淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營銷狀況①

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代各行業(yè)都在發(fā)生劇烈的變革，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。本文通過探索中國電影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影發(fā)行營銷的市場基礎(chǔ)，找到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影發(fā)行營銷的新特點，并根據(jù)市場需求推測未來電影營銷的趨勢，對電影發(fā)行營銷的智慧化、品質(zhì)化、正版化充滿期待。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 電影 發(fā)行營銷

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-140-02

目前最充滿活力，新事物層出不窮，對用戶影響廣泛而迅速的非互聯(lián)網(wǎng)莫屬，因此與之聯(lián)系密切的、與大眾相關(guān)的行業(yè)更是帶有強烈的互聯(lián)網(wǎng)色彩。2015年3月李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念是以信息經(jīng)濟為主流經(jīng)濟模式，體現(xiàn)了知識社會創(chuàng)新2.0與新一代信息技術(shù)的發(fā)展與重塑[1]。隨后2015年的7月、10月，國家相關(guān)部門及會議分別出臺與“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的指導(dǎo)意見及戰(zhàn)略，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代全面開啟。

電影是面向大眾的文化消費品，電影發(fā)行營銷的工作主要是是指在影片發(fā)行權(quán)的基礎(chǔ)上，在相應(yīng)的時間、范圍內(nèi)有償傳播的活動[2]。電影發(fā)行營銷工作主要有：（1）基于利益基礎(chǔ)的選片、合作；（2）播放地點與播放時間的選擇與協(xié)調(diào)；（3）影片營銷，制造曝光率、提高知名度等。電影的發(fā)行營銷是一項系統(tǒng)復(fù)雜的工作，并且效果也較難進行評估。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營銷的市場狀況

“互聯(lián)網(wǎng)+”的運作思維深刻的影響著電影發(fā)行營銷工作，使電影發(fā)行營銷的工作任務(wù)發(fā)生了巨大的改變。電影發(fā)行營銷的工作要植根于市場環(huán)境才能有所收獲，因此，明確“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電影市場環(huán)境成為了解“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營銷狀況的基礎(chǔ)。

（1）用戶的互聯(lián)網(wǎng)化。信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展使整個社會變成了由互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來的小村落，越來越多的用戶習(xí)慣于借助互聯(lián)網(wǎng)獲得自己想要的資。據(jù)統(tǒng)計，中國的網(wǎng)民總數(shù)約為7.1億，占據(jù)總?cè)丝诒壤囊话胱笥遥娪暗闹饕M群體集中分布在18～40之間，正是網(wǎng)民隊伍中的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大效應(yīng)之下，大規(guī)模的用戶被集聚在某些應(yīng)用軟件下，成為電影發(fā)行營銷的主要對象，并且成為影響電影票房的主要力量。

（2）粉絲經(jīng)濟熱度不減。在文化娛樂和媒體行業(yè)，英國學(xué)者西爾斯（Matt Hills）表示忠實的粉絲是最有吸引力的消費者。架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要經(jīng)濟表現(xiàn)形式，這種經(jīng)濟形式在整個電影的發(fā)行營銷中是非常關(guān)鍵的部分，能否找到電影的粉絲，吸引粉絲走進影院，傳播電影是每一部電影的發(fā)行與營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。隨著粉絲經(jīng)濟的經(jīng)濟價值被不斷重視，定制化的產(chǎn)品打造又反過來繼續(xù)推動粉絲的狂熱。

（3）移動終端力量強大。《第38次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：7.1億網(wǎng)民中有24.5%僅通過手機上網(wǎng)，用戶借助移動端上網(wǎng)的趨勢進一步集中。業(yè)界對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影行業(yè)的暢想正在逐一實現(xiàn)，尤其是宣發(fā)和票務(wù)環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)系最為緊密，也是互聯(lián)網(wǎng)最具有影響力的地方[3]。通過各種終端APP將消費延伸到消費者身邊，使消費者借助移動終端設(shè)備完成與電影的互動，移動終端聚集的消費者已經(jīng)成為電影發(fā)行營銷的第一關(guān)注領(lǐng)域。

（4）電影市場不斷整合。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭正大力進軍影視業(yè)，他們基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維，以及不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，正給影視產(chǎn)業(yè)帶來一場巨大的變革。目前中國的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在積極的整合影視市場，呈現(xiàn)出市場不斷優(yōu)化的場景。例如，BAT正在建立能夠融合平臺與內(nèi)容的企業(yè)集團，對影視的野心不斷暴露；百度在收購愛奇藝等的基礎(chǔ)上，依托自身搜索等業(yè)務(wù)，在移動終端明顯占據(jù)了入口流量優(yōu)勢，雖其電影業(yè)務(wù)尚在整合，但是大量優(yōu)勢資源的掌握令其快速發(fā)展成為可能。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營銷的新局面

