實(shí)際上應(yīng)該更進(jìn)一步，形成與公眾合作的關(guān)系。博物館的公共功能要及時(shí)做出改變，從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變成為服務(wù)者，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容、服務(wù)的方式和活動(dòng)的時(shí)間都應(yīng)由博物館新晉的主導(dǎo)者——公眾來(lái)決定。[9]

“為顧客負(fù)責(zé)”的理念根植于商界，吸收了脫胎于服務(wù)部門(mén)的管理法則。在博物館領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)與觀眾之間密不可分的關(guān)系范式也逐漸浮出水面。

博物館的首要目標(biāo)是藏品，其通過(guò)研究、教育、管理等方式來(lái)服務(wù)于公眾。只有博物館認(rèn)識(shí)到自我定位和服務(wù)對(duì)象——尤其是與社會(huì)的關(guān)系時(shí)，它們才能夠?qū)ζ浯嬖诜绞胶陀行宰龀雠袛嗯c評(píng)估。這一轉(zhuǎn)向意味著“如何服務(wù)公眾”與“如何保護(hù)藏品”一起成為定義機(jī)構(gòu)角色的標(biāo)準(zhǔn)。[10]

現(xiàn)在需要重新定義博物館嗎？我并不這么認(rèn)為。相反，博物館需要清晰而準(zhǔn)確地把握其在社會(huì)中的角色，并充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與潛能。對(duì)此，博物館應(yīng)當(dāng)反思與觀眾的關(guān)系。

參觀博物館是一項(xiàng)休閑活動(dòng)。正如《休閑的社會(huì)學(xué)》（The Sociology of Leisure）一書(shū)中所說(shuō)：休閑并非是反映制度結(jié)構(gòu)的社會(huì)現(xiàn)象，而是一個(gè)開(kāi)放的領(lǐng)域，即個(gè)體的自我認(rèn)知與未來(lái)期望對(duì)具體行動(dòng)的影響。兒童在玩耍中學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，休閑的發(fā)展維度教導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)從生命歷程的整體角度進(jìn)行考察。事實(shí)上，大部分的社會(huì)化批判都集中在玩耍階段。個(gè)體行為的開(kāi)創(chuàng)與修正是有跡可循的，即保證他們成為心目中的理想類(lèi)型或與他人分享有意義的經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，休閑與自我定位、發(fā)展議程密切相關(guān)。休閑的意義并非是瞬間的感悟，而是體驗(yàn)的質(zhì)量。[11]

和參與其他休閑活動(dòng)的人一樣，進(jìn)入博物館的大部分觀眾可能有兩個(gè)動(dòng)機(jī)：一方面是渴望通過(guò)博物館的主題設(shè)置加深自我認(rèn)同；另一方面是希望在知識(shí)、文化、情感和社會(huì)層面進(jìn)行自我發(fā)展。如果事情正如上述所言，那么博物館就應(yīng)體察到自身的休閑角色——即個(gè)體發(fā)展的資源，以及滿足觀眾需要的場(chǎng)所。

美國(guó)聯(lián)邦政府也重申了服務(wù)機(jī)構(gòu)的角色，公共部門(mén)應(yīng)在嚴(yán)密的監(jiān)督下著力提升能力，以最小的代價(jià)有效地提供產(chǎn)品與服務(wù)。從強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出到強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目成果，這一轉(zhuǎn)向具有范式轉(zhuǎn)移的意味。效率指標(biāo)讓許多機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新思考公共部門(mén)的使命，這在一定程度上影響了博物館成立使命和實(shí)踐評(píng)估的重塑。

仔細(xì)審視《政府績(jī)效與成果法案》（Government Performance and Results Act）的有關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)會(huì)與機(jī)構(gòu)等一些贊助者就使命和目標(biāo)達(dá)成了共識(shí)，但是它們和其他組織一樣，同樣強(qiáng)調(diào)顧客的需求?！邦櫩蛯?dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃”這一術(shù)語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在相關(guān)討論中。這對(duì)博物館意味著什么？這對(duì)博物館與觀眾的關(guān)系意味著什么？這對(duì)展覽或活動(dòng)的效益評(píng)估又意味著什么？

