“最懂”中國(guó)的奧迪 為何一錯(cuò)再錯(cuò)？

許方華

在3·15當(dāng)晚，奧迪年會(huì)的一幅中國(guó)地圖反而引發(fā)了更多關(guān)注。

據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)家媒體報(bào)道，德國(guó)汽車品牌奧迪在其年會(huì)上宣布涉及中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，公開(kāi)使用不完整的中國(guó)地圖。盡管此事在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)生任何反響，但由于有少數(shù)幾家中國(guó)媒體受邀參加本次德國(guó)舉行的年會(huì)，這張地圖被拍下來(lái)并在國(guó)內(nèi)傳開(kāi)，引起不少關(guān)注和熱議。

奧迪一向被認(rèn)為是最懂中國(guó)的豪華品牌，但去年“上汽奧迪”一事，讓奧迪元?dú)獯髠?，業(yè)內(nèi)普遍詬病奧迪缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)，一波未平一波又起，在全球年會(huì)上使用不完整版圖的中國(guó)地圖，不禁讓人質(zhì)疑奧迪不尊重中國(guó)領(lǐng)土主權(quán)，以及不了解中國(guó)國(guó)情。

如果奧迪繼續(xù)用這樣的態(tài)度對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，也許終會(huì)“引火上身”。

已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打28載的奧迪，說(shuō)TA不懂中國(guó)市場(chǎng)和文化顯然是難以服眾的，無(wú)論是“上汽奧迪”還是“中國(guó)地圖”，這兩個(gè)事件都折射出奧迪對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度問(wèn)題。雖然奧迪全球年會(huì)是在德國(guó)舉行的，但使用中國(guó)人民不認(rèn)可的“中國(guó)地圖”來(lái)介紹中國(guó)業(yè)務(wù)，這本身就是重大失誤，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，任何對(duì)他國(guó)產(chǎn)生歧義甚至其他影響的行為都必須規(guī)避。回歸到奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的背景和這么多年來(lái)的業(yè)績(jī)，這種錯(cuò)誤會(huì)讓國(guó)內(nèi)民眾更為憤慨。

事實(shí)上，此“中國(guó)地圖”一經(jīng)公布，就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)微信朋友圈刷屏，不乏言辭比較激烈的評(píng)論，諸如“德國(guó)佬一貫的傲慢，使用這樣的中國(guó)地圖，還想要再開(kāi)一家合資公司賺錢？”、“就憑這張地圖，奧迪在中國(guó)還能走多遠(yuǎn)？”、“賺中國(guó)人的錢，打中國(guó)人的臉”等等。這種情緒或許在未來(lái)會(huì)繼續(xù)發(fā)酵，并可能進(jìn)一步影響奧迪在中國(guó)的品牌形象乃至銷售。

在大眾和奧迪這種全球企業(yè)的內(nèi)部，肯定不乏對(duì)國(guó)際政治研究深入的人士，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤實(shí)屬不該，不要把這種失誤歸結(jié)于做PPT的臨時(shí)工，就是態(tài)度傲慢使然，傲慢使得奧迪犯下錯(cuò)誤，甚至它自己還不覺(jué)得是錯(cuò)誤。

同樣是傲慢，讓上汽奧迪合資項(xiàng)目騎虎難下，進(jìn)入“三方會(huì)談”的復(fù)雜軌道。且來(lái)理性的分析一下，奧迪如果要想將上汽奧迪項(xiàng)目成功推進(jìn)，使其達(dá)到在華利益最大化，必須先讓老伙伴一汽和老經(jīng)銷商投資人都滿意。說(shuō)白了，奧迪不能單方得益，只有實(shí)現(xiàn)真正意義上的多方共贏，才能順利推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目。

奧迪“劈腿”上汽從商業(yè)利益最大化的角度看似無(wú)可厚非，但不與其他利益相關(guān)方溝通好就直接付諸行動(dòng)，未免太不尊重中國(guó)的原有合資伙伴和經(jīng)銷商投資人。奧迪被一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)手逼宮，完全是率性而為導(dǎo)致的必然結(jié)果。奧迪除了對(duì)現(xiàn)有合作伙伴和利益格局缺乏通盤考量，也明顯低估了一汽奧迪經(jīng)銷商投資人抵制的強(qiáng)度和決心。

根據(jù)奧迪年會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2016年奧迪全球營(yíng)收593億歐元（折合人民幣約4500億元），這一數(shù)字比2015年同期僅微增了1.5%；中國(guó)作為奧迪全球最大的市場(chǎng)，2016年全年銷量為59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.6%，遠(yuǎn)低于中國(guó)車市平均增速。

而就在今年，繼1月份首次被奔馳寶馬超越后，奧迪2月份在華銷量再次處于落后地位，記者獲得的三大德系豪華車品牌2月份在華銷售數(shù)據(jù)依次為：寶馬（含MINI）40700輛，同比增長(zhǎng)10.7%；奔馳36277輛，同比增長(zhǎng)41.9%；奧迪約32000輛，同比下滑6.3%。2017年前兩個(gè)月累計(jì)銷量排名，奔馳排在第一位，奧迪與奔馳相差幅度擴(kuò)大至28000輛。

據(jù)悉，奧迪在中國(guó)銷量大幅下滑與經(jīng)銷商放棄簽訂銷量目標(biāo)有關(guān)。一汽大眾奧迪經(jīng)銷商告訴記者，截至目前，奧迪經(jīng)銷商尚未簽訂2017年銷量目標(biāo)，該目標(biāo)以往是在上一年年年底前簽訂?？梢钥吹?，去年廠家和經(jīng)銷商“撕逼”的后遺癥還在延續(xù)。

窺一斑而知全豹，奧迪最近一年接連犯錯(cuò)，是一種非常危險(xiǎn)的信號(hào)。擔(dān)當(dāng)中國(guó)豪華品牌領(lǐng)軍者角色多年，現(xiàn)在這一地位岌岌可危，作為最懂中國(guó)的豪華品牌奧迪，又是有著巨大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)先入者，一時(shí)間似乎又什么都不懂了，或許奧迪真該冷靜下來(lái)審視自己內(nèi)部管理或策略上出了什么問(wèn)題，并且做好重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的準(zhǔn)備。