通過公共外交活動(dòng)提升國際傳播影響力

陳沫

【內(nèi)容摘要】 媒體在公共外交活動(dòng)上的作為逐漸成為其國際傳播影響力的重要指標(biāo)和要素。本文聚焦媒體各具特色的公共外交活動(dòng)，分析其主要做法和效果，解讀公共外交實(shí)踐對(duì)國際傳播影響力的提升作用，并對(duì)其未來發(fā)展提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 公共外交；媒體；國際傳播

媒體的國際傳播影響力不僅體現(xiàn)在內(nèi)容、渠道、資源等硬實(shí)力上，而且體現(xiàn)在通過公共外交活動(dòng)發(fā)揮作用、取得成效、贏得民心的軟實(shí)力上。近年來，全球媒體在公共外交上各顯身手，紛紛通過做好公共外交活動(dòng)來增強(qiáng)國際傳播影響力。

一、公共外交活動(dòng)的內(nèi)涵

（一）公共外交活動(dòng)的界定

目前國際上對(duì)公共外交還沒有公認(rèn)的、統(tǒng)一的概念和界定。① 各國根據(jù)具體國情和實(shí)際需要設(shè)定公共外交目標(biāo)、從事公共外交活動(dòng)，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的看法和操作層面的做法都不盡相同。

全國政協(xié)外事委員會(huì)副主任韓方明在其撰寫的公共外交教科書《公共外交概論》一書中，認(rèn)為公共外交應(yīng)界定為：“一個(gè)國家為了提高本國知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門，委托本國或者外國社會(huì)行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國外公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國家利益的實(shí)現(xiàn)”。 ① 這一概念相對(duì)全面地提煉了公共外交的特征——政府主導(dǎo)、面向國外公眾、通過多元手段促進(jìn)本國實(shí)現(xiàn)外交目標(biāo)。

對(duì)中國來說，公共外交的基本活動(dòng)是向世界說明中國，促進(jìn)外國公眾認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國，包括政治體制、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)發(fā)展、歷史文化、對(duì)內(nèi)對(duì)外政策，等等。② 放眼世界主要國家，美國公共外交的目標(biāo)是為政府外交提供支持、為國家利益提供助力、為國家安全提供保障；美國希望通過溝通來影響外國公眾，加強(qiáng)與外國公眾之間的聯(lián)系 ③；而英國認(rèn)為，公共外交是與外國公眾溝通交流的工具，可以發(fā)生在英國政府與外國公眾之間，也可以發(fā)生在英國公眾與外國公眾之間，英國可以借此將思想和價(jià)值觀傳遞給外國公眾。 ④

為更好地探討媒體公共外交活動(dòng)與國際傳播之間的關(guān)系，本文將公共外交活動(dòng)界定為“一國媒體自主策劃的、針對(duì)特定主題的公共外交活動(dòng)”。

（二）公共外交活動(dòng)的特點(diǎn)

1.直接性

公共外交活動(dòng)通常采用面對(duì)面的方式，直接性也是其獨(dú)特性所在。這種方式可以充分發(fā)揮人際傳播的優(yōu)點(diǎn)——溝通交流同步進(jìn)行，信息交換沒有“時(shí)差”，語言信息和非語言信息（眼神、表情、衣著、動(dòng)作等）均有交換和反饋，各方可以無障礙地相互了解，效果遠(yuǎn)超隔空喊話、自說自話，有助于建立關(guān)系并影響態(tài)度和行為。⑤

2.必要性

據(jù)中國公安部出入境管理局統(tǒng)計(jì)，2016年內(nèi)地居民出境達(dá)2.73億人次，同比增長6.95%；外國人入出境達(dá)7630.54萬人次。⑥ 中國與世界的聯(lián)系之緊密前所未有，溝通已成為常態(tài)。同時(shí)，我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：長期以來，中國為國際社會(huì)肩負(fù)重要責(zé)任，付出大量的心血、人員、時(shí)間和資金，但外界評(píng)價(jià)不一，有些正面舉措竟然得到了負(fù)面評(píng)價(jià)。有鑒于此，中國有必要加強(qiáng)公共外交的戰(zhàn)略和技巧，向全世界介紹真實(shí)的自己，面對(duì)面地討論、講解、糾正外國公眾道聽途說、假想猜測(cè)、以訛傳訛、疑惑不解的問題，讓他們親眼看見、親耳聽見，貼近他們獲取信息的偏好和習(xí)慣，從而增強(qiáng)信任度和好感度。

