數(shù)字營銷：過去、現(xiàn)在與將來（二）

Cait Lamberton and Andrew T．Stephen

在日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)影響下，數(shù)字營銷越來越受到重視，不少企業(yè)的營銷都開始轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。過去的十幾年里，數(shù)字營銷發(fā)展迅速，為整個營銷領(lǐng)域帶來了革命性的沖擊和變化，為商家提供了一種全新的廣告、洞察客戶、吸引關(guān)注以及推廣商品的方式。

本刊將連續(xù)分5期回顧數(shù)字營銷的發(fā)展歷史，希望能讓大家清晰了解數(shù)字營銷研究與實踐的過去、現(xiàn)在和未來。標題中的數(shù)字營銷實際包含了數(shù)字營銷、社交媒體營銷和移動營銷三個大的領(lǐng)域，統(tǒng)稱為DSMM。

本期為第二篇，主要講述從2005-2010年數(shù)字營銷的發(fā)展。

數(shù)字營銷的第二階段：2005-2010年

上一階段中，我們談到消費者和營銷從業(yè)者均將互聯(lián)網(wǎng)作為有效而獨立的工具去獲得一定利益，消費者本身并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)的主人而僅僅是使用者。但在2005年-2010年這個階段，情況發(fā)生了改變。這個階段，大部分消費者在在線社交互動中，通過在線口碑和社交網(wǎng)絡(luò)的方式對推動了數(shù)字營銷的發(fā)展，起到了更積極的作用。

本階段為何會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變呢？這里有幾個原因：

首先，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已從2000年的大約40%上升至2005年的高于50%（Pew ResearchCenter，2014）。此階段，人們在生活中使用互聯(lián)網(wǎng)已越來越普遍，互聯(lián)網(wǎng)作為在線討論和信息存儲的作用擴大了?；ヂ?lián)網(wǎng)這個存儲庫能夠存儲與產(chǎn)品、服務(wù)和品牌有關(guān)的所有有價值的數(shù)字信息。

其次，用戶生成內(nèi)容（UGC）在此期間變得越來越普遍。例如，成立于2004年的Yelp（注：相當(dāng)于中國大眾點評網(wǎng)）在2005年快速發(fā)展。在2005年至2006年間，該網(wǎng)站及App的評論人數(shù)從12000人猛增至100000人，2006年該網(wǎng)站每月有100萬用戶。到2010年，該公司的營業(yè)收入約為3000萬美元。

另外，本階段也見證了社交媒體從非主流到主流的進化，眾多的社交網(wǎng)站開始紛紛成立并搶占市場。例如，F(xiàn)riendster（2002年成立，該網(wǎng)站曾是全球最大的社交網(wǎng)站之一.早于Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站），Myspace（2003年成立），當(dāng)然還有Facebook（2004年成立）。這一時代從全球性大品牌（如麥當(dāng)勞）到區(qū)域小品牌如社區(qū)牙醫(yī)都開始使用社交網(wǎng)站Facebook、Twitter以及其他社交媒體作為其數(shù)字營銷渠道。

在這種趨勢之下，營銷研究者和從業(yè)人員開始將在線口碑和社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)工具應(yīng)用于營銷研究和實踐。相較于上一個階段。本階段要求研究者和從業(yè)者對社交過程和系統(tǒng)有更清晰的認識。新的用戶平臺，尤其是社交媒體開始允許廣告發(fā)布，營銷人員需要開始關(guān)心這種投入產(chǎn)出回報率（ROI）。簡單來說，上一個階段DSMM是營銷人員和用戶的使用工具，而在本階段營銷人員和用戶反過來積極塑造和發(fā)展了DSMM，是DSMM的內(nèi)容構(gòu)成部分。

一、本階段在數(shù)字營銷學(xué)術(shù)研究方面的進展

下面將從兩個方面介紹本階段數(shù)字營銷在學(xué)術(shù)研究方面的發(fā)展情況：

（一）在線口碑與營銷

在回顧上一階段時，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)研究大部分僅把網(wǎng)絡(luò)論壇作為個性化表達的工具，而很少考慮營銷與之結(jié)合。而在本階段，網(wǎng)絡(luò)論壇除了表達個人意見外，開始直接與營銷實踐相結(jié)合。