一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目實(shí)踐主要從機(jī)構(gòu)的角度來(lái)進(jìn)行評(píng)估，比如展覽或活動(dòng)是否滿足了機(jī)構(gòu)在特定時(shí)期的發(fā)展需要。這些需要可能是來(lái)自觀眾的，也可能是來(lái)自學(xué)者的，但總而言之是從博物館的視角來(lái)考量的。比如，致力于觀眾的展覽可能包括如下目標(biāo)：參與學(xué)習(xí)、態(tài)度或行為改變、增加收入、捐贈(zèng)期望；致力于學(xué)者的展覽一般以同行的認(rèn)同或知識(shí)的進(jìn)步為目標(biāo)；致力于非觀眾的展覽往往尋求有益的觀點(diǎn)以及觀眾群體的拓展。無(wú)論是哪個(gè)目標(biāo)，這種基于專(zhuān)業(yè)理念的實(shí)踐都是為了更好地服務(wù)于博物館。

無(wú)論是出于專(zhuān)家意見(jiàn)、同事評(píng)論還是觀眾參觀的考慮，這些實(shí)踐的假設(shè)都在于“我們”（即博物館員工）知道展覽的內(nèi)容、目的與成功標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儭睂⑦@種模式告知作為“他們”的觀眾，即幫助“他們”理解“我們”意圖為其提供的產(chǎn)品。如前所述，這就是典型的“主人與客人”關(guān)系。然而，社會(huì)環(huán)境的持續(xù)變遷讓我們不得不找尋另一種替代性方案。正如一位學(xué)者所說(shuō)，“如果把權(quán)力交給觀眾而非機(jī)構(gòu)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？”不得不承認(rèn)，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，成功的展覽、公共項(xiàng)目和博物館參觀對(duì)來(lái)館觀眾或潛在觀眾來(lái)說(shuō)意義非凡。

4 觀眾需要什么？

史密森尼學(xué)會(huì)下設(shè)了政策分析辦公室，著眼于評(píng)估成功的展覽和活動(dòng)是如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。我們最初的工作范式主要是“客人”模式，會(huì)告知“主人”在多大程度上實(shí)現(xiàn)了有效溝通。在每一個(gè)案例中，我們首先接觸的是博物館的展覽團(tuán)隊(duì)，了解他們?yōu)橛^眾設(shè)定的目標(biāo)。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行一般性訪談，但不會(huì)深究他們想從參觀中獲得什么。

我們?cè)诨仡欀暗南嚓P(guān)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)型展項(xiàng)并不能將其預(yù)想的信息傳遞給觀眾，事實(shí)上只有一半的觀眾能夠理解展覽的主題。而獲得信息的觀眾往往是那些想要從展覽中尋求某種體驗(yàn)的個(gè)體。當(dāng)然其他觀眾同樣也有合理的需求，只不過(guò)這些需求尚未被博物館意識(shí)到或沒(méi)有被滿足。又或者，雖然這些需求得到了滿足，但是我們卻對(duì)此一無(wú)所知。

抽身再來(lái)審視過(guò)去的研究，我們得出這樣的結(jié)論：觀眾出于自己的目的而參觀博物館，這些目的通常是大相徑庭的。博物館在一定程度上能夠影響觀眾，但卻無(wú)法控制參觀結(jié)果。這一觀點(diǎn)成為我們總結(jié)過(guò)去研究并開(kāi)展未來(lái)研究的基本架構(gòu)。

與其他休閑活動(dòng)一樣，來(lái)館觀眾并沒(méi)有明確的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，但他們通常有著自己的參觀議程和時(shí)間安排。此外，大部分觀眾都掌握了獲取信息的其他途徑，比如書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，觀眾更愿意參觀那些與自身價(jià)值觀相符的展覽，以及那些能夠引起討論并具有個(gè)體相關(guān)性和接觸便利性的展覽。研究結(jié)果顯示，大多數(shù)觀眾并不需要新鮮的事實(shí)性知識(shí)。

雖然有些展覽的目的在于改變個(gè)體的態(tài)度與行為，然而觀眾并不會(huì)因?yàn)閰⒂^博物館而改變他們對(duì)待事物的觀點(diǎn)。盡管展覽在傳遞信息和矯正態(tài)度方面是無(wú)效的，但它們是確認(rèn)、強(qiáng)化與拓展現(xiàn)有信念的有力工具[12]。從某種角度來(lái)說(shuō)，博物館觀眾與大眾消費(fèi)者其實(shí)非常相似[13]。

