農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營問題淺析①

摘 要：農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品因其綠色天然、傳統(tǒng)有機，并蘊含著深厚淳樸的鄉(xiāng)土文化，得到了越來越多消費者的認(rèn)可，形成了一定的市場空間。但除了主要作物以外，其他家庭農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營并沒有得到很好地發(fā)展，這其中既有農(nóng)戶自身的問題，也有宏觀因素的影響。家庭農(nóng)產(chǎn)品因農(nóng)戶分散經(jīng)營、品形各異、工藝傳統(tǒng)而產(chǎn)生獨特的吸引力，也因分散經(jīng)營產(chǎn)生并存在一些問題。調(diào)動農(nóng)村閑散勞動力，提高農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營能力和積極性，探索分散經(jīng)營模式，對于促進農(nóng)民增收具有一定的意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶 家庭農(nóng)產(chǎn)品 分散經(jīng)營

中圖分類號：F323 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-149-02

農(nóng)民以戶為單位進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營還將長期存在，盡管農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；同F(xiàn)代化是大勢所趨，國家層面也在積極推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化方向發(fā)展。但也有研究者指出，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)之前，“人均一畝三分、戶均不過十畝”的小農(nóng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍然會保持相對穩(wěn)定，小農(nóng)經(jīng)濟還要穩(wěn)定30年。另外，分散經(jīng)營是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品具有獨特吸引力和競爭力的最根本原因，分散經(jīng)營使農(nóng)產(chǎn)品保持了傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和綠色天然的生產(chǎn)方式，并凝結(jié)了淳樸的鄉(xiāng)土文化，也是農(nóng)民勤勞和智慧的體現(xiàn)。如果采取規(guī)?；凸I(yè)化的大生產(chǎn)，在產(chǎn)出和效益提升的同時，將打破農(nóng)產(chǎn)品的固有形象。本文正是基于以上兩點，選擇對農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營問題進行分析。

1 農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品市場狀況分析

1.1 消費需求增加，市場前景良好

隨著城鎮(zhèn)居民收入的增加和消費觀念的多元化，對于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求也開始分化，總結(jié)為以下三類：第一類是通過有機綠色認(rèn)證的高端農(nóng)產(chǎn)品，主要通過商超、專營店或基于互聯(lián)網(wǎng)銷售，特點是綠色、有機、外觀形象好、質(zhì)量安全和較高的價格；第二類是工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，主要來源于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或生產(chǎn)基地，通過商超和農(nóng)貿(mào)市場銷售，特點是供應(yīng)量大、外觀形象較好、質(zhì)量安全和適中的價格；第三類是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品，特點是天然、有機、傳統(tǒng)、親民，但外觀形象參差不齊，質(zhì)量缺乏企業(yè)和政府監(jiān)管背書，供給量少，供給渠道不穩(wěn)定，主要靠農(nóng)民肩扛手拿、走街串巷或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人提供。

農(nóng)產(chǎn)品的消費需求變化體現(xiàn)了哲學(xué)的否定之否定規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的最初階段是由農(nóng)民生產(chǎn)和提供，其后為了滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需求，除主要作物外的大部分農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶家庭生產(chǎn)轉(zhuǎn)向工業(yè)化、規(guī)?；推髽I(yè)化生產(chǎn)，隨著收入增加，人們開始習(xí)慣并熱衷于到質(zhì)量有保證的大型商超、農(nóng)貿(mào)市場購買價格適中、品相誘人的工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品。近年來，人們的消費觀念發(fā)生了一定變化，消費需求趨向多元化，對農(nóng)產(chǎn)品的需求有回歸傾向，開始追求天然綠色、生態(tài)有機、傳統(tǒng)親民的農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品，特別是受到了中老年人的青睞。當(dāng)前，經(jīng)過認(rèn)證的有機綠色農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品是其適合的替代品，家庭農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品一定程度上代表了天然、有機和良好的口感。盡管農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)比較分散，技術(shù)水平和管理水平低，外觀上不具有優(yōu)勢，但卻給人們留下了原始、生態(tài)、綠色、有機的傳統(tǒng)印象。更重要的是，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品除了是一種物質(zhì)商品外，還凝結(jié)和承載了農(nóng)村的田園生活方式和農(nóng)民的樸實與真摯，這種精神產(chǎn)品可以滿足城市居民的情感需求。作為農(nóng)產(chǎn)品銷售目標(biāo)顧客的城市人群，很大一部分與鄉(xiāng)村有著千絲萬縷的聯(lián)系，使人們產(chǎn)生懷舊情緒并引發(fā)懷舊消費需求。

城鎮(zhèn)化是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，隨著城鎮(zhèn)化水平的進一步提高，未來，越來越多的農(nóng)村居民會脫離農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，移到城市居住和生活，這些具有濃厚鄉(xiāng)土情結(jié)的消費者，將進一步推動農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的市場成長，給農(nóng)戶經(jīng)營家庭農(nóng)產(chǎn)品帶來非常大的機會。

