政務(wù)新媒體公關(guān)事故：懟網(wǎng)民還是懟自己

2017年3月25日，周六，上午10：43。

南方周末微信公眾號以《刺死辱母者》為題發(fā)布了當(dāng)天的頭條推送。據(jù)海納研究院的大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，該文上承南方周末官網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和網(wǎng)易新聞App開展接力傳播，下啟權(quán)威平臺對此事的多方評論和跟進報道（如“人民日報評論”與“俠客島”微信公眾號的時評，澎湃新聞、《新京報》等的多角度挖掘），使一年前發(fā)生、一個半月前一審判決的“于歡案”在短短數(shù)天內(nèi)成為“爆款新聞”與“熱點話題”。

南方周末在微信公眾號推送此文，契合了微信朋友圈的獨特傳播基因。相較于其他類型的虛擬社區(qū)，微信朋友圈是典型的熟人社區(qū)或強關(guān)系社區(qū)，在此平臺上傳播的信息更容易抵達受傳者，并很容易通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論形成新的節(jié)點，開展新一輪的傳播，即“病毒式傳播”和“現(xiàn)象級刷屏”?！?016微信數(shù)據(jù)報告》稱，微信平均日登用戶數(shù)達7.68億，較2015年增長35%，其中50%用戶每天使用微信時長已達90分鐘。這說明，微信已經(jīng)成為中國人最重要的社交工具。

《刺死辱母者》在微信朋友圈中被刷屏，是因為此篇文章同時涵蓋了“情與法”“錢與債”“民與官”“母與子”等特殊對立元素，很容易激發(fā)微信朋友圈各個節(jié)點的傳播動力與評說欲望，最終形成了巨大的“輿論漩渦”。

從公關(guān)角度看，我們更想探究一個問題——政務(wù)新媒體在應(yīng)對來自各方輿論壓力時，如何才能避免因回應(yīng)不當(dāng)而導(dǎo)致的政府公關(guān)事故。本文選取一個“典型標(biāo)本”，即于2010年3月2日開通，發(fā)布了42000多條微博，擁有近196萬粉絲的政府微博大V@濟南公安（截止2017年4月24日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，下同）。

懟網(wǎng)民：發(fā)言不當(dāng)引發(fā)政府公關(guān)事故

毋庸置疑，移動互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)的傳播生態(tài)。為了適應(yīng)這種新型環(huán)境，政務(wù)微博的數(shù)量連年攀升——《2016年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》稱，截至2016年歲末，新浪微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達到164522個，其中政務(wù)機構(gòu)官方微博125098個，比前一年增長9%。從傳播功能來說，政務(wù)微博幾乎等同于政府機構(gòu)的“線上虛擬新聞發(fā)言人”，從機構(gòu)設(shè)置上說應(yīng)當(dāng)獲得信息發(fā)布授權(quán)、專人專崗維護，開展日常發(fā)布信息、危機輔助應(yīng)對，其中，快速反應(yīng)、及時發(fā)聲、落地親民是其應(yīng)有之義，更重要的是，發(fā)言得當(dāng)才是重中之重，尤其是遇到輿情反應(yīng)強烈的特殊時刻。

深究《刺死辱母者》在微信朋友圈傳播之后的路徑，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的激憤情緒開始尋找“攻擊批判”的目標(biāo)，比如，對于歡案做出一審判決的山東聊城市中級人民法院，其微博@聊城中院僅有3.4萬粉絲，卻在3月8日發(fā)布的一條微博下獲得了3.9萬的評論，且大多數(shù)都是在3月24日下午至25日凌晨的回復(fù)，其中@差一點成為帥哥的張雷的回復(fù)“你頭像上的秤歪掉了”獲得了近2.4萬的點贊。也許是難以承受“蜂擁而至”的網(wǎng)友攻擊，截止到發(fā)稿時止，@聊城中院微博更新停止在3月8日，除了3月27日點贊過一條@人民網(wǎng)發(fā)布的信息外，一直處于休眠狀態(tài)。