我們不得不承認(rèn)，博物館觀眾有著不同的參觀目的、不同的觀點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式。觀眾的入館敘事或內(nèi)在因素由三部分組成：首先是一個(gè)基本架構(gòu)，即個(gè)體解釋與思考世界的方式；其次是根據(jù)基本架構(gòu)而生成的主題信息；第三是證實(shí)和支持這種理解的個(gè)體體驗(yàn)、情緒和記憶。這揭示了令觀眾滿意的展覽是什么。答案就是那些與觀眾入館敘事發(fā)生共鳴，并在一定程度上深化觀眾已有世界觀的展覽。我們可以用歷史學(xué)研究的術(shù)語(yǔ)——“闡釋”或“意義生成”來(lái)描述這種現(xiàn)象。觀眾在博物館里參與到能動(dòng)創(chuàng)造知識(shí)和情感的過(guò)程中，包括實(shí)物的記憶、想象或幻想，實(shí)物的符號(hào)化以及實(shí)物的故事化和分享性。如果把觀眾視作意義的生成者，那么博物館將從權(quán)威闡釋的提供者搖身一變，成為促進(jìn)觀眾不同闡釋活動(dòng)、鼓勵(lì)不同觀點(diǎn)對(duì)話的場(chǎng)所。[14]

英國(guó)教育學(xué)家大衛(wèi)·卡爾（David Carr）將這種“意義生成”描述為個(gè)體的行為變化：將博物館看作是一個(gè)開(kāi)放的場(chǎng)所意味著觀眾以尚未完成的狀態(tài)來(lái)審視博物館，猶如是一個(gè)充滿認(rèn)知變化的實(shí)驗(yàn)室。在這里，博物館為系統(tǒng)的體驗(yàn)、探索和有目的的思考提供工具、材料和空間，以促使個(gè)人洞察力的提升，比如偶發(fā)的、劇烈的變化與驚奇。博物館應(yīng)該讓觀眾有機(jī)會(huì)理解其他人發(fā)生的變化，并為觀眾回答這個(gè)問(wèn)題：博物館能夠?yàn)槲規(guī)?lái)哪些可能的變化？[15]

作為“建構(gòu)主義博物館”的倡導(dǎo)者之一，喬治·E·海因認(rèn)為博物館要幫助觀眾與熟悉的事物進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我知識(shí)的建構(gòu)，并提供反映學(xué)習(xí)風(fēng)格和個(gè)體需要的多種“學(xué)習(xí)形態(tài)”。[5]

基于顧客導(dǎo)向的博物館學(xué)術(shù)議題研究日益增多，這對(duì)我們的工作大有裨益。英國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家理查德·普蘭提斯（Richard Prentice）指出，博物館的成功在于評(píng)估觀眾的參觀體驗(yàn)而非博物館員工的工作目標(biāo)。觀眾通過(guò)參觀行為建構(gòu)了他們自己的博物館產(chǎn)品（即參觀體驗(yàn)），對(duì)博物館場(chǎng)景的利用是生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)組成部分[1]。更為重要的是，他注意到了觀眾的“洞察力需求”，并將其與區(qū)分“局內(nèi)人”和“局外人”的體驗(yàn)類(lèi)型聯(lián)系起來(lái)。

隨后，我們將大部分的精力投入到基于觀眾觀點(diǎn)而非機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)的體驗(yàn)研究中。我們開(kāi)始關(guān)注觀眾如何參觀博物館，以及他們想要怎樣的博物館體驗(yàn)。這種研究路徑可能不會(huì)被博物館學(xué)界普遍接受，但是大家在博物館的娛樂(lè)性、趣味性、簡(jiǎn)單性、體驗(yàn)性方面已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。此外，觀眾導(dǎo)向與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否在盈利方面具有異曲同工之妙？有證據(jù)顯示觀眾去博物館是為了獲得某種其他地方得不到的體驗(yàn)。而當(dāng)聽(tīng)到“知識(shí)的迪斯尼”或“文化的麥當(dāng)勞”時(shí)，我們又該作何反應(yīng)？這并非開(kāi)脫之辭，我們當(dāng)然也沒(méi)有將這些動(dòng)機(jī)看成是大部分博物館觀眾所具有的，而對(duì)其冷嘲熱諷。

