新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

齊英

摘要：當(dāng)前能源緊張的大環(huán)境下，發(fā)展新能源汽車儼然已成必然趨勢(shì)。我國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)一直“政熱市冷”，這對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的制約。對(duì)新能源汽車的安全保護(hù)性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度等方面存在擔(dān)憂，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿無(wú)法順利地轉(zhuǎn)化為為實(shí)際的購(gòu)買行為。本文結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果，探討怎樣提高新能源汽車的市場(chǎng)認(rèn)同度，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)推廣，給出新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的建議及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；節(jié)能減排；市場(chǎng)推廣；消費(fèi)心理；購(gòu)買決策

根據(jù)最新的國(guó)際能源機(jī)構(gòu)（IEA）的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在交通領(lǐng)域當(dāng)中，石油消耗約占全球總消耗的60%，參照當(dāng)前的石油開采速度，已經(jīng)探明的石油儲(chǔ)量只能供應(yīng)全世界使用約四十年時(shí)間。而我國(guó)目前作為一個(gè)石油凈進(jìn)口大國(guó)，對(duì)外能源的依存度很高，石油對(duì)外依存度接近60%。由此可預(yù)見(jiàn)，伴隨著傳統(tǒng)能源汽車工業(yè)的發(fā)展，和傳統(tǒng)能源動(dòng)力汽車持有量的增加，石油資源的消耗將會(huì)持續(xù)加速。無(wú)論從環(huán)境保護(hù)還是資源安全的角度來(lái)看，發(fā)展新能源汽車、大力推廣新能源汽車都具有極其重要的意義。

然而就目前來(lái)說(shuō)，常常作為新聞熱點(diǎn)的新能源汽車很大程度上是“叫好不叫座”。盡管享受各類高額津貼，又不斷有新話題帶動(dòng)熱度，社會(huì)輿論對(duì)于新能源汽車也多持鼓勵(lì)態(tài)度，然而當(dāng)分析汽車的市場(chǎng)實(shí)際保有量時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“汽車業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃”提出的新能源汽車產(chǎn)量和銷售規(guī)模的三年目標(biāo)已經(jīng)到期，但實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻異常的清冷。當(dāng)初的25個(gè)試點(diǎn)城市中，節(jié)能與新能源汽車的總保有量?jī)H有1萬(wàn)輛，而這其中的又絕大部分用于公共領(lǐng)域的示范推廣，被私人購(gòu)買使用的新能源汽車還不到1千輛，這個(gè)結(jié)果遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初設(shè)定的規(guī)劃銷售目標(biāo)。

1傳統(tǒng)能源汽車的優(yōu)勢(shì)地位鎖定

雖然我國(guó)從“九五”計(jì)劃時(shí)期就開始了對(duì)新能源汽車的設(shè)計(jì)研發(fā)工作，將其作為重要的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)大力扶持，政府相繼出臺(tái)了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，但是相對(duì)于成熟穩(wěn)定的傳統(tǒng)能源汽車產(chǎn)業(yè)，新能源汽車就像是一個(gè)剛剛開始學(xué)習(xí)走路的孩子，在從技術(shù)成熟度，銷售市場(chǎng)的規(guī)模方面，都明顯的處于弱勢(shì)。隨著人民生活水平的提高，傳統(tǒng)能源汽車早已不僅僅是一個(gè)基本的代步工具，它被賦予太多訴求，例如安全感、成熟感、身份地位的象征、從眾心理影響等?！耙惠v像樣的汽車”早已成為了許多地區(qū)的習(xí)俗中新人結(jié)婚必備。雖然，新能源汽車的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在一定程度上代表了汽車行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新方向，對(duì)于降低燃油供求矛盾、減少溫室氣體的排放量、改善城市空氣質(zhì)量方面具有不可忽視的作用，但在實(shí)際的應(yīng)用與推廣過(guò)程中，要打破傳統(tǒng)能源汽車目前的壟斷性優(yōu)勢(shì)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

傳統(tǒng)能源汽車在在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和演進(jìn)的過(guò)程中獲得初始優(yōu)勢(shì)后，其主導(dǎo)地位逐步已得以強(qiáng)化并影響其后的技術(shù)和政策選擇，這將會(huì)很難再被其它潛在的，甚至更優(yōu)的路徑所取代，正所謂強(qiáng)者愈強(qiáng)，新能源汽車想要突破傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)地位，必須要有更加科學(xué)合理，更加有針對(duì)性的技術(shù)支持與營(yíng)銷策略才有可能突破瓶頸。

