關(guān)于財經(jīng)類專業(yè)期刊視覺設(shè)計的思考

李偉

摘 要：在期刊市場競爭激烈的今天面對媒介變革的大環(huán)境，財經(jīng)類專業(yè)期刊應該在視覺設(shè)計上重點樹立以人為本、市場為導向的設(shè)計理念；堅守自身的辦刊特色，擴大自身的專業(yè)影響力；充分利用新媒體所帶來機遇，建立全媒體的專業(yè)服務(wù)平臺。才能在市場競爭中不斷鞏固自身優(yōu)勢，擴大自身的品牌影響力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟類期刊；行業(yè)期刊；視覺設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2017）08-0113-02

Abstract：In face of intense competition and unprecedented transformation in the media arena， financial periodicals are expected to follow the principle of ‘people-orientated and ‘market-orientated， and insist on their own specialties in order to expand brand influences. Only if optimize the potential opportunities of the new media and build an all-media specialized services platform， can strengthen its advantages and brand influences.

Key Words：Economic Periodicals； Specialized Periodicals； Visual Design

期刊作為舶來品傳入我國已經(jīng)有一百多年的歷史了。在長期發(fā)展過程中期刊無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。但期刊作為記錄信息和傳播信息的基本職能一直沒變?！捌诳敝械摹捌凇笔侵浮耙欢ǖ臅r間段”，“刊”指“刊登、發(fā)表”，也就是說期刊是指在一定時間段所公布的信息集合。而“期刊”又稱為“雜志”。顧名思義，就是記錄一定時間內(nèi)繁雜的信息和新聞，將其匯總集合、裝訂成冊。杉浦康平在其《疾風迅雷》中指出“意味著匯集、孱雜的‘雜與正、純相比，容易被視為不上檔次的字眼。然而佛教卻講究雜色，雜然之色積聚而成‘五彩相會的曼荼羅，精神世界的宇宙圖[1]。”期刊的種類很多，分類也多種多樣。其中財經(jīng)類期刊是眾多期刊中的細分類別。依照當前較為通用的按內(nèi)容性質(zhì)劃分，可將期刊分為兩大學科口類，自然科學類期刊與社會科學類期刊[2]。而在社會科學的期刊中又分為學術(shù)期刊、時政期刊、綜合類期刊等。本文中所涉及的“財經(jīng)類期刊”是屬于我國時政期刊的一種細分。相對于市場上的經(jīng)濟類時政期刊，國內(nèi)存在著大量的經(jīng)濟類的專業(yè)行業(yè)內(nèi)的刊物媒體。這些期刊媒體相對小眾，探討的往往是經(jīng)濟類領(lǐng)域的學術(shù)專業(yè)話題和報告，如《中國金融》、《中國外匯》、《中國財政》、《中國貨幣市場》等，這些期刊一般在各自的專業(yè)領(lǐng)域有著較大的影響力和讀者群，同時也是我國經(jīng)濟學術(shù)領(lǐng)域的重要組成部分。然而這些期刊由于受眾相對較小往往不被市場熟悉和認可，一般處在同業(yè)期刊的幕后。

相對于市場上常被讀者關(guān)注的財經(jīng)類期刊，存在于幕后的專業(yè)類經(jīng)濟期刊卻常常給人以傻大粗黑、看不懂、沒意思的第一印象。除了自身體制和內(nèi)容所限，行業(yè)期刊往往也存在著諸多問題：

首先是缺乏對自身的定位。要做好一份優(yōu)秀的期刊首先要充分地了解自己。對期刊要有準確的定位，并要充分把握好自身有擁有的有利資源。在我國，多年來由于專業(yè)期刊多數(shù)都有主管部門和行業(yè)協(xié)會扶持，很多甚至就是其從屬機構(gòu)。這些期刊在短期內(nèi)可以充分利用專業(yè)和行業(yè)資源使自己生存。但長期處在這種“關(guān)愛”下成長也養(yǎng)成了很多“孤芳自賞”，“驕傲自大”的“壞毛病”，對自身和對市場都沒有做到充分認識。事實上任何一種期刊，都需要在正確的市場定位和辦刊宗旨下，確立自身的內(nèi)容定位和設(shè)計定位。如果缺乏認識，自然不知要刊登什么樣的文章用什么樣的設(shè)計了。長此以往，勢必在發(fā)展過程中迷失方向，妨礙甚至毀掉自身的優(yōu)勢和市場空間。

其次是缺乏對讀者的研究?，F(xiàn)在的讀者早已經(jīng)不再是二十年前給什么要什么，登什么看什么的讀者，而是對產(chǎn)品挑剔，對信息需求有著充分認識的讀者全體。加之當今獲得信息的渠道也越來越多，如果期刊產(chǎn)品對讀者沒有足夠的吸引力就很快被讀者撇開，甚至被遺忘。因此建立以市場和讀者為中心的服務(wù)理念，準確把握自身優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)準確的內(nèi)容服務(wù)，提供期刊的可讀性和趣味性，才能在目前的行業(yè)轉(zhuǎn)型中取得相對有利的市場位置。

