“聽風(fēng)”

項(xiàng)目背景：

響應(yīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局提出的“643X”旅游品牌戰(zhàn)略和“草原+”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，通過文化和景觀的支撐，草原與多元素的融合，策劃“聽風(fēng)”品牌活動(dòng)。策劃通過原生態(tài)音樂會(huì)的形式從文化藝術(shù)的角度呈現(xiàn)內(nèi)蒙古豐富且多元化的旅游資源，以改變內(nèi)蒙古旅游在人們心中只有草原的單一印象，希望通過豐富的資源創(chuàng)新組合給游客提供多重體驗(yàn)。

中青旅聯(lián)科旅游目的地營(yíng)銷事業(yè)部發(fā)掘一個(gè)真實(shí)感人的故事。一位追求音樂夢(mèng)想的盲人女孩，酷愛草原音樂，去內(nèi)蒙古大草原高歌一曲是她與母親共同的心愿。依托內(nèi)蒙古夏季自駕旅游產(chǎn)品，將旅游和公益結(jié)合，從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面入手，開發(fā)與民眾生活融為一體的大眾休閑產(chǎn)品與新穎人文旅游產(chǎn)品。

計(jì)劃通過音樂會(huì)演出，將內(nèi)蒙古音樂文化、自然景觀、人文歷史等各種旅游資源精心融合。而音樂+旅游的跨界融合，音樂+公益的創(chuàng)新形式，能夠?qū)⒂慰偷穆糜误w驗(yàn)得到極大的延展和深化。

項(xiàng)目策劃：

·助力盲人姑娘吳迪圓夢(mèng)放聲草原，為此策劃的公益接力“陪吳迪去草原聽風(fēng)”系列傳播活動(dòng)，通過公益主題引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注+全民參與的熱潮；

·武漢盲人女孩吳迪草原聽風(fēng)圓夢(mèng)視頻；吳迪聽風(fēng)圓夢(mèng)活動(dòng)紀(jì)錄片；吳迪聽風(fēng)音樂會(huì)MV；內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)整場(chǎng)視頻；

·前期在線上發(fā)起草原原聲音樂征選活動(dòng)，通過與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，并發(fā)布互動(dòng)H5、官方雙微傳播等方法，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，達(dá)到全民參與的傳播效果；

·借勢(shì)內(nèi)蒙古夏季全國(guó)旅游推介會(huì)，在全國(guó)重點(diǎn)客源城市進(jìn)行預(yù)熱宣傳；

·內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)：原生態(tài)草原自然景觀以及富有民族特色的傳統(tǒng)文化相結(jié)合；

·聯(lián)手第三方平臺(tái)，引爆病毒式傳播：與知名微信大號(hào)產(chǎn)生積極互動(dòng)，推動(dòng)話題在社交平臺(tái)的傳播。

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段：前期預(yù)熱——草原原生音樂線上征選

團(tuán)隊(duì)結(jié)合盲人女孩吳迪的故事，確立活動(dòng)“音樂+旅游+公益”的主題，通過策劃一系列傳播推廣將活動(dòng)提升至社會(huì)公益層面，幫助盲人女孩實(shí)現(xiàn)高歌草原夢(mèng)想的同時(shí)，借勢(shì)推廣內(nèi)蒙古音樂文化與特色旅游資源。

團(tuán)隊(duì)首先策劃拍攝預(yù)熱視頻“‘聽風(fēng)——我的草原夢(mèng)”，并在微博、微信、視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。官方微博同步配合發(fā)起話題#去草原聽風(fēng)#。多種類KOL全面擴(kuò)散，引爆話題，吳迪的故事成為當(dāng)時(shí)全民關(guān)注焦點(diǎn)。

其次，從盲人旅游、盲人音樂夢(mèng)等角度出發(fā)，將吳迪的故事設(shè)計(jì)成“‘聽風(fēng)——陪著吳迪去聽風(fēng)”公益類互動(dòng)H5。由官方微信發(fā)布，繼續(xù)著力傳播盲人女孩的草原夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)用戶的高度持續(xù)關(guān)注。官方微博同步推送微博，同時(shí)合作媒體、平臺(tái)、KOL競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)引流人群參與互動(dòng)，擴(kuò)大事件知名度和影響力。

籌劃組織官方雙微與網(wǎng)易云音樂合作，共同發(fā)起音樂征集活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂平臺(tái)在網(wǎng)頁、PC客戶端、移動(dòng)客戶端、官方微博，共四個(gè)平臺(tái)的首頁Banner位置同步推出征集活動(dòng)，并設(shè)立專題頁面承載歌曲征集活動(dòng)。

第二階段：預(yù)熱推廣——快樂草原那達(dá)慕夏季旅游推介會(huì)