在美國(guó)，至少三分之二的成年人每年參觀一次博物館、動(dòng)物園或水族館[15]。觀眾試圖得到獨(dú)特的博物館體驗(yàn)，并希望讓這些體驗(yàn)成為他們生活的一部分。通過(guò)對(duì)史密森尼學(xué)會(huì)下屬9個(gè)博物館的深入訪談、抽樣調(diào)查和留言分析，我們發(fā)現(xiàn)觀眾的參觀體驗(yàn)大致可以分為四大類(lèi)：“社交體驗(yàn)”、“實(shí)物體驗(yàn)”、“認(rèn)知體驗(yàn)”和“內(nèi)省體驗(yàn)”。

“社交體驗(yàn)”包括（1）與家人、朋友共度美好時(shí)光：“在博物館里，我們不僅可以欣賞藝術(shù)，而且可以邊吃邊聊，閑坐談話……”——美國(guó)國(guó)家藝術(shù)館（National Gallery of Art）的觀眾訪談。（2）看著自己的孩子學(xué)習(xí)新東西：“我為他們?cè)诮邮苄率挛锒械礁吲d。他們?cè)趯ふ易晕业娜松鷥r(jià)值，渴望成為一個(gè)充實(shí)而健全的人”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館（National Museum of American History）的觀眾訪談。

“實(shí)物體驗(yàn)”包括（1）被美感打動(dòng)：“雖然我沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)背景，但那些美得讓人不能呼吸的藝術(shù)品深深觸動(dòng)了我”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園（Hirshhorn Museum and Sculpture Garden）的觀眾訪談；“如果一件作品會(huì)對(duì)你產(chǎn)生十分重大的影響，那么你決不會(huì)只是在網(wǎng)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽。在博物館里，一幅幅偉大的畫(huà)作撲面而來(lái)，讓我停下腳步，陷入沉思，這些作品會(huì)被我永遠(yuǎn)牢記在心”——美國(guó)國(guó)家藝術(shù)館的觀眾訪談。（2）觀賞珍貴的文物：“我認(rèn)為最滿意的博物館體驗(yàn)是了解那些平時(shí)生活中看不到的東西”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園的觀眾訪談；“這里的每件東西都是獨(dú)一無(wú)二的”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館的觀眾訪談。（3）以我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)之物來(lái)思考?xì)v史遺物的意義：“太棒了！我非常喜歡這個(gè)展覽，它居然用芭比娃娃來(lái)展示女性從空乘員到宇航員的跨越發(fā)展”——美國(guó)國(guó)家航空航天博物館（National Air and Space Museum）的觀眾訪談。

“認(rèn)知體驗(yàn)”包括（1）強(qiáng)化我們的理解：“人們總會(huì)不自覺(jué)地選擇自己感興趣的內(nèi)容去閱讀。因此，博物館必須認(rèn)真對(duì)待展覽文本，多一些總比沒(méi)有要好。之前我曾經(jīng)參觀過(guò)一些沒(méi)有任何解釋說(shuō)明的展覽，我不知道它們?cè)诒磉_(dá)什么，最后敗興而歸。在這種情況下，一切都失去了意義。即使它們很美，但是我一無(wú)所知，那又有什么用呢”——賽克勒美術(shù)館（The Arthur M. Sackler Gallery）的觀眾訪談；“與現(xiàn)代化武器相比，這艘戰(zhàn)船太簡(jiǎn)陋了，甚至用一個(gè)大些的貝殼就會(huì)把它擊沉，無(wú)法想象憑借這些竟然就能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館的觀眾訪談。（2）獲得信息或知識(shí)：“我更偏愛(ài)肖像作品，因?yàn)樗鼈兡軌驇愦┰綍r(shí)空。畫(huà)作背后蘊(yùn)含了許多歷史故事，這也是我喜歡這里的原因。在我看來(lái)，博物館的展示深度不應(yīng)該超出普通觀眾的知識(shí)水平”——美國(guó)國(guó)家肖像館（National Portrait Gallery）的觀眾訪談。（3）反思所見(jiàn)之物的意義：“大部分的傳世畫(huà)作都是特定時(shí)代的人物畫(huà)，也就是說(shuō)，僅僅是一個(gè)可見(jiàn)的肖像。假使它們更加抽象的話，或許能帶給觀眾更多回味的地方”——美國(guó)國(guó)家肖像館的觀眾訪談；“誰(shuí)是畫(huà)作的設(shè)計(jì)者以及所有者，這是一個(gè)值得思考的話題”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館的觀眾訪談。

