互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新形勢網(wǎng)絡(luò)營銷探析

張闖 劉祥偉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)迎來了網(wǎng)絡(luò)營銷變革。本文分析對比了傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要特征和最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，提出了搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中起著重要作用的結(jié)論，并結(jié)合Threadless案例對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了具體剖析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 搜索引擎 互聯(lián)網(wǎng) 營銷變革

中圖分類號：F204 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-007-04

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷變革

網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來了新影響、新革命、新的個性，甚至于新的盈利模式。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有20多年了，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深地映入了我們的日常生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐了，互聯(lián)網(wǎng)最終能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)什么樣的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營模式，都是值得我們深刻去思考的?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國不斷地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)、民眾、消費者也產(chǎn)生了深刻影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，產(chǎn)生對行業(yè)、消費者以及品牌的影響。

第二，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平已經(jīng)達(dá)到了一種新的革命狀態(tài)，足以顛覆傳統(tǒng)甚至古老的行業(yè)。

第三，在企業(yè)、消費者進(jìn)行服務(wù)的過程中提供全然不同的個性化銷售模式，這些模式在傳統(tǒng)方式下是不可能實現(xiàn)的。

第四，對企業(yè)或者從事企業(yè)管理經(jīng)營的人來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了一種新的盈利模式，這種模式是以往傳統(tǒng)模式下從沒出現(xiàn)也不可能出現(xiàn)過的，甚至是不可能被想像的。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上一些傳統(tǒng)的、基本的、必須的網(wǎng)絡(luò)工具和設(shè)施的建設(shè)，如支付、信息查詢、物流以及互聯(lián)網(wǎng)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，催生出了一大批新興的品牌，這些品牌與傳統(tǒng)的品牌是完全不同的，因為傳統(tǒng)的品牌成立需要10年到100年的積淀。而在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，一個新興品牌的產(chǎn)生可能只需要兩到五年甚至更短的時間，這種新興的品牌會深深地影響到新一代的互聯(lián)網(wǎng)人群。

2 傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對比分析

2.1 在線視頻VS電影院

對于電影行業(yè)，以前一般要去電影院去看，電影院有一個特點，那就是同一個時間只能看一部電影，而且這個電影放映期一過就再也看不到這個電影，除非這個電影院重新再放。但現(xiàn)在在線視頻的產(chǎn)生，極大地拓展了受眾選擇電影的空間，包括真正的電影制作公司制作的電影，也包括產(chǎn)生于民間的一些視頻，大大擴(kuò)展了選擇的范圍，更重要的是受眾也可以隨時免費地看過去的電影，這就使整個電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

2.2 在線音樂VS廣播音樂

過去通過廣播欣賞音樂，而現(xiàn)在最快最新最酷的音樂往往來自互聯(lián)網(wǎng)，而每個人都可以獲得這樣的一種渠道，不限年齡、時間和地域，說明音樂的傳播可以超越時空和地域。統(tǒng)計表明，2005年以后，音樂的整個產(chǎn)業(yè)下降了50%左右，這并不表明用戶不聽音樂了，而是表明用戶獲取音樂的方式和途徑發(fā)生了重大變化，不僅僅是依靠傳統(tǒng)的購買磁帶、CD來聽取音樂，這樣的變化，音樂產(chǎn)業(yè)需要怎樣應(yīng)付值得反思。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)新聞VS報紙

最新的新聞肯定不是從報紙上獲得，因為報紙要經(jīng)過印刷、采編、排版、發(fā)行、傳遞到消費者手中，起碼要經(jīng)過1到2天，最快的報紙也趕不過互聯(lián)網(wǎng)上的一條微博。

2.4 搜索引擎VS圖書館

搜索引擎的出現(xiàn)大大拓展了用戶獲取知識的渠道和速度，寫論文查資料，僅僅需要輸入關(guān)鍵詞即可獲取最新最全的資料。

2.5 網(wǎng)上購物VS百貨公司

互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴旗下的B2C公司淘寶催生出一大批在網(wǎng)上做生意和消費的人群，這樣的行為對傳統(tǒng)的百貨公司是一個巨大的沖擊。

