耶魯營銷大師：大數(shù)據(jù)將破解消費(fèi)者的終極秘密

萊維？多爾博士是耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者洞察中心主任，是品牌營銷策略領(lǐng)域的權(quán)威專家，也是將心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理引入消費(fèi)者決策研究的領(lǐng)導(dǎo)者。在本文中，他分享了自己對數(shù)字時代消費(fèi)者行為的10個預(yù)判。其中他提到，大數(shù)據(jù)將攻克品牌營銷的一大難題：消費(fèi)者為什么買？

一、社交媒體時代將見證小眾品牌的崛起

社交媒體的出現(xiàn)，大大增加了口碑對品牌的重要性。人們在亞馬遜上購物，一定會看其他用戶對這個產(chǎn)品的評論，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為公司提供的產(chǎn)品信息不一定真實(shí)。這對于品牌來說，是個越來越大的挑戰(zhàn)，但給小品牌帶來了機(jī)會。過去品牌通常要靠規(guī)模取勝，但現(xiàn)在一個小品牌如果有著很好的口碑聲譽(yù)，客戶群哪怕很小，但只要對它忠誠，它也可以在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，品牌增長總體已經(jīng)趨平，但小品牌增長還在加速。在服裝、食品、啤酒等很多行業(yè)都是如此。

二、傳統(tǒng)的大品牌大投放策略將更加脆弱

幾個月前，百事可樂花費(fèi)巨資制作的，邀請當(dāng)紅名模出演的一則新廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)潮水般的批評。人們認(rèn)為它消費(fèi)了“黑人的命也是命”民權(quán)運(yùn)動，百事可樂不得不在廣告播出不到一天內(nèi)就將其緊急下架，并公開道歉。這樣重金制作的廣告，在百事內(nèi)部一定經(jīng)過了層層審定，也一定做過小范圍的試播，但為什么都沒被發(fā)現(xiàn)問題？這是一個最新案例，顯示出社交媒體上對一個品牌的負(fù)面情緒可以來得多么洶涌。甚至有可能，一開始網(wǎng)上對一個廣告的反饋是積極正面的，但隨著一些人指出問題，情緒突然間就能發(fā)生大規(guī)模逆轉(zhuǎn)。因此社交媒體對傳統(tǒng)廣告投放模式帶來了巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)你的投放規(guī)模如此之大，如何在一天之內(nèi)掉頭？要遭受多大損失？很多大品牌以及廣告業(yè)曾經(jīng)把這樣的投放模式玩得駕輕就熟，現(xiàn)在到了重新思考的時候。

三、網(wǎng)購時代的輸家：靠“沖動消費(fèi)”的口香糖、汽水和服裝

網(wǎng)購將大大減少線下傳統(tǒng)意義上的“沖動消費(fèi)”。在過去，汽水、口香糖，甚至服裝的銷售中，很多靠的是人們的沖動消費(fèi)。沒有人會專門跑去超市買口香糖，所以大部分口香糖貨架放在超市收銀臺旁，人們結(jié)賬時看到，順手就買了。如果一個產(chǎn)品70%的銷售是靠這樣的沖動消費(fèi)，而人們現(xiàn)在把購物都挪到了網(wǎng)上，這個產(chǎn)品怎么辦？這不是一個零和游戲。雖然銷售渠道增加了，但沖動消費(fèi)的減少，可能使得所有渠道銷售額相加，仍然只等于原來銷售的90%。我和很多這樣的公司聊過，他們許多人還沒意識到這一點(diǎn)，但我覺得兩三年后他們會感受到?jīng)_擊。

四、網(wǎng)購時代的贏家：打車、點(diǎn)餐等“即時滿足”型服務(wù)

各種移動端app的出現(xiàn)，讓叫車、點(diǎn)餐等服務(wù)唾手可得。過去我晚上點(diǎn)個餐，可能一早就要做好計劃，提早好幾個小時給餐廳打電話，現(xiàn)在用點(diǎn)餐軟件下單，半小時里就能送到。我的房子離大學(xué)只有半英里，過去我總是步行上下班，但自從有了Uber，我經(jīng)常走了幾步后，一轉(zhuǎn)念就叫車了?，F(xiàn)在共享單車遍布北京，原本步行的人，跳上一輛車就騎走了。隨時隨地可以購物的結(jié)果是，不僅用戶基數(shù)變大了，而且每個用戶使用的頻次也增加了，因此增加了整體需求。

五、不用現(xiàn)金支付可能會讓你過度消費(fèi)

有很多調(diào)查研究都已顯示，付現(xiàn)金比刷卡更痛苦。你去國外旅行，使用外國鈔票時，由于感覺它們不像真的鈔票，也容易花更多?，F(xiàn)在移動支付連卡也不用刷了，你完全感覺不到錢的易手，這也會讓人花更多的錢。移動支付也會改變?nèi)说南M(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上讓交易雙方感覺更平等。比如，過去我坐出租車，如果司機(jī)對我很友好，我不知道他是真的友好，還是另有所圖，比如希望我最后多給點(diǎn)小費(fèi)?，F(xiàn)在我用Uber叫車，我和司機(jī)都清楚，過后不會有現(xiàn)金易手，我也改變不了車費(fèi)，這會淡化雇傭和被雇傭的關(guān)系。無現(xiàn)金的反面是，這會讓消費(fèi)者對交易過程失去掌控，更容易過度消費(fèi)。

