關(guān)于藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的關(guān)系幾點思考

景榮

摘 要：結(jié)合當(dāng)前品牌傳播發(fā)展的歷史，在分析藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的基礎(chǔ)上，從多個角度來論述藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的共生關(guān)系，希望對于今后的藝術(shù)設(shè)計、品牌傳播發(fā)展都能起到積極作用，有力推動藝術(shù)設(shè)計理念的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計；品牌傳播；共生關(guān)系

引言

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展背景下，創(chuàng)新給人們的生活帶來很大的變化，隨著物質(zhì)生活的提升，人們對于精神文化的追求越來越高，對于藝術(shù)化的生活越來越重視，主要表現(xiàn)在消費中所體現(xiàn)出的審美、個性化、精神追求等方面。這樣必然會影響到企業(yè)品牌建設(shè)問題，也直接影響到傳播工作。一方面，應(yīng)該將創(chuàng)新意識無時無刻體現(xiàn)在品牌傳播活動中，另一方面，則應(yīng)該利用創(chuàng)新設(shè)計來提升消費的個性化，滿足廣大消費者的審美需求。在此基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)設(shè)計，將更好地服務(wù)于消費和服務(wù)品牌，結(jié)合當(dāng)前快速的社會發(fā)展需求，充分考慮兩者的發(fā)展歷史，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)兩者的合作。

1藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的概述

在藝術(shù)設(shè)計方面，應(yīng)將其作為一個學(xué)科專業(yè)概念來對待，在上世紀(jì)初，隨著工業(yè)產(chǎn)品造型、視覺傳達(dá)、現(xiàn)代主義、環(huán)境設(shè)計等方面的發(fā)展，已經(jīng)具備其獨特的個性，統(tǒng)稱為藝術(shù)設(shè)計。其中包括，能夠?qū)⑷粘Ｉ罘?wù)的相關(guān)內(nèi)容體現(xiàn)出來的創(chuàng)造性行為，另外，結(jié)合實際需求，主要還包括實用功能以及審美功能，涉及到產(chǎn)品服務(wù)的各個方面，以及體驗生活等衣食住行的空間環(huán)境。在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作中，都是根據(jù)某個商業(yè)目標(biāo)，利用團(tuán)隊力量整合各方資源，保證做好藝術(shù)設(shè)計問題，還應(yīng)該緊密結(jié)合商業(yè)語境，保障開展有效的品牌運營傳播。

分析品牌的存在形式，歷史非常久遠(yuǎn)，可以從古羅馬、古希臘以及中國的商周時期，這些時候就可以進(jìn)行物品的識別。后來隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，其逐步拓展到傳播、商標(biāo)、廣告等領(lǐng)域，使得品牌內(nèi)涵不斷豐富。所謂的品牌傳播就是將自身的品牌進(jìn)行出售，通過說服、告知以及提醒等方式來讓大眾予以關(guān)注，能夠保證其成為消費者心目中的認(rèn)知形象，在市場化產(chǎn)品中建立一定的導(dǎo)向關(guān)系。所以，在進(jìn)行品牌傳播中，涉及到品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計、營銷傳播以及消費者體驗等內(nèi)容。

品牌并沒有在一開始引起足夠重視，而是附屬于廣告學(xué)范圍，品牌傳播策略核心則是廣告。同時，廣告設(shè)計也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中不可或缺的組成部分，可以看出，在進(jìn)行品牌傳播過程中，多數(shù)內(nèi)容都緊密聯(lián)系著藝術(shù)設(shè)計，應(yīng)該從實際情況來分析品牌傳播和藝術(shù)設(shè)計之間的關(guān)系，能夠清楚認(rèn)識到其相互影響的作用，這樣才能更好地推動品牌傳播的發(fā)展，也能給藝術(shù)設(shè)計帶來新的啟示。

2藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的共生關(guān)系探討

第一，藝術(shù)設(shè)計是進(jìn)行品牌傳播的重要方式。根據(jù)貝恩特·施密特的觀點，可以將品牌的競爭優(yōu)勢落實到美學(xué)效果中，能夠?qū)⑵渥鳛橐环N戰(zhàn)略手段予以重視，能夠有效地將品牌識別、形象設(shè)計相互結(jié)合，利用多樣化的廣告設(shè)計、標(biāo)示宣傳手段進(jìn)行設(shè)計，通過各種美學(xué)效果的組合來實現(xiàn)記憶深刻的體驗感受。

品牌傳播中大量地運用了藝術(shù)設(shè)計理念及手法。早在19世紀(jì)中，很多煙草制造商通過將極富創(chuàng)意的名字應(yīng)用在商品中，來宣傳產(chǎn)品，同時，還應(yīng)用相關(guān)的特殊符號、裝飾標(biāo)簽等設(shè)計在出售的包裝中，目的則是為了吸引消費者。隨著工業(yè)革命的發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)出幾何式的增長，在激烈的市場競爭中，商業(yè)宣傳則是進(jìn)行視覺設(shè)計主要載體，包括相應(yīng)的攝影圖片、文字表達(dá)、商標(biāo)設(shè)計等方面。在十九世紀(jì)的后期，由莫里斯所倡導(dǎo)的工藝美術(shù)運動中，明確提出來“美術(shù)性與功能性相結(jié)合”，在這種指引下，設(shè)計商業(yè)活動得到了大力發(fā)展。在二十世紀(jì)三十年代左右，誕生了大批經(jīng)典的品牌設(shè)計，包括松下、可口可樂、IBM等。