2.6 支付寶、網(wǎng)銀VS信用卡、現(xiàn)金

傳統(tǒng)的商業(yè)模式現(xiàn)金的流動可能是通過銀行，可能通過現(xiàn)金、信用卡，但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付成為年輕一代主流的支付方式。如果一個商家在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)行為，如果不提供網(wǎng)絡(luò)支付的方式，那基本上就不可能做成生意。

2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告VS平面廣告

傳統(tǒng)的媒體、報紙、雜志、廣播、電視臺最重要的一個收入來源就是廣告，但現(xiàn)在這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)受到了巨大沖擊，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多商家的廣告正大量地涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場，這意味著傳統(tǒng)媒體越來越失去吸引力和經(jīng)濟(jì)來源。

2.8 ipod VS walkman

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對很多傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生摧毀性的作用，如索尼公司的walkman統(tǒng)領(lǐng)過世界，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，它沒有緊緊抓住，互聯(lián)網(wǎng)的特點把隨身聽這個市場徹底交給了MP3市場，而在MP3的市場角逐中，蘋果的iPod依靠它所設(shè)計的精美外觀，簡潔的人機(jī)交流方式獲得了全世界5個億數(shù)量的訂單。

2.9 攜程網(wǎng)VS旅行社

以前外出旅行要么就是自助游要么就是通過旅行社，現(xiàn)在只需通過攜程以及類似攜程的應(yīng)用獲取一種統(tǒng)包服務(wù)，包括訂酒店、訂機(jī)票，獲取提供位置的商業(yè)服務(wù)。

2.10 網(wǎng)上書店VS傳統(tǒng)書店

中國有兩大在線購書網(wǎng)站，一個是亞馬遜，他收購了卓越網(wǎng)，另一個是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在線購書提供了眾多類目和方便的物流，極大地沖擊了傳統(tǒng)書店。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的價值就在于真正把互聯(lián)網(wǎng)上的工具跟現(xiàn)實的傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)商業(yè)緊密地結(jié)合起來，從而產(chǎn)生既有傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新興優(yōu)勢。

3.1 搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)客戶的主要來源

目前大部分網(wǎng)站的流量就是客戶的來源，大部分來自于搜索引擎，而不是目前流行的一些B2B或B2C的網(wǎng)站，所以在網(wǎng)上做商業(yè)，進(jìn)行營銷活動，最主要的戰(zhàn)場還是在搜索引擎。因為搜索引擎代表了一個寬泛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在這個過程中，買家通過搜索，在搜索結(jié)果中，客戶來到了目標(biāo)網(wǎng)站，如果其提供了必要的聯(lián)系手段和聯(lián)系方法，客戶聯(lián)系商家過程中，商家必須要體現(xiàn)專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好、反應(yīng)速度快、可信任度強(qiáng)等特點。客戶要找的是滿足其某種需要的產(chǎn)品，通過搜索引擎來到商家網(wǎng)站，客戶是在找產(chǎn)品并不是在找商家，如果商家體現(xiàn)了足夠的專業(yè)性，他就會成為其潛在客戶，接下來客戶可能購買也可能觀望，這個過程稱為搜索引擎產(chǎn)生訂單的過程。細(xì)化為一個在搜索引擎通過關(guān)鍵詞搜索的客戶應(yīng)該是一個非常精準(zhǔn)的客戶，有海量的數(shù)據(jù)，這些用戶來到搜索引擎上，在搜索的時候，有一個重要的基本點，那就是商家網(wǎng)站有沒有出現(xiàn)在這些詞的搜索結(jié)果中，具體過程如圖1所示。

3.2 網(wǎng)絡(luò)客戶購買過程分析

搜索者首先要判斷搜索結(jié)果是否與自己的目標(biāo)貼近，相關(guān)度高不高，搜索結(jié)果下面的描述對他是否有觸動，然后判斷域名是否正規(guī)，如果這些條件都符合，瀏覽者就會點擊進(jìn)入網(wǎng)站。如果商家網(wǎng)站契合了客戶需求，接著客戶會考證網(wǎng)站的專業(yè)性，內(nèi)容是否是他想要的，有沒有提供產(chǎn)品的詳細(xì)說明，信任度好不好，是否是釣魚網(wǎng)站，照片是否清晰。如果客戶看到的都是符合他需求的內(nèi)容，接下來他會開始與商家溝通，考證商家的真實性、可信度、專業(yè)性。

