網(wǎng)絡(luò)紅包中的心理賬戶(hù)理論研究

孫卯寧 萬(wàn)思蔚

摘 要：一經(jīng)推出便風(fēng)靡全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)紅包，無(wú)疑是一款成功的新媒體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)紅包不僅依托其巧妙的構(gòu)思與精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)獲得了大量用戶(hù)，更是多種營(yíng)銷(xiāo)理論的集中應(yīng)用范例。心理賬戶(hù)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，本文將運(yùn)用心理賬戶(hù)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包及其現(xiàn)象進(jìn)行剖析，探究心理賬戶(hù)的內(nèi)部機(jī)制與作用方式，并對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)紅包中的運(yùn)用提出總結(jié)與構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：心理賬戶(hù)；網(wǎng)絡(luò)紅包；營(yíng)銷(xiāo)理論

一、心理賬戶(hù)簡(jiǎn)述

心理賬戶(hù)有兩個(gè)本質(zhì)特性，一是心理賬戶(hù)的非替代性，簡(jiǎn)單概括就是不同心理賬戶(hù)中的金錢(qián)具有不同的功能與用途，不能相互替代。二是心理賬戶(hù)不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)律。心理賬戶(hù)的運(yùn)算法則主要有以下三點(diǎn)：首先是“得”與“失”相對(duì)存在；其次是“得”與“失”的敏感度遞減，隨著得到或失去的越來(lái)越多人們會(huì)愈加淡定；最后是人們的損失厭惡，同等數(shù)量的獲得帶來(lái)的效用增加小于同等數(shù)量的損失帶來(lái)的效用減少。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包簡(jiǎn)述

網(wǎng)絡(luò)紅包即朋友間玩耍祝福的互聯(lián)網(wǎng)工具及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、商家通過(guò)組織互聯(lián)網(wǎng)線上活動(dòng)、派發(fā)紅包與送錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)工具。紅包經(jīng)濟(jì)充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客戶(hù)潛力和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的鏈?zhǔn)脚蛎?，將收發(fā)紅包娛樂(lè)化、游戲化的方式得到了不俗反響。網(wǎng)絡(luò)紅包風(fēng)靡對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€(gè)方面都產(chǎn)生了影響，傳統(tǒng)紅包的在“紅包”一詞中的意義急遽淡化。而網(wǎng)絡(luò)紅包背后所依靠的重要理論就是心理賬戶(hù)理論。

網(wǎng)絡(luò)紅包的特點(diǎn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.娛樂(lè)性：；2.社交性；3.簡(jiǎn)易性。網(wǎng)絡(luò)紅包目前主要分為以下三種類(lèi)型，以餓了么為代表的采取分區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)紅包，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為商業(yè)紅包；以QQ、微信、支付寶為代表的采取第三方支付平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)紅包，簡(jiǎn)稱(chēng)為支付紅包；以及以微博紅包為例的采取明星效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)紅包，簡(jiǎn)稱(chēng)為明星紅包。這些紅包各有其功用與特色，但本質(zhì)上都離不開(kāi)對(duì)心理賬戶(hù)理論非替代性效應(yīng)的體現(xiàn)。

三、心理賬戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)紅包中的運(yùn)用

（一）支付紅包

支付紅包可以算是網(wǎng)絡(luò)紅包的鼻祖，2014年中國(guó)春節(jié)，騰訊公司的微信平臺(tái)推出“新年紅包”應(yīng)用，短短幾天微信紅包如洪水猛獸般席卷了全國(guó)，隨后支付寶的“新年討喜”功能上線，與微信展開(kāi)了拉鋸戰(zhàn)，同時(shí)這種營(yíng)銷(xiāo)方式也獲得了大量戲謔，用一整天的時(shí)間緊盯手機(jī)，只為了拿到幾塊錢(qián)甚至幾毛錢(qián)，是否是一種理性的經(jīng)濟(jì)行為？

