郵政企業(yè)開拓高校市場的現(xiàn)狀、機遇及對策

鄺春

【摘 要】新形勢下，郵政企業(yè)只有不斷適應新經濟環(huán)境和開拓新市場，才能應對當前面臨的嚴峻市場環(huán)境的考驗。文章在分析郵政企業(yè)開拓高校市場現(xiàn)狀的基礎上，挖掘高校市場蘊含的機遇，并指出郵政企業(yè)在開拓高校市場營銷策略存在的問題，確立郵政企業(yè)開拓高校市場的目標，以大學生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局作為運營載體，從品牌、產品、渠道、價格、銷售及團隊建設等方面深入探討郵政企業(yè)開發(fā)高校市場的策略。

【關鍵詞】郵政企業(yè)；傳統(tǒng)業(yè)務；高校市場；營銷策略

【中圖分類號】F616 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）04-0147-04

在20世紀90年代末，郵、電拆分改革之前，中國郵政由于其專營性占據著市場的絕大部分份額，市場優(yōu)勢明顯。隨著1998年郵電分家、2005年國務院出臺實施中國郵政改革“一分開，兩改革，四完善”方案，郵政業(yè)務范圍日益縮小，壟斷地位不復存在。函件、報刊發(fā)行、集郵等郵政傳統(tǒng)業(yè)務在互聯(lián)網技術、通信技術及層出不窮的新媒介等的沖擊下，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。郵政企業(yè)只有不斷地適應新經濟環(huán)境、開拓新市場及探索新的經營模式，才能找到新的機遇和打開新的局面。

1 郵政企業(yè)開拓高校市場現(xiàn)狀

高校一直是郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵政業(yè)務的重要市場，從報刊發(fā)行、函件業(yè)務（包括常規(guī)信件和各類錄取通知書）到畢業(yè)生郵件包裹業(yè)務，郵政企業(yè)一直服務于高校的需求。在新的形勢下，郵政企業(yè)正在以項目經營作為郵政報刊發(fā)行轉型的抓手，不斷拓展新的業(yè)務形式，開發(fā)讀者群體眾多、剛性需求相對旺盛的高校校園市場。

1.1 郵政傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展不平衡

1.1.1 函件業(yè)務在高校市場相對穩(wěn)定

郵政企業(yè)在高校的函件業(yè)務主要包括招生類函件和錄取通知書函件。因為招生是高校每年必須完成的重要工作，所以郵政企業(yè)在高校的這2類函件業(yè)務在短期內能保持比較穩(wěn)定的市場份額。但是，郵政企業(yè)在高校的函件業(yè)務政策性比較強，招生政策的變化和錄取通知書函件準入市場政策一旦有調整，郵政企業(yè)將有可能失去市場份額[1]。

1.1.2 高校報刊發(fā)行業(yè)務受到互聯(lián)網的沖擊

高校作為弘揚文化和培養(yǎng)高層次人才的基地，對報刊發(fā)行的需求相對持續(xù)且穩(wěn)定，但受互聯(lián)網的影響不容小覷。對郵政企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務而言，高校報刊發(fā)行的主要業(yè)務來自黨報、黨刊的訂閱、高校圖書館訂閱的各類雜志及報刊亭零售市場[2]。近年來，郵政企業(yè)在高校的報刊發(fā)行也同樣受到來自互聯(lián)網的沖擊和影響，一方面體現(xiàn)在有些紙質報刊因缺乏訂閱者和讀者而?？?；另一方面，電子書版的報刊、雜志和文獻的獲得更便捷，收藏更方便，導致郵政企業(yè)傳統(tǒng)報刊發(fā)行業(yè)務徘徊不前。

1.1.3 包裹寄遞業(yè)務面臨民營快遞公司的激烈競爭

隨著高校擴招，高校每年畢業(yè)生人數(shù)不斷增加，因此郵政企業(yè)每年的“畢業(yè)生包裹”業(yè)務量也在不斷增長。2011年以前，郵政企業(yè)憑借網點和寄遞網絡優(yōu)勢，在包裹寄遞業(yè)務方面一直占據著高校主要的市場份額。2011年以后，隨著民營快遞公司的迅速崛起，郵政企業(yè)的包裹業(yè)務也受到了較大的影響，競爭也日趨激烈。郵政企業(yè)急需要發(fā)揮其網點、價格和服務優(yōu)勢，爭取搶回更多的市場份額。