（1）電影發(fā)行營銷“類一體化”。2014 年是中國電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化元年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊強勢進入電影市場，紛紛成立電影公司或發(fā)行公司[4]。傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司進入互聯(lián)網(wǎng)改造階段，電影營銷階段的互聯(lián)網(wǎng)化更是如火如荼。傳統(tǒng)發(fā)行公司的公信力及掌握的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下與實時數(shù)據(jù)不斷疊加成為影響整個電影行業(yè)的大數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)背景下，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是改革中的電影發(fā)行公司，都努力尋求電影產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)系與合作，電影從只做到后期衍生品的經(jīng)營形成了類似一體化的價值鏈條，各個部分在電影發(fā)生營銷過程中廣泛參與成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新的工作模式。

（2）渠道多元化，后產(chǎn)品市場競爭激勵?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使電影的發(fā)行與營銷可以借助更多的渠道進行，傳統(tǒng)的影院在目前的電影發(fā)行營銷中仍然占有重要位置，是電影發(fā)行營銷的互聯(lián)網(wǎng)化改革重地。電視影院、在線點播已成為電影發(fā)行營銷的重要渠道。2014年12月，“中國電視院線聯(lián)盟”成立，成為中國第二大電影發(fā)行市場。借助移動互聯(lián)網(wǎng)觀眾擺脫時空限制，實現(xiàn)電影在線跨屏點播已是常態(tài)。另外，由于電影作為消費品的特殊性，其后產(chǎn)品經(jīng)營成為發(fā)行營銷環(huán)節(jié)的重要組成部分，繼續(xù)保持電影的價值成為各發(fā)行商與營銷商的競爭重地。

（3）發(fā)行營銷形式多樣。電影發(fā)行營銷的一項重要任務(wù)及時電影的營銷，這直接關(guān)系到電影的票房和經(jīng)濟利益。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助不同的技術(shù)手段和數(shù)據(jù)資源，電影的發(fā)行營銷呈現(xiàn)出形式多樣的新特點，也不斷突顯出目前電影發(fā)行對于以消費者為中心的理念的重視。

市場調(diào)研分析的大數(shù)據(jù)思維突顯。電影發(fā)行營銷的市場調(diào)研環(huán)節(jié)已經(jīng)充分認識到大數(shù)據(jù)的重要作用，通過利用在線數(shù)據(jù)，對電影題材、風(fēng)格、演員陣容等作出結(jié)論，雖然目前運用的數(shù)據(jù)相對集中，有時結(jié)果也不太理想，但是整個產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為發(fā)展大勢。

電影內(nèi)容的IP化?！癐P”開始逐漸影響資本的走向，其營銷價值和商業(yè)價值日益凸顯，除了代表著更保本的票房收入，還吸收和依賴“IP”所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場，是電影發(fā)行營銷中口碑傳播的重要保障。由IP打造的電影佳績已經(jīng)成功的吸引了各電影發(fā)行方的注意，目前中國占據(jù)電影市場的青春系列電影主要來源即為IP，形成了一股新的影響力量。

演員陣容定制化。目前，電影作品的內(nèi)容差異化、技術(shù)差異化都屬于可控范疇，能夠使一部電影迅速打開市場的要素當屬演員陣容。由于粉絲經(jīng)濟的持續(xù)火熱，越來越多的電影在研發(fā)階段即對演員陣容進行了優(yōu)化匹配，更多的電影借助演員的高人氣、話題度成為一眾粉絲慷慨解囊的主要原因。其中，越來越多的“小鮮肉”“網(wǎng)紅”進入影視產(chǎn)業(yè)正式“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的重要驅(qū)動。

終端服務(wù)的快捷化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使電影的營銷發(fā)行深入滲透到互聯(lián)網(wǎng)用戶的身邊，尤其是在線票務(wù)、終端影院等存在使電影的發(fā)行營銷成為持續(xù)不間斷的工作，移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于票務(wù)的App主要有：（1）電影資訊、評分評論為主，兼顧售票的App；（2）互聯(lián)網(wǎng)購票平臺；（3）院線自有自建App。這些終端服務(wù)的便捷正逐步改變消費者的觀影習(xí)慣，轉(zhuǎn)變電影營銷發(fā)行的陣地。

