做會講故事的公益

王藝璇

隨著我國社會管理體制改革的不斷深入，我國社會組織在各個領(lǐng)域都顯現(xiàn)出了越來越重要的作用，成為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)當(dāng)中不可或缺的重要力量。但是長久以來，我國非營利組織發(fā)展中存在的問題卻不斷凸顯，尤其是非營利組織公信力不強和自我造血能力不足的問題更是引起了社會和學(xué)界的高度關(guān)注。那么非營利組織為何會存在這樣的問題？從傳播學(xué)的角度來看是由于其缺乏品牌傳播與推廣的觀念。

一、非營利組織品牌傳播的重要性

1.品牌傳播是增進公眾了解的“名片”

對于企業(yè)來說，要使有關(guān)產(chǎn)品的信息進入大眾的心智，唯一的途徑就是通過品牌傳播。而非營利組織要想真正進入公眾的視野也必須依賴于品牌傳播。品牌傳播能夠使得公眾在未深入接觸非營利組織之前能對非營利組織的基本情況有一個大致的了解，特別是其特殊的組織性質(zhì)和使命，能夠在公眾未實際接收非營利組織的服務(wù)之前能對組織的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)成效有較為直觀的感知。一種積極而體現(xiàn)非營利組織特色的品牌傳播方式就相當(dāng)于向公眾遞出了一張名片，它能夠在某種程度上決定公眾所得到的有關(guān)組織的最直接關(guān)鍵的信息以及影響公眾對于組織的第一印象，能夠增進公眾對于非營利組織的了解，為其之后與公眾的基礎(chǔ)和溝通打下良好的基礎(chǔ)。

2.品牌傳播是增強公信力的“身份證”

可口可樂的負責(zé)人曾說，就算全世界的可口可樂的公司一夜之間化為灰燼，憑著“可口可樂”這個品牌，可口可樂也可以迅速崛起。這其中隱含的實際上是品牌帶給組織的強大公信力。對非營利組織來說，非營利組織提供的服務(wù)是社會效益與品牌價值的復(fù)合體，賦予這種服務(wù)良好的品牌傳播能夠有利于公眾感知非營利組織在行使公共權(quán)力時所秉持的公平、正義、效率、人道、民主與責(zé)任原則的同時提升對組織的信任力。如同警察手中的警官證，品牌傳播所投遞出的信息能夠為非營利組織提供一種身份與價值的證明，能夠使非營利組織在提供服務(wù)的同時樹立自身在公眾心目中值得信賴的形象，提升組織的公信力。

3.品牌傳播是增加社會資源的“信用卡”

非營利組織因其非營利性和公益性使得其無法通過市場買賣來實現(xiàn)盈利以維持自身的運轉(zhuǎn)，因此，對于非營利組織來說，品牌傳播是非營利組織汲取資源以實現(xiàn)更大的社會效益的重要手段。對于為非營利組織提供資源支持的潛在群體來說，如何將有限的資源投入到最需要的地方或者是說能發(fā)揮最大效益的地方是他們要思考的問題。那么，這些支持者如何在眾多非營利組織中進行選擇呢？同樣借助品牌傳播。品牌傳播將最有效的展現(xiàn)每個非營利組織自身的使命、觀念、文化與影響力，將每個組織與其他同類組織區(qū)別開來，確定其在受眾心目中的定位。而好的品牌傳播能夠使非營利組織在這種定位與比較的過程中拔得頭籌，成為最打動支持者的那一個。因此，對于非營利組織來說，品牌傳播能夠充當(dāng)“信用卡”的角色，最大程度上獲得受眾的認可，為組織獲取更多的資源和支持。

二、非營利組織品牌傳播的案例分析——崛美行動公益發(fā)展中心

南昌市崛美行動公益發(fā)展中心（以下簡稱崛美）創(chuàng)立于2007年，2012年3月正式民政注冊，是江西省首個民間自發(fā)性的志愿者文化保護公益行動，是一家以“美”為核心內(nèi)容的綜合性民間公益組織機構(gòu)。2014年、2015年連續(xù)兩年榮獲江西省公益組織排行榜冠軍（之后未評）。2016年，崛美被民政部評為“全國先進社會組織”。

短短四年時間，崛美就從一個初創(chuàng)型社會組織成長為全國先進社會組織，這與崛美成功的品牌傳播是分不開的。那么，崛美是如何進行自身獨到的品牌傳播呢？用一句話來概括就是“做會講故事的公益”。崛美在品牌傳播方面的“會講故事”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.質(zhì)樸動人的信息傳遞

