網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件對品牌聲譽的影響及修復(fù)研究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社會經(jīng)濟生活無處不受到網(wǎng)絡(luò)的影響。近年來，尤其是淘寶的崛起，給傳統(tǒng)企業(yè)以難得的發(fā)展契機。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)企業(yè)要么利用淘寶等平臺充分拓展營銷渠道，要么就是自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，充分發(fā)展電商業(yè)務(wù)。然而，在這過程中，突發(fā)事件不可避免地會對電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。影響是如何產(chǎn)生的，又該如何修復(fù)？這就本文需要探討的話題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；突發(fā)事件；影響；修復(fù)

自從上世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)引入國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)就以異乎尋常的速度在發(fā)展。經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深深地融入了我們的生活。獲取信息，有新聞門口網(wǎng)站；資金轉(zhuǎn)賬，有網(wǎng)上銀行；購買產(chǎn)品，又有淘寶京東等購物網(wǎng)站。

尤其是近年來，隨著順豐、韻達等快遞企業(yè)的崛起，網(wǎng)民基本可以足不出戶就能在網(wǎng)上購買到自己生活所需的一切產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，電子商務(wù)的盛行，既是挑戰(zhàn)，同時又是機遇。巨大的國內(nèi)消費市場、易掌控的銷售渠道、直接面對客戶的方式，讓企業(yè)可以最大限度地壓縮中間渠道，讓利于消費者，不少傳統(tǒng)企業(yè)也因此而煥發(fā)了生機。

一、品牌聲譽影響研究的重要性

品牌，是一個產(chǎn)品或者企業(yè)在消費者心目中的忠誠度和美譽度，直接影響其對于產(chǎn)品或者服務(wù)的購買行為。對于企業(yè)來說，擁有一個好的品牌，有助于其擴大產(chǎn)品銷售，促進企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

然而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌的建立和發(fā)展，也有了自身的特點。相對于傳統(tǒng)的信息傳播渠道來說，互聯(lián)網(wǎng)具有互動及時、傳播迅速的特點，消弭了傳統(tǒng)意義的時間和空間范疇，對于電商企業(yè)來說，有利的方面在于能夠及時快速推廣產(chǎn)品，有效把控渠道，縮短與消費者之間的距離，但是不利的方面也是顯而易見的?；ヂ?lián)網(wǎng)會讓一些負面突發(fā)事件傳播得更加快速和廣泛。一件小的負面突發(fā)事件，處理不當，往往會迅速發(fā)酵，對企業(yè)造成嚴重的沖擊。

二、突發(fā)事件對品牌聲譽影響的演進

突發(fā)事件對于品牌聲譽的影響，近期充分體現(xiàn)在南航急救門事件上，網(wǎng)絡(luò)傳播速度和力度，以及對南航和急救中心的影響，也讓人見證了網(wǎng)民的力量。

事件起因是11月9日，因外出需要，遼寧記者張先生搭乘南航航班前往北京。在飛行過程中，張先生突感不適，并向乘務(wù)員求助。經(jīng)與地面聯(lián)系，乘務(wù)員幫助聯(lián)系了地面的急救車輛。然而，堅忍一個多小時以后，飛機卻因為各種原因打不開機艙，延誤五十多分鐘，隨后又因為扶他下飛機一事，乘務(wù)員與急救中心人員產(chǎn)生爭執(zhí)，最后張先生最后只好自己下飛機，坐上急救中心。

就這其中的南航以及急救中心工作人員的過失，張先生多次投訴，均未起效。無奈的他，只好將自己的經(jīng)歷寫成微博，在自己的個人微博上發(fā)布。微博一經(jīng)發(fā)布，立刻引起了全國網(wǎng)民的關(guān)注，短短一天時間內(nèi)，微博閱讀量就超過了900萬，并占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的頭條。隨后，新京報、中央電視臺等傳統(tǒng)媒體先后介入，對事件進行報道，并給南航以及北京市急救中心產(chǎn)生了巨大的輿論壓力，最終引起了國家衛(wèi)計委的關(guān)注。緊接著，南航以及北京市急救中心先后登門道歉。

