移動廣告投放策略趨勢研究

江蒙夢+梁晨靜+吐孫那依·艾山

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)移動化即將完成，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也愈加受到廣告主的青睞。如今多元文化盛行，公眾不斷個性化、社交化。人們通常說，廣告中策略是根，創(chuàng)意是葉，只有根深，才能葉茂。廣告受眾和環(huán)境的變化驅(qū)動著廣告主需求的不斷變化，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放策略也就隨之逐漸走向多維社交的場景化投放。

關(guān)鍵詞 移動廣告；廣告投放策略；場景化投放；大數(shù)據(jù)用戶畫像

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）183-0011-02

1 目前移動廣告投放存在的問題

1.1 受眾定位模糊

現(xiàn)在很多企業(yè)的受眾定位還不是很清晰，過于模糊，導(dǎo)致廣告投放群體較有效受眾大很多，廣告費(fèi)用極大部分被浪費(fèi)。每個廣告主都需要對自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體有清晰地劃分，并且現(xiàn)在的趨勢在于細(xì)分受眾，可能某一個獨(dú)特的小眾領(lǐng)域聚合起來獲得的效益，會比在一些紅海市場所分得的紅利還多，可見一個清晰的受眾目標(biāo)會讓移動廣告的投放高效很多。

1.2 用戶黏性有待提高

2013年3月，F(xiàn)acebook對News Feed展開大幅改版，就是希望在增加廣告收入的同時，也增加用戶的黏性。我們進(jìn)入一個網(wǎng)站，當(dāng)然不愿意看到鋪天蓋地的廣告內(nèi)容，這樣的體驗(yàn)次數(shù)多了，用戶也就會慢慢棄用，尋找相似的替代網(wǎng)站了。Facebook是通過擴(kuò)大圖片的尺寸，增加視頻的數(shù)量，來應(yīng)對網(wǎng)站用戶對當(dāng)時廣告形式和內(nèi)容的厭煩，同時迎合了廣告主對大圖和視頻展示內(nèi)容的需求，在用戶和廣告主之間取得一種平衡。

把握住那個度是很需要技巧的，廣告公司或者廣告主在制定策略時要精心權(quán)衡設(shè)計(jì)。畢竟很多消費(fèi)者在“被關(guān)注”了那些商家的公眾號，“被下載”了那些平時并沒有其他任何用處的App后都會選擇取關(guān)或卸載。信息過載的現(xiàn)今，如何使普通用戶變成該產(chǎn)品的忠實(shí)用戶或重度使用者，如何提高用戶黏性仍值得細(xì)細(xì)研究。

1.3 沒有充分利用各大社交平臺

社交，現(xiàn)在已經(jīng)是一個大眾詞匯了。社交媒體充斥著我們生活的各方面，聊天社交、學(xué)習(xí)和工作的交流、消費(fèi)支付和娛樂休閑等等，都可以在微博、微信等社交媒體上實(shí)現(xiàn)。社交媒體的介入，使得人們的生活呈現(xiàn)碎片化趨勢，當(dāng)然也提供給人們另一種聚合方式——形成一個個以社交媒體為載體，以興趣愛好或價值認(rèn)同等為核心紐帶的社群。2016年，通訊社交覆蓋率和使用率依舊是最高的移動應(yīng)用，企業(yè)在社交化這一方面應(yīng)該還可以加大利用，更深入研究在微博、微信等平臺如何投放更有效的廣告，借助社交平臺的用戶數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地投放廣告。

2 實(shí)行多維社交的場景化投放的首要前提，便是精準(zhǔn)分眾

首先要明確自身產(chǎn)品的定位，該產(chǎn)品的功能作用、主要特點(diǎn)和價格區(qū)間都是需要注意的。接下來才可以據(jù)此明確目標(biāo)受眾，定價高于普通市場很多的奢侈品，目標(biāo)人群應(yīng)該是上層社會精英，就不可能是普通中學(xué)生。當(dāng)然“上層社會精英”是個很泛化的概念，什么才叫“上層”？什么人才屬于“精英”？這些都沒有一個量化的標(biāo)準(zhǔn)。但我們可以自己設(shè)定碎片化受眾的聚合方式，比如按照年齡、職業(yè)、興趣愛好或者地區(qū)等等，這都可以成為我們精準(zhǔn)分眾的標(biāo)準(zhǔn)。

3 移動廣告多維社交化的原因

移動廣告多維社交化是由很多原因構(gòu)成。首先，人們社交軟件的使用率提高，同上文所述，通訊社交的使用率在移動端應(yīng)用中是最高的，在此平臺上投放廣告則有更多的人群會關(guān)注到，社交平臺應(yīng)該算是龐大的流量入口。而且現(xiàn)在一種現(xiàn)象——“機(jī)不離身”越來越普遍化，人們隨時隨地都在刷微信朋友圈、刷微博和知乎等社交軟件，移動廣告社交化肯定能提高曝光量。并且移動支付的日漸完善，促進(jìn)了廣告最終的消費(fèi)行為增加，廣告主何樂而不為呢？

其次，是移動端社交軟件的用戶粘合度高。我們使用一種社交軟件，就會形成一個社交關(guān)系圈，擁有著社會屬性的人們對社交的需求可以說是剛需，卸載一類社交軟件就要丟失一部分人際關(guān)系。你可以設(shè)想，現(xiàn)在如果把微信從你手機(jī)上卸載，你會陷入何種程度的焦慮，畢竟如今很多人已經(jīng)把微信作為工作或者學(xué)習(xí)的重要交流工具了，沒了微信，就感覺和全世界失聯(lián)了。

