基于層次分析法的商業(yè)銀行廣告投放效果研究

楊陽

摘 要：隨著“新常態(tài)”下我國經(jīng)濟(jì)增速的放緩，利率市場化改革不斷深化、金融改革提速、以及互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利模式都在發(fā)生重大變化，同時也使得我國商業(yè)銀行的競爭變得空前激烈。在這樣的背景下，商業(yè)銀行品牌意識逐步增強(qiáng)，紛紛加大廣告投入規(guī)模，重視廣告投放工作，力求借助廣告營銷助力銀行發(fā)展。而廣告投放作為企業(yè)的一種營銷行為，已經(jīng)成為了商業(yè)銀行在復(fù)雜的市場環(huán)境下選擇的一種吸引客戶、提升市場競爭力、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的重要手段之一。與此同時，伴隨著每年高額的廣告費(fèi)用投入，如何判斷廣告投放的效果，提高廣告投放的有效性和精準(zhǔn)性，是商業(yè)銀行在廣告投放工作中要解決的主要問題。本文運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建商業(yè)銀行廣告投放指標(biāo)的評估體系，對其廣告投放效果進(jìn)行相對科學(xué)地定量分析，準(zhǔn)確把握影響廣告投放效果的因素，從而為改進(jìn)廣告投放效果提供優(yōu)化解決方案。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廣告投放效果 層次分析法

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-027-02

1 層次分析法的引入

層次分析法是由美國匹茲堡大學(xué)教授托馬斯·塞蒂于20世紀(jì)70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復(fù)雜問題先分解后綜合的系統(tǒng)思想?；谶@種思想，必須將所要分析的問題層次化、步驟化，即將問題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關(guān)系以及因素間的優(yōu)劣關(guān)系，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型。最高層，通常只有一個元素，一般是決策問題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，也稱為目標(biāo)層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標(biāo)相關(guān)的各種因素，包括準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則或策略等，因此也稱為準(zhǔn)則層；最低層，包括解決問題的措施或待評價的對象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。

根據(jù)建立好的多層次結(jié)構(gòu)模型，就每一層次的相對重要性建立判斷矩陣，通過邀請專家經(jīng)過兩兩比較，對矩陣進(jìn)行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權(quán)重，進(jìn)而得到?jīng)Q策方案的優(yōu)劣排序，從而為決策提供判斷依據(jù)。

2 廣告投放效果評價的程序和原則

利用層次分析法對商業(yè)銀行廣告投放效果評價主要工作流程分為四個步驟：一是建立評價指標(biāo)體系。按照廣告效果測定過程，構(gòu)建出遞階多層次綜合評價指標(biāo)體系。二是構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)模型。將商業(yè)銀行相對主觀的、模糊的廣告效果評價工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級層次模型，即總目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和最低層。三是確定各級指標(biāo)權(quán)重。采用“1～9比例標(biāo)度法”對判斷信息進(jìn)行標(biāo)度，以此表明人們對不同指標(biāo)重要程度的判斷，從而量化了人的思維過程，進(jìn)而對不同因素兩兩之間的相對重要性關(guān)系得出定性判斷，確定各指標(biāo)權(quán)重，計算得出廣告效果評價中各指標(biāo)權(quán)重。四是對各級指標(biāo)權(quán)重結(jié)構(gòu)進(jìn)行排序，判斷各指標(biāo)對上一級指標(biāo)的影響大小，進(jìn)而通過排序得出優(yōu)化方案。

同時，基于廣告投放工作特點(diǎn)，在對投放效果進(jìn)行評價時要遵循以下原則。

（1）積極態(tài)度原則。在評價廣告效果的時候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態(tài)度，讓效果評估發(fā)揮真正的價值。

（2）目標(biāo)原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評價過程較為復(fù)雜，在對商業(yè)銀行進(jìn)行具體的效果評價之前，首先要明確評價的目標(biāo)和任務(wù)。

（3）可靠原則。廣告效果評價所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達(dá)成評價目標(biāo)。評估樣本的選擇要具備典型性、代表性。

（4）綜合原則。在廣告效果評價時需要考慮廣告的多種效果。

3 廣告投放效果評價指標(biāo)體系的建立及權(quán)重計算

3.1 建立評價指標(biāo)體系

由于不同階段的廣告投放工作對廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對有關(guān)因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、優(yōu)化和刪減。具體構(gòu)建廣告投放效果評價指標(biāo)體系的思路如下。

（1）確定評價對象，即評價的最終目標(biāo)——對商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評價。其中“投放效果”既包含了廣告呈現(xiàn)的效果，也包括了商業(yè)銀行廣告投放工作可能對廣告效果產(chǎn)生影響的主要環(huán)節(jié)與因素，這樣使得評價工作更加具有針對性和可操作性，也更具現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