六、虛擬現(xiàn)實(shí)和機(jī)器學(xué)習(xí)會讓網(wǎng)購變得無所不能

借助技術(shù)，語音購物正在興起，消費(fèi)者對著手機(jī)說話就可以下單。而且這個過程正在變得智能，比如你要買一杯奶昔，你不需要說“我要一個大杯的草莓味奶昔”，而只需說“給我買杯奶昔”。機(jī)器會根據(jù)你的購買記錄，對你喜歡哪個牌子、哪個口味和你的食量作出分析，幫你下單。物聯(lián)網(wǎng)的普及，可以讓你更全面了解一件產(chǎn)品。比如，你在網(wǎng)上買蘋果時，可以看到它們產(chǎn)于哪個地區(qū)，生長的那片樹林是什么樣子的，種它們的農(nóng)夫長什么樣。越來越多的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在涌現(xiàn)，未來你在網(wǎng)購時可以聞到甚至摸到，更不要說那些試衣軟件了。這會給線下實(shí)體店帶來更大的沖擊——如果你可以在自己家里試穿衣服，想試多久試多久，誰還愿意去實(shí)體店試穿？

七、幾家巨獸將壟斷全世界電子商務(wù)的后臺

所有的零售商都在往線上搬，但搭建后臺、做大數(shù)據(jù)、開發(fā)剛才提到的那些技術(shù)，需要百億美元級的技術(shù)投資。除了幾家巨頭，中小零售商有多少能做到這一點(diǎn)？因此我的預(yù)測是，很快會有一兩家巨型企業(yè)，比如亞馬遜和阿里巴巴這樣的，為所有零售商提供后臺服務(wù)，主要指供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)方面的服務(wù)。新型的壟斷者正在出現(xiàn)。這就是為什么當(dāng)亞馬遜宣布要收購美國有機(jī)零售超市時，幾乎所有零售商的股價齊齊下跌，因?yàn)橛忠淮髩K數(shù)據(jù)被亞馬遜獲取了。這是一個監(jiān)管者開始需要思考的問題。

八、大數(shù)據(jù)的下一步：不再關(guān)心你“買了什么”，而是關(guān)心你“為什么買”

消費(fèi)類數(shù)據(jù)已經(jīng)存在很多年了，而我們過去沒有，現(xiàn)在有了的，是所謂顧客的“腳印”：你在下單前還考慮了其它什么產(chǎn)品？花了多久下決定？是否等到打折時下單？購物車?yán)镞€有什么？目前對客戶的數(shù)據(jù)研究基本還停留在四個W：誰（who）、何時（when）、何地（what）、買了什么（what），但這個太基礎(chǔ)了。最有價值的信息在第五個W：為什么（why）。未來的大數(shù)據(jù)會根據(jù)你的購買記錄、你的日程、你的生活習(xí)慣，把點(diǎn)連成線，琢磨出這個“為什么”。比如Mary最近買了一條昂貴的裙子，數(shù)據(jù)分析顯示，是因?yàn)樗齾⒓恿艘粋€非常重要的會議。那么下一次她日程上有會議、有聚會時，商家就可以給她推送高檔服飾信息。這可以幫助品牌推送精確到個人的廣告信息，大大提高市場營銷支出的效率。廣告業(yè)有句老話，市場營銷支出的一半是浪費(fèi)掉的，而且不知道是哪一半。目前的全球廣告市場，包括線上和線下，是3000億到4000億美元的規(guī)模，只要提高10%的效率，可以為品牌省下巨額資金。

九、再多數(shù)據(jù)也無法取代人

要獲得上面說到的“為什么（why）”，你既需要計算工具，也需要對品牌和市場有洞見的人。大數(shù)據(jù)是自下而上的，但你需要有人從上往下看這些數(shù)據(jù)，AI并不具備這樣的視角。一些公司會說，我們有200位計算工程師，但他們不一定懂得如何看數(shù)據(jù)。我喜歡用下面這個比喻：有個人在路燈下找鑰匙，問他鑰匙丟哪兒了？他說，丟在街對面了。那為何在這一側(cè)找？他說，因?yàn)檫@兒光線充足。如果工程師們不懂得品牌和市場，就像那個在路燈下找鑰匙的人。

十、隱私監(jiān)管是個難題

隱私是數(shù)字時代人們最關(guān)切的問題，但監(jiān)管會是個難題，因?yàn)槟銌柺畟€人什么是隱私，會得到十個不同的回答。舉個例子，谷歌工程師發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人開車去機(jī)場趕飛機(jī)，而路上交通很堵的時候，如果他的地圖軟件提醒他走另一條更通暢的道路，他會很歡迎這樣的提示。但如果這個人去的是一個他不想讓人知道的地方，那么一模一樣的情境下，如果地圖提醒他，他可能會嚇個半死。再比如我問學(xué)生，如果有旅行社推送度假信息給你，接受嗎？他們說接受。但如果制藥廠發(fā)現(xiàn)你有艾滋病，向你推送艾滋病藥呢？他們說不能接受。有些人愿意告訴別人自己有抑郁癥，有些人不愿意。所以隱私是分場合的。廠商怎么能知道你是哪種情況呢？連消費(fèi)者有時候自己也不知道。由于太難界定，所以監(jiān)管將考驗(yàn)監(jiān)管者和業(yè)界的智慧。