其次，同樣產(chǎn)品客戶會去看其他客戶的評論。淘寶上一個最重要的特點就是信譽(yù)度，信譽(yù)度來自對產(chǎn)品的評論，這些評論在無形之中就會對客戶產(chǎn)生一個極大的促進(jìn)作用。在線購物的消費者，都希望客服在線，他們不喜歡留言，因為賣同樣商品的店很多，他們完全可以找一個在線的與其溝通，所以溝通的方式要提供全方位的，QQ、MSN、SKYPE、淘寶旺旺、400電話等，有時急切地想購買產(chǎn)品的消費者可能不會把時間浪費在打字上，有些人喜歡語言交流，溝通方式越簡單越好。400電話的特點就是對方付費，通過400電話成交的概率非常高。國內(nèi)貿(mào)易和國外貿(mào)易不同，溝通工具也應(yīng)該選相應(yīng)主流的溝通方式。

支付方式多樣化。很多人擔(dān)心錢支付了，貨沒收到，支付寶這種支付方式提供了第三方擔(dān)保的功能。比較吸引客戶的方式是貨到付款，而且要承諾無條件退貨，在互聯(lián)網(wǎng)上很多時候要的是勇敢地去嘗試。

網(wǎng)絡(luò)營銷要了解客戶、位置和時機(jī)。具體來說，客戶從哪里來：通過各類關(guān)鍵詞搜索商家產(chǎn)品的人，就是潛在客戶；客戶在哪里：來自前三頁的點擊者，70%的人只看前三頁；什么時候需要商家的產(chǎn)品：來到商家網(wǎng)站，打商家電話，和商家在線溝通的人；商家怎么在最需要的時候出現(xiàn)：相關(guān)各種關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的前三頁；總之，客戶是找產(chǎn)品，在目標(biāo)客戶（已經(jīng)經(jīng)過關(guān)鍵詞篩選）最需要的時候（點擊搜索結(jié)果并來到你的網(wǎng)站上），將商家的產(chǎn)品或服務(wù)推送給客戶（專業(yè)、可信、便宜、在線溝通）就相當(dāng)于最高成功概率的銷售，即在合適的時間將合適的產(chǎn)品賣給當(dāng)時最需要的人。

3.3 網(wǎng)站成為塑造企業(yè)價值的新途徑

一個網(wǎng)站可以給企業(yè)帶來三種回報。第一，直接產(chǎn)生銷售額。第二，品牌宣傳帶來的銷售額。第三，帶來的直接客戶產(chǎn)生銷售額。總之，一個企業(yè)設(shè)立一個網(wǎng)站，有兩個目標(biāo)，一個是直接把產(chǎn)品賣出去，另一個是直接把客戶引過來。

網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名反映了這個網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地位，地位越高的網(wǎng)站往往排名越靠前。頁面設(shè)計專不專業(yè)，客戶評價好不好，服務(wù)態(tài)度好不好，然后在線溝通，當(dāng)客戶這樣做時，他就開始關(guān)注商家的品牌了，所以在整個互聯(lián)網(wǎng)上，商家獲得客戶的過程，就是客戶對商家品牌認(rèn)知的過程。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生訂單的鏈條

客戶從搜索引擎上搜索與商家品牌或與商品產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞開始，一直到客戶了解、理解、喜歡、購買這個過程就是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生訂單的鏈條，具體過程如圖2所示。例如，鉆石小鳥在網(wǎng)上賣鉆石，真正體現(xiàn)了鼠標(biāo)加水泥，最大的特點就是線上促進(jìn)購買，線下看貨交易并服務(wù)。

