基于SWOT分析的我國共享單車行業(yè)營銷策略研究

魏彬

摘 要：近兩年來，我國各城市不斷發(fā)展的共享單車為人們出行帶來了極大的便利，隨著大量競爭者涌入競爭激烈的市場，整個行業(yè)的品牌竟爭也越來越激烈。本文從SWOT角度對共享單車行業(yè)作出全面的分析及營銷策略研究，希望能為該行業(yè)的長遠發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：SWOT 營銷策略 共享單車

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-053-02

忽如一夜春風來，當各色各樣的共享單車漸漸出現(xiàn)在城市的各個角落時，摩拜、OFO、酷騎、小鳴等共享單車的名字也頻頻出現(xiàn)在我們的生活中，秉承著“最后一公里”方便出行的理念，共享單車因其物美價廉，深受市民歡迎。但作為一個新生的事物，共享單車在給人們提供方便的同時，也造成了許多嚴重的社會問題，甚至嚴重影響了正常的社會秩序。可以說，如果這些問題得不到解決，共享單車行業(yè)的進一步發(fā)展將面臨嚴重的挑戰(zhàn)，甚至可能因為這些問題得不到解決而使得共享單車的前景黯然失色。本文以SWOT理論分析共享單車行業(yè)的“前生今世”，尋求其在新形勢下的營銷策略。

1 優(yōu)勢（strengths）

1.1 共享單車使用方便、費用低廉

共享單車最初的服務目標定位為廣大高校師生，服務宗旨是為了解決公交車站到教學樓“最后一公里”的出行問題，由于學生自身經(jīng)濟能力有限，價格就作為其選擇的首要點。目前共享單車每次使用費用在1元左右，既解決了短距離的出行問題，相比步行或者出租車來說快捷又經(jīng)濟實惠，所以迅速得到了老百姓的認可和歡迎。同時，相較于政府推出的半小時免費使用的公共單車，共享單車因采用手機APP注冊，使用高效且省時，隨時隨地通過軟件可以迅速找到附近可使用的單車，不必去指定的地點歸還車輛，切實體現(xiàn)了其“方便出行、低廉使用”的口號。

1.2 緩解交通擁堵，有利于綠色城市建設(shè)

在2017年政府工作報告中，中央政府強調(diào)要“加大生態(tài)環(huán)境保護治理力度，加快改善生態(tài)環(huán)境特別是空氣質(zhì)量”。目前汽車尾氣是空氣污染源之一，當路程較短或出現(xiàn)交通擁堵時，人們就可以選擇既方便快捷又綠色環(huán)保的共享單車作為交通工具。當路上的汽車逐漸減少，尾氣排放量當然相應減少，肯定會降低對空氣的污染，這與國家建設(shè)低碳城市發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。同時，共享單車體積量小、易于操作，安全性高，可以作為城市軌道交通的輔助模式，集約利用有限的城市交通資源，能夠提高城市交通運營效率，緩解城市堵塞的狀況。

2 劣勢（weaknesses）

2.1 盈利模式單一，企業(yè)運營入不敷出

現(xiàn)階段各種共享單車企業(yè)資金來源大多為先部分投資，投入市場使用后以融資維持日常營運，而企業(yè)融資的主要來源為單車租金。以目前單價成本最高的摩拜單車計算，一輛單車的成本為3000元，一天租用4到5次，每次租金為1到2元錢，一年租用時間以300天計算，每次使用不超過半個小時，一輛車需要33個月收回成本，而摩拜單車的壽命預計不超過5年，加上人工成本，損壞消耗費用等，盈利空間其實很小。另一巨頭OFO主要采用校園內(nèi)廢棄自行車以及自行購買改裝后的自行車作為共享單車，一輛車成本大約為300元，但后期易損壞，能否收回成本還未可知。

2.2 共享單車自身性質(zhì)引發(fā)社會問題

一方面，“隨停隨放”的使用特性導致了共享單車分布區(qū)域的極度不均等性，以大學校園為例，常會出現(xiàn)宿舍樓下沒有單車，而教學樓下停滿了單車卻無人使用；再加上企業(yè)單車區(qū)域投放量不合理，在地鐵入口、公交站口處投放量很大，而在其他一些地方，共享單車則呈零星性投放，這使很多單車不能發(fā)揮作用并且擾亂城市秩序。另一方面，為了達到自我便利的目的，很多使用者為了不讓他人騎走單車而增加自己尋找單車的時間成本，選擇了讓共享單車一直處于自我的控制下，即賦予共享單車排他性，主要表現(xiàn)就是刮花共享單車的二維碼和數(shù)字編號、給共享單車加私鎖、拆卸車座或者把單車搬入自己居住、工作的小范圍內(nèi)等行為，目的就是讓該車輛一直處于自己的支配狀態(tài)，使他人無法租用，這無疑降低了用戶體驗機會，違背了單車“共享”的性質(zhì)。