早期關(guān)于在線口碑效應(yīng)（WOM）的研究，特別是Godes和Mayzlin（2004）的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)論壇可以用于評估口碑營銷活動。并且在線口碑的確能影響營銷效果。不過，Godes和Mayzlin研究了Usenet論壇，他們發(fā)現(xiàn)用戶談?wù)摦a(chǎn)品的時間非常少見，并且僅限于一小部分用戶。

這種現(xiàn)象在電商網(wǎng)站允許用戶可以發(fā)表產(chǎn)品評論后開始改變（即用戶生成內(nèi)容（UGC））。本階段UGC的興起激發(fā)了對在線口碑的眾多研究，并使人們開始關(guān)注在線口碑如何在線評論方式上影響銷售，獲得新客戶。

許多研究團隊采用多種方法和數(shù)據(jù)源開展這一主題的研究。這一領(lǐng)域最具影響力的研究包括Chevalier和Mayzlin（2006）

以及Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）所做的定量研究；Schlosser（2005）的行為研究；Kozinets等人的定性研究（2010）。

Chevalier和Mayzlin研究了著名的網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜和Barnesandnoble.com上圖書的在線評分、評論是如何影響網(wǎng)站上的圖書銷售額的（即銷售排名）。他們發(fā)現(xiàn)用戶生成的評分（1-5級）和評論（文字）與銷售水平正相關(guān)，產(chǎn)品評分和評論形式對銷售有明顯的影響。他們這項研究受到高度重視，這篇論文平均每年被引高達54次。

這與之前Godes和Mayzlin（2004）的研究一樣，激發(fā)更多人去研究在線口碑（WOM）形式對銷售的影響以及如何衡量這些影響。頂級專業(yè)期刊中也出現(xiàn)了一些研究產(chǎn)品評論對銷售影響的文章。其中，值得注意的是Dellarocas，Zhang和Awad（2007）的研究，他們基于擴散模型開發(fā)了以在線評論為指標的預(yù)測模型，用來預(yù)測電影票房。

Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）研究了營銷績效的不同指標和在線口碑的不同類型之間的相關(guān)性。他們研究了當(dāng)時主流的社交網(wǎng)站，將吸引新客戶（即會員增加）作為在線口碑（WOM）的營銷結(jié)果，將讓現(xiàn)有客戶發(fā)送“朋友推薦”電子郵件去獲得潛在客戶作為在線口碑的指標。這項研究還考慮了吸引客戶的非在線口碑驅(qū)動因素，這在方法論研究非常重要（控制遺漏變量或考慮吸引客戶的其他潛在方法），為后續(xù)研究提供了思路。

后來的研究者們，開始在在線口碑與傳統(tǒng)營銷（媒體、公關(guān)和線下活動的形式）進行比較和重復(fù)研究，例如，后來有了Stephen和Galak（2012）對傳統(tǒng)媒體和社交媒體作為銷售驅(qū)動因素的比較研究。

Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）研究發(fā)現(xiàn)，在線口碑（WOM）往往在長期內(nèi)吸引的客戶比傳統(tǒng)營銷活動多。這為企業(yè)加大在線口碑（WOM）的投入提供了依據(jù)，一定程度上打消了很多企業(yè)先前的顧慮。Villanueva，Yoo和Hanssens（2008）提出了相似的研究結(jié)果，他們使用來自網(wǎng)絡(luò)托管公司的數(shù)據(jù)測試了一個體驗?zāi)Ｐ?，發(fā)現(xiàn)相比于在線口碑（WOM），傳統(tǒng)營銷更能在短期內(nèi)吸引客戶，而在線的口碑營銷更能吸引長期用戶。這些研究的發(fā)現(xiàn)對企業(yè)如何優(yōu)化營銷費用支出有重要啟示。

Schlosser（2005）和Kozinets等人（2010）以定量研究的方式，從消費者行為和文化角度探究了在線口碑（WOM）。Schlosser做了開創(chuàng)性工作，他發(fā)現(xiàn)“分享者”（在線分享意見的人）和“潛水者”（閱讀但不發(fā)表的意見的人）受他人意見的影響不同。Kozinets等人（2010）認為，當(dāng)營銷人員使用在線口碑（WOM）時，他們面臨著消費者作為博主的“敘事的聯(lián)合協(xié)作”（networked coproductionof narratives）的影響。換句話說，作為分享者你要影響的不是一個單個的個體，而是其協(xié)作起來的一個用戶網(wǎng)絡(luò)。