1.1.4 集郵業(yè)務經受市場的嚴峻考驗

集郵業(yè)務屬于郵政企業(yè)獨有的專營業(yè)務，其價值主要體現(xiàn)在收藏和升值方面。集郵屬于消費者的個人愛好，不論在社會還是在高校都屬于小眾的消費者群體。隨著時代的發(fā)展，集郵的人數(shù)也有逐漸下滑的趨勢，加上郵票這一產品形式逐漸受到文化創(chuàng)意行業(yè)和禮品行業(yè)的影響，郵政企業(yè)的集郵產品研發(fā)受到嚴重考驗。培養(yǎng)高校年輕學生群體的集郵愛好需要一定的社會文化氛圍和郵政企業(yè)的持續(xù)投入和開發(fā)新產品，從目前的情況來看，這些要素都不具備或尚未有明顯的效果。

1.2 校園新業(yè)務的開發(fā)需要加強

除了上述傳統(tǒng)業(yè)務以外，近年來，在新的政策環(huán)境和市場形勢下，中國郵政正在加快轉型發(fā)展，實施郵政校園項目，以校企合作的方式，由高校提供場地，郵政企業(yè)負責平臺建設、業(yè)務統(tǒng)籌和員工培訓，讓大學生以自主管理、自主經營的創(chuàng)業(yè)活動形式開展業(yè)務活動，除了提供郵政傳統(tǒng)業(yè)務外，主要還提供“互聯(lián)網+校園包裹”、校園明信片、校慶形象年冊等。但是總體而言，目前各地郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)還不是很深入，還有很大的提升空間。

1.3 市場營銷策略存在的問題

互聯(lián)網技術的廣泛應用及快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，對郵政企業(yè)在高校的傳統(tǒng)郵政業(yè)務帶來很大的影響，郵政企業(yè)在拓展高校市場的營銷策略中也存在缺乏整體規(guī)劃、定位不明確、營銷模式固化、業(yè)務創(chuàng)新不足等問題。

1.3.1 缺乏整體規(guī)劃，各地郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)不平衡

高校市場是郵政企業(yè)開發(fā)相對比較早也是業(yè)務比較穩(wěn)定的市場，但是受到互聯(lián)網信息技術和民營快遞企業(yè)的沖擊后，全國各地的郵政企業(yè)對傳統(tǒng)郵政業(yè)務的調整和發(fā)展卻不統(tǒng)一，思路不明確，缺乏整體規(guī)劃。從查閱的資料來看，例如江蘇、湖北、陜西、貴州、河南及廣西等省區(qū)對高校校園市場的開發(fā)力度比較大，以校園郵局建設作為轉型發(fā)展和拓展新型市場的重點項目，不斷深入探討校園郵局建設，取得了較好的成效。但是從整體來看，郵政企業(yè)在對校園市場的開發(fā)中，各個省份和地區(qū)的郵政企業(yè)的發(fā)展并不均衡，影響了整體收益。

1.3.2 對高校市場品牌定位不明確，存在重學校、輕學生的現(xiàn)象

長期以來，郵政企業(yè)對高校市場的開發(fā)側重于以學校為主體的函件、發(fā)行、速遞、集郵等業(yè)務，缺乏對大量青年學生群體的品牌規(guī)劃和定位分析，針對學生群體的業(yè)務模式沒形成新的增長點。針對高校大學生市場來說，需要一個更具有親和力的郵政子品牌引起學生心靈上的共鳴，以更年輕化的品牌形象出現(xiàn)在高校校園中。因此，郵政企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面對高校市場品牌進行重新定位，以年輕學生為主要消費群體進行統(tǒng)一規(guī)劃。