《中國外匯》雜志是國家外匯管理局主管的，國內(nèi)金融外匯行業(yè)的官方權(quán)威專業(yè)期刊。在同類雜志中發(fā)展較好。雜志自1993年創(chuàng)刊以來從一本行業(yè)內(nèi)刊發(fā)展成一本主刊發(fā)行量10萬多份，副刊發(fā)行量2萬多份，擁有紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體及多種出版物的綜合服務(wù)類期刊。期刊內(nèi)容具有典型的經(jīng)濟類行業(yè)特征。其所討論的話題限于經(jīng)濟、金融、外匯、財政等領(lǐng)域。研究方向主要在于政策研究、理論探討、行業(yè)報告的學術(shù)類深度方向。盡管屬于行業(yè)期刊，但其所在領(lǐng)域正是目前人們比較關(guān)注的領(lǐng)域，因此有較好的市場需求。如果在刊物質(zhì)量上進一步提高應該可以得到更好的發(fā)展前景。

應該說如《中國外匯》此類財經(jīng)類的專業(yè)期刊作，其作為財經(jīng)類期刊的一部份具備了財經(jīng)期刊的所有特性。但同時因為涉及內(nèi)容較普通的財經(jīng)期刊更加專業(yè)和學術(shù)。此類財經(jīng)專業(yè)期刊如果要在競爭激烈的市場上有所作為，突破自身的發(fā)展瓶頸就必須在視覺設(shè)計上多下功夫，一方面借鑒市場上商業(yè)期刊的設(shè)計理念和方法，另一方面堅守自身專業(yè)嚴謹?shù)奶厣娃k刊理念。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1樹立以人為本，市場為導向的設(shè)計設(shè)計理念

“視覺傳達設(shè)計是利用視覺符號進行信息傳達的設(shè)計，把信息準確無誤地傳達給收受者，并且使這種傳達產(chǎn)生效率，達到傳受雙方潛意識情感交流的一致性，這就是視覺傳達設(shè)計普遍應具有的基本功能和基本要求[3]?！弊鳛閭鞑I(yè)的信息產(chǎn)品財經(jīng)類專業(yè)期刊具有商品的一切屬性。既為商品其最終的服務(wù)對象就是愿意花錢購買的消費者。而如果讓消費者愿意掏錢購買你的產(chǎn)品，就要具備消費者認可的商業(yè)價值。期刊的商業(yè)價值就表現(xiàn)在其內(nèi)容中所具備的信息價值。期刊的視覺設(shè)計就是將這種內(nèi)容的信息價值和消費者之間建立通道和橋梁，使期刊商品價值最大化。因此財經(jīng)期刊的視覺設(shè)計是服務(wù)于產(chǎn)品和消費者的。針對財經(jīng)期刊的一切設(shè)計活動都應建立在期刊的市場定位和消費者認可的基礎(chǔ)之上，因此以人為本是產(chǎn)品設(shè)計的核心。對于期刊來說，用產(chǎn)品的人就是我們的讀者用戶。所有的內(nèi)容和設(shè)計都應圍繞這一主題展開。我們要做的產(chǎn)品不應該是我們能做什么，而在于用戶需要什么，以后需要什么。和眾多的行業(yè)媒體一樣，在這方面《中國外匯》雜志曾經(jīng)做的并不到位。市場是自身進步的原動力，所以只有抓住讀者需求，才能生產(chǎn)出適銷對路的好產(chǎn)品。

充分發(fā)揮設(shè)計中各個元素作用，在“變”與“不變”中建立穩(wěn)點獨特的設(shè)計符號和品牌形象。無論財經(jīng)期刊隨著時間如何變化，在各元素中始終貫穿著“變”與“不變”的和諧統(tǒng)一。 “不變”是在長期的視覺識別中的一種堅守。在一段時間里期刊的編輯理念、辦刊宗旨、市場對位都始終保持行對的穩(wěn)定。另外在堅守穩(wěn)定的同時也要尋求一種“變”。這種“變”是服務(wù)于期刊定位和讀者口味的變。只有利用各個視覺元素中的“變”才能讓讀者獲得信息的閱讀體驗，同時也符合期刊是具有時間性的商品屬性。期刊每期的內(nèi)容是封面、內(nèi)文設(shè)計變化的重要依據(jù)。不同的內(nèi)容也應該展示出不同的視覺效果，正是這種變化讓讀者每期充滿期待。不局限于固定的設(shè)計模式，改掉呆板、教條的感覺也是那些內(nèi)容本來就缺乏可讀性的專業(yè)的財經(jīng)期刊更應該注意的。