兩篇定量研究文章研究了在線口碑（WOM）如伺影響一些營銷績效指標，也探討了當(dāng)營銷人員以故事或敘述形式的在線口碑（WOM）吸引消費者時會發(fā)生什么。他們的研究推動了消費者的內(nèi)容生產(chǎn)和在線社區(qū)對信息反應(yīng)的在線口營銷傳播策略的研究。

這段時間，一些頂級的專業(yè)期刊開始看出不少關(guān)于用戶生成內(nèi)容（UGC）的研究：Sen和Lerman（2007）通過觀察和實驗，研究了UGC的負面影響，這一研究內(nèi)容在此后一直備受關(guān)注。Dhar和Chang（2009）利用傳統(tǒng)指標，將用戶生成內(nèi)容（UGC）的數(shù)量（即WOM數(shù)量）作為銷售的附加預(yù)測因子，以研究“閑聊/八卦”在在線音樂銷售中的重要性。Brown，Broderick和Lee（2007）的定性研究將網(wǎng)站概念化為消費者在線體驗中的“主要參與者”，并認為消費者與網(wǎng)站的聯(lián)系是在線社區(qū)行為的關(guān)鍵因素。

Dellarocas（2006）研究了企業(yè)在在線論壇中戰(zhàn)略性的操縱在線口碑的問題，以及這種操控會如何產(chǎn)生企業(yè)利潤和消費者剩余。Godes和Mazlin（2009）從經(jīng)驗角度出發(fā)研究了企業(yè)“制造”的口碑，并考慮企業(yè)是否應(yīng)該嘗試外源性地制造WOM（例如通過病毒式傳播）。他們的研究發(fā)現(xiàn)，對于識別度較低的產(chǎn)品（大家不是很了解的產(chǎn)品），可能是一個有效的策略。該研究在下一階段發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造在線口碑的研究（例如Libai，Muller and Peres，2013），并且該研究在2015-2016仍然有所推進（例如Chae et al，2016）。

（二）信息與價值工具

上一階段，研究者們提出互聯(lián)網(wǎng)可以幫助優(yōu)化消費者做各種事情，這也后來營銷智能研究主題的重要初始研究。在本階段，研究者們發(fā)展了Goldenberg。Libai和Muller（2001）以及Vanden Bulte和Lilien（2001）的早期研究，但在呈現(xiàn)方式等主題發(fā)生了變化。本階段，研究者開始研究在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各類參與者之間的聯(lián)系，開展研究這些不同種類的聯(lián)系及基于位置的研究。

相比第一階段，本階段的數(shù)字營銷研究方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原因主要有三個：首先，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為學(xué)者提供了新的研究方向，為從業(yè)人員提供了可以解決的新環(huán)境。第二，Duncan Watts及其同事（例如Watts and Strogatz，1998）在社會學(xué)方面的研究，包括由暢銷書籍《流行科學(xué)》（例如Gladwell，2000；Watts，2003）中推廣的一些新概念，使社交網(wǎng)絡(luò)得到普及。學(xué)者在對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生興趣的同時，也成功地將這種興趣分享給了其他人。第三，熟悉網(wǎng)絡(luò)概念的營銷學(xué)者都認為這些概念可以應(yīng)用于數(shù)字化環(huán)境，產(chǎn)生很多有趣的新現(xiàn)象。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這點在高質(zhì)量專業(yè)期刊中受到越來越多的關(guān)注（例如Shankar and lasubramanian，2009）。

這個階段研究的關(guān)鍵問題之一是：誰在推動網(wǎng)絡(luò)傳播。一方面，Watts和Dodds（2007）的模擬研究將網(wǎng)絡(luò)傳播和傳染相關(guān)概念結(jié)合起來，認為信息傳播不一定是因為初始傳播者（“種子”）具有非常龐大的社交聯(lián)系（即一個社交中心），而是由于其受眾的特性。這項研究受到很多研究者的關(guān)注，引用次數(shù)居高不下，其部分原因可能是它對傳統(tǒng)的研究提出了挑釁，因為它表明有影響力的人或社交中心驅(qū)動信息傳播的想法可能是不完整的（Coleman，Katzand Menzel，1957；Van den Bulte and Lilien，2001）。

