臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)旅游形象比較

王彬清

摘要：隨社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)因在滿足人們精神生活追求的同時(shí)能夠帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益而得到快速發(fā)展，旅游業(yè)成為其中典型一員。該文以大陸游客微博內(nèi)容為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法比較分析了臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)兩者旅游形象的異同點(diǎn)，并從差異對(duì)比中找尋適合大陸牧場(chǎng)旅游開(kāi)發(fā)的新思路。

關(guān)鍵詞：微博；旅游形象；瑞穗牧場(chǎng)；關(guān)山牧場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F5927文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1637-5617（2017）03-0035-04

Abstract： With the development of society， the cultural industries have been developing rapidly because they can not only meet peoples pursuit of spiritual life， but also bring huge economic benefits And the tourism has become a typical member of them Based on the microblog information of the tourists from the Chinese mainland， and by using the content analysis， the similarities and differences between the tourism image of Ruisui Pasture in Taiwan and that of Guanshan Pasture in the Chinese mainland were comparatively analyzed， thus to find out the new ideas that would be suitable for the tourism development of pastures in the Chinese mainland

Key words： microblog； tourism image； Ruisui Pasture； Guanshan Pasture

我國(guó)臺(tái)灣從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，更是臺(tái)灣當(dāng)局和企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。經(jīng)過(guò)幾十年的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，臺(tái)灣開(kāi)發(fā)出一批極具代表性的旅游項(xiàng)目，在拉動(dòng)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也拓展了相對(duì)應(yīng)的地方發(fā)展空間。位于臺(tái)灣花蓮縣的瑞穗牧場(chǎng)便是其中之一。臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)充分抓住牧場(chǎng)自然環(huán)境特點(diǎn)，結(jié)合文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出許多文創(chuàng)小品，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品融入了設(shè)計(jì)者的理念與價(jià)值，成為吸引世界各地的游客的獨(dú)一無(wú)二產(chǎn)品。相較于臺(tái)灣地區(qū)，大陸草場(chǎng)資源豐富，自然風(fēng)光宜人，但牧場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較低，經(jīng)營(yíng)模式也較為單一，無(wú)法滿足現(xiàn)代旅游市場(chǎng)多樣化的需求。為此，本研究選取臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)為研究對(duì)象，將大陸游客發(fā)布的新浪微博內(nèi)容作為研究基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法比較分析兩個(gè)牧場(chǎng)的旅游形象，從中探尋臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)之處，為大陸休閑農(nóng)牧場(chǎng)的規(guī)劃發(fā)展提供借鑒參考。

1旅游形象的涵義

旅游形象，指的是人們對(duì)旅游景區(qū)總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來(lái)信念的一種理性綜合，包含游客對(duì)旅游環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、風(fēng)俗等實(shí)體體驗(yàn)及游客對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)、文化和發(fā)展情況等的感知總結(jié)[1]。巴勒格魯和邁克麗瑞指出，旅游形象包含有認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感評(píng)價(jià)；認(rèn)知評(píng)價(jià)指對(duì)旅游目的地的客觀環(huán)境所形成的觀點(diǎn)和信仰；情感評(píng)價(jià)是指對(duì)旅游目的地客觀環(huán)境所擁有的感覺(jué)。認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)之間有聯(lián)系密切，二者會(huì)影響人們對(duì)目的地的總體形象[2]。

2牧場(chǎng)旅游研究現(xiàn)狀

據(jù)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于牧場(chǎng)形象研究的報(bào)道多集中于旅游牧場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和牧場(chǎng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)兩方面。如在生態(tài)觀光牧場(chǎng)方面，侯喜梅[3]運(yùn)用定性與定量分析相結(jié)合等方法，以“黑龍江巨浪牧場(chǎng)”為研究對(duì)象，總結(jié)牧場(chǎng)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并將綠色發(fā)展理念和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念引入到牧場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展思路中，探索綠色發(fā)展的新路徑；高洪星[4]把傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)旅游觀光相結(jié)合，提出了牧場(chǎng)生態(tài)觀光的概念；黃服賜等[5]以臺(tái)灣已營(yíng)運(yùn)50多年的P旅游牧場(chǎng)真實(shí)案例，研究低碳社會(huì)下的旅游業(yè)運(yùn)作方式，并探討了低碳社會(huì)下休閑產(chǎn)業(yè)區(qū)的經(jīng)營(yíng)課題與對(duì)策。在牧場(chǎng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的研究中，余子萍[6]指出休閑牧場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)有賴于其開(kāi)創(chuàng)的教育體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)及超現(xiàn)實(shí)的食宿體驗(yàn)等系列旅游產(chǎn)品；韓智慧[7]研究并分析臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷程，闡述休閑經(jīng)濟(jì)理論，并著重分析臺(tái)灣休閑牧場(chǎng)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)大陸休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃指出新的方向。