2堅守自身的辦刊特色，擴大自身的專業(yè)影響力

盡管專業(yè)的內(nèi)容存在著發(fā)展的局限，但是，嚴謹性和專業(yè)性仍然是專業(yè)類財經(jīng)期刊的辦刊之本，也是不同于市場上大眾期刊的最大特點?！吨袊鈪R》不是《財經(jīng)》也不是《中國企業(yè)家》。堅持自身的辦刊特色，充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢才是市場上的生存之道。曾經(jīng)在面臨市場化壓力的時期，很多與《中國外匯》相似的專業(yè)期刊都不知所措，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上模仿市場上商業(yè)期刊，失去了自身的辦刊特色用時也與市場多數(shù)期刊趨同并不被讀者所認可。應該說如《中國外匯》此類專業(yè)期刊的最大優(yōu)勢來至行業(yè)內(nèi)部，也就是其專業(yè)性和行業(yè)影響。對于其讀者來說，期刊的“可用性”要遠遠大于期刊的“娛樂性”。要發(fā)揮專業(yè)期刊的這種行業(yè)優(yōu)勢，對于期刊的設(shè)計形式方面也應該關(guān)注期刊的實用性，也就說通過期刊設(shè)計要讓讀者對刊物的信息更容易把握，更加容易的在最短的時間內(nèi)等到自己想要的信息。

同時在不失嚴謹性和專業(yè)性的前提下，提高可讀性和趣味性。對于專業(yè)性的財經(jīng)期刊來說其可讀性和趣味性不限于給讀者帶來的閱讀消遣，更多的應該是在閱讀中解決實際問題的輕松感或是在知識理念上的認同感。因此在視覺設(shè)計上，如何提高讀者的閱讀效率，減少閱讀時間是不同于其他大眾期刊的最大特點。具體到實際的設(shè)計中，就是要利用相關(guān)的視覺元素，提高導讀效率，簡化信息，推高圖表利用率。

3充分利用新媒體所帶來機遇，建立全媒體的專業(yè)服務(wù)平臺

“新媒介并不是把我們與‘真實的舊世界聯(lián)系起來；它們就是真實的世界，它們?yōu)樗麨榈刂匦滤茉炫f世界遺存的東西[4]?！比魏涡录夹g(shù)的變革都會給相關(guān)的行業(yè)原有的運行規(guī)則帶來沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動設(shè)備給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所帶來的沖擊不言而喻。面對新技術(shù)的沖擊和挑戰(zhàn)，筆者認為新媒體給傳統(tǒng)的專業(yè)期刊帶來的機遇遠遠大于挑戰(zhàn)。對于《中國外匯》這類的國家級行業(yè)媒體，最大的優(yōu)勢來源與行業(yè)內(nèi)部，單純的發(fā)布行業(yè)的信息往往對市場沒有吸引力，但是對于行業(yè)內(nèi)部需求的深度挖掘還是很有作為的。而新媒體技術(shù)的發(fā)展所帶來的媒體互動性正式專業(yè)媒體鞏固行業(yè)影響力的有效手段。在全媒體下建立全新的品牌特征，不斷鞏固行業(yè)影響力提高行業(yè)用戶黏度?！八^全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動和周流而建立的備包有無的媒體形式[5]?！睂I(yè)的財經(jīng)類期刊在媒體融合的大背景下，應該充分利用各種媒體的優(yōu)勢，利用各種媒介平臺將自身的服務(wù)推向更高的臺階。不斷擴大自身的行業(yè)影響力和權(quán)威的話語權(quán)，建立全媒體下的綜合服務(wù)平臺。

此外，在信息爆炸的今天，人們每天都圍繞的鋪天蓋地的信息中。我們的讀者在各種媒介中復雜信息流中尋找自己有用的信息。因此筆者認為在未來傳媒領(lǐng)域做用戶的信息減法，減少用戶的閱讀和體驗的時間，提高讀者的閱讀和體驗效率，是未來行業(yè)媒體的發(fā)展趨勢。利用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)信息的個性化服務(wù)，加強圈內(nèi)溝通建立維護堅固的用戶關(guān)系，發(fā)揮各種媒介產(chǎn)品的優(yōu)勢優(yōu)化用戶體驗也是未來本土經(jīng)濟專業(yè)媒體確立市場地位的關(guān)鍵所在。

4結(jié)語

總之，期刊的視覺設(shè)計是根據(jù)期刊所處的時代背景，科技發(fā)展水平，以及期刊的市場定位和辦刊宗旨的綜合考量。對于本身就在視覺上存在短板的專業(yè)的財經(jīng)期刊來說就更是這樣了。提高其視覺設(shè)計水平也不單純是美學設(shè)計方面的問題。而是根據(jù)其內(nèi)容特點利用相應設(shè)計元素和手段，建立符合自身市場定位和傳播特點的視覺符合和品牌特征。

參考文獻

[1] （日）杉浦康平著.楊晶，李建華譯. 杉浦康平雜志設(shè)計的半個世紀[M].生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2006-11-1，206.

[2]襲維忠.現(xiàn)代期刊編輯學，北京大學出版社.

[3]尹定邦.設(shè)計學概論[M].湖南科學技術(shù)出版社，1999.

[4] （加）埃里克·麥克盧漢著，弗蘭克·秦格龍編.麥克盧漢精粹，南京大學出版社，2000.

[5]任國杰，童子問易.北京：人民出版社，2013：273，273-276.