汽車營(yíng)銷公關(guān)改變美國(guó)人的汽車生活

王碩+徐保云

美國(guó)很早就已經(jīng)是汽車王國(guó)，汽車營(yíng)銷公關(guān)則是這個(gè)王國(guó)不斷擴(kuò)展的重要途徑，營(yíng)銷公關(guān)包括傳統(tǒng)的紙面報(bào)刊、電臺(tái)廣播的廣告宣傳，以及路邊的大幅廣告宣傳牌等方式。1895年，第一本美國(guó)汽車雜志——《無馬時(shí)代》剛出版，就刊載了第一份專業(yè)汽車雜志上的汽車廣告。1900年，美國(guó)奧茲莫比爾汽車制造廠建造完畢，一個(gè)巨大的廣告牌就矗立在工廠門口，迎著路人展示醒目的文字：“世界上最大的汽車制造廠”。不過，對(duì)于那些在美國(guó)社會(huì)中影響巨大的汽車企業(yè)來說，這些傳統(tǒng)的途徑并不足夠，他們一直在開發(fā)更為復(fù)雜、影響更為深遠(yuǎn)的汽車營(yíng)銷公關(guān)方式，很多汽車企業(yè)由此取得了巨大的成功，而美國(guó)人的汽車生活也隨之發(fā)生了巨大的變遷。

福特T型車積極營(yíng)銷推廣，促使汽車走進(jìn)千家萬戶

1908年，福特T型車出現(xiàn)，改變了美國(guó)人對(duì)于汽車的概念。當(dāng)時(shí)，正處于美國(guó)社會(huì)繁榮發(fā)展的一個(gè)重要階段，人們變得富裕起來，整個(gè)社會(huì)生機(jī)勃勃，很多人開始渴望汽車生活。長(zhǎng)期以來，汽車都是昂貴的交通奢侈品，在T型車出現(xiàn)以前，一輛汽車的售價(jià)在4700美元左右，與人均收入相比較，可以說是相當(dāng)昂貴。而且，因?yàn)槠嚿a(chǎn)技術(shù)仍然不夠成熟，駕駛汽車也有一定的危險(xiǎn)，只有一輛足夠讓人放心的汽車，才能夠讓人們下定決心奢侈一次。

在亨利·福特的領(lǐng)導(dǎo)下，福特汽車公司的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)組織工作十分出色，生產(chǎn)的T型車不僅安全可靠，且價(jià)廉物美，逐漸接近社會(huì)的需求。由于亨利·福特的杰出創(chuàng)新，汽車可以不再進(jìn)行昂貴的手工工場(chǎng)生產(chǎn)，而是通過生產(chǎn)線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的流程化組裝，這大大降低了生產(chǎn)成本。在手工生產(chǎn)時(shí)期，每裝配一輛汽車就需要728個(gè)工時(shí)，通過福特汽車公司的改進(jìn)，T型車的裝配時(shí)間竟然一度縮短為12.5個(gè)小時(shí)，后來又變得更短的時(shí)間。生產(chǎn)管理和技術(shù)的革新，帶動(dòng)了T型車的價(jià)格直落，從1910年的每輛車780美元的價(jià)格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不僅如此，這種T型車還相當(dāng)耐用、容易駕駛、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，甚至有人稱這種T型車是典型好用的農(nóng)民車。

生產(chǎn)是為了面向社會(huì)銷售，為了推銷T型車，福特公司想了很多種方法。他們不僅采用了當(dāng)時(shí)流行的在報(bào)刊雜志上登載廣告的方法，還一度開展了美國(guó)有史以來規(guī)模最大的郵寄式廣告宣傳活動(dòng)，并嘗試了通過電報(bào)、電話直接向消費(fèi)者推銷的方式。除了這些較為傳統(tǒng)的方式，福特公司還逐漸建設(shè)起一個(gè)嶄新的大型汽車行銷網(wǎng)絡(luò)，即福特公司與顧客直接達(dá)成聯(lián)系的直營(yíng)銷售點(diǎn)。在T型車上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一處銷售點(diǎn)，直接面向顧客銷售汽車。