再次，社交平臺擁有著海量的用戶信息資源，它不僅是廣告展示的載體，還是個用戶數(shù)據(jù)寶庫，企業(yè)主、廣告公司若能與社交平臺深入合作，得到的信息數(shù)據(jù)將會使廣告投放更加精準(zhǔn)高效。

最后，社交平臺移動廣告的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2016年，社交巨頭Facebook的收入超過97%來自于廣告，廣告中又有超過84%的收入來自于移動廣告。Facebook作為一個社交網(wǎng)站，憑借信息流廣告技術(shù)，在移動廣告營銷領(lǐng)域也是高歌猛進(jìn)。

4 多維社交的場景化投放的具體措施

多維社交的場景化投放具體來說，首先，要進(jìn)行大數(shù)據(jù)用戶畫像的構(gòu)建，來進(jìn)行成功精準(zhǔn)分眾；其次，是在社群經(jīng)濟(jì)時代，要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征、受眾定位和預(yù)算資金等情況，選擇與之相適應(yīng)的社交平臺去投放，并形成一個產(chǎn)品社群；再次，要不斷更新我們的廣告形式，在各社交平臺進(jìn)行原生、視頻、直播等有市場前景的廣告投放；最后，收集前期的市場調(diào)研信息，數(shù)據(jù)整合后再精準(zhǔn)地進(jìn)行場景化投放。

4.1 利用大數(shù)據(jù)用戶畫像成功定位受眾

什么是大數(shù)據(jù)用戶畫像？簡單來說，就是在大數(shù)據(jù)時代，根據(jù)用戶的消費(fèi)行為方式，生活習(xí)慣和社會屬性等相關(guān)信息抽象出來的一個標(biāo)簽化用戶。構(gòu)建一個用戶畫像的核心工作就是給用戶貼“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”就是通過用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析得來的，最后再精準(zhǔn)鎖定用戶。

個燈（aBeacon）是個推旗下基于大數(shù)據(jù)的場景化移動營銷平臺，依托個推海量終端覆蓋，再結(jié)合大數(shù)據(jù)用戶畫像和地理位置信息，來幫助品牌和廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。它最近通過線上線下的用戶數(shù)據(jù)，來給華為榮耀8成功精準(zhǔn)定位受眾。

4.2 社交平臺投放，形成社群經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)今移動社交媒介不斷推陳出新，形成一批性質(zhì)和特征各異的社群。社群，即是由一群在媒介上進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶聚合起來的一個群體。媒介技術(shù)的發(fā)展，對社會行為和商業(yè)模式又產(chǎn)生一定影響，從而“社群經(jīng)濟(jì)”誕生，此時企業(yè)就要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征、受眾定位和預(yù)算資金等情況，選擇與之相適應(yīng)的社交平臺去投放，并形成一個產(chǎn)品社群，擁有一定的忠實(shí)粉絲。

4.3 不斷更新廣告形式，在各社交平臺進(jìn)行原生、視頻、直播等有市場前景的廣告投放

用戶興趣點(diǎn)的改變，促使著廣告創(chuàng)意和形式也要隨之改變。2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi進(jìn)一步完善和覆蓋，小視頻和直播熱潮來襲。美拍、秒拍、Faceu等短視頻軟件大放異彩，人臉識別技術(shù)加上喜慶的頭飾，各種新年主題的濾鏡，都增添了不少年味，而且還吸引了很多中老年用戶。

4.4 收集前期的市場調(diào)研信息，數(shù)據(jù)整合后再精準(zhǔn)地進(jìn)行場景化投放

2016年，人們的生活變得場景化，智媒時代，場景營銷已然興起。特定的時間、地點(diǎn)、人物必然會存在一定的關(guān)系，如果加入商業(yè)模式中，也會產(chǎn)生一定的消費(fèi)市場。

如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能設(shè)備的普及將人們的生活變得碎片化，用戶的消費(fèi)行為不止是在線下實(shí)體店或線上基于鼠標(biāo)的點(diǎn)擊而觸發(fā)，隨時隨地都能引發(fā)用戶的消費(fèi)行為。由于技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)據(jù)的開放，GAI（Geo Audience Insights）基于地理位置的消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以得到，結(jié)合著品牌的獨(dú)家數(shù)據(jù)和其他第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合和更深入挖掘，便能不斷優(yōu)化媒體的投放，使得場景營銷更加精準(zhǔn)。

場景化精準(zhǔn)營銷另一重要的還是內(nèi)容。更富有創(chuàng)意的畫面設(shè)計(jì)或者更優(yōu)良的音質(zhì)都能吸引更多人的眼球，用戶的五官體驗(yàn)如視覺沖擊或情緒觸達(dá)更愉悅，廣告的最終消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化率就越高。

5 結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動廣告的投放將更具策略性，廣告主越來越講究高效，對廣告的投放經(jīng)驗(yàn)也越來越多，他們終將跟隨大勢，逐步走向多維社交的場景化投放。

參考文獻(xiàn)

[1]金韶，倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式[J].現(xiàn)代傳播，2016（4）：113-117.