吳耕晨：公關(guān)行業(yè)真正需要的是變形

梁欣萌

編者按：短短幾年時間，新媒體以破竹之勢席卷了全球。面對媒介渠道、消費者習(xí)慣等的變化，與之息息相關(guān)的公關(guān)、營銷該何去何從？經(jīng)歷30年的發(fā)展，國內(nèi)公眾對公關(guān)的認(rèn)知處于何種狀態(tài)？在“人人皆是自媒體”的時代，如何做好公關(guān)傳播？本期《國際公關(guān)》對話人物北京未晚傳播總經(jīng)理吳耕晨，作為深耕新媒體領(lǐng)域的資深人士，將為我們一一揭曉答案。

《國際公關(guān)》：作為入行公關(guān)領(lǐng)域10年的資深人士，您對新媒體傳播頗有見解，近些年，隨著媒介工具、受眾習(xí)慣等的改變，您認(rèn)為傳播環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

吳耕晨：的確，傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化。最初大家都希望通過新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站來傳播內(nèi)容，后來BBS逐漸進入了人們的視野，尤其受80后一代的追捧，當(dāng)時我剛?cè)胄?，就專門做了一個方案，整合高校的BBS作為廣告資源，收獲了非常不錯的反響，再后來微博出現(xiàn)了，現(xiàn)在又有了微信。在與客戶溝通時，我發(fā)現(xiàn)很多客戶的觀念還停留在單篇稿件的影響力上，然而新媒體層出不窮，傳播環(huán)境已經(jīng)不是只要你發(fā)布稿件就有人看的時代，實際上新媒體的力量在于成體系的團隊，他們的影響力是非常巨大的。我們可以看到一些不太成熟的公眾號的影響力正在降低，國家層面也開始加強舉措，比如對不真實言論的管控和辟謠，大家對于媒體的需求最終會從網(wǎng)絡(luò)傳聞回歸到真實理性，這是媒體環(huán)境的變化。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，講究去權(quán)威化、去中心化，第三方平臺只是平臺的存在，而不是內(nèi)容的制造者，大眾都是聰明的，能主動辨別哪些是自己需要的內(nèi)容，不是隨便看到一個內(nèi)容就會相信，這種變化是大家對認(rèn)知的提高。

《國際公關(guān)》：新媒體的這些變化對公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？

吳耕晨：我覺得受眾認(rèn)知的變化需要我們輸出更好的話題，更多地把公關(guān)工作在策略層面上體現(xiàn)出來，原來是體現(xiàn)在內(nèi)容上，但是久而久之會產(chǎn)生審美疲勞，現(xiàn)在對企業(yè)而言好的做法是回歸到公關(guān)的本質(zhì)，如何策劃好的話題、如何做好的議程管理和設(shè)置等等。實際上是通過公關(guān)工作，引起自媒體的興趣，雖然這也存在著極大的風(fēng)險，比如企業(yè)負(fù)面信息的泄露等等，因此公關(guān)公司做好媒體溝通工作顯得極為重要。如果用一句話總結(jié)公關(guān)的作用，我想是四兩撥千斤。

《國際公關(guān)》：2010年您加入未晚傳播，重組公司架構(gòu)，近些年的公司業(yè)務(wù)有哪些明顯的變化和特點？

吳耕晨：我們正在努力做一些新的嘗試，比如在擅長的新媒體領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)公關(guān)人對新媒體的把握還不是很到位，因此我們致力于更好的新媒體輸出和表達(dá)；再比如直接和產(chǎn)品方達(dá)成合作，解決銷售的問題，雖然我們不是第一個這么做的，但是我們想通過自己的驗證方法去嘗試。

這幾年下來，我在管理團隊的思路上也有很大的變化。原來我是很拼的人，但是慢慢發(fā)現(xiàn)服務(wù)客戶的質(zhì)量往往是某幾個關(guān)鍵人物決定的，比如客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理和文案等，而不是一個團隊整體決定的。而現(xiàn)在我們的團隊非常年輕，90后有很多標(biāo)新立異的好想法，所以讓身經(jīng)百戰(zhàn)的老員工帶領(lǐng)年輕人快速成長，大家能夠碰撞出更多的好想法，真正形成團隊作業(yè)，實際效果也更好了。這樣轉(zhuǎn)換心態(tài)后，我自己也輕松了很多。我們不會有灌輸式的培訓(xùn)，更多的是對于客戶方案的前期討論和充分準(zhǔn)備，讓大家在每個客戶身上吸取營養(yǎng)，我認(rèn)為帶領(lǐng)團隊最重要的是教會他們思考問題的方法，而不是告訴他們該如何去做。

