對市場營銷組合及影響因素的探索

方夏

摘 要：市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)作為其中的獨立主體，由多種生產(chǎn)要素構(gòu)成，并借助多種載體向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益最大化目標。面對日益激烈的市場競爭，市場營銷策略對企業(yè)未來發(fā)展的重要性日漸突出，直接決定企業(yè)在市場中的地位。但當(dāng)前，企業(yè)對于市場營銷組合因素的把握不到位，缺乏對市場營銷組合的深入挖掘，致使營銷效果不盡如意。本文從市場營銷內(nèi)涵出發(fā)，對影響市場營銷組合的因素與策略進行分析，并深入探討市場營銷組合的營銷因素，從價格、產(chǎn)品及促銷等角度提出市場營銷組合策略的制定，旨在幫助企業(yè)進一步把握營銷因素，提升自身營銷能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷 營銷組合 影響因素

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-001-02

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)進入白熱化階段?；诖?，企業(yè)要想實現(xiàn)長足發(fā)展，制定切實可行的市場營銷策略成為決勝千里的關(guān)鍵。但市場營銷策略的制定是由多種因素相互影響和滲透的結(jié)果，只有確保各要素之間相互協(xié)調(diào)，才能夠收到最佳營銷效果。因此，對其進行深入分析和研究，能夠為企業(yè)開展營銷活動提供堅實的保障。

1 市場營銷內(nèi)涵

現(xiàn)如今，不同學(xué)者從不同角度對市場營銷進行了分析，并得出了不同的結(jié)果，對其概念的界定也有所差別。如美國學(xué)者認為，市場營銷就是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳送價值，使得參與交易的主體都能夠有受益的功能。20世紀60年代，麥卡錫對市場營銷提出了自己的見解，他認為市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的職責(zé)，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者的渠道，兼顧滿足消費者需求與經(jīng)濟利益獲取雙重目標。目前，多數(shù)學(xué)者都認可這一理論，隨著對市場營銷研究不斷深入，對其概念與內(nèi)涵的界定更加明確。我國企業(yè)對于市場營銷的理解更多的是將其視為一種對客戶關(guān)系的管理過程。從根本上來看，市場營銷主體主要集中在目標群體，通過刺激、引動等多項手段對利益予以落實，并在此過程中獲取相應(yīng)的報酬。

2 影響市場營銷組合策略

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，制定市場營銷策略是不可缺少的環(huán)節(jié)，不能夠盲目進行。整個設(shè)計思想要以產(chǎn)品策略制定為切入點，通過對產(chǎn)品市場調(diào)研制定價格、渠道及促銷等策略，將這些策略有機整合到一起，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷體系，從而達到預(yù)期或者超期的銷售目標。但需要我們注意的是，對于不同的企業(yè)來說，營銷組合的結(jié)合要根據(jù)企業(yè)自身需求進行，不能夠盲目照抄照搬。通常情況下，要按照如下幾個步驟進行組合。

第一，企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營需求，進行市場調(diào)研，明確目標市場。然后考慮是否將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品投放到市場當(dāng)中。第二，人員盡可能了解產(chǎn)品、價格及渠道等要素，設(shè)計出能夠突出自身特色的營銷策略。第三，對于營銷組合的選擇要進行細致比較和分析，選擇出最適合本企業(yè)發(fā)展的策略。第四，營銷組合內(nèi)的各要素相互配合，在更換產(chǎn)品的同時，也要對銷售途徑、價格等要素進行相應(yīng)的調(diào)整，以此來提高營銷效果。事實上，營銷組合策略并非一成不變，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，其他組合因素要隨之發(fā)生變化，以此來順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

3 市場營銷效果影響因素分析

3.1 市場評估

現(xiàn)如今，市場經(jīng)濟時代下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，導(dǎo)致有利可圖的營銷機會越來越少。為此，企業(yè)要對市場進行科學(xué)調(diào)查和分析，對市場、消費者需求及同行業(yè)的競爭者予以深入調(diào)查和研究，從宏觀層面上把握整個市場。企業(yè)是市場的重要參與主體，企業(yè)需要選擇適合自己投入產(chǎn)品和服務(wù)的目標市場[1]。同時，針對目標市場的研究對于企業(yè)未來發(fā)展影響深遠，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)營銷戰(zhàn)略策略的制定。因此，市場評估是市場營銷效果最大影響因素之一，只有充分做好市場評估，才能夠?qū)κ袌龅拿總€部分予以了解，從而幫助企業(yè)制定科學(xué)、合理的市場營銷策略。