無獨有偶，在于歡案中有“出警不力、警察不作為”嫌疑的、有近75萬粉絲的聊城公安局官方微博@平安聊城也于4月1日起停更，且置頂微博設(shè)置了“此條微博不準(zhǔn)評論”。但是，在翻閱@平安聊城的熱門微博時，我們很容易發(fā)現(xiàn)，3月25日上午10：10發(fā)布的一條會議動態(tài)，卻收獲了與之完全不相匹配的近2.3萬條評論，這都是《刺死辱母者》在網(wǎng)上迅速發(fā)酵、民意激憤的出口。這種“情緒余威”甚至波及到了3月24日發(fā)布的兩條微博，以及14日發(fā)布的一條民警勞累過度犧牲的微博回復(fù)中。

更有甚者是似乎與于歡案沒有直接聯(lián)系的@濟南公安。如果說前兩個政務(wù)微博在雙向傳播、開放式新媒體平臺中成為網(wǎng)民發(fā)泄不滿情緒的主陣地時，還處于基本克制和被動挨罵狀態(tài)的話，那么，認(rèn)證為濟南市公安局官方微博、粉絲數(shù)高達195萬的@濟南公安襄助兩位“戰(zhàn)友”，開啟了“懟網(wǎng)民”模式，因發(fā)言不當(dāng)、回應(yīng)不力而陷入公關(guān)事故中。

3月25日21：21，@濟南公安發(fā)布一條微博“情感的歸情感，法律的歸法律，這是正道！”僅僅7分鐘后，就有網(wǎng)民@我不愿讓你一個人gg跟貼回復(fù)“你們?nèi)胛榈男哪娜チ?？為人民就是這樣服務(wù)的？警察就在現(xiàn)場就在那看著？如果是你母親，你怎么做？”短短數(shù)小時，這條回復(fù)就收獲了5.4萬個贊。

更大的危機來自于26日上午9：20，@濟南公安發(fā)布新的配圖微博，“世事多奇葩，毛驢懟大巴。毛驢：不服來戰(zhàn)！大巴：容你戰(zhàn)我千百回，受傷的驢總是你??！”僅僅1分鐘后，就有網(wǎng)友@Lexi小姐自在如風(fēng)回復(fù)：“是在暗指你們是大巴，群眾是驢嗎？”

其實，從好的方面說，@濟南公安其實已經(jīng)意識到“高語境文化”傳播環(huán)境中，政務(wù)微博“意在言外”的發(fā)言技巧，只是此次選擇的發(fā)聲時機特別不當(dāng)，因為它讓同樣諳熟“高語境文化”的網(wǎng)民一眼看穿，如同在行家面前穿幫一樣，使網(wǎng)民的憤怒情緒加倍熾烈，也讓自身陷入到公信力受質(zhì)疑的嚴(yán)峻境地。

高語境文化（high context）是由美國學(xué)者愛德華·霍爾（Edward T. Hall）提出的，指的是在傳播溝通過程中，絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，只有很少的信息是經(jīng)過編碼后被清晰傳遞出來的，人們在交往過程中重視“語境”而非“內(nèi)容”，溝通是含蓄的，人們對含蓄的信息非常敏感，個體從早期就學(xué)會了準(zhǔn)確解釋這些含蓄的信息。在他看來，中國是典型的高語境文化環(huán)境。

在@濟南公安發(fā)布的這兩條廣泛引發(fā)爭議的微博中，我們可以看出，字面意思所蘊含的信息極少，言外之意、像外之像就如同一個寓言、一個符號，處于“高語境文化”中的人能瞬時解讀其編碼中的含義，傳受雙方都不說這是有關(guān)“于歡案”的看法和評價，但因為大家都生活在高語境文化中，因此每個人都知道背后的對應(yīng)關(guān)系，“毛驢懟大巴”就是“網(wǎng)民懟政府”、“于歡懟判決”，從而生發(fā)出對公權(quán)力的不滿情緒。

@濟南公安之所以敢懟網(wǎng)民，從某種程度上說是有自己的一套合理的行政邏輯作為支撐的，不直接言說而采用寓言式的微博及配圖，從某種程度上也體現(xiàn)了政務(wù)官方微博的多元表達能力的提升，只是，其基本方向有誤，即沒有料到，網(wǎng)民也同時在享受“發(fā)聲門檻降低”的普惠技術(shù)，微博回復(fù)通道的開放，給予他們說話和引導(dǎo)輿論走向的權(quán)力，也許直到此時，@濟南公安才意識到，懟到最后，懟的居然是自己。