從演進的過程來看，幾個關(guān)鍵的節(jié)點在于，張先生的投訴沒有得到很好地受理，引發(fā)不滿，隨后以微博的形式發(fā)表長微博，網(wǎng)民迅速跟進，傳統(tǒng)媒體報道又將事件推向高潮。微博的力量，張先生的事件，在網(wǎng)絡(luò)中激起千層浪。微博在此事件的傳播中也起到了至關(guān)重要的作用。這也充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件的特點，爆發(fā)迅速、發(fā)酵迅猛、影響面廣、傷害嚴重。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件中品牌聲譽擴散影響因素

從南航急救門事件中，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件擴散可謂是“迅雷不及掩耳之”，而且發(fā)展趨勢難以預(yù)料，掌控十分困難。對于品牌的影響，也是顯而易見的，一旦影響，短時間內(nèi)很難修復(fù)。

筆者分析，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件對于品牌聲譽擴散影響因素主要有以下幾個：

（一）與切身利益的關(guān)聯(lián)程度

急救門事件中，我們可以看到，人命關(guān)天的時候，南航以及急救中心的工作人員還不以為然，讓人感受到了他們身上所體現(xiàn)出來的深深地冷漠。設(shè)身處地，也能讓人產(chǎn)生一種無助與無奈：要是自己遇到那樣的環(huán)境，又會是什么樣的情景？再者，乘坐飛機，不少人會遇到，要是都遇到這樣的情況，自己會不會發(fā)生意外？乘坐過飛機的人自然會這么擔心，更不用說是乘坐南航航班的旅客了。

（二）內(nèi)容的真實性以及傳播水平

此次急救門事件中，張先生自己作為一名記者，以自己的親身經(jīng)歷記錄了下了事件的全過程，在加上文字功底見長，將事件從頭到尾深入細致地進行了敘述，基本是以事實說話，其文字可讀性以及說服能力都很強，也很能引起網(wǎng)民的關(guān)注。這些都為事件的擴散提供了最基本的條件。

（三）大V或者重要平臺的關(guān)注

此次事件中，張先生的微博作為一個認證為“遼寧廣播電視臺新聞中心記者”的微博賬號，擁有40185的微博粉絲，這其中不乏一些大V和名人微博，通過鳳凰新聞端的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長，并成功引起了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。而經(jīng)過“今日頭條”的關(guān)注，此事件更是引起了全國網(wǎng)民的注意，一時間該微博遍布網(wǎng)絡(luò)。

（四）企業(yè)反應(yīng)以及應(yīng)對效果

在投訴過程中，企業(yè)對于張先生的投訴不以為意，多次投訴均以各種理由推脫，最后導(dǎo)致張先生萬般無奈，只好訴諸網(wǎng)絡(luò)，并最終引發(fā)了這起事件，并給南航以及北京市急救中心造成了不可挽回的影響。倘若企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)，并快速應(yīng)對，此事就有可能很快得到解決，不至于產(chǎn)生如此重大的影響。也正是由于企業(yè)應(yīng)對水平的地下，讓事件一再發(fā)酵，最終引起了國家有關(guān)部委的關(guān)注，成為一個全國性的輿論事件。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下聲譽修復(fù)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)聲譽往往更加脆弱，尤其是大型企業(yè)，容易產(chǎn)生對負面事件的“網(wǎng)絡(luò)圍觀”，及時修復(fù)企業(yè)聲譽，主要從以下幾個方面進行：

（一）牢固樹立危機公關(guān)意識

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，任何遲疑都可能給企業(yè)造成無法挽回的損失。因此，企業(yè)負責人一定要牢固樹立危機公關(guān)意識，將網(wǎng)絡(luò)聲譽視為自身品牌形象的重要組成部分進行維護，一旦出問題，即可進行危機公關(guān)，盡最大能力縮短反應(yīng)時間，爭取在事件發(fā)酵前就將事件處理完畢。