這種直營(yíng)銷售點(diǎn)的方式也發(fā)生了變化，隨著分布在美國(guó)乃至世界的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)愈加完善，經(jīng)銷商們愈加強(qiáng)烈地反對(duì)，福特汽車公司最后撤銷了直營(yíng)銷售點(diǎn)，開始專注于汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。1903-1917年，是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要時(shí)期，通過詹姆斯·卡曾思、諾瓦爾·霍金斯等人的不懈努力，福特汽車公司與經(jīng)銷商在美國(guó)建立了互利共贏的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。1908年，福特汽車公司經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，共計(jì)在海外建立了 22 個(gè)代理處，為T型車風(fēng)靡全球打下了良好基礎(chǔ)，僅在1913年，在英國(guó)的福特汽車工廠就生產(chǎn)銷售了7310 輛T型車。

第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，一度削弱了T型車的銷售，同時(shí)也給了T型車一個(gè)難得的展示舞臺(tái)。1918 年，美國(guó)福特公司就完成了包括T型車在內(nèi)的共計(jì) 8500 輛汽車和 2500 輛救護(hù)車的訂單，還向英國(guó)提供了6000 輛拖拉機(jī)。這些包括T型車在內(nèi)的福特汽車奔跑在歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)前線，贏得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型車長(zhǎng)期成為熱銷的福特主力車型，福特公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期保持在高位，1911年、1913年和1914年分別達(dá)到了20.3%、39.6%和48%，1923年則高達(dá)57%，占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。隨著T型車的成功，美國(guó)家庭人均汽車擁有量也達(dá)到了前所未有的高峰。

通用察覺到新的社會(huì)需求，靈活多變的營(yíng)銷反超福特

1920年，福特汽車公司達(dá)到發(fā)展的巔峰，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，美國(guó)社會(huì)上新的消費(fèi)需求也不斷出現(xiàn)。人們已經(jīng)不再滿足于汽車的代步用途，而是希望能帶來更多重的享受。市面上熱銷的T型車統(tǒng)一是黑色，有人結(jié)合自己的喜好，動(dòng)手改裝T型車，把它漆成鮮艷的紅色。T型車一直都是黑色，是因?yàn)楦Ｌ仄嚬緸榱吮Ｕ仙a(chǎn)上的速度，以及銷售時(shí)的低價(jià)位，在生產(chǎn)線上將汽車涂裝為可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利·福特為此十分驕傲 ：“任何客戶都可以要求把汽車涂成他想要的任何顏色，只要是黑色?！?/p>

美國(guó)通用汽車公司由總裁艾爾弗雷德·斯隆領(lǐng)導(dǎo)，他的想法和亨利·福特則大不相同。通用汽車公司看到了時(shí)代的變化，并認(rèn)為自己可能在汽車顏色方面趕超福特汽車公司，因?yàn)殡S著社會(huì)需求的變化，帶來的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的舒適化、個(gè)性化、多樣化的需求，也就會(huì)更多。以此為突破口，艾爾弗雷德·斯隆領(lǐng)導(dǎo)通用汽車公司，開始從生產(chǎn)、銷售、宣傳等方面，實(shí)施起了一系列充滿創(chuàng)意的新行動(dòng)。