3.連帶性

公共外交是跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的實(shí)踐，可以在多維角度帶動(dòng)國家形象的提升。美國國務(wù)院官網(wǎng)顯示，公共外交活動(dòng)離不開教育、文化和公共事務(wù)，更離不開媒體①；英國外交和聯(lián)邦事務(wù)部每年舉辦豐富的公共外交活動(dòng)，包括見面會(huì)、發(fā)布會(huì)、演講，等等。與美國略有不同的是，英國認(rèn)為公共外交不僅可以提升外國公眾對(duì)英國的認(rèn)知，更能為英國帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，英國進(jìn)行了公共外交頂層設(shè)計(jì)，傳媒、經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等領(lǐng)域通力合作，取得了國家形象和經(jīng)濟(jì)利益的雙重收獲。② 就中國而言，從2008北京奧運(yùn)會(huì)到2014年亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)再到2016年二十國集團(tuán)峰會(huì)，公共外交活動(dòng)幾乎覆蓋所有主要領(lǐng)域，從中央到地方，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)大多參與其中。媒體更是與多方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，自主策劃了豐富多樣、效果顯著的公共外交活動(dòng)，為外交貢獻(xiàn)了力量。

（三）公共外交活動(dòng)與國際傳播影響力的關(guān)系

首先，公共外交活動(dòng)是衡量國際傳播影響力的重要指標(biāo)。如果沒有成功的公共外交活動(dòng)，國際傳播就會(huì)失去許多直入人心的機(jī)會(huì)；其次，直觀、鮮活的活動(dòng)是對(duì)國際傳播日常內(nèi)容的有力補(bǔ)充和有效轉(zhuǎn)化，為國際傳播增添親和力和感染力；再次，公共外交活動(dòng)與國際傳播相輔相成。公共外交活動(dòng)可以助力國際傳播，國際傳播又可以為公共外交活動(dòng)提供更大的空間和更好的保障。

基于以上界定和分析，本文選取了四類媒體公共外交活動(dòng)，分析其成功經(jīng)驗(yàn)和具體效果，探討媒體公共外交活動(dòng)對(duì)國際傳播影響力的提升作用。

二、當(dāng)前國際傳播領(lǐng)域公共外交活動(dòng)的做法和效果

（一）通過公共外交活動(dòng)促進(jìn)正面交流，以達(dá)合作共贏

公共外交活動(dòng)的重大意義之一，就是促進(jìn)公眾之間的交流。當(dāng)這種交流是正面交流時(shí)，才能真正地實(shí)現(xiàn)相互理解和互利共贏。

2011年至今，中國國際廣播電臺(tái)英語中心已在北京、上海、紐約等地成功舉辦六次“中美大學(xué)生對(duì)話”，該活動(dòng)旨在促進(jìn)中美兩國年輕人的溝通和理解，為兩國公共外交營造良好的輿論氛圍。每年的活動(dòng)主題緊跟當(dāng)年重大主題，中美雙方各派四到五名大學(xué)生代表上臺(tái)對(duì)話，另有數(shù)百名大學(xué)生在臺(tái)下觀摩、互動(dòng)、提問。歷年活動(dòng)主要做法和效果如下表：

由此可見，“中美大學(xué)生對(duì)話”主題明確、特色突出、目標(biāo)群體精準(zhǔn)，合作范圍逐漸擴(kuò)大，傳播方式實(shí)現(xiàn)了從單一傳播到融合傳播的轉(zhuǎn)變，影響力逐年提升。

