運(yùn)用多準(zhǔn)則決策提升綠色產(chǎn)品品牌形象研究

摘 要：品牌形象扮演著為企業(yè)建立長期品牌價(jià)值的關(guān)鍵角色，而品牌形象即代表產(chǎn)品在顧客心中的面貌。在品牌形象的建立，廠商對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)管理自然也會(huì)達(dá)到一定的標(biāo)淮，若產(chǎn)品品質(zhì)不好而影響到公司的品牌形 象，將對(duì)公司造成更大的損失。所以，品牌在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)建立一個(gè)明確的品牌形象，讓消費(fèi)者清楚辨識(shí)其需求，并能與競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)隔。由消費(fèi)者行為觀點(diǎn)，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了會(huì)先考慮產(chǎn)品在顧客心中的價(jià)值外，也會(huì)考量該企業(yè)的品牌形象。因此，品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度，一直被視為重要的行銷議題。行銷策略發(fā)展應(yīng)著重如何在不同品牌生命週期階段，通過品牌形象、屬性，以 及行銷傳播整合工具，以提升企業(yè)的品牌形象價(jià)值。從上世紀(jì)七十年代興起的綠色消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)開始到全球氣候變遷所引發(fā)的天災(zāi)及屢創(chuàng)新高的能源價(jià)格的影響下，已激起消費(fèi)者對(duì)環(huán)境議題的重視。綠色環(huán)保不再只是一句口號(hào)，而是未來的大勢(shì)所趨。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品；品牌形象；多準(zhǔn)則決策

一、品牌形象的內(nèi)涵

（一）品牌形象含義

上世紀(jì)五十年代就已經(jīng)有了品牌形象的概念，品牌就成為基本的行銷概念。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、象征與設(shè)計(jì)，或是它們的綜合。藉此辦識(shí)出一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異化。品牌形象的定義為存在于消費(fèi)者記憶的中，對(duì)于該品牌所產(chǎn)生的各種聯(lián)想，而此聯(lián)想系與品牌本身有關(guān)，使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生聯(lián)想的意義，進(jìn)而存在于消費(fèi)者的記憶中。品牌形象是品牌與消費(fèi)者的間一種訊息辯識(shí)，進(jìn)而提高購買意愿，得到差異化的感受和需求的滿足。由于品牌形象扮演的角色愈鮮明，愈能使品牌與其他品牌相區(qū)別，因此，品牌形象被視為一種資訊的提示，消費(fèi)者藉所持有的品牌形象推論產(chǎn)品的品質(zhì)，繼而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為并且儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶模式 中。品牌形象是一種知覺現(xiàn)象，消費(fèi)者能通過品牌相關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生瞭解。品牌形象通常被消費(fèi)者作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)的外部線索，消費(fèi)者會(huì)利用品牌形象來推論或維持其對(duì)產(chǎn)品的知覺品質(zhì)。因?yàn)椋放菩蜗笠嗫纱碚麄€(gè)產(chǎn)品的所有資訊。此外，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同是希望建立及維持在消費(fèi)者心目中唯一的品牌聯(lián)想集合。因此，品牌象征意義與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，都將影響在此品牌形象下消費(fèi)者的行為與反應(yīng)。

（二）品牌形象的分類

1）功能性形象：滿足消費(fèi)者解決及避免問題的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用方便；

2）社會(huì)性形象：滿足消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)地位的彰顯、群體關(guān)系的增強(qiáng)以及自我形象的認(rèn)同；

3）知覺性形象：滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇、愉悅與多樣性的體驗(yàn)感受；

4）使用者形象：是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。另外還包括使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征；

5）產(chǎn)品形象：是與產(chǎn)品本身功能或所帶來的利益特征相對(duì)應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品的形象；

6）企業(yè)形象：是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：隨新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實(shí)力等）和社會(huì)行銷意識(shí)，以及給消費(fèi)者的信賴感。

二、綠色產(chǎn)品定義

綠色產(chǎn)品系指用更少的資源，有效降低影響 環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，并防止廢棄物的產(chǎn)生。是指節(jié)約能源并減少有毒物質(zhì)、污染和廢棄物，并以努力保護(hù)自然資源或改善 環(huán)境為宗。是在低環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的影響下，擁有高資源運(yùn)用效率的商品。

三、綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)形象的重要性

近年來，企業(yè)形象概念愈來愈受重視，并認(rèn)為是影響消費(fèi)者 購買行為的前因。一家企業(yè)的形象與公司銷售產(chǎn)品的能力有明顯的關(guān)系；擁有良好的企業(yè)形象足以影響客戶行為意向。綠色企業(yè)形象可以提高企業(yè)的銷售、價(jià)值與品牌商譽(yù)；企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)綠色組織身份，以吸引消費(fèi)者。主要是藉由推行綠色產(chǎn)品，將有助于企業(yè)于環(huán)保議題的定位，進(jìn)而建立企業(yè)在 市場(chǎng)上的地位、信譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)的影響力。因此，企業(yè)應(yīng)朝結(jié)合消費(fèi)者與自然環(huán)境保護(hù)的商業(yè)發(fā)展，通過綠色 環(huán)保參與，重朔企業(yè)品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，以增加企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、提升品牌形象的建議

1）運(yùn)用多準(zhǔn)則決策提升品牌形象，以往的研究大多以綠色消費(fèi)行為的探討或以企業(yè)綠色行銷策略為研究主題，雖然也有學(xué)者提及綠色品牌的討論，但多以討論綠色品牌定位來區(qū)隔消費(fèi)者居多。對(duì)于綠色產(chǎn)品如何提升品牌形象的探討，較顯不足，往往造成決策時(shí)的困擾；且過去研究也鮮少提及影響品牌形象因素中其背后的因子為何與其重要性。所以建議利用產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價(jià)格、情感價(jià)值、聲譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)與 企業(yè)功能面形象七項(xiàng)淮則多準(zhǔn)則決策提升綠色產(chǎn)品的品牌形象。且產(chǎn)品品質(zhì)在影響其他淮則的程度，也相對(duì)大于其他淮則彼此互相影響的程度。因此，管理者若要 改善品牌形象，必須著重于影響程度最大的構(gòu)面及淮則。

2）在良好的企業(yè)信譽(yù)條件下，推廣綠色產(chǎn)品方使其品牌形象有更正面的助益。最后為企業(yè)的功能面形象，企業(yè)對(duì)外識(shí)別形象上應(yīng)加強(qiáng)外顯性強(qiáng)的形象因素，以打造實(shí)體感的綠色作為，才能使未來能產(chǎn)生一致性的綠色形象。

3）企業(yè)必須發(fā)展良好的產(chǎn)品品質(zhì)，以形塑消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的知覺感觀， 并在此影響下，提高消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品聲譽(yù)的加持，間接達(dá)到提升綠色產(chǎn)品品牌形象的效。因此，建議未來業(yè)者在發(fā)展綠色產(chǎn)品品牌形象時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身是否達(dá)到良好品質(zhì)，以利未來綠色產(chǎn)品品牌形象在長期發(fā)展上擁有最根本的利基。

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作者簡介：張繼勝（1985），男，漢族，貴州大方人，本科，研究方向：質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督。