2影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的主要因素

據(jù)相關(guān)調(diào)研分析，影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車決策的主要包括：安全性、售后服務(wù)、配套完善性、維修成本、政府政策、速度與能源補(bǔ)給、汽車廠商品牌、外觀內(nèi)飾影響這8大因素。

在這諸多影響因素當(dāng)中，安全保護(hù)性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度，是影響消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的主要因素。其中，約有86%的消費(fèi)者把安全性能指標(biāo)作為首要考察點(diǎn)，這其中，73%的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的安全保護(hù)性存在諸多顧慮，顧慮的依據(jù)主要是來(lái)自于各種媒體上報(bào)導(dǎo)的關(guān)于新能源汽車抗碰撞性不足、電池爆炸等事件。有大約77.2%的消費(fèi)者看重新能源汽車的售后服務(wù)質(zhì)量，其中66%的消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買后，就近的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，汽車的相關(guān)保養(yǎng)和維修不夠便利，還有約57%的消費(fèi)者擔(dān)心新能源汽車零配件價(jià)格比普通類型汽車的零配件偏高，從而造成消費(fèi)者維修成本的增加。另外，對(duì)于新能源汽車的停車設(shè)施、能源補(bǔ)充設(shè)施（比如電動(dòng)汽車的充電場(chǎng)站、燃?xì)鈩?dòng)力汽車的加氣站）等方面，約有13%的消費(fèi)者擔(dān)憂政府是否會(huì)出臺(tái)相關(guān)的的完善措施。

上述這些調(diào)查結(jié)果可以看出，在新能源汽車的購(gòu)買決策方面，消費(fèi)者較高程度的評(píng)價(jià)與實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)冷清的反差局面，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新能源汽車的安全保護(hù)性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度等方面存在擔(dān)憂。

3新能源汽車具有的能耗優(yōu)勢(shì)

雖然新能源汽車的市場(chǎng)價(jià)格比同類型的燃油汽車貴，但是在能耗經(jīng)濟(jì)性上卻好過(guò)燃油汽車。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，新能源汽車賣價(jià)比一般燃油車貴25～320萬(wàn)日元（約合人民幣1.5～20萬(wàn)），但是，燃料成本卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油汽車大約1/2或更多。尤其在現(xiàn)在油價(jià)不斷上漲的情況下，燃料成本儼然成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中越來(lái)越重要的因素，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，購(gòu)買和使用新能源汽車，應(yīng)該比傳統(tǒng)汽車要使用成本更為經(jīng)濟(jì)。

4市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)獨(dú)辟蹊徑

介于傳統(tǒng)能源汽車在市場(chǎng)上無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，想要推廣新能源汽車，單靠政府扶持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)沖硬拼是不可行的。除了在技術(shù)上要進(jìn)行不斷改進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略上也應(yīng)當(dāng)做到有針對(duì)性、有靈活性，避開傳統(tǒng)能源汽車的絕對(duì)長(zhǎng)項(xiàng)，抓準(zhǔn)新能源汽車的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，盡量瞄準(zhǔn)與其不同的消費(fèi)者群體。

1、以安全這個(gè)第一大購(gòu)買決策影響因素來(lái)說(shuō)，由于新能源汽車的應(yīng)用技術(shù)是全新的動(dòng)力總成，如燃料電池汽車、純電動(dòng)汽車和Plug-in（插入式混合動(dòng)力汽車），所采用動(dòng)力模式都是電力驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)能源汽車的電池技術(shù)所存在的能量密度和功率密度的相互矛盾問(wèn)題，使得扭矩和功率都不如由汽油內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車。而這三類汽車以及混合動(dòng)力汽車，相對(duì)于汽油內(nèi)燃機(jī)汽車的系統(tǒng)較為復(fù)雜，穩(wěn)定性不高，購(gòu)置成本偏高，燃料補(bǔ)給方式繁瑣，存在安全性隱患等問(wèn)題。但如今的新能源汽車，尤其是電動(dòng)汽車，在安全方面已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，對(duì)安全性的擔(dān)憂本沒(méi)必要如此之高。據(jù)調(diào)查，日本民眾在購(gòu)買新能源汽車時(shí)首先考慮的依次是車輛價(jià)格、充電便利性、充電費(fèi)用、質(zhì)量可靠性、電池租賃及更換因素等。

