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    數(shù)字傳播時代廣告創(chuàng)意傳播策略

    2017-05-28 11:54倪楊金子陳晶金孫妍
    新媒體研究 2017年8期

    倪楊金子+陳晶金+孫妍

    摘 要 數(shù)字傳播時代商業(yè)廣告已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商品性能和特征的展示,而是商家之間廣告創(chuàng)意的博弈。文章以瑪莎百貨2014年在YouTube上推出的系列食品廣告Adventures In Imagination為例,以創(chuàng)意管理理論為基礎(chǔ),分析當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律,提煉出廣告創(chuàng)意傳播的策略。

    關(guān)鍵詞 數(shù)字傳播時代;系列廣告;創(chuàng)意傳播;溝通元

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)08-0064-02

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶領(lǐng)我們進(jìn)入了數(shù)字傳播的時代,傳播環(huán)境的數(shù)字化沖擊了傳統(tǒng)廣告業(yè),營銷傳播服務(wù)面臨行業(yè)轉(zhuǎn)型,新的營銷傳播理念、新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式也在逐步形成。北京大學(xué)陳剛教授于2008年提出創(chuàng)意傳播管理(CCM)理論為企業(yè)的營銷傳播提供了一個新的發(fā)展方向,將創(chuàng)意視為營銷傳播的核心。本文以瑪莎百貨系列廣告為案例,以創(chuàng)意傳播理論為依據(jù),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征和廣告創(chuàng)作的具體實(shí)踐進(jìn)行典型案例分析,進(jìn)而總結(jié)出數(shù)字傳播時代廣告的傳播策略。

    1 以瑪莎百貨為例的廣告創(chuàng)意傳播策略分析

    瑪莎百貨于2014新推出食品系列廣告,首支廣告“Adventures In Imagination”在2014年發(fā)布迄今累計(jì)播放量達(dá)3 015 633次,其余近30支廣告的播放量也在YouTube上相較其他廣告視頻處于領(lǐng)先地位,引發(fā)受眾的持續(xù)討論,是數(shù)字傳播時代廣告宣傳的成功案例。

    1.1 產(chǎn)品促銷與品牌構(gòu)建雙向并重

    一直以來,廣告在產(chǎn)品的短期促銷與品牌形象構(gòu)建之間存在矛盾。在創(chuàng)意傳播時代,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型傳播語境下,有個性、有才華的信息實(shí)體則具有超越空間限制和打破社會階層傳播的巨大能量?;ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及其廣闊的傳播空間,使短期促銷與品牌形象構(gòu)建的兩相結(jié)合成為可能,并逐步成為廣告宣傳的必由之路。

    1.1.1 重視差異化的符號表達(dá)

    如今我們處于信息爆炸的時代,預(yù)示著受眾所能選擇的信息更加的多樣化,受眾掌握更大的主動權(quán)去選擇接受自己感興趣的信息或者自動屏蔽無用信息,這無疑加大了企業(yè)品牌信息的傳播難度。只有真正獨(dú)特的東西才能在信息浪潮中脫穎而出,成功引起受眾的注意力?,斏瘡V告在內(nèi)容和形式上大膽顛覆,成功打造了屬于自己品牌的差異化符號。在內(nèi)容方面,瑪莎廣告采用“No-hands-film”和“No-stories-film”的創(chuàng)作理念?!癗o-hands-film”要求人手對食物的控制都是在桌下完成,不會呈現(xiàn)在畫面中。食物“充滿魔力地”運(yùn)動,使畫面更有趣味性?!癗o-stories-film”則違反常規(guī),使得每一則短小的廣告都沒有故事情節(jié),只有單純的食品創(chuàng)意性展示和部分制作過程,創(chuàng)造性地呈現(xiàn)食物的質(zhì)地、顏色、口感和氣味,用最原始的極致的視覺沖擊使觀眾產(chǎn)生購買的欲望。在技術(shù)方面,瑪莎廣告也大膽顛覆,慢鏡頭與延時攝影的大量使用和巧妙結(jié)合是系列廣告拍攝技術(shù)手法的一大特色。廣告中有大量的淋醬汁、食物爆炸等鏡頭都運(yùn)用了慢鏡頭的攝影手法。慢鏡頭使得鮮明的藝術(shù)形象與深邃的情思與豐富的聯(lián)想密切結(jié)合。延時攝影在短短幾秒展示食物由生到熟的變化過程,縮短了廣告時間,使單個畫面更符合整個廣告和音樂的節(jié)奏,也使整個廣告更具動感。這種極富藝術(shù)性的獨(dú)特的廣告風(fēng)格使得瑪莎食品形象為受眾所認(rèn)知,而這種獨(dú)特的品牌符號難以被模仿和復(fù)制,也更能夠被人銘記和偏愛。