1.3.3 營銷模式固化，業(yè)務創(chuàng)新不夠

整體上，郵政企業(yè)在高校市場的傳統(tǒng)郵政業(yè)務創(chuàng)新不夠，滿足于傳統(tǒng)營銷模式，營銷模式固化比較嚴重。一直以來，傳統(tǒng)郵政業(yè)務以學校為重，導致在營銷模式上局限于學校管理層，對學生市場研究不夠，對學生群體的營銷信息的捕捉能力明顯滯后，沒有能夠及時開拓新的營銷模式和渠道。因此，在未來的高校市場開發(fā)中，應堅持營銷創(chuàng)新思路，堅持價值發(fā)行和品牌發(fā)行的產品策略，在郵政校園項目中不斷拓展新渠道。

2 郵政企業(yè)開拓高校市場的機遇

2.1 “互聯(lián)網+郵政”帶來轉型契機

在“互聯(lián)網+”成為國家戰(zhàn)略的背景下，郵政這個傳統(tǒng)產業(yè)可以借助互聯(lián)網信息技術與傳統(tǒng)郵政業(yè)務相融合，實現(xiàn)轉型升級和跨越式發(fā)展。電子商務作為互聯(lián)網經濟新型活動的代表，為郵政傳統(tǒng)業(yè)務帶來新的發(fā)展機遇，有利于郵政突破傳統(tǒng)業(yè)務局限，實現(xiàn)傳統(tǒng)郵政向現(xiàn)代郵政的轉型。高?！?0后”青年學生群體是互聯(lián)網的原生代居民，使用互聯(lián)網購物、娛樂消遣已成為常態(tài)。因此，如果通過“互聯(lián)網+郵政”，搭建如郵樂網和郵掌柜等電子商務平臺及微信公眾號等多種形式的移動商務途徑，實現(xiàn)業(yè)務管理、商品交易及郵政信息服務電子化，從而在高校不斷地拓展產業(yè)，拉伸產業(yè)鏈長度[4]。

2.2 文化創(chuàng)意產業(yè)為郵政傳統(tǒng)業(yè)務帶來新生機

近年來，隨著我國經濟發(fā)展水平不斷提高，人們對精神文化的消費也不斷增加，文化創(chuàng)意產業(yè)規(guī)模不斷擴大。而傳統(tǒng)郵政業(yè)務中的信函、明信片、各種賀卡及郵票等都是極富文化創(chuàng)意的產品，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿土己玫氖袌霭l(fā)展前景。結合高校校園文化的郵電創(chuàng)意產品集合了學校優(yōu)質的人文資源，容易受到大學生的歡迎，因此大學生成為校園文化創(chuàng)意產品的主力消費群體。而大學校園聚集了大量優(yōu)秀的年輕人才，源源不斷地為文化創(chuàng)意產業(yè)提供智力支持。

2.3 高校校園市場巨大，蘊含無限商機

隨著高校擴招政策放開后，高校在校生人數(shù)不斷增加。2015年，我國共有各類高等學校2 836所，在校學生有3 647萬人。高校學生具有強大的消費能力和其他市場無法比擬的消費持續(xù)能力，是一個潛在巨大商機的消費市場。對郵政企業(yè)而言，如能將郵政傳統(tǒng)業(yè)務結合創(chuàng)意文化產品，將會獲得豐富的青年學生客源，帶來巨大的消費空間[5]。據統(tǒng)計，2015年陜西省西安市郵政分公司校園市場累計實現(xiàn)收入1 005.56萬元，較2014年同比增長183.16%?？梢?，高校校園蘊含無限商機。

3 郵政企業(yè)開拓高校市場的對策

新形勢下，郵政企業(yè)受到來自市場外部和內部自身業(yè)務創(chuàng)新的雙重壓力，需要從戰(zhàn)略高度對高校市場進行整體規(guī)劃，從根本上改變在高校市場的營銷目標定位和營銷策略，為郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵政業(yè)務轉型升級找到可持續(xù)發(fā)展的方向[6]。