調(diào)查結(jié)果中，安全因素排在首位，主要是由于我國(guó)消費(fèi)者在新能源安全保護(hù)性能方面沒(méi)有充足的認(rèn)識(shí)。要解決這個(gè)問(wèn)題，首要還是在技術(shù)層面，汽車研發(fā)本身要非常注重安全性，消費(fèi)者才能從根本上信服。其次在市場(chǎng)推廣策略上也需要更加強(qiáng)調(diào)安全方面的改進(jìn)，向消費(fèi)者普及相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，組織參觀與抽獎(jiǎng)體驗(yàn)結(jié)合等手段，讓消費(fèi)者安心，或是采用汽車廠商品牌與有公信力的科學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)名合作的形式，利用權(quán)威效應(yīng)提高公眾信任感。

由于電動(dòng)汽車往往價(jià)格并不足夠低廉，作為一項(xiàng)新興事物，初始成本決定了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)有很大顧慮。汽車廠商可以用“先開后買”的營(yíng)銷策略，讓有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者交付一筆押金和相關(guān)有效身份信息，就可以將新能源汽車先開回家試駕體驗(yàn)一段時(shí)間，切身感受一下實(shí)際使用情況是否滿意，免除消費(fèi)者后顧之憂。如果消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得了良好的使用感，也會(huì)增強(qiáng)他們的購(gòu)買決心，尤其是在使用后放棄一件順手的物品本身就是有一定心理阻力的。

將新能源汽車燃料成本較傳統(tǒng)能源汽車低作為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)水平中等偏下的目標(biāo)人群，這類人群在購(gòu)買汽車等需要大量后期投入的物品時(shí)對(duì)持續(xù)使用產(chǎn)生的成本會(huì)有更多考慮。尤其是年輕群體，一方面受到傳統(tǒng)觀念束縛較少，勇于接受新事物，對(duì)“環(huán)?！泵}的熱情也較高；一方面由于收入水平不夠高，對(duì)價(jià)格敏感，受到經(jīng)濟(jì)條件限制和快節(jié)奏的工作影響，他們對(duì)交通工具的要求更多是通勤代步，心理上的訴求相對(duì)不那么強(qiáng)烈。對(duì)于這類群體可以采用類似房屋銷售的“首付+按揭”制度，輔以定期補(bǔ)貼激勵(lì)，拉長(zhǎng)付款周期，減小單次付款數(shù)額，降低購(gòu)買門檻。

加緊充電樁研發(fā)和建設(shè)工作，目前充電不便、充電時(shí)間久還是一個(gè)嚴(yán)重制約電動(dòng)汽車推廣的因素，在這方面汽車廠商應(yīng)和高校、科研機(jī)構(gòu)展開緊密合作，同時(shí)要在大眾媒體上常常更新研究近況，增大公眾曝光度，形成話題。據(jù)了解，很多消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的印象還停留在低馬力、短里程、“買菜代步車”的時(shí)代。這也是對(duì)新能源汽車的發(fā)展情況不了解、信息渠道不暢通導(dǎo)致的。新能源汽車廠商可以和一些知名驢友論壇合作，贊助舉辦新能源汽車自駕游等活動(dòng)，當(dāng)然這也需要廠商本身具有實(shí)力，本條開頭提到的充電樁的研發(fā)普及到達(dá)一定的完成度是關(guān)鍵前提。

5結(jié)語(yǔ)

對(duì)新能源汽車的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政策扶持、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合都是必然要求，研發(fā)建設(shè)工作緊抓安全性和充電便利性是基礎(chǔ)。但僅有這些還不夠，在此基礎(chǔ)之上，新能源汽車的市場(chǎng)推廣涉及相關(guān)知識(shí)普及、市場(chǎng)定位改進(jìn)、銷售策略優(yōu)化等方方面面，缺一不可。綜上所述，新能源汽車發(fā)展是一個(gè)前期投入很大、回報(bào)周期很長(zhǎng)的工作，除去政府的資金支持，企業(yè)也需要有耐心、有決心，切不可躺在政府撐起的樹蔭里乘涼不思進(jìn)取，要把每一分錢都用到刀刃上，技術(shù)研究是大前提，否則空談發(fā)展。