3研究方法與數(shù)據(jù)處理

31研究方法

微博以其低門檻、隨時(shí)隨地便捷登陸、人人可匿名發(fā)聲、第一時(shí)間記錄事件等特點(diǎn)深受大眾的喜愛(ài)。在人人都是自媒體的時(shí)代，微薄成為人們記錄生活的首選工具。尤其是在旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的游客選擇微博發(fā)布游記等旅游感想、感受、體會(huì)等。為此，本研究以游客微博內(nèi)容為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法，挖掘研究對(duì)象的本質(zhì)特征。

32數(shù)據(jù)處理

選取游客在新浪微博發(fā)表的圖片和文字兩種類型的內(nèi)容為樣本數(shù)據(jù)。根據(jù)旅游淡旺季情況，選取旺季時(shí)間段即2016年7月1日到2016年8月31日（共2個(gè)月），以“瑞穗牧場(chǎng)”、“關(guān)山牧場(chǎng)”為關(guān)鍵詞，檢索收集此期間的游客微博數(shù)據(jù)。在剔除了無(wú)效的、重復(fù)的微博內(nèi)容后，分別獲得118條、115條可作為樣本數(shù)據(jù)的微博內(nèi)容。由于游客發(fā)表微博帶有個(gè)人主觀情緒，文字內(nèi)容并非全部有效，因而提取微博內(nèi)容的關(guān)鍵主題詞，再?gòu)闹黝}詞中分析臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)的旅游形象。

對(duì)分別獲取的與臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)相關(guān)的有效微博（118條）和與大陸關(guān)山牧場(chǎng)相關(guān)的有效微博（115條）進(jìn)行內(nèi)容分析，歸納整理出游客最常記錄在微博中的主題詞，分別將主題詞在微博內(nèi)容中提及的次數(shù)、出現(xiàn)頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、排序（使用Excel軟件）。

4結(jié)果分析

41臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)旅游形象分析

經(jīng)過(guò)整理歸納，臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)旅游認(rèn)知形象的主題詞有：瑞穗牧場(chǎng)、瑞穗牧場(chǎng)奶牛、瑞穗牧場(chǎng)鮮奶、瑞穗牧場(chǎng)奶制品、瑞穗牧場(chǎng)唇膏等（表1）。這些主題詞的形成與游客對(duì)瑞穗牧場(chǎng)旅游形象的認(rèn)知情感評(píng)價(jià)緊密相關(guān)。瑞穗牧場(chǎng)不僅以其牧草肥美、空氣清新、牛乳新鮮等特點(diǎn)深得游客喜愛(ài)，更因其融入創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)理念而在游客心中獨(dú)樹(shù)一幟。瑞穗牧場(chǎng)在著重整體開(kāi)發(fā)草場(chǎng)資源的同時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)的開(kāi)發(fā)與塑造，讓牧場(chǎng)的創(chuàng)意理念成為其主打的品牌符號(hào)。分析中可以看出，牧場(chǎng)提供的“親子互動(dòng)，喂養(yǎng)奶?！钡然顒?dòng)，使其抹上“瑞穗之光”，而這“瑞穗之光”便是創(chuàng)意開(kāi)發(fā)者追求的開(kāi)發(fā)價(jià)值所在。一系列的符號(hào)故事讓瑞穗牧場(chǎng)的旅游形象更加立體化、人性化，游客在陶冶情操的同時(shí)留下深刻地記憶點(diǎn)。這些記憶點(diǎn)可能來(lái)自瑞穗牧場(chǎng)的唇膏、牛軋?zhí)?、冰激凌、奶茶等由鮮奶衍生品開(kāi)發(fā)而成的伴手禮。樣本統(tǒng)計(jì)也可知，瑞穗牧場(chǎng)親近自然、富有故事性的“魅力”更能抓住游客的心。

此外，瑞穗牧場(chǎng)在強(qiáng)力打造瑞穗牧場(chǎng)鮮奶這一符號(hào)故事的同時(shí)，著力打造鮮奶這一純天然產(chǎn)物的延伸產(chǎn)品，使之成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。牧場(chǎng)最大的成功在于主打牧場(chǎng)品牌的同時(shí)，拉動(dòng)相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)，在保持原生態(tài)的自然狀態(tài)下進(jìn)行第三產(chǎn)業(yè)——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