（二）通過公共外交活動(dòng)強(qiáng)化共同立場(chǎng)，提升區(qū)域影響

全球媒體競(jìng)爭(zhēng)主要是國際話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。長期以來，西方國家的實(shí)力基礎(chǔ)和語言優(yōu)勢(shì)使得其在國際話語體系中占有主導(dǎo)地位，“西強(qiáng)我弱”的格局尚未改變。① 在這種情況下，中國媒體積極尋找突破點(diǎn)，通過組織和倡議公共外交活動(dòng)與亞洲媒體伙伴凝聚共識(shí)、統(tǒng)籌資源、形成合力，在國際上爭(zhēng)取集體話語權(quán)。

由中國國際廣播電臺(tái)、博鰲亞洲論壇、中國公共外交協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議”正是此類活動(dòng)的典型代表。作為博鰲亞洲論壇的一部分，該會(huì)議積極配合國家重大戰(zhàn)略部署和外交工作重點(diǎn)，每年邀請(qǐng)主要來自亞洲國家的數(shù)十位媒體領(lǐng)袖共商大計(jì)，提升區(qū)域媒體的整體影響力。

2015年，會(huì)議主題為“凝聚絲路共識(shí)，共繪媒體合作新未來”，與會(huì)代表指出“跨越不同文明媒體間的合作與發(fā)展，有助于增進(jìn)各國民眾之間的了解與互信，促進(jìn)交流對(duì)話與和諧共生”。代表還簽署了《絲路倡議》，堅(jiān)定合作意愿。

2016年，媒體領(lǐng)袖圍繞“一帶一路：亞洲媒體合作的新機(jī)遇”展開熱烈討論，在打破西方媒體話語壟斷、建立國際傳播新秩序等問題上鞏固了共同立場(chǎng)。與會(huì)者表示，從全球范圍來看，亞洲媒體的聲音還較弱。加強(qiáng)亞洲媒體合作，向世界提供客觀、準(zhǔn)確、全面、積極的亞洲圖像，具有現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)意義。會(huì)議還發(fā)起成立“亞洲媒體合作組織”，亞洲媒體合作邁上新臺(tái)階。②

2017年，與會(huì)代表在“亞洲媒體合作新未來”的主題下就提升亞洲媒體話語權(quán)和影響力加深了共識(shí)。會(huì)議主席、中國國際廣播電臺(tái)臺(tái)長王庚年在主旨發(fā)言中指出，在亞洲新活力不斷釋放的今天，亞洲媒體更應(yīng)形成傳播合力，講述好亞洲故事、分享好亞洲經(jīng)驗(yàn)，為提升亞洲媒體傳播力、影響力提出方案、貢獻(xiàn)智慧。巴基斯坦國家廣播電臺(tái)、泰國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)報(bào)、俄羅斯西伯利亞媒體集團(tuán)、巴西國家傳播公司、新西蘭新中傳媒集團(tuán)等10家媒體宣布成為“亞洲媒體合作組織”第二批發(fā)起成員，亞洲媒體合作機(jī)制化邁出重要一步。①

經(jīng)過幾年的發(fā)展，媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議體現(xiàn)了中國媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，深化了地區(qū)合作，在國際傳播上展現(xiàn)了日常報(bào)道之外的又一種智慧和能力，通過發(fā)揮引領(lǐng)、組織的作用從而增強(qiáng)了國際傳播話語權(quán)。

（三）通過公共外交活動(dòng)直面外國公眾，深化直接聯(lián)系

媒體將公共外交活動(dòng)視為國際傳播戰(zhàn)略的一部分，通過在外國舉辦座談會(huì)、見面會(huì)、發(fā)布會(huì)、記者會(huì)等形式，設(shè)置主題議程，激發(fā)當(dāng)?shù)毓妼?duì)于當(dāng)?shù)貑栴}的討論，建立一手聯(lián)系，獲得直接信任。