3 機會（opportunities）

3.1 良性的科學技術(shù)環(huán)境為其發(fā)展提供技術(shù)保障

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增4299萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。預計2017年我國網(wǎng)民規(guī)模將達7.72億，超過歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率將達55.9%，而其中手機網(wǎng)民比例超9成。移動互聯(lián)網(wǎng)為社會公眾塑造了一種全新的生活方式，共享單車能迅速普及借助的就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展?？茖W技術(shù)的發(fā)展給共享單車企業(yè)帶來了新的市場機會：智能手機的出現(xiàn)改善了人們的生活方式，無現(xiàn)金的新支付方式無論從購物還是出行，都為新時代用戶體驗提供了極大的方便；利用日益發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)，在城市的交通升級的大環(huán)境下，解決二維碼識別、防盜、定位等各方面的技術(shù)問題，是新科技賦予人與物互聯(lián)互通的新模式；采用實心輪胎、車由傳動、鋁合金車架焊接等新工藝，使共享單車在騎行時比傳統(tǒng)自行車騎行更為穩(wěn)定，也為用戶創(chuàng)造出了更好的騎行體驗。從營銷學的角度上說，共享單車從根本上改變了自行車產(chǎn)業(yè)鏈的思維：從傳統(tǒng)的出售單車到科技環(huán)境下出售服務的轉(zhuǎn)變。

3.2 廣大資本市場的力捧為其創(chuàng)造營銷氛圍

在“小黃車”走紅之前，我國已有類似經(jīng)營方式的自行車租賃公司，它們也都具有掃描二維碼支付、解鎖的基本功能，但它們之所以沒有火起來，是因為缺乏大量社會資本的介入，消費者不了解甚至不知道自行車還可以租賃使用。而當資本大量介入共享單車行業(yè)，增加了品牌效應和話題性，為通過互聯(lián)網(wǎng)平臺營運的共享單車業(yè)增加話題熱度，運用新型渠道策略使共享單車的概念為眾人所知，創(chuàng)造了持續(xù)的營銷氛圍。

4 威脅（threats）

4.1 共享單車市場竟爭激烈

雖然共享單車是個新興事物，進入中國市場只有不到三年的時間，但由于其是個能迅速發(fā)展的“潛力股”，使其在短時間內(nèi)市場規(guī)模發(fā)展迅速，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，中國共享單車市場用戶總數(shù)量約為1886萬，預計2017年，共享單車市場用戶規(guī)模會激增到5000萬輛。廣大的市場吸引了多家企業(yè)來分享這塊“黃金蛋糕”，摩拜、ofo、小鳴單車、永安行、小藍單車、騎唄單車紛紛走進人們的生活。目前，從APP下載量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，摩拜和OFO小黃車占據(jù)主要的市場份額，市場占有率分別為44.6%和43.5%，是行業(yè)內(nèi)最有力的競爭對手。截至2017年3月，我國共享單車行業(yè)總?cè)谫Y額達到了70億元，已有超過30家的單車品牌，行業(yè)競爭愈加激烈。

4.2 配套法律法規(guī)政策不健全

作為一種新的經(jīng)濟發(fā)展模式，共享經(jīng)濟的發(fā)展需要有相關(guān)的法律法規(guī)政策作為指導和約束，才能逐漸得以實施。在共享單車的普及方面，我國的相關(guān)法律法規(guī)還處于制定和實施階段，目前缺乏完善的法律法規(guī)政策作為指導。肆意破壞共享單車的行為得不到有效的制止、未成年人使用共享單車出現(xiàn)事故后得不到相應保障、單車二維碼詐騙事故頻發(fā)，道路資源有限、監(jiān)管體制函待完善、個別使用者為了自身便捷忽視公共利益導致了單車停放亂占人行道現(xiàn)象和單車上路違反交通規(guī)則現(xiàn)象，嚴重影響了市容、妨礙市民正常的交通出行為，給整個城市的發(fā)展帶來了極大的負面影響，進而會影響到共享經(jīng)濟的發(fā)展。而實名注冊后如何保障個人的信息、資金的安全，用戶充值后余額如何退還，企業(yè)如何確保用戶的個人信息、資金安全，政府如何監(jiān)管維護等都需要國家盡快出臺并實施相關(guān)的法律法規(guī)予以保障。