3.1 重新制定高校市場開發(fā)營銷目標

一是塑造全新的郵政校園品牌形象。細分品牌，走年輕化的道路，在高校校園塑造全新的郵政品牌形象，清晰地向大學生群體傳遞中國郵政的品牌主張和青春的校園文化理念。二是校企合作搭建大學生創(chuàng)業(yè)主題郵局。通過校企合作方式，由高校提供場地，郵政企業(yè)負責平臺建設，搭建由大學生自主管理、自主經營的大學生創(chuàng)業(yè)主題郵局，打開郵政傳統(tǒng)文化產品的銷售渠道。三是設計和開發(fā)郵政校園文化產品體系。圍繞當代大學生個性化的消費需求，設計和開發(fā)郵政校園文化系列產品，體現(xiàn)高校文化底蘊的特色校園，滿足大學生消費多樣性需求。四是實現(xiàn)產品線上線下相結合的銷售模式。結合校園文化潮流、熱點，通過巧妙運營微信、微博、網站等移動互聯(lián)網傳媒方式進行線上營銷，吸引大學生消費群體對校園郵政品牌的關注，增加線下促銷活動，吸引學生體驗消費。

3.2 針對性地制定高校市場的營銷策略

目前，郵政企業(yè)開拓高校郵政產品和服務零售市場，主要是通過搭建校園郵局平臺，組建大學生零售運營團隊研發(fā)校園文化產品并進行銷售。具體而言，郵政企業(yè)開拓高校市場的營銷策略包括品牌策略、產品策略、渠道策略、價格策略、銷售策略及團隊策略等。

3.2.1 細化品牌，塑造全新品牌

中國郵政具有將近120年的品牌輝煌歷史，其品牌深入人心，塑造了郵政人熱情的、負責服務社會的光輝形象。然而，老牌的中國郵政在高校市場18～24歲的消費群體的品牌影響力不高，因此在大學校園，需要塑造更為年輕化、清晰化的品牌形象，以拉近中國郵政與這些年輕消費群體的距離。校園郵局平臺是由大學生自主管理、自主經營的大學生創(chuàng)業(yè)主題郵局，因此郵政企業(yè)需要細化品牌，專門在大學校園塑造青春靚麗的品牌形象，如“青春驛站”“青春派”等。只有走年輕化的道路，才能改變大學生對傳統(tǒng)郵政品牌的印象，才能獲得大學生消費群體的認可。

3.2.2 以學生為中心，研發(fā)校園文化創(chuàng)意產品

校園郵政文化產品并非大學生消費群體的剛需性產品，傳統(tǒng)郵政業(yè)務如明信片、郵票等與“90后”大學生的消費需求已有很大的差距，需要對郵政產品的形式和研發(fā)思路進行重新定位。一方面，產品的設計和研發(fā)要與學生剛需產品（如生活、學習用品）相結合，并能緊跟潮流文化且具有一定校園文化底蘊作，才能在情感上引起大學生的共鳴；另一方面，產品的設計和研發(fā)應盡可能地讓大學生消費者有參與和動手的機會，在以大學生創(chuàng)業(yè)主題為載體的校園郵局平臺讓學生DIY設計或制作產品。例如，通過掃二維公眾微信號實現(xiàn)相片打印成明信片、提供各類豐富的校園資訊，以及提供必要場所舉辦文化沙龍等，吸引大學生消費。

3.2.3 降低運營成本，搭建輕資產化校園郵局創(chuàng)業(yè)平臺為主的渠道策略

以大學生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局，要擺脫傳統(tǒng)郵政業(yè)務開發(fā)策略，通過校企合作方式，重新打開郵政企業(yè)傳統(tǒng)文化產品的銷售渠道。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的大背景下，通過校企合作，由高校提供產地，郵政企業(yè)負責搭建大學生創(chuàng)業(yè)主題郵局平臺，可以極大降低高校市場的開發(fā)和渠道運營成本。這種輕資產、低成本的方式開發(fā)高校市場渠道，既可以保障郵政企業(yè)傳統(tǒng)郵務業(yè)務如函件、集郵、書報刊發(fā)行等零售產品繼續(xù)運行，又可以開發(fā)更多有創(chuàng)意的校園文化產品，讓郵政文化和郵政品牌在高校大學生年輕人群中獲得更廣泛的認可。