商家網(wǎng)上的價格是傳統(tǒng)品牌珠寶價格的一半，這樣的價格差異足夠驅(qū)動用戶主動找鉆石小鳥。商家不僅僅是讓客戶主動去找，網(wǎng)上更有400電話，線下有4C體驗中心，體驗中心不同于傳統(tǒng)的珠寶銷售商店開的最熱鬧商業(yè)地段，而在高檔寫字樓的頂樓，這也極大地節(jié)省了其運營成本。鉆石小鳥的客戶基本來自互聯(lián)網(wǎng)，其模式客戶就是在網(wǎng)上根據(jù)鉆石重量、切工等選鉆石，然后線下驗貨購買，這種全新的購買體驗?zāi)Ｊ胶洼^低的價格都極大地吸引了消費者。這種門店加網(wǎng)站的整合方式，網(wǎng)絡(luò)展示盡可能多的商品，節(jié)約了大量的商業(yè)成本。

3.5 線上線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷和門店的有四種組合方式。第一種，網(wǎng)上研究網(wǎng)下購買模式，網(wǎng)站是廣告；第二種，網(wǎng)上購買門店送貨模式，例如網(wǎng)上藥店，網(wǎng)上下單后離你家最近的藥店會把藥配送到你家，利用了商家的倉儲優(yōu)勢；第三種，網(wǎng)上購買門店退貨換貨，因為很多人有時對網(wǎng)上購買的東西不滿意，這個模式可以解決消費者的后顧之憂；第四種，網(wǎng)上購物門店成交或是取貨模式，可以增加消費者對商家的信任度。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

消費行為的變化就提示商家必須采取一些商業(yè)手段來應(yīng)對，而不是僅僅固守于傳統(tǒng)的商業(yè)模式。例如服裝產(chǎn)業(yè)Threadless，這個公司只賣一種產(chǎn)品——T恤衫。它有一個可以體現(xiàn)個性的內(nèi)容，就是它上面的圖案，傳統(tǒng)的服裝制造商的圖案是商家自己提供的，而Threadless不一樣，2000年創(chuàng)立，到2007年9月份才在芝加哥設(shè)立實體店，它沒有自己的設(shè)計師，它所有的設(shè)計圖案都來自于網(wǎng)站的用戶，用戶可以自由設(shè)計和上傳，它衣服的樣板都是真人穿著，真人展示，它鼓勵用戶用這種方式來展現(xiàn)個性。Threadless提供了一個平臺，誰都可以把作品傳上去，設(shè)計無所謂好壞，因為決定權(quán)不在于Threadless而在于用戶，用戶對作品進(jìn)行評分，平均分在2.6分以上的，Threadless會把這個產(chǎn)品印出來，并給設(shè)計者支付獎金（滿分5分）。用戶可以自己上傳作品并且給別人作品進(jìn)行評分，T恤衫的價格不會超過20美金，2001年設(shè)立的這種模式在第三年達(dá)到了3000萬的銷售額，最高的時段一天在網(wǎng)站上賣出35000件T恤衫。

傳統(tǒng)模式，企業(yè)設(shè)計，投放市場，而Threadless的模式則是顧客設(shè)計和評價，商家網(wǎng)上預(yù)售，然后生產(chǎn)配送。模式的倒換帶來的一個最大的優(yōu)勢在于沒有庫存，不可能出現(xiàn)兩種傳統(tǒng)方式經(jīng)常會喪失賺錢機(jī)會的現(xiàn)象，第一種就是這個衣服好到不夠賣來不及生產(chǎn)，因為它所有的衣服都是根據(jù)訂單來生產(chǎn)的，還有一種是這個衣服壓庫了，生產(chǎn)出來這個圖案沒人要，因為Threadless采用的方式是用戶覺得這個衣服好就可以下單，每訂到500件，就開始生產(chǎn)，在生產(chǎn)的過程中，這個衣服已經(jīng)被銷售了，更好的是它在銷售的過程中，實際上已經(jīng)是先收錢再生產(chǎn)。它提供多種交互手段，投票，評價，還可以介紹身邊親人朋友去買，客戶可以得到網(wǎng)站積分，積分可以抵扣現(xiàn)金，依靠這種自我推動大大刺激了年輕一代對Threadless的熱情，更重要的是Threadless沒有投過一分錢的廣告。如果你是一個新生代的、毫無名氣的、剛剛出道的，但你確實有水平的一個設(shè)計師，你如果在Threadless上拿過他的設(shè)計獎金，那么你到任何一家設(shè)計公司，人家毋庸置疑就會相信你具有這樣的一種設(shè)計能力。大部分的傳統(tǒng)服裝，最后都會陷入價格競爭，而這種模式，根本不是傳統(tǒng)的服裝公司能夠提供的那種數(shù)量和那種速度，所以一直到目前為止它保持的發(fā)展勢頭還是非常迅猛，因為它還只僅僅在美國本土，這種模式具有可復(fù)制性。