但這篇論文本身并沒有解決這個問題，其他研究人員仍然試圖找出“有影響力”的人是傳播的中心。在這項研究中，有影響力的人是通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（地位）屬性識別，而不是通過例如個人差異，如專業(yè)知識或個性特征?？梢酝ㄟ^這樣的方式識別是因為社交網(wǎng)絡(luò)地位相對具有可測性。

有了這些認識，企業(yè)就可以將具有潛在影響力的個體作為他們口碑（WOM）/病毒式/流感式營銷計劃的一部分。

在這方面有三篇文章特別重要。Goldenberg等人（2009年）使用韓國網(wǎng)站的社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)證明，采用具有大量社交聯(lián)系的社交中心（即網(wǎng)絡(luò)術(shù)語中的關(guān)鍵“節(jié)點”），能夠加速傳播，加速虛擬商品在網(wǎng)絡(luò)用戶之間共享。Trusov，Bodapati和Bucklin（2010）的研究也對此作出了重要貢獻，他們開發(fā)了一種能夠識別在線社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的用戶的方法，其中有影響力被定義為對他人的在線活動產(chǎn)生影響。Katona，Zubcsek和Sarvary（2011）采用了類似的方法，通過在線社交網(wǎng)絡(luò)（一個匈牙利網(wǎng)站）統(tǒng)計使用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)通過用戶的網(wǎng)絡(luò)屬性（頻度和密集度）可預(yù)測他們影響其他用戶加入的能力。個體角色和影響力之間的這種關(guān)系暗示高度的消費者賦權(quán)可能對先前的商業(yè)模式產(chǎn)生根本性挑戰(zhàn)（Deightonand Kornfield，2009）。

網(wǎng)絡(luò)連結(jié)的概念也被用于研究企業(yè)如何效用最大化。通過購物廣告鏈接在網(wǎng)站之間流動來帶來用戶流量，Katona和Sarvary（2008）將商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建為一個能夠?qū)⒕W(wǎng)站連接在一起的網(wǎng)絡(luò)圖。這是市場營銷中的第一個建模分析研究，提出將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)作為市場化進程的平衡產(chǎn)物。在這種情況下，網(wǎng)站通過數(shù)字廣告獲取用戶流量能夠使網(wǎng)站的效用最大化。幾年后，Stephen和Toubia（2010）將數(shù)字市場結(jié)構(gòu)建模為賣家網(wǎng)絡(luò)，其中賣家之間聯(lián)系能夠促進了賣家網(wǎng)絡(luò)之間潛在收入（客戶）的流動。這項研究的數(shù)據(jù)來源于一家法國電子商務(wù)公司，該公司允許用戶建立自己的在線商店（以網(wǎng)站形式），并將他們的商店鏈接到其他商店（加入“社區(qū)電商”）。他們發(fā)現(xiàn)，賣家間的聯(lián)系越緊密，也就是商店之間的鏈接瀏覽方式越方便，市場總收入就越高。相比之下，使客戶“陷入”瀏覽“死胡同”的結(jié)構(gòu)會降低收入，缺乏瀏覽的便利性也更有可能使客戶離開該市場。

這些研究論文做了三件重要的工作：首先，他們回應(yīng)了從業(yè)人員所關(guān)注的將數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可衡量的企業(yè)績效，表明了企業(yè)加入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)以創(chuàng)造經(jīng)濟收益的可能性和重要性。第二，在一定程度上，這些研究成為了后來系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)。例如，Stephen和Toubia的社會電子商務(wù)平臺，個體用戶能作為公司（賣家）使其他用戶（買家）、他們自己（作為銷售方獲利）、從經(jīng)濟交易活動中獲利的市場平臺受益。這個概念可以說是當(dāng)今平臺商業(yè)模式的前身。個體用戶可以作為買家或賣家參與經(jīng)濟活動，而市場平臺能夠通過交易獲利（例如Airbnb，eBay，Uber）。第三，在本階段使用的網(wǎng)絡(luò)分析方法是一個重要的進步。這種方法的優(yōu)點在于利用一些異常的數(shù)據(jù)組。根據(jù)其國際起源和具體目的（例如韓國，匈牙利或法國網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)站），能綜合展示不同網(wǎng)絡(luò)視角以及連接和網(wǎng)絡(luò)位置的重要性。