1.2 農(nóng)戶自給自足，市場供應(yīng)乏力

在城鎮(zhèn)人口不斷增加，人們對農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品需求日益增長的情況下，除主要農(nóng)作物以外，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品仍然停留在自給自足的狀態(tài)，市場供應(yīng)不足。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品市場供給缺乏系統(tǒng)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性，供應(yīng)渠道比較落后。農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的積極性不高，很多地方甚至出現(xiàn)農(nóng)地棄荒，農(nóng)民外購蔬菜、肉類等農(nóng)產(chǎn)品滿足自家消費需求的狀況。關(guān)于制約農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和發(fā)展的原因?qū)⒃谙挛倪M行分析。

2 制約農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和發(fā)展的因素分析

2.1 信息不對稱

在信息非常發(fā)達的今天，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及使信息傳遞快速、獲取方便，信息不對稱問題整體上得到了很大程度的改善。在商業(yè)方面，工業(yè)品供求信息相對農(nóng)產(chǎn)品來說要豐富，買賣雙方的溝通比較充分。但在農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品交易方面，信息不對稱問題明顯，主要原因是農(nóng)民缺乏收集、整理和分析信息的能力，導(dǎo)致農(nóng)戶不能準(zhǔn)確把握市場，發(fā)現(xiàn)市場機會；另外，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息的發(fā)布也不充分，信息沒有得到有效快速傳遞，阻塞了銷售渠道。這些都阻礙了農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的良性發(fā)展，在一定程度上影響了農(nóng)戶生產(chǎn)和經(jīng)營的積極性。

2.2 缺乏穩(wěn)定的銷售渠道

銷售環(huán)節(jié)是農(nóng)戶最不擅長的環(huán)節(jié)，也是最不容易控制的環(huán)節(jié)。目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售主要是依靠農(nóng)戶自己拿到市場上進行隨機性售賣，或依賴農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購。缺乏固定的銷售場所，沒有穩(wěn)定的銷售渠道，也沒有建立穩(wěn)定的顧客群體。銷售上的不確定性，給家庭農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營造成了較大的風(fēng)險，一定程度上消減了農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的積極性。另外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人模式下，農(nóng)戶與消費者之間多了一些交易環(huán)節(jié)，讓不法商家有了可乘之機，冒充農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品提價銷售，謀取利益的情況屢見不鮮，市場出現(xiàn)了信任危機，也影響了農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。

2.3 人才外流

農(nóng)村地區(qū)是明顯的人才洼地，有學(xué)識、有技術(shù)、有勞力的人才絕大部分都已經(jīng)通過升學(xué)、就業(yè)轉(zhuǎn)移到了城鎮(zhèn)，農(nóng)村空心化現(xiàn)象明顯，農(nóng)戶家庭留守人員無心、無力經(jīng)營其所擁有的土地、林地、宅地，造成了資源的極大浪費。

2.4 農(nóng)戶缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念和技術(shù)

農(nóng)民的市場參與度不高，農(nóng)戶家庭仍主要停留在生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品意識、服務(wù)意識、競爭意識、顧客意識、合作意識不強。農(nóng)民缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念和思維，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營處于一種比較自然的狀態(tài)，對于市場機會發(fā)現(xiàn)和掌握、資源配置和營銷能力薄弱，很大程度上影響了農(nóng)戶經(jīng)營自家農(nóng)產(chǎn)品的信心和動力。另外，信息技術(shù)發(fā)展迅速，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對產(chǎn)品經(jīng)營模式和經(jīng)營思維產(chǎn)生了革命性的影響，農(nóng)戶對此的掌握和應(yīng)用情況更加滯后。

3 農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的思路及模式分析

3.1 農(nóng)戶供給側(cè)調(diào)整

（1）農(nóng)戶需要增加農(nóng)業(yè)資源的經(jīng)營意識，充分認(rèn)識家庭農(nóng)產(chǎn)品的市場機會，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源的價值，使其再次成為農(nóng)民增收的重要途徑。（2）農(nóng)戶需要樹立市場意識，了解市場，掌握市場，生產(chǎn)市場需要的農(nóng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品安全，提高產(chǎn)品品質(zhì)；做好宣傳推廣，讓人們了解更多產(chǎn)品信息，增加農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。運用先進的經(jīng)營理念改善農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模式，提高經(jīng)營的主動性和精準(zhǔn)性，穩(wěn)定銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值。（3）農(nóng)戶之間應(yīng)該加強合作，抱團發(fā)展，做到分中有合，合中有分，互相補充，共同發(fā)展，解決農(nóng)村人才、資金不足的問題。特別是在前端的推廣和后端的銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)戶之間的合作有利于降低成本，打造區(qū)域特色產(chǎn)品和符號，提升區(qū)域整體口碑。（4）天然、傳統(tǒng)是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品最具吸引力的地方，是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品獲得市場競爭力的精髓。一定要保持天然的生產(chǎn)環(huán)境，堅持傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，保留原汁原味的鄉(xiāng)土文化，不能盲目追求產(chǎn)出、效益，而舍本逐末。

