多管齊下打造中國品牌

祝合良

到2016年，中國已有110家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，排名數(shù)量僅次于美國的134家。但在全球最大的品牌評價機(jī)構(gòu)Interbrand公司與美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“世界最具價值100品牌”中，中國到2016只有華為（排位72）和聯(lián)想（排位99）2個品牌入選。反觀美國，十多年來最少的一年也有50個，最多的一年達(dá)62個，占據(jù)半壁江山。顯然中國企業(yè)存在眾所周知的大而不強(qiáng)的狀況。

市場轉(zhuǎn)向質(zhì)量和差異化競爭，實質(zhì)上就是品牌競爭

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時首次提到“新常態(tài)”。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)就是適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)的重要舉措。這可以從兩個方面來理解：

從供給方面來看，中國經(jīng)濟(jì)以前那種以投資型為主造成的數(shù)量型經(jīng)濟(jì)增長方式已經(jīng)走到了盡頭，現(xiàn)在已經(jīng)難以為繼，代之而起的應(yīng)該是轉(zhuǎn)變到以創(chuàng)新型為引導(dǎo)的效率型經(jīng)濟(jì)增長方式上來。

正如習(xí)總書記2017年1月17日在達(dá)沃斯論壇上所言：“當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)陷入困境，根本問題是增長動力不足。解決之道何在？必須在創(chuàng)新中尋找出路。只有敢于創(chuàng)新、勇于變革，才能突破經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的瓶頸”。

中國經(jīng)濟(jì)何嘗不是如此？而創(chuàng)新與品牌緊密相連。因為品牌的最核心要求就是要與眾不同，標(biāo)新立異。品牌最能體現(xiàn)創(chuàng)新，品牌最忌諱的就是模仿和冒牌。創(chuàng)新是品牌的靈魂。沒有創(chuàng)新，新品牌不可能成長；沒有創(chuàng)新，老品牌就要遭淘汰。因此，品牌成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級的主要方向。

從需求方面來看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。品牌與產(chǎn)品不同，品牌具有人性化的內(nèi)涵，品牌需要個性來張揚(yáng)，品牌宣傳要以個性為原點，去拉近品牌與消費(fèi)者的距離，去建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。不同的品牌有不同的個性，品牌消費(fèi)最能體現(xiàn)個性化和多樣化。因此，品牌成為需求結(jié)構(gòu)升級的方向。

從市場競爭來看，過去競爭主要是數(shù)量擴(kuò)張和價格競爭，現(xiàn)在的市場競爭正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量和差異化競爭。品牌的最基本要求就是講究質(zhì)量，好的品牌一定要有好的質(zhì)量。當(dāng)然，好的品牌只有好的質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須不斷豐富品牌的內(nèi)涵。品牌競爭實質(zhì)上就是一種差異化的競爭。因此，當(dāng)今市場競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量和差異化競爭，實質(zhì)上就是轉(zhuǎn)向品牌競爭。

中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，是一個系統(tǒng)工程

品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，當(dāng)前，我國尚未形成一個健全的品牌建設(shè)生態(tài)發(fā)展環(huán)境。根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗表明，發(fā)展我國品牌，必需多管齊下。

2014年5月，習(xí)總書記在河南考察時提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

十六大以來，黨中央、國務(wù)院和各級政府部門日益重視品牌的建設(shè)和發(fā)展。十六屆五中全會提出，“要形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的知名品牌”；十七大進(jìn)一步提出，“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌的建設(shè)”；十八大強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮“品牌在國際競爭中的核心作用”。

2016年，國務(wù)院辦公廳密集發(fā)文，從創(chuàng)新、質(zhì)量、消費(fèi)、供給側(cè)改革等多個層面推動中國全面進(jìn)入品牌創(chuàng)建時代，2016年可以稱為“國家品牌政策年”；2016年4月4日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃的通知》；2016年5月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》；2016年6月20日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》）；2016年9月6日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）的通知》。

2017年4月24日，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，2017年5月2日對外公布，在社會上引起強(qiáng)烈的反應(yīng)和引導(dǎo)作用。

此外，要充分發(fā)揮政府的支持作用。如進(jìn)一步完善品牌的保護(hù)制度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)品牌的市場秩序，打造宣傳保護(hù)品牌建設(shè)的專業(yè)化平臺；制定品牌培育政策，制定鼓勵企業(yè)并購全球化品牌，阻止外資惡意并購自主品牌等方面的政策。建立協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的制度。通過政府的約束和中介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展以及市場的推力、消費(fèi)者的拉力等多方面的合力作用，共同推動中國品牌經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

以品牌經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)核心競爭力，發(fā)揮企業(yè)主導(dǎo)作用

實施品牌戰(zhàn)略，以品牌經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)核心競爭力，同時也要大力發(fā)揮企業(yè)主導(dǎo)作用，使追求質(zhì)量效益、創(chuàng)造知名品牌成為各個企業(yè)、各行各業(yè)的價值追求。