當(dāng)前，在品牌傳播中，藝術(shù)設(shè)計具有非常廣泛的應(yīng)用，能夠帶給人們無窮的想象力。比如，在2015年，科技創(chuàng)新企業(yè)滴滴快車與阿根廷知名攝影師合作，通過創(chuàng)造出北京二環(huán)的巨幅畫卷，能夠?qū)ⅰ俺鞘性侔l(fā)現(xiàn)”的主題概念展現(xiàn)的淋漓盡致，在媒體中提起廣泛的傳播，獲得很大的轟動效果，同時，還可以利用微信平臺吸引用戶參與，很好地將新銳藝術(shù)手法和新媒體進(jìn)行結(jié)合，保證品牌價值得到提升。另外，當(dāng)前的博物館也成為進(jìn)行品牌價值提升很好的方式，能將品牌傳播的個性形象和主張價值進(jìn)行有效提升。比如，宜家、路易威登、奔馳等都具備自身品牌的博物館，能通過展品陳列設(shè)計，利用藝術(shù)設(shè)計理念來進(jìn)行品牌傳播。

第二，品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計的動力源泉。商業(yè)發(fā)展對于藝術(shù)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的影響，也是促進(jìn)藝術(shù)世界發(fā)展的重要影響因素。不可否認(rèn)，從當(dāng)前的廣告視覺設(shè)計、產(chǎn)品造型設(shè)計以及銷售和體驗空間設(shè)計等，都是藝術(shù)設(shè)計工作在商業(yè)傳播中的表現(xiàn)，也給藝術(shù)發(fā)展創(chuàng)新提供了極大的動力。

隨著市場環(huán)境、消費需求和傳播技術(shù)的深入發(fā)展，在二十世紀(jì)的五十年代左右，營銷溝通理念發(fā)展很快，在商業(yè)領(lǐng)域中，出現(xiàn)了很多的相關(guān)內(nèi)容，其中最為著名的則是整合營銷傳播（IMC）理論、企業(yè)形象識別設(shè)計（CIS）理論。對于CIS理論的發(fā)展來說，則是有效推動了品牌傳播發(fā)展，提出了應(yīng)該將系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設(shè)計為基礎(chǔ)來發(fā)展品牌的傳播活動；而對于IMC理論來說，其根據(jù)“用一個聲音去說”的指導(dǎo)思想，能夠?qū)⒔y(tǒng)一化的信息傳播給消費者，使得品牌的無形資產(chǎn)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。根據(jù)上述理論內(nèi)容，能夠進(jìn)一步完善品牌傳播體系，同時，也能看出藝術(shù)設(shè)計服務(wù)在品牌傳播中的發(fā)展特點和趨勢。在這樣的趨勢下，大量的品牌尋找相關(guān)的設(shè)計師進(jìn)行合作，并涌現(xiàn)出來大量的優(yōu)秀作品。比如，可口可樂公司曾經(jīng)要求世界知名的插畫家海頓·珊布，推出了經(jīng)典的圣誕老人的形象。在六十年代中，美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)和金寶湯罐頭、可口可樂合作，創(chuàng)作出了很多膾炙人口的作品，讓“這罐人人愛喝的可樂”理念深入人心；八十年代，絕對伏特加和沃霍爾合作，我們于是看到了世界上知名度最高的伏特加酒瓶。正是由于這樣一個個的案例的出現(xiàn)，能夠不斷激發(fā)藝術(shù)設(shè)計作品的創(chuàng)新，展示了大量的藝術(shù)設(shè)計和品牌合作的成功范例。

第三，品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計傳播的重要途徑?？v觀品牌的發(fā)展過程，不可忽視自身的強(qiáng)大傳播渠道的建設(shè)，以及配備完善的傳播策略影響，藝術(shù)設(shè)計是應(yīng)該通過品牌合作，將品牌的理念進(jìn)一步宣傳和表達(dá)。比如，世界知名品牌MUJI盡管取名為無印良品，但質(zhì)樸、自然、簡約的品牌形象已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品設(shè)計中通過世界知名藝術(shù)設(shè)計師得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，能夠更好地體現(xiàn)出設(shè)計文化以及品牌哲學(xué)，將消費者定位于對于生活品質(zhì)有所追求的人群。無印良品的御用設(shè)計師包括日本的知名設(shè)計師，能夠通過良好的品牌傳播來體現(xiàn)公眾的極大認(rèn)可。在2010年5月份舉辦的“無印良品的可能性”的主題講座中，報名參加的群眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，這樣可以看出品牌傳播的優(yōu)勢所在，也更好地保證了藝術(shù)設(shè)計被大眾所接受。

3結(jié)語

當(dāng)前，藝術(shù)設(shè)計在品牌傳播導(dǎo)向的商業(yè)活動中具有非常重要的作用，藝術(shù)設(shè)計不斷推動品牌傳播發(fā)展，能夠?qū)⑵渖虡I(yè)價值得到更好的展示，同時，也在商業(yè)價值之外展示出了更好的審美、文化價值。另外，藝術(shù)設(shè)計利用品牌的載體作用，能夠促進(jìn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，從理論和實踐層次都得到很大程度的發(fā)展。由此可見，兩者結(jié)合具有深刻的意義，還應(yīng)該進(jìn)一步探索其相互作用。

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