一個好的故事首先要具備的就是淺顯易懂而不乏吸引力的話語，在崛美的品牌傳播方面，無不印證著這一點。在崛美的對外宣傳內(nèi)容上所使用的的話語，大多簡潔直白但又真切動人。例如，一個品牌項目——西瓜總動員（大學(xué)生志愿者為普通工人送西瓜解暑）當(dāng)中，他們采用的宣傳語如下：“愛心西瓜不論斤，一品西瓜一片心。大暑，志愿者們抗西瓜，頂烈日，走街道，下田頭，與環(huán)衛(wèi)工人、雙槍農(nóng)民一起。他們用青春攪拌著大地的熱度，用汗水激蕩起心靈的漣漪。”短短幾句話當(dāng)中，我們似乎能感受到夏日的烈日當(dāng)空，志愿者的汗流浹背，工人們口中西瓜的甘冽清爽，志愿者與工人的溫馨交談……在這樣凝練、質(zhì)樸、細膩的描繪下，一片片西瓜變得感人至深，公益的精神得到了動人的彰顯。通過以上的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，崛美的宣傳用語具有簡潔生動的特點，作為受眾，我們得到這樣的信息內(nèi)心會有怎樣的觸動，與此同時，對于崛美這一品牌又會有著怎樣的第一印象？

2.詩情畫意的媒介運用

好的故事不僅要有質(zhì)樸動人的語言，豐富而有感染力的畫面描摹也是必不可少的。不論是崛美盡顯篆刻藝術(shù)的LOGO設(shè)計，還是“萌恩義染”“女紅坊”“育美閣”這樣滿賦古典氣息的項目命名；不論是古聲古韻的詩詞宣傳語，還是崛美志愿者衣服上大氣簡約的青花祥云圖案……崛美的品牌傳播處處都透露出典雅的古典氣質(zhì)，使得組織不僅能夠在宣傳與推廣中無不透露出深厚的文化底蘊，更使得組織自覺承擔(dān)了一份保護和弘揚傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任。除此之外，崛美不僅擅長用文字“講故事”，但是事實上，崛美更擅長用鏡頭“講故事”。在對網(wǎng)絡(luò)媒介的運用上，打開崛美的官方平臺，這里的推送會用攝影作品向你“訴說”一個個動人的故事。24mm廣角下地鐵施工工人辛勤工作的逆光剪影，“老農(nóng)萬歲”項目里金婚老農(nóng)皺紋里的歲月痕跡，“時光閣”小劇場的紅袖添香……崛美將中國傳統(tǒng)美學(xué)的意境與西方攝影藝術(shù)的筆觸充分結(jié)合于媒介的使用中。

3.鼓勵式的受眾互動

講一個好故事除了要講的明白清楚、扣人心弦之外，還要鼓勵聽故事的人與講述者進行積極互動。作為崛美品牌傳播的受眾，人們不僅僅是看客，更是讀者和聽眾。崛美的傳播并不是“結(jié)果式”的，而是“過程式”的。每一個項目，崛美重視與受眾分享實施過程中行善人與受助人的感受與體會，將項目過程中的每一處亮點和動人的地方“講”給受眾聽，受眾在這一過程中會有一種與“追更新”類似的參與感與關(guān)注度，感覺自身在了解崛美行動的同時也分享著崛美帶給自己的正能量。許多人會對這樣的宣傳進行評論，而宣傳的人員也會積極的回復(fù)，予以這種關(guān)注以肯定，鼓勵人們繼續(xù)關(guān)注崛美，支持崛美。在崛美講述的公益故事中，公眾是聽眾，也是故事的一部分。這種鼓勵式的互動使得崛美的品牌宣傳更加具有參與感的歸屬感，更加能夠?qū)⒋壬频睦砟顐鞑ソo更多的人。

4.善借時事熱點的“東風(fēng)”

一個好的故事想要更吸引人就要想聽眾之所想，急聽眾之所急。非營利組織作為政府與市場的重要補充，它理應(yīng)瞄準(zhǔn)的就是老百姓的關(guān)切和國家的導(dǎo)向。在時事熱點面前，非營利組織的積極反應(yīng)將會促進組織的品牌傳播。就崛美而言，當(dāng)“健康”日益成為人民的關(guān)切，倡導(dǎo)“原生態(tài)、最健康”的現(xiàn)代生活理念的“萌恩義染”走進大眾的視線；當(dāng)女飛行員余旭的去世引發(fā)全社會的惋惜，一首《回鄉(xiāng)的云梯》緬懷詩作發(fā)表在崛美創(chuàng)始人的微信推送中；當(dāng)南方水災(zāi)泛濫，老百姓叫苦不迭的時候，“水災(zāi)保”項目應(yīng)運而生……崛美的行動常常能夠緊扣國家的痛點，緊扣人民的關(guān)切，這樣的視角不僅使得崛美的公益行動總能帶來良好的社會效益。更使得崛美的品牌在一次次對時事熱點的回應(yīng)中得到了極大的傳播和認可。慢慢地，崛美這一品牌對于受眾來說意味著困境中的“及時甘霖”，災(zāi)難中的“三月暖陽”。時事熱點的“東風(fēng)”將崛美講述的公益故事“吹”進了老百姓的心里，更“吹”開了老百姓的心扉。