“內(nèi)省體驗(yàn)”包括（1）感知到精神共鳴：“這種感受非常像小時(shí)候去紐約圣約翰大教堂（St. Johns Co-Cathedral）的經(jīng)歷。博物館莊嚴(yán)肅穆的氛圍使其同樣具有超凡的魅力，令人感到震撼和沖擊。這與館外大街上行色匆匆、喧嘩嘈雜的場(chǎng)景形成鮮明的對(duì)比”——赫斯霍恩博物館和雕塑花園的觀眾訪談；“對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)精神的洗禮。通過(guò)參觀，我們感受到了上帝的創(chuàng)造力。這是我們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從未接觸到的東西，之前只是聽(tīng)人說(shuō)起或在電視上看到過(guò)，但是博物館卻讓我們能夠回頭審視人類(lèi)誕生之前的造物”——美國(guó)國(guó)家自然歷史博物館（American Museum of Natural History）的觀眾訪談。（2）幻想另一個(gè)時(shí)間和空間：“為什么博物館會(huì)展出少數(shù)民族的文物來(lái)介紹他們的生活？其意義在于他者的真實(shí)存在，所有這些都有某種承諾與奉獻(xiàn)的意味”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館的觀眾訪談。（3）回憶童年，獲得歸屬感：“關(guān)于‘玩偶之家的陳列非常有趣，讓我想起自己還是一個(gè)小女孩時(shí)玩‘過(guò)家家的事情”——美國(guó)國(guó)家歷史博物館的觀眾訪談。

一些觀眾對(duì)博物館體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)非常到位，有人談到：“人們出于不同的目的來(lái)博物館各取所需。我是因?yàn)橐粺o(wú)所知而來(lái)學(xué)習(xí)的，和我一起來(lái)的朋友則愛(ài)好藝術(shù)，他的參觀目的在于確認(rèn)、反思和批判”——弗瑞爾美術(shù)館（Freer Gallery of Art）的觀眾訪談。

綜上所述，“社交體驗(yàn)”是指觀眾將與他人的互動(dòng)視為“最滿意的博物館體驗(yàn)”。與“社交體驗(yàn)”關(guān)注個(gè)體或群體不同，“實(shí)物體驗(yàn)”是指重視外在于觀眾的物件，即物質(zhì)文化。而“認(rèn)知體驗(yàn)”是指實(shí)物的闡釋或知識(shí)層面，這部分觀眾的行為接近于博物館教育人員所說(shuō)的“顧客”模式?！皟?nèi)省體驗(yàn)”則是指觀眾在情境營(yíng)造的刺激下，轉(zhuǎn)而將參觀體驗(yàn)聚焦于內(nèi)在的情感。比如，《模糊的邊界》（A blurring of boundaries）一文在描述美國(guó)大屠殺紀(jì)念館（United States Holocaust Memorial Museum）時(shí)，將觀眾的參觀體驗(yàn)形容為私人的“內(nèi)省之旅”[17]。

按照觀眾的參觀反饋，這四種博物館體驗(yàn)之間彼此并不兼容。具體來(lái)說(shuō)，“實(shí)物體驗(yàn)”與“認(rèn)知體驗(yàn)”互相沖突，“社交體驗(yàn)”與“內(nèi)省體驗(yàn)”相互干擾。一方面，“實(shí)物體驗(yàn)”拒絕文本和其他認(rèn)知導(dǎo)向的媒介對(duì)展覽場(chǎng)景造成干擾。另一方面，“內(nèi)省體驗(yàn)”需要安靜的氛圍，而這卻恰恰限制了人際交流。因此，一個(gè)傾向于“實(shí)物體驗(yàn)”的陳列將不可避免地壓制“認(rèn)知體驗(yàn)”的價(jià)值，反之亦然。

受到個(gè)體偏好與先驗(yàn)知識(shí)的影響，一些觀眾傾向于某種特定的博物館體驗(yàn)。比如，藝術(shù)愛(ài)好者更喜歡“實(shí)物體驗(yàn)”，而很少有觀眾會(huì)喜歡“社交體驗(yàn)”。個(gè)體有不同的體驗(yàn)偏好，不同類(lèi)型的博物館也會(huì)相對(duì)偏重某種體驗(yàn)。比如，藝術(shù)博物館的設(shè)計(jì)暗示了“實(shí)物體驗(yàn)”的重要性，歷史博物館通常比較強(qiáng)調(diào)“內(nèi)省體驗(yàn)”，尤其是想象和記憶，而科學(xué)博物館更為重視“認(rèn)知體驗(yàn)”，兒童博物館則較為偏向于“社交體驗(yàn)”。