《國際公關(guān)》：您是如何理解公關(guān)的涵義的？

吳耕晨：我是理科出身，要說對公關(guān)的真正理解，是在我從業(yè)幾年之后才感悟到的，我所理解的公關(guān)是三個字：影響力。公關(guān)可以做的細(xì)致入微，也可以做的聲勢浩大。從公關(guān)的誕生之初追溯，其是為營銷服務(wù)的，但不能以營銷的數(shù)據(jù)考量公關(guān)的效果。我側(cè)重營銷思維的公關(guān)，以結(jié)果為導(dǎo)向，就像我們未晚傳播的企業(yè)理念是“用結(jié)果說話”，我們做的很多項目最終都為客戶帶來了銷量的增長，但這是很難保證的，如果單純以提升營銷業(yè)績和客戶達(dá)成合作，確實不是公關(guān)能夠做到的，也不是公關(guān)應(yīng)該做的。這其中的客戶分為兩類，一類客戶是創(chuàng)業(yè)大潮下新興產(chǎn)生的，他們有品牌意識，但往往會被業(yè)績所綁架，做公關(guān)的初衷是做品牌，但最后又會回到業(yè)績上。還有一類客戶是很清晰地了解公關(guān)的涵義，他們清楚做公關(guān)的目的是讓公眾關(guān)注到自身企業(yè)和品牌，能真正形成影響力，而且這種影響力不是短期的，是一個長期鑄造的過程。所以做好公關(guān)的關(guān)鍵是與客戶的溝通，因為從公關(guān)的本質(zhì)來說，其無法像數(shù)據(jù)信息那樣統(tǒng)計轉(zhuǎn)化率，客戶是否能理解這點，至關(guān)重要。

此外，對比國內(nèi)外的公關(guān)行業(yè)，國內(nèi)市場在很多領(lǐng)域都還沒有涉及到公關(guān)的應(yīng)用，比如明星、名人。這類公關(guān)不單是指明星、名人出了緋聞，公關(guān)團隊去滅掉，而是一整套的、成體系的公關(guān)包裝，明星的對外形象該怎樣，適合曝光在哪些媒體上，明星如何控制在大眾面前的言行等等，這些都是需要公關(guān)的。如果說國內(nèi)公關(guān)可以借鑒國外公關(guān)哪些經(jīng)驗，我想國內(nèi)的公關(guān)人應(yīng)該把視野放得更加開闊，有意識地涉及未樹立公關(guān)理念的領(lǐng)域，勇于探索，開拓創(chuàng)新。

《國際公關(guān)》：在您看來，公眾對公關(guān)行業(yè)的認(rèn)知是什么狀態(tài)？

吳耕晨：原來公眾對公關(guān)的認(rèn)知確實是比較“偏”，提到公關(guān)人，大家的印象好像都是穿著精致的大美女在活動現(xiàn)場做發(fā)布。實際上，與客戶溝通時的公關(guān)人是西裝革履、光鮮亮麗的，但在工作中的公關(guān)人更多時候是“蓬頭垢面”、離不開電腦的焦灼形象吧，因為公關(guān)行業(yè)的確是需要吃苦的行業(yè)，是一個持續(xù)服務(wù)的過程，這個過程中可能一兩個人就決定了你是否要返工，同時還可能夾雜客戶的不理解。企業(yè)公關(guān)同樣會遇到這樣的問題，有時候表現(xiàn)為不足夠的重視，出現(xiàn)“看別人做公關(guān)我也做公關(guān)”的心態(tài)，而不是真正理解公關(guān)可以幫助企業(yè)達(dá)到某種目標(biāo)。當(dāng)然，公關(guān)行業(yè)在中國經(jīng)過了30年的發(fā)展，現(xiàn)在公眾對公關(guān)的概念了解的更多了，但還有很多人對公關(guān)的理解停留在做活動上，可以說國內(nèi)對公關(guān)的認(rèn)知還處于初級階段，甚至讓公關(guān)被動成為了關(guān)系導(dǎo)向，而不是專業(yè)導(dǎo)向。不得不說關(guān)系很重要，是甲乙雙方合作的基礎(chǔ)和信任的基石，但沒有專業(yè)性就拉低了公關(guān)行業(yè)的高度，希望像國際公共關(guān)系協(xié)會這樣的組織未來能對公關(guān)公司做資質(zhì)的評價，剔除打著公關(guān)旗號的偽公司，使公關(guān)行業(yè)健康發(fā)展。

《國際公關(guān)》：在您心中，一名優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？

吳耕晨：第一，我覺得要熱愛公關(guān)這個行業(yè)，這樣才能堅持下去，這其中最重要的是專業(yè)能力的提升，像我剛?cè)胄袝r會隨身帶著小本子，隨時隨地假象客戶、搜集資料等，每天給自己布置課題，多想多做，這對今天的我?guī)椭琅f很大。第二是多觀察，你必須融入行業(yè)，從國外的公關(guān)經(jīng)驗來看，做公關(guān)的人至少是媒體人，因為只有這樣你才了解媒體的思維，明白何種稿件能在媒體上發(fā)布，并產(chǎn)生影響力，新媒體環(huán)境下，你策劃的內(nèi)容如果自己覺得有趣，才能引起共鳴。第三要有“強迫癥”，要求自己的方案一定是拿得出手的品質(zhì)，我對未晚傳播一直是這樣要求的，這讓我們的服務(wù)口碑一直非常好，所以品質(zhì)是舉足輕重的，沒有品質(zhì)的保障在公關(guān)傳播行業(yè)是走不遠(yuǎn)的。