通用汽車公司與美國(guó)杜邦財(cái)團(tuán)成立了合資公司，他們的研究成果之一，便是在1924年推出了真藍(lán)奧克蘭，后來又改名為龐蒂亞克的藍(lán)色新汽車。這款車的出現(xiàn)就是為了通過運(yùn)用色彩來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。最終的市場(chǎng)反響十分好，龐蒂亞克的藍(lán)色新汽車一炮打紅。接著，通用汽車公司又生產(chǎn)了比T型車價(jià)格更貴，但是更受人喜愛的雪佛蘭品牌汽車，以期望吸引 T 型車的潛在顧客。雪佛蘭汽車外形多樣，質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格也不是很貴，因此迅速在低端車市場(chǎng)占據(jù)了一定份額。隨后，通用汽車公司逐漸推出了幾款其他品牌和具有特點(diǎn)的汽車。這些并不是最便宜，但是卻適合不同收入人群購(gòu)買的汽車，逐漸受到了市場(chǎng)的歡迎。在通用汽車公司的產(chǎn)品線中有雪佛蘭、真藍(lán)奧克蘭，還有奧茲、別克和凱迪拉克等多個(gè)品牌。20世紀(jì) 30 年代，美國(guó)的《財(cái)富》雜志的一期文章曾經(jīng)這樣寫到：“雪佛蘭適合平民百姓……龐蒂亞克適合家境貧寒卻看重體面的人，奧茲適合生活舒適而不喜張揚(yáng)的人，別克適合奮斗者，凱迪拉克適合富裕者。”

通用汽車公司的品牌定位成為營(yíng)銷公關(guān)的利器，車型的不斷更新也逐漸讓福特汽車備感壓力。一改福特汽車公司T型車一成不變的做法，通用汽車公司開啟了年年更換車型的策略，不停地引導(dǎo)車主購(gòu)買新車，淘汰舊車，讓人們享受“歲歲年年車不同”的生活。有些顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)不到全款買車，通用汽車公司就借鑒了美國(guó)社會(huì)的貸款消費(fèi)風(fēng)潮，推出了分期貸款、提前購(gòu)車的方式。1919年，美國(guó)第一家消費(fèi)信貸機(jī)構(gòu)，就是通用汽車公司聯(lián)合銀行推出的通用汽車金融服務(wù)公司，很多人通過這個(gè)公司提前擁有了自己的汽車。

同時(shí)，通用汽車公司對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法也一樣重視。在20年代，通用汽車公司在報(bào)刊、雜志、廣播等美國(guó)主流媒體上不斷加強(qiáng)宣傳，僅在1928年的廣告開支就高達(dá)324萬美元，成為全美最大的汽車廣告主。通用汽車公司也與各地經(jīng)銷商建立了更為互惠的利害關(guān)系，組建了牢固的經(jīng)銷網(wǎng)，艾爾弗雷德·斯隆本人還曾多次親自拜訪經(jīng)銷商，并在1924年組織建立了通用銷售委員會(huì)。

1925年，在通用汽車發(fā)展壯大的趨勢(shì)下，福特汽車的銷量雖然保持了與上一年持平，但是在不斷增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)份額中，卻從 54%下降到了45%。面對(duì)通用汽車公司的攻勢(shì)，亨利·福特及其福特汽車公司繼續(xù)采用低價(jià)的策略來抵擋，在1926年還做了最后一次的努力，宣布T型車大減價(jià)，但是即便T型車已經(jīng)便宜到了幾乎是成本價(jià)的地步，也沒有什么大的作用。1927年5月26日，隨著第1500萬輛T型車走下了生產(chǎn)線，T型車宣告停產(chǎn)，福特汽車公司也走向了衰落。1940年，福特汽車公司的市場(chǎng)排名就已經(jīng)到了第三，與此同時(shí)，通用汽車公司則成了美國(guó)汽車市場(chǎng)的霸主。

豐田注重融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，帶來異域的汽車文化

美國(guó)的汽車市場(chǎng)如此龐大，自然一直吸引著國(guó)際汽車廠商的目光。日本的豐田汽車，很早就開始努力進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)。1957年，豐田推出了寶貝汽車，代表豐田汽車公司首次出口美國(guó)。不過這種圍繞日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型，不僅沒有被美國(guó)社會(huì)所接受，而且其2300美元的昂貴售價(jià)，甚至比大眾甲殼蟲車型還高了700美元，導(dǎo)致這款汽車全年在美國(guó)的銷量是288輛車，最終歸于失敗。1959年，豐田再次推出了皇冠車型沖擊美國(guó)市場(chǎng)，又再次遇到失敗。1960年，豐田不得不暫時(shí)退出美國(guó)市場(chǎng)。