法國(guó)巴黎的兩個(gè)自然博物館——大畫(huà)廊（the Grand Gallery）和古生物館（the Gallery of Paleontology）有著兩種截然不同的處事風(fēng)格。前者信奉博物館的宗旨是啟蒙和娛樂(lè)，后者則轉(zhuǎn)向19世紀(jì)的自然史觀念，即實(shí)物是用來(lái)展示而非解釋的。前者的教化目標(biāo)通過(guò)標(biāo)簽說(shuō)明、多媒體技術(shù)等手段得以實(shí)現(xiàn)，后者則為觀眾提供未經(jīng)處理與加工、完全依靠自我發(fā)現(xiàn)的興奮感。可見(jiàn)，前者偏向于“認(rèn)知體驗(yàn)”，而后者則偏向于“實(shí)物體驗(yàn)”。

那么如何理解那些支持某種體驗(yàn)而壓制其他體驗(yàn)的博物館呢？展覽的主題似乎能對(duì)此提供一種特殊的路徑：比如，關(guān)于進(jìn)化的展覽自然而然應(yīng)當(dāng)定位于“認(rèn)知體驗(yàn)”而非“實(shí)物體驗(yàn)”，而藝術(shù)展或許更適合設(shè)計(jì)為“實(shí)物體驗(yàn)”，涉及近代史的展覽則可能呈現(xiàn)為“內(nèi)省體驗(yàn)”。此外，展覽的體驗(yàn)偏好也反映了策劃團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成，如果團(tuán)隊(duì)中的大部分成員更喜歡某種體驗(yàn)，那么他們很可能會(huì)以相同的偏好來(lái)制作展覽。

最近，我們遇到了一個(gè)改變展覽體驗(yàn)偏好的博物館案例。美國(guó)伍斯特市藝術(shù)博物館（Worcester Art Museum）根據(jù)觀眾調(diào)查的結(jié)果，將一個(gè)古希臘、古羅馬時(shí)期藝術(shù)展的關(guān)注點(diǎn)從審美轉(zhuǎn)向認(rèn)知。據(jù)博物館負(fù)責(zé)人稱(chēng)：展覽原本將目標(biāo)觀眾預(yù)設(shè)為具有藝術(shù)史背景的專(zhuān)業(yè)人士，但經(jīng)過(guò)研究后決定將展覽的焦點(diǎn)改為介紹古希臘、古羅馬時(shí)期的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)。這一改變，導(dǎo)致了藏品的再選擇和新闡釋?zhuān)诋?dāng)?shù)厝〉昧撕艽蟮某晒?，引發(fā)了高中學(xué)生學(xué)習(xí)拉丁語(yǔ)的熱潮。[18]

隨著研究的推進(jìn)，我們也陸續(xù)添加了一些觀眾體驗(yàn)的亞類(lèi)型。觀眾的興趣是多樣的，他們期待不同類(lèi)型的博物館體驗(yàn)。如果博物館想要為“顧客”負(fù)責(zé)，那么它們就必須承認(rèn)這四種博物館體驗(yàn)的有效性，并對(duì)其一視同仁。在這里，我們主張的是一種平衡，而絕非無(wú)差別對(duì)待。

5 博物館環(huán)境：向體驗(yàn)邁進(jìn)

博物館應(yīng)當(dāng)本著為觀眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，提供一個(gè)支持或強(qiáng)化參觀體驗(yàn)的環(huán)境，并盡可能掃除一切障礙和限制。環(huán)境與體驗(yàn)是緊密交織在一起的，因此將二者分開(kāi)并非易事。下面我們就來(lái)談?wù)劜┪镳^內(nèi)公共空間與展示空間的關(guān)系。

“服務(wù)景觀”是一個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ)，用于描述事件所發(fā)生的環(huán)境[19]。比如，雄偉的立柱、豪華的樓梯、身著制服的門(mén)童、干凈的石板地面、精心準(zhǔn)備的手冊(cè)、免費(fèi)的咖啡、穿著整齊的服務(wù)員等構(gòu)成了銀行交易的服務(wù)景觀，規(guī)定了針對(duì)顧客的具體行為模式，給人以嚴(yán)謹(jǐn)縝密的印象。