《國際公關(guān)》：當(dāng)下可謂是“人人都是自媒體的時代”，您認(rèn)為在這樣的背景下，做好公關(guān)傳播工作的關(guān)鍵是什么？

吳耕晨：首先，新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播對策劃和專業(yè)能力的要求更高了，策劃時要清楚什么類型的媒體人對哪些話題感興趣，這其實又回歸到了公關(guān)的本質(zhì)——媒體溝通，而不是發(fā)媒體通稿。其次是資源整合能力，自媒體人有商業(yè)需求，但也有職業(yè)理想，并不是靠幾個媒介聯(lián)系、單純花錢出力就能實現(xiàn)最好的傳播效果。最后是尊重自媒體人，他們有自己的想法，了解適合自己的內(nèi)容，因為他們影響力的本質(zhì)就是受眾喜歡他們輸出的信息，當(dāng)他們來者不拒、千篇一律的時候，這樣的公號也就失去了生命力。

對于傳統(tǒng)媒體的衰落，我覺得有兩大原因，一是免費信息，原來你想獲取信息是需要付費購買的，但現(xiàn)在并不需要付費就可以得到海量的信息；二是受眾習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體沒有跟上潮流，傳統(tǒng)的新聞形態(tài)正在消失?，F(xiàn)在我們在一篇新聞報道里可能會發(fā)現(xiàn)多個錯別字，顯現(xiàn)出新聞媒體的基本職業(yè)素質(zhì)是缺失的狀態(tài)，亦或是新聞媒體沒能站在觀察者的角度去報道，而是有傾向性的側(cè)重，導(dǎo)致信息失真，喪失了新聞最根本原則——真實性。傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)精神是扎根在骨子里的，這樣輸出的信息是有價值的，是應(yīng)該索取費用的，因為至少這種信息是做過深入調(diào)查、是具有真實性的，這才叫新聞，而現(xiàn)在我們更多看到的是花邊。因此傳統(tǒng)媒體要變形，但是本質(zhì)不能變，他們對于新聞負(fù)責(zé)任的態(tài)度是值得尊重的，生活中不能只有娛樂信息，最終要回歸理性的本質(zhì)，這需要一個時間過程。

另外，我想強調(diào)的是，公關(guān)的本質(zhì)是一種多邊共贏的模式——媒體可以發(fā)出有深度、有趣味的文章，客戶能夠達(dá)到預(yù)期的效果，公關(guān)公司能發(fā)揮專業(yè)實力獲得成就感，所以我認(rèn)為公關(guān)的未來要變形，而非轉(zhuǎn)型。

《國際公關(guān)》：對未晚傳播的未來發(fā)展，您有何規(guī)劃？

吳耕晨：我始終強調(diào)公關(guān)公司是要變形，變得更強大，而不是徹底轉(zhuǎn)型成為其他工種。10年來，我一直在新媒體領(lǐng)域探索，我對新媒體的理解是參與，讓你所需要的每個人都能成為傳播過程的參與者，因此在我的思維里良好的傳播效果不是上頭條，而是有更多的人參與進來。

對未晚傳播的未來，我希望實現(xiàn)公關(guān)變形，做符合自己心目中的公關(guān)——我們策劃優(yōu)秀的選題，讓大眾更多的參與進來，有效的整合自媒體資源。當(dāng)然我們會繼續(xù)專注新媒體領(lǐng)域，在體育營銷等方面深入開拓、整合營銷。除了公關(guān)工作線，我們還嘗試與品牌聯(lián)合。我們正在嘗試做D2C（Dream to Customer），也就是說你有好的想法，我們有好的設(shè)計、研發(fā)、包裝等一體化服務(wù)，幫助你把想法變成產(chǎn)品，并投放到各個電商渠道中，直接進入到市場環(huán)境，成立橫向和縱向更多的聯(lián)合。

傳統(tǒng)媒體時代，我認(rèn)為公關(guān)需要通過媒體才能發(fā)生變化，當(dāng)不能付費購買時，才能體現(xiàn)出公關(guān)的智力服務(wù)價值，但新媒體環(huán)境下，我相信良好的傳播環(huán)境正在構(gòu)筑，自媒體的蓬勃發(fā)展一方面需要商業(yè)合作，另一方面也需要反思，所以自媒體的變革會給公關(guān)行業(yè)帶來新的生機。