三、崛美行動品牌傳播方式的AIDA模型分析

崛美的品牌傳播背后究竟有什么奧秘呢？我們可以通過AIDA模型對其進行分析。AIDA模型是艾爾莫·里維斯在1898年首次提出的，模型的基本觀點是人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品時所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、欲望和行為，即AIDA層級。這一模型最初使用在營銷領(lǐng)域，現(xiàn)如今，同樣被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)方面的成效分析。

1.注意階段

現(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)媒介的影響下，受眾的注意力往往較為分散，常常難以注意到品牌傳播信息或者只是注意了品牌的一部分或者一方面的信息，因此，新媒體中的受眾對品牌的注意力更為碎片化。要想在碎片化的關(guān)注中充分的吸引受眾，就需要向受眾提供真正具有吸引力和帶入感的內(nèi)容。崛美在進行品牌推廣的過程中，能夠通過簡練而動人的表達以及豐富的表現(xiàn)形式迅速吸引受眾，用獨樹一幟取代千篇一律，把傳統(tǒng)美學(xué)與鏡頭語言完美結(jié)合，將新聞報道式的推送轉(zhuǎn)化為賞心悅目的傳播，在紛繁復(fù)雜的信息中抓住受眾的眼球，贏得受眾的注意。

2.興趣階段

隨著公益理念的普遍盛行，公眾對于與此相關(guān)的信息已經(jīng)并不覺得新奇，因而，傳統(tǒng)的“報告式”宣傳并不能引起公眾對于非營利組織所投遞的信息的注意，因此，對于非營利組織來說，在贏得公眾的注意之后，更好的是采用一種凝練而動人的“講故事”的方式來吸引公眾。崛美在這一方面的成功之處在于，崛美在品牌傳播的過程中不僅向人們展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，更展現(xiàn)了基層百姓生活的歡笑與疾苦，讓人們在了解崛美公益行動的同時能夠靜聽社會的呼吸，把握社會的脈搏。這種傳播方式不僅提升了信息傳播的創(chuàng)新性，深化了崛美踐行公益的內(nèi)涵。

3.欲望階段

現(xiàn)如今，就如同消費者在網(wǎng)上購物時會參考他人對于該產(chǎn)品或商家的評價，公眾對于非營利組織的支持欲望也同樣容易受到他人的影響。當(dāng)受眾通過非營利組織的宣傳了解到組織的使命和其提供的服務(wù)并對其充分認可的時候。自然就會產(chǎn)生想要為其提供支持的欲望。但是，對于這種欲望，組織的態(tài)度和回應(yīng)很大程度上決定了公眾是否會將欲望轉(zhuǎn)化為行為。良好的品牌傳播會賦予一個組織強大的號召力，從而有利于對受眾捐助行為的催化和鼓勵。崛美在充分贏得受眾注意和興趣的基礎(chǔ)上，以動人的話語向受眾發(fā)出號召，對于有傾向的受眾予以充分的鼓勵，從而激起受眾的支持欲望。

4.行為階段

在產(chǎn)生欲望之后，通過非營利組織正向回應(yīng)的激勵，部分受眾開始付諸實際行動。而隨著第一批支持者的產(chǎn)生，非營利組織倘若能夠?qū)τ谝讶猾@得的支持予以充分的宣傳，就能對潛在的支持者產(chǎn)生新一輪的激勵，從而有機會獲取更多的關(guān)注和支持。就此而言，崛美在得到受眾的支持后，不論貢獻多寡都會及時將這種支持通過公眾平臺分享出去，這一方面鼓勵了支持者的行為，另一方面也使得更多人從中受到鼓舞，從而關(guān)注崛美，愿意為崛美出錢出力。這在某種程度上來說可以構(gòu)成一種良性的循環(huán)，不僅能夠提升崛美的公信力，更能提升其自我造血能力和社會影響力，從而促使更多人關(guān)注同崛美同類的非營利組織，關(guān)注此類組織的公益善行，有利于推動這一行業(yè)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

非營利組織應(yīng)當(dāng)采取開放的觀念看待行業(yè)發(fā)展，積極從行業(yè)先鋒的發(fā)展和成長中汲取營養(yǎng)，不斷加強自身能力建設(shè)。然而品牌傳播并不是一件光鮮亮麗的“虛假外衣”，而是在切實踐行公益的基礎(chǔ)上，通過更加靈活生動的方式將組織理念和對社會的貢獻分享給受眾，從而增強全社會對于非營利組織的認同感和信任感，讓非營利組織能夠在和諧社會的建設(shè)中發(fā)揮更大的效用。