但是對于從業(yè)者所擔(dān)憂的網(wǎng)絡(luò)陷阱，研究人員認為在高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中依然存在可能。Wilbur和Zhu（2009）分析了一種稱為“點擊欺詐”的現(xiàn)象，為了達到廣告客戶的預(yù)算或提高第三方的流量收益，有些人（從廣告中獲得流量收益的競爭對手、第三方網(wǎng)站）會利用欺騙手段促使用戶點擊搜索廣告。他們研究了理論上這種方式如何影響搜索引擎的收入，并說明了在什么情況下點擊欺詐會使廣告客戶受益或受損。值得一提的是，廣告欺詐這一主題從Wilbur和Zhu（2009）的研究后得到的關(guān)注就相對較少，可能因為從業(yè)人員對在線廣告欺詐的關(guān)注而有所改變。與這項研究相關(guān)，Ghose和Yang（2009）研究了Google上的贊助搜索廣告，試圖將Adwords這一復(fù)雜系統(tǒng)建模為一個雙邊市場，即一個響應(yīng)并依賴于消費者和企業(yè)行動的市場。

二、本階段在數(shù)字營銷實踐層面的進展

本階段的學(xué)術(shù)研究在某些方面響應(yīng)了從業(yè)者在上一階段中表達的需求。通過研究者的研究，從業(yè)者關(guān)心的一些話題已有更好的理解（例如搜索/關(guān)鍵字廣告）。本階段，從業(yè)者也與研究者一同尋找用戶生成內(nèi)容與企業(yè)營銷績效相關(guān)的方法。

但在上一階段實踐中的某些關(guān)注點并沒有成為本階段學(xué)術(shù)研究的焦點。這可能是因為關(guān)注這些事件的研究人員有些轉(zhuǎn)向研究非DSMM的主題。例如，在上一階段的結(jié)束和本階段開始，2004-2006年期間美國營銷科學(xué)研究院（MSI）的研究重點很少涉及DSMM，期間所有一類和二類MSI研究重點中，唯一一個與DSMM相關(guān)的主題是“非傳統(tǒng)媒體營銷組合模型”“數(shù)字化”“在線”和“互聯(lián)網(wǎng)”都沒有被提及。但在本階段，營銷從業(yè)人員將注意力轉(zhuǎn)向當(dāng)時的突出現(xiàn)象，如在線社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，希望能夠?qū)⑦@些數(shù)字平臺作為營銷渠道。2006-2008年，美國營銷科學(xué)研究院的研究重點可以概括為“相關(guān)消費者”，六個一類研究主題之一為“新媒體”。因此，在本階段，實踐和學(xué)術(shù)之間形成了堅實橋梁，使研究工作更符合與實踐相關(guān)的主題和關(guān)注點。

盡管具有高度的一致性，學(xué)術(shù)界與業(yè)界之間仍然存在一定程度的脫節(jié)。學(xué)者認為社交媒體營銷和用戶生成內(nèi)容（UGC）能夠為公司創(chuàng)造收益，而從業(yè)者卻不想相應(yīng)地提高他們的數(shù)字營銷預(yù)算?；仡機hevalier和Mazlin（2006），Goldenberg等人（2009）、Katona和Sarvary（2008）、Stephen和Toubia（2010）、Trusov，Bucklin和Pauwels（2009）、Villanueva，Yoo和Hanssens（2008）的研究，他們都研究了“關(guān)聯(lián)消費者”和社交媒體相關(guān)概念（如UGC）如何獲取客戶。然而，2007年的一項從業(yè)人員調(diào)查表明，社交媒體可以用來構(gòu)建競爭優(yōu)勢，但當(dāng)時它只占總營銷支出的8%（美通社。2007）。這個階段后來的研究文童重申了社交媒體（如UGC）的相關(guān)價值非常高，但在很大程度上市場營銷人員仍然不確定如何將社交媒體有效地應(yīng)用于營銷（美國商業(yè)資訊，2009）。

相比之下，在本階段搜索引擎優(yōu)化（SEO）是營銷從業(yè)人員的首要任務(wù)。學(xué)術(shù)界對此盡管并不是毫無反應(yīng)，但反應(yīng)并不強烈。一些研究認為公司有必要優(yōu)化搜索引擎營銷（Chen，Liu and Whinston，2009；Ghose and Yang，2009）。但是，學(xué)術(shù)研究的數(shù)量與市場營銷人員的關(guān)注點不匹配，這可能是因為搜索引擎優(yōu)化（SEO）的戰(zhàn)術(shù)性和操作性，理論研究發(fā)展的潛力很小。

（連載，未完待續(xù)）