互聯(lián)網(wǎng)在中國20多年的發(fā)展中培養(yǎng)了很多新興品牌，這些品牌對年輕一代吸引力特別強(qiáng)，如麥包包由作坊式的代工通過線上銷售，形成具有自己的設(shè)計師團(tuán)隊的規(guī)模化生產(chǎn)，京東發(fā)展了自己的線下提貨點，凡客誠品請韓寒和王洛丹代言，這兩個人無疑代表了一種網(wǎng)絡(luò)化的新生代明星，因為凡客誠品市場地位就是喜歡做平凡，正切合了大部分人都是平凡人的心態(tài)，1號店把整個超市搬到了網(wǎng)上。

5 網(wǎng)絡(luò)營銷工具

5.1 百度風(fēng)云榜

世界上我們不知道的事情，并不意味著他不在發(fā)生。榜單上反映了網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注度，在商業(yè)上關(guān)注度意味著商業(yè)機(jī)會。

5.2 百度指數(shù)

指標(biāo)間（關(guān)鍵詞）數(shù)量化對比，應(yīng)用：品牌比較。

5.3 關(guān)鍵詞工具包

關(guān)鍵詞反映了客戶的需求。對于瀏覽者：在搜索框里面輸入的內(nèi)容；對于網(wǎng)站：對網(wǎng)站內(nèi)容最相關(guān)、簡介描述的詞語；對于搜索引擎：抓取不同的網(wǎng)站頁面描述的詞語。

5.4 問答類

百度知道，新浪愛問。在百度知道里幫助客戶回答問題，提問意味著關(guān)注。

5.5 百科類

百度百科，維基百科。在百度百科上一定要建立關(guān)于自己品牌產(chǎn)品的詞條。

5.6 百度地圖

在百度地圖上標(biāo)注上自己的公司地址，標(biāo)注中要寫上和公司相關(guān)的關(guān)鍵詞。

5.7 博客

四大門戶網(wǎng)站博客。

5.8 網(wǎng)絡(luò)域名

即網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，域名簡稱網(wǎng)址，域名是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要資源，為了更便于別人認(rèn)識自己，更有效地在網(wǎng)絡(luò)上梳理企業(yè)形象，大部分機(jī)構(gòu)、企業(yè)大都采用自己單位的縮寫或商標(biāo)來定義自己的域名。域名的價值在于域名所包含的品牌和知識價值而不是其注冊費用。好域名特點是與企業(yè)名稱一致或企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標(biāo)一致，與企業(yè)廣告語一致的中英文內(nèi)容，盡量簡明易記、朗朗上口。

6 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的變革，通過對傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的對比分析，未來企業(yè)更多的向線上轉(zhuǎn)移。通過網(wǎng)絡(luò)營銷特點的分析，搜索引擎成為企業(yè)網(wǎng)站客戶的主要流量來源，這也提示企業(yè)應(yīng)注重自我網(wǎng)站建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)工具提高自然搜索排名。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的思維能力是現(xiàn)代經(jīng)理人必備的思維模式，只有帶著網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行思考并采取行動，這種行為就帶有網(wǎng)絡(luò)化的特性，從而有利于快速搶占市場。通過網(wǎng)絡(luò)思維來探索適合自己公司的發(fā)展模式。

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