42大陸關(guān)山牧場(chǎng)旅游形象分析

關(guān)山牧場(chǎng)是大陸著名的旅游牧場(chǎng)，它以其自然生態(tài)、純凈空靈、避暑勝地著稱。根據(jù)對(duì)游客微博內(nèi)容的分析、統(tǒng)計(jì)、歸納看，排名靠前的主題詞主要有關(guān)山牧場(chǎng)、關(guān)山牧場(chǎng)草原、關(guān)山牧場(chǎng)的牛羊馬、關(guān)山牧場(chǎng)度假村等（表2）。從這些主題詞可以看出，關(guān)山牧場(chǎng)吸引游客的整體旅游形象主要為關(guān)山牧場(chǎng)未經(jīng)人工雕飾的自然生態(tài)環(huán)境，而這是大自然的鬼斧神工，也是旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)條件。由此可知，關(guān)山牧場(chǎng)停留在游客心中的認(rèn)知情感評(píng)價(jià)得益于牧場(chǎng)所具備的原生態(tài)性，這也是關(guān)山牧場(chǎng)可進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的先決條件。

43臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)旅游形象比較

從表1、表2可以發(fā)現(xiàn)，游客微博中兩個(gè)牧場(chǎng)的旅游形象存在某種程度上的相似，卻又各具特色。

431兩個(gè)牧場(chǎng)旅游形象的相似之處①瑞穗牧場(chǎng)和關(guān)山牧場(chǎng)的旅游形象都與其優(yōu)越的自然環(huán)境緊密相關(guān)，尤其是兩個(gè)牧場(chǎng)的草場(chǎng)資源、清新宜人的空氣等都是吸引游客的關(guān)鍵所在；②兩者的旅游形象與草場(chǎng)所獨(dú)有的生物資源密不可分，瑞穗牧場(chǎng)的“招牌奶?！薄㈥P(guān)山牧場(chǎng)的“奔馳駿馬”是游客微博常提及的內(nèi)容；③兩者在游客的旅游形象認(rèn)知中，多停留在“親近自然、放松身心、釋放壓力”的定位中，可見(jiàn)游客多追求牧場(chǎng)所營(yíng)造的輕松氛圍。綜上所述，兩個(gè)牧場(chǎng)在游客心中的旅游形象與其所擁有的得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源息息相關(guān)，大陸牧場(chǎng)旅游資源開(kāi)發(fā)應(yīng)充分利用這一先決條件，在保護(hù)草場(chǎng)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行可持續(xù)性的開(kāi)發(fā)。

432兩個(gè)牧場(chǎng)旅游形象的不同點(diǎn)①瑞穗牧場(chǎng)與關(guān)山牧場(chǎng)的旅游形象相比，除了利用自然環(huán)境吸引游客外，其通過(guò)營(yíng)造濃厚的人文關(guān)懷主題活動(dòng)吸引游客流連忘返，親子、團(tuán)體類互動(dòng)活動(dòng)甚至成為游客必參與的活動(dòng)之一；②瑞穗牧場(chǎng)營(yíng)造關(guān)山牧場(chǎng)所不具備的旅游形象，瑞穗牧場(chǎng)鮮奶塑造的符號(hào)故事深入游客心中，這些故事使鮮奶“擬人化”，游客消費(fèi)的不僅是鮮奶這一產(chǎn)品，實(shí)則消費(fèi)的是產(chǎn)品背后的文化，無(wú)形中厚重了牧場(chǎng)的文化氛圍；③瑞穗牧場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一系列的衍生品，如瑞穗牛軋?zhí)?、瑞穗唇膏等，由鮮奶衍生出的一系列產(chǎn)品成為吸引游客的一大亮點(diǎn)，這是以自然風(fēng)光吸引游客的關(guān)山牧場(chǎng)所不具備的特性。從以上的不同點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，瑞穗牧場(chǎng)與關(guān)山牧場(chǎng)的旅游形象相比，除了具備優(yōu)越的自然環(huán)境條件外，良好旅游形象形成的關(guān)鍵在于牧場(chǎng)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，這是關(guān)山牧場(chǎng)旅游資源開(kāi)發(fā)值得借鑒參考的地方。

5推進(jìn)大陸牧場(chǎng)旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策建議

基于上述臺(tái)灣瑞穗牧場(chǎng)和大陸關(guān)山牧場(chǎng)旅游形象的比較，認(rèn)為大陸牧場(chǎng)旅游資源的開(kāi)發(fā)須將牧場(chǎng)擁有的特色資源與旅游資源相結(jié)合，形成牧場(chǎng)旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。人們旅游度假追求的是一種身心的放松與愉悅，牧場(chǎng)資源的綜合開(kāi)發(fā)利用需待整體性提高，以滿足人們多樣化的身心追求。因而，大陸牧場(chǎng)的旅游開(kāi)發(fā)必須走整體開(kāi)發(fā)路線，在對(duì)牧場(chǎng)旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)利用的基礎(chǔ)上，走牧場(chǎng)區(qū)域化的特色路線。

51綜合資源，整體開(kāi)發(fā)