3.2 政府加強幫扶力度

（1）加強留守農(nóng)民培訓(xùn)和引導(dǎo)。目前，政府對農(nóng)民的培訓(xùn)主要集中在轉(zhuǎn)移就業(yè)培訓(xùn)，對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要種養(yǎng)殖技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營能力的培訓(xùn)力度不足。以農(nóng)村小康社會建設(shè)、脫貧攻堅為契機，加強留守農(nóng)民培訓(xùn)，引導(dǎo)、指導(dǎo)農(nóng)民開展家庭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，有利于盤活農(nóng)業(yè)資源，增加農(nóng)民收入。

（2）建設(shè)固定交易市場。建設(shè)固定的農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品市場，是解決農(nóng)產(chǎn)品交易難題，提高農(nóng)戶經(jīng)營家庭農(nóng)產(chǎn)品積極性最適合的途徑。在市場上銷售產(chǎn)品，對于農(nóng)戶來說是最簡單的方式，而且面對面的交易，也會提升消費者的信任感。以下案例，值得借鑒和推廣：2014年12月，重慶第一屆農(nóng)夫市集在南岸區(qū)正式開市，農(nóng)夫市集是為消費者提供健康安全的食材，同時為一些中小型農(nóng)戶提供一個免費銷售市場的公益平臺，每月或每周開市一次，開市之前就在微博上吸引了眾多關(guān)注。農(nóng)夫市集主要銷售自家出產(chǎn)的“綠色”蔬菜、水果、肉制品、特色食品、糧食以及一些自制的手作。

（3）發(fā)揮組織協(xié)調(diào)和橋梁紐帶作用。政府部門可以利用自身資源優(yōu)勢，加強區(qū)域統(tǒng)籌，注重不同區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和特色鄉(xiāng)土文化的打造，引導(dǎo)農(nóng)民共同創(chuàng)建區(qū)域特色名片和影響力。即要重視資源的“引進來”，著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也要重視農(nóng)產(chǎn)品的“走出去”，搭建農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品交易平臺和渠道，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品推廣、銷售等環(huán)節(jié)的組織和協(xié)調(diào)作用。

3.3 農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展模式分析

（1）“請進來”模式?！罢堖M來”即把城鎮(zhèn)居民吸引到農(nóng)村地區(qū)來消費和購買農(nóng)產(chǎn)品。該模式最重要的形式就是鄉(xiāng)村旅游，通過發(fā)展體驗經(jīng)濟吸引城市居民到農(nóng)村進行觀光、旅游、體驗和消費。以觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為依托的體驗消費拉動模式既要滿足游客對農(nóng)產(chǎn)品的即時消費需求，實現(xiàn)以“消”代“銷”。還要發(fā)展“旅游+購物”模式，促進現(xiàn)場銷售，并與游客建立長期聯(lián)系，形成良好客群關(guān)系，以“消費”促“銷售”，通過消費過程的良好體驗，實現(xiàn)口碑傳播和顧客忠誠。發(fā)展好、利用好鄉(xiāng)村旅游，雖然離不開政府的支持，但關(guān)鍵還是靠農(nóng)民。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文明的建設(shè)者和保護者，是民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝的繼承者和傳播者，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

（2）“走出去”模式。 “走出去”模式即農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品推向市場，銷售對象包括消費者和商家，根據(jù)應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段的程度不同，又可以分為傳統(tǒng)C2C、C2B和基于現(xiàn)代信息技術(shù)的C2C、C2B。C2C是農(nóng)戶直接對消費者的銷售模式。農(nóng)戶可以通過農(nóng)產(chǎn)品交易市場等傳統(tǒng)方式直接與消費者進行買賣，也可以基于現(xiàn)代信息技術(shù)開展銷售活動。C2B農(nóng)商對接是將農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品銷售給中間商家的一種模式。C2B農(nóng)商對接模式可以有多種形式，如“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品零售商”“農(nóng)戶+餐飲企業(yè)”“農(nóng)戶+電商平臺”等。

（3）點對點模式 ?！包c對點”模式是農(nóng)戶與城鎮(zhèn)消費者之間建立穩(wěn)定的點對點供求關(guān)系，一個農(nóng)戶或少量農(nóng)戶為一個或少量消費者提供具有專屬性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)戶擁有的資源成為城鎮(zhèn)居民的莊稼地、菜園子和養(yǎng)殖場。這種模式與C2C模式的區(qū)別在于其供求關(guān)系穩(wěn)定，面對的消費者數(shù)量有限，雙方溝通充分，具有專屬特性。該模式即有利于穩(wěn)定農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營的積極性，也有利于保護農(nóng)產(chǎn)品消費者的利益，滿足消費者個性化需求，具有良好的發(fā)展前景。

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①基金項目：重慶工商職業(yè)學(xué)院科研項目（YB2016-21），項目名稱：《基于現(xiàn)代營銷理念和技術(shù)的農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營模式研究——以重慶為例》，本文為該項目的成果之一。