樹立品牌經(jīng)營思維，從戰(zhàn)略高度重視品牌。提高品牌經(jīng)營意識，樹立品牌經(jīng)營思維，從戰(zhàn)略上重視品牌價值，發(fā)揮品牌的帶動效應(yīng)，首先要處理好本土化和全球化的關(guān)系。一般來講，每個品牌都要經(jīng)歷一個從地區(qū)性品牌、全國性品牌到全球性品牌的發(fā)展過程。在這一過程中，一方面，企業(yè)要正視、適應(yīng)和善用本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的生命力和競爭力，單純強(qiáng)調(diào)絕對的全球一致性和統(tǒng)一性，是注定要失敗的；另一方面，一味地強(qiáng)調(diào)本土化經(jīng)營，忽視全球性品牌的統(tǒng)一性和一致性，則不可能形成全球性品牌。此外，企業(yè)要發(fā)展自主品牌，還要制定長期品牌化經(jīng)營計劃，通過品牌管理系統(tǒng)保障對消費(fèi)者差別化需求變化的隨時洞察，并對何時、何地、何種方式實施國際化品牌戰(zhàn)略做好前期準(zhǔn)備。

加強(qiáng)品牌營銷管理，從戰(zhàn)術(shù)上打造品牌。企業(yè)要充分發(fā)揮品牌的溢出效應(yīng)，利用廣大消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、需求，強(qiáng)化對品牌的營銷與管理，為企業(yè)創(chuàng)造出品牌價值，提升品牌形象。從戰(zhàn)略上樹立品牌價值意識，從戰(zhàn)術(shù)上打造品牌發(fā)展路徑，通過多渠道、寬領(lǐng)域的方式進(jìn)行品牌營銷，形成企業(yè)獨有的品牌內(nèi)涵。同時，加強(qiáng)品牌營銷管理，開展企業(yè)品牌建設(shè)也是我國企業(yè)縮小與跨國公司差距的根本路徑。首先需要在戰(zhàn)術(shù)上加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳推廣，擴(kuò)大企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知；其次，形成企業(yè)品牌文化，這樣有助于提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，使品牌成為消費(fèi)者心中忘不掉的記憶；再次，開展品牌價值鏈建設(shè)，對企業(yè)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，延伸企業(yè)品牌價值，發(fā)揮品牌在企業(yè)市場競爭中的作用，讓企業(yè)品牌貫穿整個產(chǎn)品的生命周期。

積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)的牽引作用。行業(yè)協(xié)會與中介機(jī)構(gòu)對于我國品牌建設(shè)與發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)的牽引作用，一方面有助于提升行業(yè)企業(yè)品牌的影響力，擴(kuò)大行業(yè)企業(yè)的知名度；另一方面為不同的企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)提供了交流的平臺，有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌之間差異化競爭，增強(qiáng)企業(yè)之間的凝聚力，提高行業(yè)內(nèi)品牌的競爭能力?？傊?，行業(yè)協(xié)會以及中介機(jī)構(gòu)對企業(yè)品牌建設(shè)具有顯著性影響和創(chuàng)新性作用，同時也是增強(qiáng)我國企業(yè)品牌影響力和競爭力的有效途徑。

有效發(fā)揮媒體宣傳，講好中國品牌故事。打造品牌經(jīng)濟(jì)是一個長期過程，其中應(yīng)特別重視文化的作用。文化是品牌的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏生命力。應(yīng)大力倡導(dǎo)精益求精、追求卓越的管理理念，融合現(xiàn)代工業(yè)文明和民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)全社會形成以誠信為核心的商業(yè)價值取向，不斷提升中國品牌的文化內(nèi)涵?？沙浞掷糜耙曌髌芬郧‘?dāng)?shù)姆绞街踩肫鋸V告或直接為企業(yè)定制自身的影視作品，以達(dá)到其最佳宣傳效果。同時通過各種不同的媒介共同打造宣傳一個主題，一個定位，改變傳統(tǒng)碎片化的宣傳模式，以整合營銷傳播模式進(jìn)行推廣，講好中國企業(yè)自身的品牌故事。

發(fā)揮教育的基礎(chǔ)作用，加強(qiáng)品牌人才培養(yǎng)。當(dāng)前我國在培養(yǎng)品牌管理人才方面與發(fā)達(dá)國家相比還有許多的不足與差距。首先，要探索高校教育對品牌管理人才培養(yǎng)機(jī)制，開設(shè)品牌管理相關(guān)的課程，傳授相關(guān)的專業(yè)知識和技能；其次，發(fā)揮社會教育外生變量的作用，創(chuàng)新品牌人才發(fā)展機(jī)制，這對于培養(yǎng)具有專業(yè)技能和國際視野的品牌管理人才有著顯著性作用；最后，建立品牌管理人才發(fā)展長效機(jī)制，從基礎(chǔ)教育創(chuàng)新，企業(yè)內(nèi)部發(fā)展路徑以及整個市場商業(yè)發(fā)展態(tài)勢為人才的培養(yǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境與機(jī)遇，為品牌管理人才提供廣闊的人生發(fā)展平臺。