1968年，經(jīng)過認(rèn)真的準(zhǔn)備，豐田汽車公司卷土重來。為了做好在美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)工作，改變第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)留下的消極印象，豐田汽車公司圍繞著美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大量多途徑的廣告宣傳。為了增加汽車產(chǎn)品的可信性，豐田汽車公司專門聘請(qǐng)了公證機(jī)構(gòu)，對(duì)自己的汽車廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行了公證。這一舉措，吸引了大家的目光，幫助了豐田花冠汽車打入了美國(guó)市場(chǎng)。不過雖然以花冠為代表的豐田小型汽車進(jìn)入了美國(guó)汽車市場(chǎng)，但是更為高檔的皇冠汽車卻受到了冷遇，還在美國(guó)市場(chǎng)上留下了豐田汽車“廉價(jià)、低檔車”的名聲。

豐田汽車公司為了重塑自己在高端品牌形象，進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。1973年，豐田汽車公司在美國(guó)加利福尼亞州設(shè)立了豐田在海外的第一家設(shè)計(jì)中心，認(rèn)真調(diào)查了美國(guó)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出了幾款最為經(jīng)典的汽車作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克薩斯品牌。為了不讓豐田的其他汽車品牌拖累了雷克薩斯品牌的知名度，豐田汽車公司甚至特意不在日本本土銷售雷克薩斯品牌，直到2006年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從一開始，豐田汽車公司就將雷克薩斯品牌的定位瞄準(zhǔn)了奔馳、寶馬等高級(jí)德系轎車，在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、內(nèi)飾裝演及空間打造上都盡其所能。而且，雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。豐田汽車公司還專門為雷克薩斯品牌設(shè)計(jì)了多個(gè)獨(dú)特的廣告作品，比如，有一則雷克薩斯的汽車廣告，為了突出強(qiáng)調(diào)雷克薩斯汽車的靜音效果，特意讓人在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)上放置一杯水，在發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)后，一滴水都沒有灑出，這令人印象非常深刻。事實(shí)也證明，雷克薩斯品牌的影響力得到提升，2006年的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，自2004年以來，雷克薩斯的顧客保持率上升了3.5%，在2005年達(dá)到了63%。

作為進(jìn)入美國(guó)的外國(guó)企業(yè)，豐田汽車公司的一個(gè)很重要的擔(dān)憂就是，美國(guó)社會(huì)可能會(huì)發(fā)生對(duì)自己的排斥活動(dòng)。為了減小這個(gè)危機(jī)的可能性，豐田汽車公司采取了很多方法，其中很高明的一個(gè)方法，就是將豐田的生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系擴(kuò)展的利器。豐田主動(dòng)與通用汽車公司合作，1983年，共同建立了一家位于加利福尼亞的工廠。之后，在其他新工廠的建設(shè)過程中，豐田汽車公司一邊注意與美國(guó)企業(yè)的合作，一邊盡可能地不在同一個(gè)地區(qū)開設(shè)工廠。這樣的目的，是為了使豐田汽車公司與當(dāng)?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)、稅收等聯(lián)絡(luò)起來，獲得當(dāng)?shù)刂蓍L(zhǎng)、議員甚至聯(lián)邦議會(huì)議員的好感，從而幫助豐田汽車公司組織起一個(gè)復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)，積極規(guī)避了不利的影響，有人戲稱這種方式為“豐田議會(huì)”。豐田汽車公司還注意傳播豐田的文化。1990年之初，豐田在肯塔基州等地建立了多個(gè)北美生產(chǎn)基地，在這里工作的日本人，很愿意對(duì)外傳授豐田經(jīng)驗(yàn)，講述豐田的故事，甚至樂于伸手援助當(dāng)?shù)貜氖缕嚺浼I(yè)制造的朋友。

（作者單位：華北電力大學(xué)）