3.2.4 降低單價，促進多次消費

隨著居民收入和生活水平的不斷提高，目前大學生的消費能力已經比過去有了普遍提升，但總體上，大學生的消費主要還是集中在飲食和書籍購買方面，對文化創(chuàng)意產品的消費還是偏低。因此，除了在產品開發(fā)和設計要盡可能地吸引大學生關注之外，在產品的定價策略上也要考慮學生的消費能力和水平。一方面既要考慮學生對產品價格的接受能力，確保價格不能超出學生的消費水平；另一方面，也要通過打折、優(yōu)惠券、會員卡優(yōu)惠等方式，引導大學生多次消費，以量促銷。

3.2.5 圍繞消費體驗，搭建線上線下銷售模式

主動求變，適應互聯(lián)網信息技術發(fā)展新變化，是以大學生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局剛開始創(chuàng)立就應該確定的銷售策略。在互聯(lián)網信息技術帶動下，新媒體、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，線上社交傳播媒體的多元化讓校園郵局在線上宣傳品牌、推銷產品等成為必要的銷售手段。因此，高校校園郵局在運營過程中，除了要把線下實體門面做好外，一定要強力打造線上銷售方式，實現(xiàn)線上線下、虛實結合的立體銷售格局。一方面，以微信等線上平臺通過融入校園生活的文化熱點，引起大學生的關注和喜愛；另一方面，線下要更注重消費者的消費特點，從產品設計、開發(fā)到消費者的實際體驗，再到郵政產品和服務的良好口碑，增加消費者黏性。

3.2.6 激發(fā)團隊活力，打造制度化管理與個性化培養(yǎng)相結合的團隊

大學校園郵局的運營主要依靠大學生組成團隊進行經營管理?，F(xiàn)在的大學生都是“90后”，他們個性鮮明，極富創(chuàng)造力，因此組建運營團隊的時候，要跳出郵政企業(yè)人力資源管理的傳統(tǒng)模式，求同存異、積極引導，發(fā)揮青年學生的聰明才智。團隊的管理策略主要包括以下2個方面：一方面，制度化管理與個性化培養(yǎng)相結合。校園郵局管理團隊成員處于思維活躍、個性彰顯的人生階段，沒有經過職場歷練，還不適應制度化、規(guī)范化的企業(yè)管理方式，需要一個過渡的階段。高校學生創(chuàng)業(yè)、文創(chuàng)產業(yè)、校園營銷又需要活潑的團隊成員參與，不宜過多地規(guī)范和約束學生的積極性。因此在團隊管理上，要注意統(tǒng)分結合，在保持門面正常運營的統(tǒng)一基礎管理制度上，在經營和管理方面盡可能地留給團隊成員發(fā)揮個性的空間，培養(yǎng)他們的主動意識和責任感。另一方面，精心挑選團隊負責人，激發(fā)團員積極性。大學校園郵局平臺是相對獨立的創(chuàng)業(yè)實踐平臺，實行獨立核算和經營管理，因此對團隊運營負責人的挑選就顯得十分重要。團隊負責人需要具備有一定的職場經驗、創(chuàng)業(yè)激情、親和力、凝聚力及對高校市場開發(fā)的敏感性。與常規(guī)的郵政網點不同，大學校園郵局平臺是屬于更具個性化的創(chuàng)業(yè)實踐平臺，更需要發(fā)揮全體團隊成員的積極性和能動性。大學校園郵局平臺要善于激發(fā)團隊成員的積極性，鼓勵他們在獲得創(chuàng)業(yè)鍛煉的同時，為郵政企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

4 結語

總之，在新形勢下，郵政企業(yè)需要堅定信心，把握市場環(huán)境變化帶來的新機遇，堅定拓展校園市場的發(fā)展方向。各地郵政企業(yè)要認真分析當?shù)馗咝５氖袌霈F(xiàn)狀，挖掘高校市場蘊含的機遇，走校企合作之路，加快市場化發(fā)行進程，創(chuàng)新經營模式，優(yōu)化運營模式，贏得校園市場開發(fā)的主動權。在具體的經營運作中，各地郵政企業(yè)要明確高校市場目標，充分利用以大學生創(chuàng)業(yè)為主題的校園郵局作為運營載體，有針對性地制定高校市場的營銷策略，做好品牌策略、產品策略、渠道策略、價格策略、銷售策略和團隊策略等策劃工作，努力開創(chuàng)郵政企業(yè)的新局面。

參 考 文 獻

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