3.2 環(huán)境因素

企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境由宏觀與微觀兩部分構(gòu)成，前者屬于社會力量因素，不會對企業(yè)營銷活動予以直接影響，對宏觀環(huán)境的把握，能夠更為深入地了解和認識外部環(huán)境，從而確保企業(yè)營銷活動能夠更好地順應(yīng)社會環(huán)境，滿足消費者需求，從而提高營銷效果。具體來說，宏觀環(huán)境中，企業(yè)無法改變它，且需要在它的作用下發(fā)展。可見宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有深遠影響，涉及自然、技術(shù)及政治等多方面環(huán)境因素。其中當(dāng)?shù)厝丝凇⑸鐣蛩丶叭宋囊蛩?。而GDP等屬于經(jīng)濟環(huán)境因素，這些都需要企業(yè)給予關(guān)注和深刻的思考，以免市場營銷策略的失敗。

微觀環(huán)境，是與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的供應(yīng)者、競爭對象等因素。如原料供應(yīng)商是否能夠做到及時、低價供應(yīng)，市場現(xiàn)有的競爭對手數(shù)量、綜合能力等都會對營銷活動產(chǎn)生不同程度的影響。

3.3 企業(yè)自身

知識經(jīng)濟時代下，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是管理的競爭。簡而言之，在一系列營銷活動中，企業(yè)要全面、客觀分析大小環(huán)境，根據(jù)自身各方面制定合適的營銷組合策略，并提高自身管理水平。日常管理過程中，營銷管理是一項系統(tǒng)性工作，企業(yè)需要全面、客觀地分析環(huán)境，根據(jù)自身實際情況制定合理的組合策略，以此來突出自身營銷特色，吸引更多消費者。企業(yè)不僅要制定切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，還需要對各個環(huán)節(jié)做好具體的規(guī)劃[2]。同時，制定營銷計劃遠遠不夠，還需要加強對營銷工作的落實，選擇專業(yè)的營銷人員控制活動，加大控制力度規(guī)范企業(yè)營銷活動。

3.4 其他因素

一般來說，企業(yè)能夠根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定多個營銷組合策略，如果選擇的策略不符合目標市場、產(chǎn)品銷售需求，勢必會影響到產(chǎn)品與服務(wù)的推廣。因此，除了上述影響因素外，還涉及營銷策略的選擇，確定進入目標市場是否與自身特點相符。如若不符，要盡快調(diào)整市場營銷組合，選擇最恰當(dāng)?shù)慕M合策略，從而為企業(yè)營銷活動的開展注入更多活力。

4 市場營銷組合策略的制定

4.1 價格策略

價格策略是整個營銷組合策略的一部分，能夠為分銷及促銷等策略的制定提供支持。因此在生產(chǎn)運營過程中，企業(yè)要將心理定價放在核心位置，盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的物美價廉，以低于競爭對手價格的優(yōu)勢吸引更多消費者，并謀求生存和發(fā)展的機會，以此來提升自身核心競爭力。在實踐中，在控制成本的同時，確保企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠滿足消費者需求，甚至能夠為消費者帶來更多附加值。對于價格的確定，企業(yè)要把握心理價格戰(zhàn)略結(jié)合消費心理需求、產(chǎn)品周期等，以最佳的價格優(yōu)勢刺激消費，獲取更高的經(jīng)濟效益。

現(xiàn)如今，越來越多的消費者認可價格與品質(zhì)之間的關(guān)系，雖然很多低價產(chǎn)品充斥市場，但是消費者更愿意多投入購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。如海爾集團對于產(chǎn)品價格策略的制定，是確保產(chǎn)品質(zhì)量100%合格，以此為基礎(chǔ)建立其消費者認可的價格優(yōu)勢。海爾推出高、中、低三檔產(chǎn)品分類，以滿足不同人群的消費需求。最為突出的就是海爾的冰箱，在國內(nèi)冰箱市場中雖然價格偏高，但是卻能夠贏得更多的市場份額，擊敗其他商家“家電打折”競爭手段，保持較高的銷售量，可見消費者對海爾品牌的認可。