例如，英國廣播公司BBC的時(shí)政欄目《全球提問》（World Questions）緊跟重大國際和地區(qū)新聞熱點(diǎn)，平均每月在不同國家組織一次座談會(huì)，邀請(qǐng)官員、學(xué)者、觀察家、分析人士和當(dāng)?shù)毓妳⒓踊顒?dòng)。2015年11月以來，《全球提問》座談會(huì)已在羅馬、柏林、雅典、布達(dá)佩斯、波哥大、華沙、華盛頓等地舉辦，主要討論當(dāng)?shù)孛媾R的挑戰(zhàn)和公眾關(guān)心的問題。在2017年1月15日于羅馬舉行的座談會(huì)上，討論了意大利的失業(yè)率、銀行業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)。同年3月7日，座談會(huì)在喬治·華盛頓大學(xué)艾略特國際事務(wù)學(xué)院舉辦，主題為“美國的政治版圖”，議題包括特朗普備受爭(zhēng)議的治國之道以及普通人關(guān)心的種族、移民問題，等等。②

這種公共外交活動(dòng)的特別之處在于一國媒體直接與外國公眾圍繞該國熱點(diǎn)問題進(jìn)行面對(duì)面討論，為后者提供表達(dá)和曝光的機(jī)會(huì)，貼近性和互動(dòng)性令公眾印象深刻，媒體品牌和口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)的擴(kuò)大。媒體在選擇嘉賓和公眾代表時(shí)注重平衡和多元，在選擇座談地點(diǎn)時(shí)傾向于大學(xué)校園這樣年輕人聚集、氣氛開放的場(chǎng)所，主持人在引導(dǎo)議題和把握節(jié)奏時(shí)做到了“潤物細(xì)無聲”，自然巧妙地提升了國際傳播影響力。

（四）通過公共外交活動(dòng)傳遞思想觀念，巧妙輸出文化

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在組織線下公共外交活動(dòng)之外，還會(huì)發(fā)起線上的公共外交活動(dòng)，以靈活的方式輸出本國價(jià)值觀，將國際傳播的真實(shí)意圖包裝成容易被外國公眾接受的主題，增進(jìn)互動(dòng)、溝通情感，提高外國公眾對(duì)本國的好感度和理解度。

美國的“歡迎回家”博客自2010年成立以來征集播放了大量美國駐外軍人在家人毫不知情的情況下突然回家的視頻，一個(gè)個(gè)片段充滿了驚喜、擁抱、歡笑和淚水，通過新媒體在全球流傳，公眾觀看后非常感動(dòng)。美國主流媒體包括FOX NEWS、美國有線電視網(wǎng)CNN、哥倫比亞廣播公司CBS等都播放過“歡迎回家”博客征集的視頻 ①，讓人們看到了美國士兵的另一面，為美國的外交政策、軍人形象、國家形象和家庭觀念的國際傳播增添了話題性和色彩度。

以上經(jīng)驗(yàn)和做法是事實(shí)證明行之有效的公共外交實(shí)踐。未來，公共外交要更上一層樓，為國際傳播提供更大助力，還需要不斷完善提升。

三、對(duì)通過公共外交活動(dòng)提升國際傳播影響力的建議

（一）政府繼續(xù)高度重視和支持

公共外交需要持續(xù)的重視和支持，一旦出現(xiàn)低迷，對(duì)國際傳播、國家發(fā)展都會(huì)帶來損害。媒體更不能掉以輕心，要肩負(fù)起重大責(zé)任和使命，不斷推動(dòng)公共外交向更高層次發(fā)展。