5 共享單車營銷策略

5.1 加大技術(shù)研發(fā)力度，以科技含量占據(jù)市場

目前，單車用戶的激增使越來越多的共享單車企業(yè)想抓牢這塊“大蛋糕”，要想不被同行擠出市場，就必須在科技創(chuàng)新上下功夫。針對共享單車的居高不下的成本和后續(xù)不斷增長的維護費用，共享單車企業(yè)可加強單車制造的規(guī)模化生產(chǎn)，與相關(guān)單車制造工廠聯(lián)合，以量促產(chǎn)，降低單個單車的制造成本費用。同時，加強研發(fā)力度，提高單車的科技含量，融入防爆輪胎、軸轉(zhuǎn)動和自發(fā)電等功能，以期降低單車返修次數(shù)與維修費用。

5.2 合理布局投放模式，積極探索新的盈利點

當北上廣等大型城市成為多家共享單車企業(yè)扎堆主攻的業(yè)務區(qū)時，一些二、三線城市卻變成很少有企業(yè)問津的邊緣地區(qū)，這就是經(jīng)濟學所說的“潮汐現(xiàn)象”——一邊供大于求，遍地都是單車，實際的循環(huán)使用率不是很高；另一邊卻出現(xiàn)一車難求，使用者想用而找不到。面對這樣的情況，共享單車企業(yè)要積極調(diào)研，重新規(guī)劃投放布局，把二、三線甚至四線地區(qū)作為新的規(guī)劃地區(qū)。同時，根據(jù)目前共享單車行業(yè)商業(yè)模式不清晰，盈利模式單一這一發(fā)展瓶頸，企業(yè)的決策者們，應該考慮探索新的盈利點，如共享單車企業(yè)的領(lǐng)頭羊—摩拜單車就已經(jīng)計劃從原來單純的C2C向B2C+C2C模式發(fā)展，以求提升盈利能力，只有這樣才能保障共享單車企業(yè)健康發(fā)展。

5.3 尋求多方合作，加強誠信機制建設(shè)

由于單車用戶是通過智能手機掃碼下載APP形式進行繳費，99～299元的押金就成為使用者對單車企業(yè)的誠信保證。作為企業(yè)來說，除了要保證單車能夠隨時被掃碼使用之外，用戶押金的安全性也是企業(yè)誠信的最重要考量標準。近期，町町單車倒閉時，人們的關(guān)注重點不是像悟空單車、3Bike單車倒閉時的經(jīng)營問題，而是其人去樓空，用戶申請押金退還不到賬的行為成為大家的焦點，如何加強單車企業(yè)誠信體制建設(shè)、建立信用考評體系是這一段熱搜的頭條。能否為自己規(guī)避風險，可能會成為下一階段用戶選擇使用單車品牌的重點。作為企業(yè)，就應該積極尋求多方的合作，引入銀行等金融監(jiān)管部門對其資金進行監(jiān)管，引入政府相關(guān)部門對日常經(jīng)營行為進行監(jiān)管，這不是給自己找“緊箍咒”，而是企業(yè)長遠的發(fā)展積極行為。

5.4 加強多方位宣傳，提升用戶的共享意識

不像其他新型商品在產(chǎn)品生長期時采用大量的媒體廣告宣傳方式，共享單車媒體宣傳的力度很少，僅有的宣傳重心也只是從其各異鮮亮的造型延伸到方便、快捷的產(chǎn)品屬性上，但要想全面有序地推進共享單車行業(yè)的發(fā)展，必須要全面加強正面的引導、加強宣傳力度，提升社會大眾的共享意識。通過在共享單車的二維碼、公共場所宣傳欄、各大媒體平臺等手段，對共享單車的使用和維護方面的知識進行講解，使得用戶把關(guān)注重心從單車的商品屬性上升到社會屬性，從經(jīng)濟價值上升到道德價值層面，這樣不但可以減少使用者亂停亂放的情況，也可以由大眾監(jiān)督以期減少肆意破壞或者占為己有的不良現(xiàn)象，真正體現(xiàn)共享經(jīng)濟的特性，為全面實施共享經(jīng)濟發(fā)展模式奠定堅實基礎(chǔ)。

作為“新四大發(fā)明”之一，共享單車被不少人寄予厚望，在為我們生活帶來便利的同時，要真正想成為中國新經(jīng)濟、新環(huán)保理念的名片，解決行業(yè)競爭、安全、盈利模式等諸多方面的問題就需要企業(yè)、政府、用戶三方的緊密配合與共同努力，共享單車這部互聯(lián)網(wǎng)大戲，正在驚心動魄地上演著。

參考文獻

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