4.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心，也是價格、促銷等策略制定的基礎(chǔ)。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品策略在市場競爭中獲取優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時運用一系列措施與手段，對產(chǎn)品進行定位、實施差異化開發(fā)策略等，以此來提高產(chǎn)品銷量。針對產(chǎn)品組合策略來說，在實踐中根據(jù)市場變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)，具體可以從三個方面入手，一是產(chǎn)品線擴散策略，如向下、向上及雙向等策略。二是產(chǎn)品線削減策略，將當(dāng)前繁雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行精簡處理，進一步突出自身產(chǎn)品特點及優(yōu)勢[3]。三是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，是在高速變化的信息時代背景下，產(chǎn)品現(xiàn)代化、智能化成為必然發(fā)展趨勢。因此，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，引領(lǐng)消費需求也是產(chǎn)品組合策略的具體表現(xiàn)形式。如海爾集團的核心文化就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實踐中，以消費者需求為基礎(chǔ)，滿足消費者購買意圖的同時，贏取更多的市場利潤。如“小神童”洗衣機推向市場時，消費者反映洗衣機又大又笨、且噪聲大，為此，企業(yè)立即做出響應(yīng)，整合人員對洗衣機進行研發(fā)，成功推出“小型洗衣機”，并持續(xù)對產(chǎn)品進行更新，提高消費者滿意度，使得產(chǎn)品遠銷世界各地。

4.3 渠道策略

渠道是產(chǎn)品進入市場的通道，也是產(chǎn)品實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。當(dāng)前，企業(yè)所采取的渠道策略較為豐富，如圖1是其中之一。一般來說，對于渠道組合策略好壞與否的衡量，主要根據(jù)其寬度、深度及長度等進行判斷[4]。其中寬度是企業(yè)提供產(chǎn)品種類是否豐富；深度是產(chǎn)品規(guī)格類型。海爾集團在銷售初期，由代銷模式為主，再到商場進行專柜轉(zhuǎn)銷，逐漸建立了屬于自己的品牌形象店。從總體上來看，海爾集團渠道營銷組合策略中，百貨店、零售店是其銷售的主要力量，且制定的銷售策略也更加傾向于零售。對于企業(yè)而言，要想提高營銷效果，要根據(jù)自身特點對渠道進行深入分析，無論是傳統(tǒng)、還是新興渠道，只要能夠構(gòu)建多層次渠道體系，占據(jù)更多的市場份額，有利于自身品牌形象的塑造都是可選擇策略。

4.4 促銷策略

促銷策略不容忽視，現(xiàn)有促銷策略涉及人員、輔助及公共關(guān)系建立等多元手段。人員推銷應(yīng)用范圍較廣，能夠與潛在顧客群體進行面對面溝通，建立良好的信任關(guān)系，最大限度消除顧客對產(chǎn)品的認知壁壘，構(gòu)建并提高客戶內(nèi)部不同的信任，最終促進交易的達成。公共關(guān)系建立，是通過展覽會、宣傳等手段建立良好的品牌形象，培養(yǎng)消費者對品牌的信任感和忠誠度，從而達到促進銷售的目的[5]。如海爾集團對于促銷策略的運用非常成功，通過創(chuàng)造感動，樹立良好的企業(yè)形象。一直以來，海爾都投身于社會公益事業(yè)，勇敢真情回報社會，以青島獨特的海的品質(zhì)回饋社會。通過對海爾集團營銷組合策略的分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)制定的市場營銷組合策略好壞直接關(guān)系到自身未來發(fā)展，只有適合自身需求的策略，才能夠促使營銷效果達到最佳。

5 結(jié)語

根據(jù)上文所述，面對激烈的市場競爭，設(shè)計并建立良好的市場營銷組合策略非常必要。在實踐中，企業(yè)要充分把握好市場營銷組合策略的影響因素，加強對市場環(huán)境的分析和了解，做到揚長避短，通過促銷、產(chǎn)品及價格等營銷組合策略，最大限度上突出企業(yè)的特點，不斷提高企業(yè)綜合競爭實力，從而促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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[5] 楊冰.市場營銷組合及團隊因素對其影響分析[J].商場現(xiàn)代化， 2014（27）.