（二）以真誠的態(tài)度感動對方

在網(wǎng)絡(luò)危機事件中，網(wǎng)民的智慧是無窮的，唯有誠意才能打動對方，讓對方。一旦有任何的虛假，都可能引起網(wǎng)民的強烈反彈，因此在修復(fù)機制中必須以最大的誠意，最有效的應(yīng)對手段進行應(yīng)對。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的形象維護和修復(fù)，最忌諱的就是虛假。虛情假意，所能帶來的就是厭惡與不滿，對于企業(yè)來說，也是造成損失的關(guān)鍵因素。如果在南航急救門事件中，北京市急救中心在接受到張先生的投訴以后，可以第一時間介入，及時承認自己的錯誤，并給張先生以補償，事件或許就不會造成這么大的影響。而正是由于北京市急救中心的“踢皮球”的態(tài)度，讓張先生感到非常不滿，進而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)的信息，最后導(dǎo)致了事件發(fā)展超過了所有人的意料，最終引起了國家衛(wèi)計委的關(guān)注。

（三）強化互聯(lián)網(wǎng)媒體溝通協(xié)調(diào)

對待一起突發(fā)的負面熱點事件，社會各種組織包括個體都可能根據(jù)自己的需要建立各種虛擬網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，并獲得相應(yīng)的意見引導(dǎo)地位，對互聯(lián)網(wǎng)信息起到傳播者和把關(guān)人的作用。在網(wǎng)絡(luò)信源超過人們信息接受能力的條件下，只有進入到人們普遍關(guān)注的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)議程才能發(fā)展為網(wǎng)上輿論熱點。負面信息內(nèi)容也只有依托瀏覽量大的、有影響力的各類大型網(wǎng)站的傳播，才能放大議程影響，形成輿論危機；同時，也會被搜索網(wǎng)站置于搜索結(jié)果的靠前位置，帶動更多的網(wǎng)民參與到議程中。因此，強化互聯(lián)網(wǎng)媒體的溝通協(xié)調(diào)，特別是傳播影響力大的網(wǎng)站協(xié)調(diào)，通過加強供給和傳播把關(guān)，一方面有助于控制和防范各種失實信息、有害信息等惡意傳播所造成的社會不良影響，另一方面也為網(wǎng)上負面事件處置提供更為有效的信息傳播平臺和輿論引導(dǎo)陣地。

（四）選擇合理的信息發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布者和渠道

信息發(fā)布者的身份，事關(guān)信源的真實性和有效性，信息發(fā)布渠道的選擇則直接決定了能否有效地將信息傳遞給對方。因此，在應(yīng)對與修復(fù)過程中，對于信息發(fā)布者和渠道的選擇就需要慎之又慎。如何發(fā)布，怎么發(fā)布，都是一個大問題。發(fā)布、應(yīng)對得好，就可以很好地轉(zhuǎn)移話題，導(dǎo)致事件逐步平息，若應(yīng)對不當，則很有可能再次出現(xiàn)新的危機。信息發(fā)布時機，對于網(wǎng)絡(luò)負面輿情十分重要。在負面事件逐漸平息之后，還應(yīng)持續(xù)對事件進行關(guān)注。因為網(wǎng)絡(luò)的搜索與發(fā)散特性，相關(guān)負面事件輿情很有可能在某一事件發(fā)生之后再次爆發(fā)起來。

總之，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)聲譽的修復(fù)無外乎與應(yīng)對時效、信息發(fā)布者、發(fā)布渠道、發(fā)布口徑、應(yīng)對技巧、應(yīng)對態(tài)度有關(guān)。修復(fù)機制的建立，也是這幾個因素最優(yōu)組合的結(jié)果。

五、結(jié)論

總的來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)突發(fā)事件的應(yīng)對與聲譽的修復(fù)，應(yīng)秉持及時迅速的原則，一旦事件發(fā)酵，產(chǎn)生重要影響，也也采取合理有效的措施，事后也應(yīng)以最大的誠意進行挽救，配合其他事件轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的注意力，盡量將影響降到最低。

參考文獻：

[1] 鄭文哲，王水嫩.企業(yè)聲譽的概念、特征及培育、維護.金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004.

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作者簡介：熊璐（1989-），女，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)運營，電商數(shù)據(jù)分析。