懟自己：眾聲討伐導(dǎo)致政府公關(guān)事故

對于24日至25日被輿論聲浪幾乎淹沒了的@聊城中院和@平安聊城而言，半路上殺出來，拔刀相助的@濟南公安從25日晚間“主動”把洶涌的民意引向自己，為陷在于歡案中的兩個政務(wù)微博解了困。

然而，對于@濟南公安而言，這個公關(guān)事故才剛剛開始。

26日中午時分，引發(fā)如潮輿情的這兩條微博被悄悄刪除，官方的回應(yīng)是：這兩條微博沒有任何含義，不代表濟南公安的任何觀點，且是未經(jīng)請示的個人行為，值班人員也并非民警。

然而，這樣的回應(yīng)真是漏洞百出，懟網(wǎng)民不成，反把自己陷入左右皆非的境地，搬起石頭砸了自己的腳。一一分析來說，“這兩條微博沒有任何含義”，顯然是否認(rèn)了“高語境文化”中的符號表達，退一萬步說，沒有任何含義又為何要刪除？“不代表濟南公安的任何觀點”引發(fā)了最大的質(zhì)疑，官方微博發(fā)布的信息不代表官方觀點，那之前和之后發(fā)布的信息代表還是不代表濟南公安的官方意見，這直接否定了政務(wù)微博的存在價值，同時嚴(yán)重損害了公安機關(guān)甚至政府機構(gòu)的公信力。“未經(jīng)請求的個人行為，值班人員并非民警”真是令人細思極恐，不是民警如何能在崗值班，未經(jīng)請求又如何能發(fā)布？可見，這個回應(yīng)不僅沒能消除大家的疑慮，相反引發(fā)了更大的信任危機。

盡管這兩條微博被刪除，但網(wǎng)民的“互懟智慧”卻噴涌而出，此前此后的微博均收獲了極多的評論，最接近刪除期的3月26日18：27發(fā)布的一條識別真假人民幣的普通微博居然有4.1萬的評論，且大多數(shù)集中在3月26日當(dāng)天。

在回復(fù)時，有的網(wǎng)友帶圖回復(fù)，把被刪除的“毛驢懟大巴”的圖片貼上去再傳播；有的網(wǎng)友截了“舉報@濟南公安”的圖，選擇“人身攻擊我，他說我是毛驢”的事由，懟@濟南公安；還有的網(wǎng)友PS眾驢懟大巴、懟就懟誰怕誰等圖片，同樣用“高語境文化”開展寓言式反擊；還有網(wǎng)友通過“爬樓、挖墳”尋找證據(jù)鏈，“人肉搜索”發(fā)布這兩條微博的工作人員；甚至找出2015年10月@中國經(jīng)營報發(fā)布的“濟南公安局下屬企業(yè)參與放貸”來推測其發(fā)布這兩條微博的原因……可謂眾聲喧嘩、互懟狂歡。直到4月底，@濟南公安每天發(fā)布的例行微博中還是有人不斷提及“毛驢懟大巴”的“往事”，比如4月24日16：00發(fā)布的一條提醒家長注意培養(yǎng)孩子交通安全意識的視頻微博，回復(fù)點贊數(shù)最高的前三位是“嗯嗯，不能讓孩子撞上大巴”，“有沒有大巴撞死驢的視頻”，“駕車小技巧，大巴車可以碾壓一切”等，可見，自己被網(wǎng)民懟的日子還有一段時間。

當(dāng)然，從好的方面看，此次事件中做的最好的是沒有關(guān)閉評論發(fā)聲通道，而是保留大家的意見，這對于政務(wù)微博而言，意味著接受批評的容量在不斷增大。

其二是改進政務(wù)微博的統(tǒng)一發(fā)聲。細看被刪除的兩條微博截圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)送端口其實是不同的，一個來自iPhone6，一個來自Android，大致可以推導(dǎo)出在此公關(guān)事故發(fā)生當(dāng)口，負責(zé)維護@濟南公安官方微博的是多人，且在管理上不夠嚴(yán)謹(jǐn)，從25日晚上9時到26日上午9時，整整12個小時，都未及時處理引發(fā)民憤的人員及內(nèi)容。但到4月，絕大多數(shù)微博都是通過weibo.com或分享按鈕來發(fā)布的，極少通過個人移動端來發(fā)布，想來@濟南公安已經(jīng)加強了內(nèi)容的終審及發(fā)布環(huán)節(jié)。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授）