    1.1.2 主動擴(kuò)展傳播容量

    在數(shù)字傳播時代,傳播渠道的可得性大大提高,電視早已不再是視頻廣告的唯一投放平臺,互聯(lián)網(wǎng)的及時性極大地擴(kuò)展了信息傳播的容量,使得系列化的廣告?zhèn)鞑ツJ匠蔀榭赡堋,斏称窂V告呈現(xiàn)系列化的傳播模式,已經(jīng)推出了18支廣告。在特定的節(jié)日,如復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)都會推出契合節(jié)日主題的食品廣告。同時也會以不同國家的美食為主題進(jìn)行推送,如來自英國本土或源于印度的美食。不同的主題都通過相同的背景音樂相統(tǒng)一,保證了品牌熱度,形成一個廣告系列。由此我們可以發(fā)現(xiàn),數(shù)字傳播時代給予企業(yè)營銷新的發(fā)展機(jī)遇。目前廣告系列化的傳播模式趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),越來越多的品牌開始充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在傳播容量方面的優(yōu)勢,進(jìn)行持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷。如微電影營銷、網(wǎng)絡(luò)劇的營銷等形式?,斏儇浵盗袕V告的成功恰恰是對這一發(fā)展趨勢的印證。

    1.2 主動打造創(chuàng)意傳播的溝通元

    陳剛教授將溝通元定義為“基于一種內(nèi)容的文化單元,它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起關(guān)注和討論的話題,一旦投入數(shù)字生活空間,就會迅速引起關(guān)注,激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且,在傳播者和生活者的積極互動中,溝通元不斷地豐富和再造,并不斷地延續(xù)傳播”,本文以瑪莎百貨系列廣告為載體,通過解析溝通元傳播過程來探討如何主動打造創(chuàng)意傳播的溝通元。

    1.2.1 溝通元的發(fā)現(xiàn)

    溝通元的發(fā)現(xiàn)最重要的是挖掘生活者的關(guān)注點(diǎn),因?yàn)槠放坪诵膬r值來自于生活者對溝通元的分享、傳播和再創(chuàng)造?,斏儇浵盗袕V告作為一個溝通元。其成功之處在于抓住了“食物”這一長期熱點(diǎn),在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的當(dāng)下,消費(fèi)者的生理需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)需求,面對食物時首要滿足的不是我們的胃,而是我們的眼睛和味蕾。以從2009年至今播放四季,具有極高人氣,在日本本土極受追捧的《深夜食堂》系列日?。?011年十大最受歡迎日劇之一)為例,我們可以看出當(dāng)下日本社會對于美食的熱衷度在不斷提升,滿足視覺享受成為生活者追求的一個主流?!渡嗉馍系闹袊废盗屑o(jì)錄片強(qiáng)勢走紅及非官方渠道發(fā)布的引進(jìn)食物題材影視劇的高收視無一不證明了“食物”已經(jīng)是我們生活中的一個重要熱門話題,“美食”則從味覺延伸到了視覺?,斏儇浵盗袕V告正是牢牢抓住了我們對“美食”的視覺需求,才能在一出現(xiàn)就成為爆款,引發(fā)一股熱潮。