服務(wù)景觀的概念因其促進(jìn)消費(fèi)和使用的功能而延伸到休閑服務(wù)行業(yè)。換句話說(shuō)，休閑服務(wù)的實(shí)用性是被非實(shí)用性的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的。有關(guān)服務(wù)景觀的研究顯示，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度將影響其接下來(lái)的決定[20]。服務(wù)景觀有兩個(gè)關(guān)鍵要素：空間的布局和功能，以及審美訴求。前者直接影響個(gè)體的舒適度，后者則影響空間的物理環(huán)境。

在博物館中，需要考慮哪些方面的服務(wù)景觀？德國(guó)社會(huì)學(xué)家沃爾克·基希貝格（Volker Kirchberg）在一項(xiàng)博物館研究中集中討論了三組要素：（1）到達(dá)體驗(yàn)和受歡迎程度，比如溫度、噪音、氣味等氛圍條件；（2）地理位置和外部環(huán)境，比如博物館導(dǎo)引、基礎(chǔ)設(shè)施；（3）人際關(guān)系，比如員工與顧客之間的互動(dòng)方式和交流策略[21]。朱迪·蘭德（Judy Rand）同樣認(rèn)為，舒適度、方位感和受歡迎程度是非常重要的[22]。

6 結(jié)語(yǔ)

相比之下，我更愿意傾聽(tīng)觀眾的聲音，尊重他們的需求和興趣。博物館應(yīng)該像對(duì)待顧客那樣來(lái)對(duì)待觀眾，為他們提供心目中最滿意的參觀體驗(yàn)。當(dāng)然，這是一個(gè)困難而緩慢的改變過(guò)程。美國(guó)心理學(xué)家邁克爾·孔福爾蒂（Michael Conforti）在談及藝術(shù)博物館時(shí)，說(shuō)道：博物館并不是一個(gè)富有彈性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，由于自身歷史演變和以往政策制度的雙重局限，妨礙了它的全面發(fā)展?，F(xiàn)在，我們看到的博物館是由結(jié)構(gòu)與敘事、審美價(jià)值和批判視野，以及社會(huì)、教化和政治的變化等多重要素共同作用的結(jié)果。在博物館中，對(duì)于過(guò)去的價(jià)值和概念是一個(gè)很難改變的固有制度。[23]

他接著指出，盡管存在這些阻礙進(jìn)步的因素，但穩(wěn)定而持續(xù)的動(dòng)力也是存在的，比如博物館的成立章程、使命聲明和組織架構(gòu)。因此，我們有責(zé)任在改革的敲門(mén)聲響起之前就開(kāi)始進(jìn)行自我調(diào)整。種種跡象表明變化是不可避免的，這不是一件壞事，反而會(huì)帶來(lái)再次復(fù)興的機(jī)會(huì)。如果我們能理解觀眾的多樣化需求，那么就離他們更近一些，獲得的信任也就更多一點(diǎn)。只有這樣，我們才能夠提升觀眾在博物館的參觀體驗(yàn)。

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文章來(lái)源

Zahava D. Doering. Strangers， guests or clients？ Visitor experiences in museums[J]. Curator： The Museum Journal， 1999， 42（2）： 74-87.

Abstract This paper discusses three different attitudes that museums hold towards their visitors： （1）"Strangers"： This attitude arises when the museum believes that its primary responsibility is to the collection and not to the public. （2）"Guests"： From this point of view， the museum wants to do good for visitors out of a sense of mission， primarily through education activities and institutional defined learning objectives. （3）"Clients"： This paper suggests that social trends will force museums to adopt attitudes and behaviors in which the museum is accountable to the visitor. Institutions will then acknowledge that visitors， as clients， have needs， expectations， and want that the museum is obligated to understand and meet. Based on empirical research conducted in nine different Smithsonian museums， the paper also discusses four major categories that describe the types of experiences that individuals prefer and find most satisfying in museums. （1）"Social Experiences" center on one or more other people， besides the visitor. （2）"Object Experiences" give prominence to the artifact or the real thing. （3）"Cognitive Experiences" emphasize the interpretive or intellectual aspects of the experience. （4）"Introspective Experiences" focus on the visitors personal reflections， usually triggered by an object or a setting in the museum. The paper concludes with a brief discussion of the museum settings and "Servicescapes"， that support or detract from the experiences of visitors.

Keywords museums， strangers， guests， clients， visitor experiences