借助內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局2016年夏季在北京、濟(jì)南、杭州、廣州等全國(guó)重點(diǎn)客源城市舉辦“快樂草原那達(dá)慕夏季旅游推介會(huì)”活動(dòng)，大范圍擴(kuò)大“聽風(fēng)”品牌知名度。其中在北京站正式發(fā)布主題曲《聽風(fēng)》，在廣大媒體與嘉賓中瞬間形成焦點(diǎn)，熱衷公益也成為內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局夏季旅游推廣的一大新舉措。

第三階段：現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行——草原星光音樂節(jié)

音樂會(huì)上蒙古族原生態(tài)音樂體現(xiàn)出“豪邁、自然、溫馨”的服務(wù)口號(hào)，呼吁社會(huì)各界保護(hù)與傳承草原生態(tài)景觀和音樂文化，將內(nèi)蒙古的原生態(tài)草原自然景觀以及富有民族特色的傳統(tǒng)文化推介到大眾面前。

邀請(qǐng)武漢盲人女孩吳迪親自來到內(nèi)蒙古大草原，將自己熱愛音樂追夢(mèng)草原的故事在這場(chǎng)星光音樂會(huì)上通過歌唱的形式講述出來，使音樂會(huì)達(dá)到高潮。眾多游客、嘉賓在體驗(yàn)獨(dú)特旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也參與到一場(chǎng)真真切切的公益行動(dòng)中，一起為吳迪草原圓夢(mèng)做出自己的努力。一次有溫度、有情懷的公益行動(dòng)豐富了游客的旅游消費(fèi)場(chǎng)景。

第四階段：后續(xù)傳播——“聽風(fēng)”品牌旅游產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品發(fā)布

強(qiáng)化“643X”旅游品牌戰(zhàn)略和“草原+”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，將加強(qiáng)“聽風(fēng)”內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)品牌和“北疆天路”夏季自駕游線路品牌的融合，豐富內(nèi)蒙古夏季旅游資源形態(tài)，提升大眾對(duì)內(nèi)蒙古夏季旅游的興趣。

產(chǎn)品渠道方面，“聽風(fēng)”——內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)作為年度策劃的特色營(yíng)銷產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)之前，依托中青旅的渠道資源，分別與組團(tuán)社及地接社就產(chǎn)品內(nèi)容和線路規(guī)劃做了充分的征詢與溝通，最終形成產(chǎn)品，并選擇合作地接社推向市場(chǎng)。

制作吳迪聽風(fēng)圓夢(mèng)活動(dòng)紀(jì)錄片、吳迪聽風(fēng)音樂會(huì)MV、內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)整場(chǎng)視頻等三支視頻，推出《聽風(fēng)》自駕音樂專輯線上發(fā)布，持續(xù)維持“聽風(fēng)”品牌影響力和知名度。對(duì)內(nèi)蒙古創(chuàng)新產(chǎn)品的定位更加清晰，將以此為模版嘗試性地進(jìn)行進(jìn)一步推廣，并積極與自駕組織、旅行社、OTA等渠道探索市場(chǎng)開發(fā)，將內(nèi)蒙古豐富的資源及全新的形式適時(shí)地推向市場(chǎng)，爭(zhēng)取助力內(nèi)蒙古旅游實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

項(xiàng)目評(píng)估：

經(jīng)過各個(gè)階段活動(dòng)執(zhí)行，“聽風(fēng)”自駕音樂品牌在全國(guó)范圍內(nèi)得到了廣泛的認(rèn)知與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)蒙古自駕音樂品牌從無到有的突破，吸引包括重點(diǎn)客源地在內(nèi)的廣大游客關(guān)注內(nèi)蒙古旅游。

“如果有一天你只能用耳朵感知世界”公益互動(dòng)H5發(fā)布，內(nèi)蒙古旅游局官方微博配合公益互動(dòng)H5推送，引流微博用戶到微信平臺(tái)參與互動(dòng)，在2周內(nèi)累計(jì)參與人數(shù)超過60000人。預(yù)熱話題#去草原聽風(fēng)#榮登新浪熱門話題總榜第二，音樂榜第一。話題總閱讀量達(dá)1558萬，討論量7.6萬。預(yù)熱視頻《一個(gè)愛唱歌的盲人女孩》分別在優(yōu)酷視頻和秒拍直播平臺(tái)發(fā)布，視頻總點(diǎn)擊量達(dá)397.2萬。

音樂會(huì)進(jìn)行期間，#內(nèi)蒙古草原星光音樂會(huì)#話題榮登微博話題總榜第一，旅游榜第一，閱讀量達(dá)1973.9萬，累計(jì)6.6萬人次參與話題討論。

傳統(tǒng)媒體總計(jì)發(fā)文60余頻次；官方雙微持續(xù)推文多維度詳解活動(dòng)，覆蓋人群超過6000萬人次。

活動(dòng)從多角度規(guī)劃傳播話題推廣，總覆蓋人群達(dá)14萬人；累計(jì)閱讀量達(dá)73.07萬次，互動(dòng)9560次；微信多維度詳解本次音樂會(huì)，總閱讀量達(dá)20274人次，覆蓋微信用戶超3萬人。