    1.2.2 溝通元的傳播

    瑪莎百貨系列廣告與其他廣告不同的一點(diǎn)在于它的傳播平臺,它主要借助自有傳播資源觸發(fā)模式進(jìn)行傳播。自有傳播資源觸發(fā)模式,主要強(qiáng)調(diào)的是在整個創(chuàng)意傳播過程中自有傳播資源的主導(dǎo)性,瑪莎食品先在YouTube的“M&S”頻道上發(fā)送廣告,吸引大量的YouTube用戶前往觀看,觀看后的部分用戶會選擇轉(zhuǎn)載并在自己的粉絲圈內(nèi)引發(fā)一場持續(xù)的討論。在這里,轉(zhuǎn)載具有雙重含義:一是在YouTube上直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告視頻;二則是將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到其他視頻網(wǎng)站上供更多人瀏覽。在大陸IP無法登陸YouTube和瑪莎百貨旗下“M&S Food”子公司未進(jìn)駐中國雙重因素的影響下,中國用戶接觸到瑪莎百貨系列廣告主要是依靠部分知名網(wǎng)紅(意見領(lǐng)袖)在自己的自媒體或視頻網(wǎng)站的自頻道上的轉(zhuǎn)載。這種轉(zhuǎn)載的影響也是兩方面的:對網(wǎng)紅而言,這種轉(zhuǎn)載能夠提升他們的粉絲黏性,能吸引更多的美食愛好者成為他們的粉絲;對瑪莎食品本身而言,這種轉(zhuǎn)載直接提升了它自身的影響力,溝通元被不斷復(fù)制和延伸。

    1.2.3 溝通元的延伸

    溝通元的延伸是有別于傳統(tǒng)營銷傳播活動的,基于數(shù)字生活空間的一個新概念。在瑪莎百貨系列廣告中,溝通元得到了較好的延伸。其廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)來自瑪莎百貨,但是它的制作發(fā)布則囊括了許多數(shù)字生活空間中生活者的參與——消費(fèi)者不是信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈的終端,相反的,他們積極地參與了整個傳播和營銷的過程——這也使整體創(chuàng)意傳播變成了一個群體的“協(xié)同創(chuàng)意”,使溝通元在不斷復(fù)制傳播的過程中得以延伸。復(fù)制分享是一種初級傳播效果,充分發(fā)揮了生活者作為信息實(shí)體的傳播特性;而協(xié)同創(chuàng)意則是更高層面的傳播效果,在這個過程中生活者不僅僅是實(shí)體,它更體現(xiàn)了生活者之為生活者的特性,在協(xié)同創(chuàng)意中讓生活者充分表達(dá)他們的需求,他們的思想和創(chuàng)造力?,斏儇浵盗袕V告在推出開始,僅僅是一個富于想象力的宣傳廣告,但是在之后,通過在YouTube上回收受眾對于廣告和食物本身的反饋,瑪莎百貨額外推出世界各地風(fēng)味菜系廣告,這些廣告作為系列廣告的分支,使廣告更充實(shí)多元。正是在從廣告到消費(fèi)者再到廣告的創(chuàng)意循環(huán)傳播的過程中,創(chuàng)意傳播的熱潮不斷涌現(xiàn),完成了瑪莎食品一直追求的創(chuàng)意傳播效果。

    2 結(jié)束語

    因此在新的傳播環(huán)境下,企業(yè)的營銷宣傳機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在分眾化、個性化數(shù)字傳播時代,傳播呈現(xiàn)兩極分化:一方面,受眾的注意力被分散,大量的信息被淹沒;另一方面,一個好的創(chuàng)意則可以迅速超越時空,短時間內(nèi)引發(fā)受眾關(guān)注的熱潮。因而從廣告本身而言,當(dāng)今企業(yè)在廣告宣傳時,應(yīng)該聚焦受眾的高層需求,打造差異化的品牌符號,使其從信息浪潮中脫穎而出,主動擴(kuò)展傳播容量,實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的長效化、持久化,最終使受眾產(chǎn)生對于品牌的情感認(rèn)同。在廣告的拓展傳播層面,應(yīng)著力打造創(chuàng)意傳播的溝通元,挖掘受眾的生活熱點(diǎn),并將主動將其主動納入到廣告的生產(chǎn)和傳播過程中,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

    參考文獻(xiàn)

    [1]張金城,張思思,鄧勇.基于廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑钠放菩蜗笱芯縖J].藝術(shù)天地,2011(1):75-76.

    [2]陳剛.創(chuàng)意傳播管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

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