銀行產(chǎn)品的測試、推廣與發(fā)展研究

李奧

摘 要：回顧信用卡業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展歷程，分析信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)我國已經(jīng)成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展最快，增長潛力最大的市場。作為未來信貸的重要增長點，在金融行業(yè)民間資本準入制度開放、全球化進程不斷深入、互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)快速普及的大數(shù)據(jù)時代，民間資本、外資資本對信用卡業(yè)務(wù)廣泛滲透，使得國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)日趨復(fù)雜，信用卡市場競爭激烈。20世紀50年代，銀行信用卡在美國起源，隨后的20年在亞洲和歐洲盛行，80年代，中國銀行廣東省分行與香港東亞銀行簽訂了為其代辦“東美VISA信用協(xié)議”，自此信用卡業(yè)務(wù)在中國誕生，廣東也成為將信用卡引入中國的重要地區(qū)，廣發(fā)真情卡于2002年由此誕生。本文以廣發(fā)真情卡為例介紹銀行信用卡如何測試與推廣上市，通過廣發(fā)真情卡以女性為目標客戶群的獨特視角看信用卡發(fā)展過程中的風(fēng)險，并對其發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：廣州發(fā)展銀行真情卡 信用卡業(yè)務(wù) 測試 推廣 發(fā)展

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-033-02

1 產(chǎn)品發(fā)展歷程與功能介紹

廣發(fā)真情信用卡，是國內(nèi)第一張以女性為目標人群的信用卡，卡面透明，其卡倡導(dǎo)“獨立、從容、聰明、率性”的女性生活理念。長久目標市場為女性市場，借助“她經(jīng)濟”的迅速崛起。該信用卡有自選商戶類型三倍積分計劃與自選保險計劃等功能服務(wù)。并且享有眾多商戶折扣優(yōu)惠。給女性更多個性選擇，更多貼心服務(wù)，女性持卡人可以根據(jù)自己的消費習(xí)慣和偏好等從日常購物類、餐飲類、旅游類或者娛樂消費類四種消費類型中選擇一類，作為三倍信用卡積分的指定消費類型。同時廣東發(fā)展銀行會幫助新申請真情卡的用戶進行制定種類的保險投保。注重抓住“她”經(jīng)濟發(fā)力女性市場。

真情卡具有瞬時通、安全保障和失卡保障三方面特色，每筆滿300元的交易，均有免費短信提醒，即時獲知賬戶變動情況，用卡更安心。同時配合全額掛失前48小時失卡保障，在一定范圍內(nèi)補償信用卡被盜用損失，用卡更添保障。在掛失前48小時內(nèi)的被盜用損失可向銀行申請補償金。

2 產(chǎn)品測試方法

一種產(chǎn)品的營銷方式的產(chǎn)生與創(chuàng)新需要一定的科學(xué)程序測試，如分析、測試、檢驗、改進等，循環(huán)反復(fù)，才能得出合適的營銷方式。

2.1 數(shù)據(jù)的設(shè)計與試驗

2.1.1 確定試驗變量

一種信用卡，電話營銷，傳單，電視廣告，切片（視頻）廣告，手機app廣告，電子郵件以及年費都可以作為推廣的因素。此外，真情卡的優(yōu)勢或者說針對女性的設(shè)計主要體現(xiàn)在“l(fā)ady club”的優(yōu)惠或VIP活動，百貨類、餐飲類、旅游類或者娛樂類中選擇三倍積分，新卡享受保險服務(wù)這三點，將這三點選入因素中，考察哪一點或兩點是女性更為偏好的優(yōu)勢以著重發(fā)揮。

2.1.2 發(fā)布測試

按照普通的測試要求，需要至少向其中的每一種組合方式發(fā)放1000份（甚至2000份）的申請，并且每個組合中至少要有25個回應(yīng)。而如果要獲得全部的測試人員，則至少要聯(lián)系3.6萬人，人數(shù)十分龐大，因而我們可以選擇如下具有“對稱性”（正交性）的組合，在不遺漏要素的情況下最大可能的減少樣本量（1.2萬人），并且通過收回的數(shù)據(jù)，結(jié)合一些合理的線性假設(shè)，判斷出其他未測試組合的回應(yīng)率。這種節(jié)約有著巨大的經(jīng)濟效應(yīng)（見表1）。

2.2 統(tǒng)計回應(yīng)模型和對營銷方法的利潤預(yù)測

2.2.1 回應(yīng)模型（Logistic模型）

在這里我們選擇logistic模型，也即回應(yīng)模型，來測試何種客戶會以多大的可能性回應(yīng)一份廣告。從統(tǒng)計學(xué)的角度來看，因變量可以設(shè)置為顧客是否回應(yīng)某個廣告，這是一個是否變量。同時，自變量可以選取與回應(yīng)影響較大的因素，如營銷產(chǎn)品的具體參數(shù)、營銷推廣方式、目標客戶群體（女性）的偏好等。從而建立起了自變量與因變量之間的回歸關(guān)系模型，即因變量對各個自變量分別的依賴程度。根據(jù)前面對真情卡的定性分析，因變量是“是否回應(yīng)”，自變量是“產(chǎn)品參數(shù)”、“營銷方式”和“目標客戶偏好”，則我們可以得出一個大致的變量關(guān)系。

2.2.2 營銷創(chuàng)新的盈利性分析（蒙特卡洛法）

營銷策略得計量分析需要十分注重具體的盈利和成本情況。由于一個產(chǎn)品的長遠營利性非常重要，而大部分利潤模型難以得到定量分析，因此這里采用蒙特卡洛法（計算機隨機模擬法）進行分析。即對樣本再進行抽樣，擬合模型，并對樣本利潤模型不斷進行修正，由于計算量巨大，需要借助SPSS等軟件。并且該樣本模型可以考慮到以下因素：三倍積分的相關(guān)商家的財務(wù)狀況、消費者光顧這些店的頻率和消費額、客戶使用信用卡消費的可能性等幾十個變量綜合考慮。根據(jù)電腦數(shù)據(jù)獲得分析結(jié)果后獲得的投資風(fēng)險和平均回報率均可以作為決策或改善的參考數(shù)據(jù)。

3 產(chǎn)品市場推廣營銷策略及分析——采用SWOT矩陣模型

當前我國信用卡貸款消費需求大，信用卡發(fā)卡量與授信總額猛增、信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險加劇、粗放式經(jīng)營與金融法律監(jiān)管不完善的問題亟待解決。廣發(fā)真情卡自2002年首創(chuàng)以來發(fā)展至今，積累了一大批忠實客戶，以往應(yīng)更注重利用內(nèi)部優(yōu)勢，克服外部不良環(huán)境的威脅，對優(yōu)質(zhì)客戶采取適時調(diào)高信用額度或給予優(yōu)惠利率價格的方式，繼續(xù)完善其優(yōu)質(zhì)，定制式的產(chǎn)品服務(wù)，吸引并留住誠信客戶，在多樣化經(jīng)營，拓展信用卡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上尋求長期發(fā)展的機會。從信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的大趨勢而言，只有各方協(xié)力，建立誠信市場氛圍，構(gòu)建科學(xué)征信系統(tǒng)，引導(dǎo)信用卡持卡用戶珍視信用記錄，構(gòu)建良好的信貸市場，盡可能發(fā)揮信貸業(yè)務(wù)的財務(wù)杠桿作用提高資金使用效率，才能推進信用卡市場良性、健康和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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