大陸牧場(chǎng)資源豐富，擁有天然的四大牧區(qū)。牧場(chǎng)旅游開(kāi)發(fā)必須具有全局視野，綜合資源，做好整體規(guī)劃，在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，把握各個(gè)牧區(qū)牧場(chǎng)的總體情況和特點(diǎn)，制定符合本區(qū)牧場(chǎng)發(fā)展的旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃思路。這就要求不僅對(duì)牧區(qū)資源有總體的把握，還必須對(duì)牧區(qū)具體的自然和人文資源有充分的掌握，從而確定好牧區(qū)牧場(chǎng)旅游開(kāi)發(fā)的形象及主題，圍繞旅游形象綜合牧區(qū)內(nèi)其他旅游資源，形成富有區(qū)域特色的旅游景點(diǎn)。各個(gè)牧區(qū)的資源狀況不盡相同，但在整體開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，更加注重自然和人文旅游資源的整合。以關(guān)山牧場(chǎng)為例，其自然資源較為豐富，也具有一定的人文歷史資源，在整合旅游資源開(kāi)發(fā)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分利用這些先決條件，確定本區(qū)旅游形象相關(guān)的主題，用相關(guān)主題最大限度調(diào)動(dòng)自然和人文資源，讓游客在自然環(huán)境中感受人文歷史魅力。如開(kāi)展如“賽馬節(jié)”、“草原奔馳者”活動(dòng)，讓游客親近自然、走近草原，感受原汁原味的草原生活的同時(shí)，體味到本區(qū)人們代代相傳的歌舞文化及富有地方特色的美食文化，給游客留下綜合性的旅游形象印象。因而，在牧區(qū)草場(chǎng)資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，整合本區(qū)資源，突出旅游主題，開(kāi)發(fā)具有本區(qū)特色的旅游資源，形成本區(qū)的符號(hào)品牌，避免低層次、單一的資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)象。同時(shí)，側(cè)重帶動(dòng)本區(qū)的其他旅游資源的開(kāi)發(fā)，不斷提升本區(qū)旅游資源的整體發(fā)展效果。

52針對(duì)特色，精品開(kāi)發(fā)

在整體開(kāi)發(fā)牧場(chǎng)資源的同時(shí)，針對(duì)區(qū)域特色，走精品開(kāi)發(fā)的路線，做到既有綜合性的保護(hù)開(kāi)發(fā)，又凸顯大陸牧場(chǎng)旅游開(kāi)發(fā)的特色。因此，必須緊緊抓住四大牧區(qū)的特色，針對(duì)牧區(qū)優(yōu)勢(shì)有的放矢。四大牧區(qū)第一大特色便是其原生態(tài)性的特征，針對(duì)該特色，精?；卮蛟煲粭l“原汁原味”的旅游路線，該路線不止步于尋常的“走向牧場(chǎng)，放飛心情”的體驗(yàn)，更在于“牧場(chǎng)牽絆”式的互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)即使結(jié)束牧場(chǎng)旅游，仍在牧場(chǎng)留下“牽絆”，這里的牽絆可以是游客在牧場(chǎng)領(lǐng)養(yǎng)的小羊羔，游客需在日后將小羊羔的成長(zhǎng)假手于人，但可通過(guò)新媒體平臺(tái)時(shí)時(shí)了解小羊羔近況，陪伴成長(zhǎng)是游客的“牧場(chǎng)牽絆”。這類互動(dòng)式的體驗(yàn)，不局限于形式，但需抓住深入化挖掘的特點(diǎn)，走專業(yè)深入的開(kāi)發(fā)路線。四大牧區(qū)的另一大特點(diǎn)是富有區(qū)域特色的少數(shù)民族文化，抓住這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)精品化的少數(shù)民族文化產(chǎn)品，透過(guò)精品化開(kāi)發(fā)讓牧區(qū)產(chǎn)品與其他牧場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成差異化的區(qū)域特色。通過(guò)地道的民族風(fēng)情生活體驗(yàn)讓游客留下記憶點(diǎn)，使牧場(chǎng)的少數(shù)民族文化成為該區(qū)域的品牌符號(hào)。

53引進(jìn)人才，加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)

旅游專業(yè)人才隊(duì)伍是牧區(qū)旅游資源持續(xù)開(kāi)發(fā)的后續(xù)資源，專業(yè)人才隊(duì)伍的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、出謀規(guī)劃才能使得牧區(qū)資源的開(kāi)發(fā)總能保持在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的先進(jìn)行列，只有不斷注入鮮活的力量，才能使牧區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)永葆生命力。政府需大力支持專業(yè)人才隊(duì)伍的引進(jìn)，制定相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，讓專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于牧場(chǎng)的旅游開(kāi)發(fā)。

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