分析其原因：首先，從收紅包的心理過(guò)程來(lái)分析，在使用網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)心中，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)中的金錢(qián)收支設(shè)立一個(gè)獨(dú)特的心理賬戶(hù)，由于人們往往利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、投資等支出行為，很少有收入的情況出現(xiàn)，所以當(dāng)這個(gè)賬戶(hù)中出現(xiàn)收入，對(duì)于用戶(hù)而言是一種意外之喜，這一賬戶(hù)中收入的錢(qián)價(jià)值自然會(huì)遠(yuǎn)超于在其他賬戶(hù)中的收入。其次，從發(fā)放紅包時(shí)的心理過(guò)程進(jìn)行分析，根據(jù)金錢(qián)的收入，人們會(huì)在在心理上存在兩個(gè)賬戶(hù)，一個(gè)是“工資支出”，一個(gè)是“意外之財(cái)”，而兩個(gè)賬戶(hù)中的錢(qián)具有不可替代性。而搶紅包所獲得的錢(qián)就屬于“意外之財(cái)”這一賬戶(hù)，由于意外之財(cái)來(lái)得方便，不需要花費(fèi)自己的勞動(dòng)，因此用戶(hù)會(huì)更輕易地消費(fèi)掉它們，這也就是為什么人們?cè)跓嶂杂趽尲t包的同時(shí)也愿意發(fā)紅包，根據(jù)2016年企鵝智庫(kù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，78%的用戶(hù)會(huì)將紅包所得再以發(fā)紅包的形式發(fā)出，這就使資金在平臺(tái)中形成閉環(huán)。

（二）商業(yè)紅包

隨著網(wǎng)絡(luò)紅包的風(fēng)靡，推出商業(yè)紅包已經(jīng)成為了企業(yè)的一種固定營(yíng)銷(xiāo)模式。商業(yè)紅包的實(shí)質(zhì)就是代金券，但是相比代金券，它少了一份商業(yè)氣息，能夠降低消費(fèi)者警惕性，得到更多使用。同樣利用用戶(hù)的“非替代性”心理，用戶(hù)在心中設(shè)有一個(gè)該商家專(zhuān)用的心理賬戶(hù)，當(dāng)商家發(fā)放紅包給用戶(hù)時(shí)，用戶(hù)的心理賬戶(hù)就多了等額的資金，如果不及時(shí)使用，雖然在實(shí)際金額上用戶(hù)并沒(méi)有損失，但是用戶(hù)的心理感覺(jué)就是失去了等額的金錢(qián)。而根據(jù)心理賬戶(hù)的特定運(yùn)算規(guī)律，人們具有損失厭惡，同等數(shù)量的獲得帶來(lái)的效用增加小于同等數(shù)量的損失帶來(lái)的效用減少。因此用戶(hù)會(huì)更偏向于避免這種代金券的“損失”，雖然他們可能在無(wú)形中又增加了實(shí)際的金額支出。

（三）明星紅包

如果說(shuō)支付紅包與商家紅包了利用用戶(hù)的“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”與“特定商家”這兩個(gè)心理賬戶(hù)，那么明星紅包則是選中了“追星”這一鼓鼓囊囊的心理賬戶(hù)，追星這件事對(duì)于狂熱的粉絲來(lái)說(shuō)，是一件本身就消耗大量金錢(qián)的事。而明星紅包的推出，不再僅僅是粉絲為明星花錢(qián)的新渠道，明星發(fā)放紅包給粉絲更是大大刺激了粉絲的參與熱情，試想原本只可能支出金錢(qián)的追星賬戶(hù)，現(xiàn)在竟可以得到收入，更是以明星的名義發(fā)送，獲得紅包的粉絲會(huì)更加大手筆地發(fā)放紅包給明星，可以說(shuō)明星紅包是對(duì)心理賬戶(hù)運(yùn)用地最為機(jī)智的方式，因?yàn)槠渥プ×擞脩?hù)最“富有”的心理賬戶(hù)之一，雖然明星紅包輻射的用戶(hù)范圍相比支付紅包與商家紅包會(huì)大大縮小，但是單筆的紅包金額卻是兩者不可相比的。

五、總結(jié)與建議

人們?cè)谛睦磉\(yùn)算的過(guò)程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿(mǎn)意最大化。情感體驗(yàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活中起著重要作用。了解心理賬戶(hù)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，有利于用戶(hù)更加正確地進(jìn)行消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)紅包的風(fēng)靡體現(xiàn)了對(duì)心理賬戶(hù)理論的運(yùn)用。人們由于心理賬戶(hù)的差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包投以特別的關(guān)注，這是網(wǎng)絡(luò)紅包得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)紅包的泛濫以及安全隱患，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包逐漸提高警惕性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)紅包作為一種商業(yè)手段，需要經(jīng)過(guò)前期大量資金投入，對(duì)企業(yè)也是不小的挑戰(zhàn)，如何正確地利用心理賬戶(hù)，使網(wǎng)絡(luò)紅包投放得當(dāng)，是企業(yè)需要深思的問(wèn)題。

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（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）