線上線下交互式營銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代并非對傳統(tǒng)發(fā)行營銷方式的全盤否認，目前的電影發(fā)行營銷在模式上正處于線上線下交互營銷的階段。電影作為一次性消費為主的產(chǎn)品，線上營銷負責(zé)造勢、談資，線下營銷負責(zé)提醒。借助于微博、微信、APP及各種社交平臺，電影發(fā)行方可以各種形式發(fā)起營銷，可以從產(chǎn)品本身、演員等多角度制造痛點，以快速的傳播制造市場占有率。在互聯(lián)網(wǎng)之下，運用海報、宣傳冊、發(fā)布會等手段及時提醒消費者注意，是消費者對電影的發(fā)布產(chǎn)生更加強烈的期待。

（4）融資方式的營銷功能逐步增強。大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的標志，在這狀態(tài)下資金成為始終活躍的要素。各種融資方式不斷涌現(xiàn)，尤其是各互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的融資方式，例如娛樂寶、眾籌等與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的部分，其功能不僅僅在于籌集資金，更大的作用在于營銷。這種在融資外衣下包裹的營銷策略，使公眾更愿意主動關(guān)注電影，使電影的發(fā)行營銷成為消費者推動的活動。另外，電影發(fā)行營銷合作商的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的新特色，也成為其發(fā)行營銷的重要方式，不僅能夠降低運行的風(fēng)險還最大地發(fā)揮了傳播效應(yīng)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電影發(fā)行營銷的趨勢

（1）智慧影院成為未來新思路?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在連接最大數(shù)量消費者的同時，又通過高效的信息傳遞獲取了其深度價值。電影行業(yè)發(fā)行營銷的下一個突破口仍應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，并且隨著票務(wù)、宣發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)化”，網(wǎng)民、觀眾的行為數(shù)據(jù)分析也逐漸豐富起來，未來一段時期，將是“銀幕+互聯(lián)網(wǎng)四屏”模式的展開。借助數(shù)據(jù)驅(qū)動，電影的發(fā)行與運營將會有更多的發(fā)揮空間，影院會變得更加“智慧”。

（2）高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)是發(fā)行營銷成功的關(guān)鍵。電影的預(yù)告片與口碑維持是電影發(fā)行營銷的重要工作，目前的電影發(fā)行營銷正處于消耗演員人氣和熱度的錯誤邊緣。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在近兩年觀眾對電影的滿意度較低，大部分的電影忽略電影內(nèi)容本身，依靠粉絲的狂熱賺取利潤。然而，消費者始終占據(jù)著電影市場的主導(dǎo)地位，反復(fù)被娛樂的消費者最終只會背離娛樂。因此，高品質(zhì)的電影研發(fā)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影營銷發(fā)行的基礎(chǔ)。

（3）知識產(chǎn)權(quán)的維護成為電影發(fā)行營銷的保障。目前，中國的文化產(chǎn)業(yè)普遍存在不正當?shù)哪７屡c競爭，對電影的制作、發(fā)行方造成了巨大的傷害，努力的營銷有可能只是為他人作嫁衣。因此，知識產(chǎn)權(quán)的維護必須受到足夠的重視，使電影的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)服務(wù)于消費者，收益歸正規(guī)方?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代是信息廣泛快速傳播的時代，但不是隨意傳播的時代，維權(quán)是中國電影強大的必然選擇。

4 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是思維與行為模式急速創(chuàng)新的時代，電影借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量能夠?qū)崿F(xiàn)其最大價值，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維與電影的發(fā)行營銷結(jié)合是電影產(chǎn)業(yè)強大、國際化、永葆魅力的保障，也是電影價值鏈升級的重要基礎(chǔ)，抓住時代機遇，革新發(fā)行營銷形式是電影產(chǎn)業(yè)的必修課。

參考文獻

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[3] 友盟+.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影市場研究[EB/OL].http：// blog.sina.com.cn/s/blog_69daffb70102wsqp.html，2016-11-02.

[4] 余佳麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影發(fā)行營銷變革[J].中國電影， 2015（11）.

①基金項目：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢》（KY2015008）。

作者簡介：孫萬霞（1988-），女，漢族，山東東營人，講師，研究生，就職于中國石油大學(xué)勝利學(xué)院，主要從事人力資源開發(fā)與管理、市場營銷方面的研究。