（2）確定一級評價指標(biāo)，即構(gòu)造出廣告投放效果評價準(zhǔn)則。針對商業(yè)銀行廣告投放工作實際特點(diǎn)，結(jié)合廣告效果測定理論中按廣告效果測定過程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業(yè)銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個一級指標(biāo)。這3個指標(biāo)，基本涵蓋了商業(yè)銀行廣告投放的整個流程，比較全面且相互獨(dú)立，為后續(xù)二級指標(biāo)的確定和最終的效果評價做好了準(zhǔn)備。

（3）確定二級評價指標(biāo)，即在一級指標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定出子準(zhǔn)則。選取指標(biāo)盡可能做到細(xì)致全面，將一級指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分處理，它是對商業(yè)銀行廣告效果評價的直接反映，也方便商業(yè)銀行根據(jù)自身的評價效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。

3.2 建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

在深入分析商業(yè)銀行實際問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法將復(fù)雜的多目標(biāo)因素共同制約影響的商業(yè)銀行廣告投放效果作為一個系統(tǒng)，根據(jù)與投放效果有關(guān)的各個目標(biāo)因素對其作用的大小，將目標(biāo)劃分為不同層次。第一層，即總目標(biāo)層，是商業(yè)銀行廣告投放效果；第二層是準(zhǔn)則層，可以在廣告投放效果評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的簡化，忽略一些影響度極小的指標(biāo)影響因素，在一定程度上提高評價的準(zhǔn)確度，降低評價成本?；谇拔姆治觯x取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個影響程度比較大的約束因素作為準(zhǔn)則層；第三層是最低層，是對之前分析找到的影響商業(yè)銀行廣告效果評價約束因素的具體細(xì)化。 在“投入效果”中可以分為投入時間、投入人力、投入費(fèi)用3個下級指標(biāo)，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網(wǎng)媒、樓宇廣告、新興媒體等5個下級指標(biāo)，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產(chǎn)品3個下一級指標(biāo)，這樣商業(yè)銀行廣告投放效果評價的遞階層次結(jié)構(gòu)模型就基本構(gòu)建完成。這樣的層次結(jié)構(gòu)并不是唯一的，不同銀行可以根據(jù)自身廣告投放實際進(jìn)行靈活選擇。

3.3 構(gòu)建互反判斷矩陣，計算指標(biāo)權(quán)重

商業(yè)銀行遞階層次結(jié)構(gòu)模型的建立，展示和劃分出了影響整個廣告投放過程的全部主要因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造出同一級別下從屬于同一上級的所有影響元素兩兩對比的互反判斷矩陣?？梢匝埍拘邢嚓P(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥ㄒ部墒切型馊耸浚┙o出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達(dá)到統(tǒng)一，不斷對各層級隸屬于同一上級的元素進(jìn)行兩兩對比，直到第一層，從而構(gòu)造出互反判斷矩陣。

最終，對各級互反判斷矩陣進(jìn)行線性代數(shù)（特征向量法）運(yùn)算（也可通過算數(shù)平均法或?qū)游龇治鲕浖苯訉?dǎo)出），得出商業(yè)銀行廣告投放效果評價各級指標(biāo)權(quán)重。

4 權(quán)重結(jié)構(gòu)分析及意義

4.1 權(quán)重結(jié)構(gòu)分析

對于準(zhǔn)則層內(nèi)相應(yīng)一級指標(biāo)計算后得出的權(quán)重關(guān)系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個指標(biāo)的大小關(guān)系，指標(biāo)權(quán)重大則說明對于整體廣告投放效果而言，該指標(biāo)有著較為重要的影響，在后續(xù)廣告實踐中應(yīng)著重予以考慮。

對各一級指標(biāo)項下的二級指標(biāo)計算后的權(quán)重大小排序，可以分別看出某一項二級指標(biāo)對其所屬一級指標(biāo)的影響大小，對于權(quán)重占比較高的二級指標(biāo)則是今后需要著重優(yōu)化的領(lǐng)域。

同樣地，所有二級指標(biāo)會對商業(yè)銀行廣告投放效果有一個總的權(quán)重排序，權(quán)重大小具體表明指標(biāo)對廣告投放效果的總體影響，權(quán)重大說明該項指標(biāo)對廣告效果整體影響較大，加大對其投入會使廣告效果有顯著提升，權(quán)重小說明該項指標(biāo)對廣告效果影響較低，在廣告投放整體規(guī)劃中，應(yīng)該放在次要位置予以考慮。

4.2 評價意義

商業(yè)銀行投放廣告相對預(yù)算較高，但往往高額的廣告投放費(fèi)用卻忽視對廣告投放效果的評估。運(yùn)用層次分析法對商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評價，這種方法既不單純追求高深數(shù)學(xué)，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過程系統(tǒng)化、數(shù)學(xué)化和模型化，便于計算，得出的權(quán)重結(jié)構(gòu)容易被銀行廣告管理者所接受。同時，把商業(yè)銀行廣告投放效果作為研究對象，按照影響因素按層級分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結(jié)果提高了管理者決策的準(zhǔn)確性，進(jìn)而實現(xiàn)廣告媒介選擇的優(yōu)化。

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