酷派失誤在哪兒

周紅

成敗運(yùn)營商

1990年代的酷派，是中國第一家能提供尋呼系統(tǒng)的廠商。在2000年代則成為中國市場上雙模雙待智能手機(jī)的鼻祖。2005年的時(shí)候，酷派曾推出了全球首款CDMA/GSM雙模手機(jī)，就是俗稱的雙卡雙待手機(jī)，解決了很多用戶要帶兩部手機(jī)出門的麻煩。

這項(xiàng)創(chuàng)舉很快受到了國內(nèi)三大運(yùn)營商的青睞，那個(gè)時(shí)候的通信運(yùn)營商為了搶占智能手機(jī)市場紛紛進(jìn)軍定制機(jī)市場，話費(fèi)補(bǔ)貼再“送手機(jī)”，很多人的第一部智能手機(jī)就是運(yùn)營商給的。

憑借早年間賣BP機(jī)和固定電話機(jī)等產(chǎn)品時(shí)與電信運(yùn)營商結(jié)下的良好關(guān)系，酷派成為電信運(yùn)營商的第一批合作伙伴。因此，2008年前后，電信運(yùn)營商還是上馬3G的時(shí)候，酷派就已經(jīng)得到機(jī)會(huì)為電信運(yùn)營商生產(chǎn)大量3G制式的定制手機(jī)，這為推動(dòng)電信運(yùn)營商從2G向3G升級(jí)立下了汗馬功勞。在此過程中，酷派在全國各地運(yùn)營商系統(tǒng)建立了良好的分銷系統(tǒng)，還獲得了高額的補(bǔ)貼，也為進(jìn)入“中華酷聯(lián)”第一陣營奠定了基礎(chǔ)。

酷派最輝煌的時(shí)期是2012-2014年，實(shí)際上正是這個(gè)時(shí)期的輝煌，造成了酷派此后的盛極而衰，因?yàn)?012年小米已經(jīng)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新勢(shì)力崛起，但酷派不為所動(dòng)；華為開始放棄運(yùn)營商渠道，當(dāng)時(shí)光景不如酷派的OPPO、VIVO也開始脫離運(yùn)營商體系，只有酷派仍然緊跟運(yùn)營商；這時(shí)候小米的背后緊跟著魅族、華為的榮耀、中興的nubia、聯(lián)想的樂檬等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，而酷派背靠運(yùn)營商，錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口。

2014年7月國資委發(fā)文明確要求電信運(yùn)營商在三年之內(nèi)大幅削減20%左右的銷售和營銷成本，電信運(yùn)營商開始調(diào)低定制機(jī)、合約機(jī)的補(bǔ)貼力度，酷派背靠運(yùn)營商的好日子結(jié)束了，而且此時(shí)市場格局已變，酷派再做布局已經(jīng)失去了先機(jī)，已經(jīng)注定了逐步衰落的命運(yùn)。

轉(zhuǎn)型再失利

運(yùn)營商調(diào)整政策后，“中華酷聯(lián)”紛紛開始轉(zhuǎn)型，酷派也不是沒有做過嘗試，除了保持原有的運(yùn)營商渠道外，制定了三條線上、線下、和其他公司合作的三線出擊的轉(zhuǎn)型路線。然而線下渠道新建IVVI品牌，最后以巨虧收?qǐng)觥?/p>

2014年11月，酷派與渠道商用10億成立合資新公司，運(yùn)營新品牌IVVI，準(zhǔn)備在線下拼一場。這次在戰(zhàn)略上失敗得一塌糊涂，IVVI不拼參數(shù)，主打外形設(shè)計(jì)、音效、拍照等功能，消費(fèi)群體定位年輕群體。在這個(gè)看配置、看參數(shù)的時(shí)代，他這一下就輸了一半。

IVVI主打音效與拍照，最大的競爭對(duì)手是VIVO和OPPO，同樣的定位，這兩個(gè)品牌幾乎包攬了所有綜藝節(jié)目的廣告。為了能分一杯羹，IVVI花血本請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，結(jié)果最后因?yàn)闆]有付清尾款與代言人的經(jīng)紀(jì)公司鬧掰。

而且自從進(jìn)軍電商到現(xiàn)在，IVVI天貓旗艦店上線的四款手機(jī)總銷量僅有1324部。由于營銷乏力，產(chǎn)品亮點(diǎn)不足及售價(jià)過高等原因，IVVI自誕生之日起，就以“高價(jià)低配”及顏值不高的另類特性，受到用戶冷落，IVVI成了酷派的一個(gè)包袱。