美國在這方面有過慘痛的教訓(xùn)。美國曾在“冷戰(zhàn)”時(shí)期通過教育和文化交流向外國公眾傳遞理念，取得了不錯(cuò)的成效。隨著“柏林墻倒塌”等事件的發(fā)生，美國認(rèn)為“冷戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束，得出了“人人都喜歡我們的國家、價(jià)值觀不需要推廣、公共外交變得不重要”等結(jié)論。相應(yīng)的公共外交機(jī)構(gòu)人員，包括美國之音的部分工作人員也在20世紀(jì)90年代離職。隨后，停滯帶來了災(zāi)難性的后果，典型的例子就是“9·11”事件。有學(xué)者指出，當(dāng)時(shí)的美國面對(duì)外國公眾，不對(duì)話、不傾聽、不引導(dǎo)，媒體的公共外交活動(dòng)嚴(yán)重缺席，沒有發(fā)揮任何作用。即使在通訊十分便利的今天，不同國家的公眾之間依然無法充分理解對(duì)方表達(dá)的思想、觀念和態(tài)度，這種溝通上的赤字意味著公共外交的失敗和國際傳播的失效，很可能帶來極端的后果②，對(duì)此中國也應(yīng)高度警惕、堅(jiān)決避免。建議國家重視、支持媒體的公共外交活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，更加高效地統(tǒng)籌資源，完善溝通機(jī)制與協(xié)調(diào)機(jī)制。

（二）媒體加強(qiáng)人員技能培養(yǎng)

公共外交與國際傳播無疑是兩個(gè)緊密相連的領(lǐng)域，但既能從事公共外交又能從事國際傳播的人員少之又少，大多數(shù)人只具備某一領(lǐng)域的教育和工作經(jīng)歷，比如有人是采訪報(bào)道的好手，但不懂如何設(shè)計(jì)策劃；有人擅長創(chuàng)意，但對(duì)重大主題的認(rèn)識(shí)不夠深刻；還有人懂得組織統(tǒng)籌，但缺乏國際交往的人脈和常識(shí)。

建議媒體加大對(duì)人員的培養(yǎng)力度，優(yōu)化人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，例如開設(shè)專門的培訓(xùn)班，教授國際傳播與公共外交的知識(shí)和實(shí)際操作，包括主題策劃、視覺設(shè)計(jì)、場(chǎng)地選擇、嘉賓聯(lián)絡(luò)、流程安排、現(xiàn)場(chǎng)把控、國際交往、信息發(fā)布、品牌推廣，等等，豐富從業(yè)人員的知識(shí)、技能和視野。

（三）各方深化跨界和多元合作

媒體從事公共外交活動(dòng)有自身的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也需要深化與不同領(lǐng)域的合作，這樣才能吸取各個(gè)領(lǐng)域所長，取得國際傳播效果的突破。例如，媒體要辦好一次公共外交活動(dòng)，可以先與大數(shù)據(jù)提供商合作，獲得豐富的、規(guī)模化的數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)公眾的關(guān)注點(diǎn)、偏好和行為習(xí)慣，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)定主題方向；在確定主題這一環(huán)節(jié)，不妨嘗試與專家學(xué)者、目標(biāo)公眾群體的代表溝通，將他們當(dāng)成第一批受眾，了解其對(duì)候選主題的預(yù)判，然后確定主題；接下來，在執(zhí)行階段與公關(guān)公司、營銷公司溝通，確?；顒?dòng)在設(shè)計(jì)、視覺、場(chǎng)地、設(shè)備、氛圍打造方面為公眾帶來舒適感和愉悅感，便于溝通和交流；同時(shí)，在推廣上，與不同類型的出口對(duì)接，分享各自適合的內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

總之，媒體開展的公共外交活動(dòng)是國家公共外交的重要組成部分，對(duì)提升國際傳播影響力的作用主要體現(xiàn)在直接增進(jìn)相互理解、巧妙拉近心理距離、豐富交流方式和手段、擴(kuò)大傳播范圍和效果、增強(qiáng)區(qū)域話語權(quán)、提高信任度和好感度，等等。無論是線下的還是線上的活動(dòng)，無論是媒體直接面向外國公眾還是組織不同國家的公眾面對(duì)面交流，都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。中國媒體應(yīng)砥礪前行，保持堅(jiān)定的信念、開闊的視野和創(chuàng)新的能力，不斷學(xué)習(xí)磨練，在公共外交中發(fā)揮更大的作用，在國際傳播中提升中國影響。

（責(zé)任編輯：林凌）