2016年12月2日，深圳超多維拿出2.72億元人民幣，收購了IVVI手機(jī)80%的股份，成為IVVI最大股東。雖說這個(gè)賠錢的包袱終于甩出去了，但一下子就損失了7億多。

合作起紛爭

遭遇滑鐵盧之后，身心疲憊的酷派開始尋求合作，與360達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出了全新品牌“大神”和“奇酷”，這在當(dāng)時(shí)看起來堪稱一場“完美婚姻”。360進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域比較晚，依靠酷派的技術(shù)可以很快跟上腳步，而酷派也可以依靠360的線上資源，擺脫過多依賴于運(yùn)營商的局面。沒想到，正是這一決定，葬送了酷派最后的希望。

360與酷派以各占50%股份的方式，大神品牌與360手機(jī)共同建立新的品牌，名為奇酷?？崤傻哪康木褪窍Ｍㄟ^借助360的線上優(yōu)勢(shì)，為酷派手機(jī)掘得一線生機(jī)。然而好景不長，酷派在引入樂視之后引發(fā)360的不滿，雙方不歡而散，酷派因?yàn)楸?60指責(zé)違反同業(yè)競爭條例，將合并在奇酷的大神品牌拱手相讓，360將奇酷撤掉，仍然使用360手機(jī)品牌。之后，沒有了奇酷，也沒有了大神。

根據(jù)酷派與360此前訂立的協(xié)議，酷派不得與360的競爭對(duì)手就競爭業(yè)務(wù)訂立任何投資及合作安排，否則360有權(quán)低價(jià)購買酷派合資公司股份，價(jià)格為認(rèn)購價(jià)的50%。于是酷派持有的部分股份在2016年初被折價(jià)購回，360股權(quán)增加至75%。此舉給酷派帶來18.37億港元的虧損。

隨后，樂視又花費(fèi)10.47億港元增持酷派股份到28.9%，成為酷派第一大股東，從此酷派成為樂視的子公司。在樂視的主導(dǎo)下，Cool品牌誕生，但是再也無法仿刻當(dāng)年大神的輝煌。再到樂視危機(jī)爆發(fā)，樂視手機(jī)幾乎停擺，酷派也因此而受到了牽連。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的酷派，已經(jīng)走到了崩潰的邊緣，大神品牌之后已長時(shí)間沒有爆品。在360N4S、魅藍(lán)Note5、紅米Note4x的逼迫之下，酷派下一步幾乎無路可走。

衰落成定局？

今年5月，酷派以線上發(fā)布會(huì)的形式正式發(fā)布了旗下新系列手機(jī)酷玩6，該機(jī)主打游戲性能，價(jià)格為1499元，看似誠意滿滿，但從網(wǎng)友反應(yīng)來看，并沒有達(dá)到酷派預(yù)期的激動(dòng)和熱情效果。網(wǎng)友之所以態(tài)度冷靜，主要是因?yàn)榭崤蛇B年低迷讓網(wǎng)友懷疑這是一部斷后機(jī)，樂視的困境也很容易讓用戶想到酷派的未來。

酷玩6發(fā)布沒幾天，網(wǎng)上又傳出酷派解約300多名應(yīng)屆生的消息。當(dāng)時(shí)酷派方面給出的理由是目前經(jīng)營狀況一般，業(yè)務(wù)向海外調(diào)整，因此國內(nèi)沒那么多職位了。

經(jīng)營持續(xù)虧損，重組加劇內(nèi)耗，再加上大裁員，生存危機(jī)之下似乎只有兩條路可走，一條是倒閉，另一條是出售。此前多家媒體的公開報(bào)道顯示，樂視手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至酷派目前都在尋找買家，但苦于價(jià)格沒談攏，且沒有找到合適的企業(yè)接盤。在業(yè)內(nèi)人士看來，酷派目前最具價(jià)值的是其所擁有的超過1萬項(xiàng)專利，此前尚且拿得出手的線下和運(yùn)營商渠道資源如今反倒沒剩下多少。

之前有媒體報(bào)道，酷派的國內(nèi)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，遭到樂視官方辟謠，稱公司一直在積極尋求新的機(jī)遇和發(fā)展，目前正在準(zhǔn)備資產(chǎn)重組的相關(guān)事宜。而如今，樂視前途難卜，恐怕無暇顧及酷派了。

在激蕩多變的智能手機(jī)市場上，酷派一直以來都沒有找到自身合理的定位，既沒有核心的技術(shù)，也沒有固定的粉絲，更沒能營造強(qiáng)勢(shì)的品牌，其運(yùn)營策略更是明顯失誤，在品牌單一，過度依賴運(yùn)營商渠道的軟肋下，酷派勢(shì)必缺乏競爭力。