供給側(cè)改革視角下河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的路徑選擇

夏金梅

摘 要：農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革要求從供給端入手，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前河南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨著宣傳力度不足，品牌意識(shí)較弱，營(yíng)銷服務(wù)體系不完善，品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度較低等問題。因此，以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，以區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為核心，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革可從加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌意識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)銷升級(jí)，推動(dòng)品牌區(qū)域建設(shè)集群化、生產(chǎn)專業(yè)化入手。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革 河南省 特色農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌建設(shè)

2016 年中央“一號(hào)文件”首次提出“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，即從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。河南省作為我國農(nóng)業(yè)大省，地理位置良好，氣候條件宜人，種植歷史悠久，傳統(tǒng)耕作經(jīng)驗(yàn)豐富，具有優(yōu)越的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展條件，然而河南特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌達(dá)到較大規(guī)模并走向全國乃至世界的數(shù)量寥寥。因此，要加速河南省農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)銷發(fā)展，增強(qiáng)產(chǎn)品的地域特色，提高在國內(nèi)外市場(chǎng)知名度，發(fā)展河南省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為切入點(diǎn)助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。

一、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

目前河南省通過扶持龍頭企業(yè)，培育打造出了一批國內(nèi)外有一定影響的名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)不斷發(fā)展壯大，形成了一批規(guī)模大、技術(shù)含量高、輻射帶動(dòng)作用強(qiáng)的農(nóng)業(yè)集群龍頭企業(yè)，這些企業(yè)依托高科技創(chuàng)造出了一大批名牌產(chǎn)品，將現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化相互結(jié)合起來，初步形成一批以優(yōu)質(zhì)稻米、小麥、棉花為集中發(fā)展的糧食生產(chǎn)基地，農(nóng)民相互合作的經(jīng)濟(jì)合作組織在一定程度上推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)集群化的發(fā)展，促進(jìn)了與大型企業(yè)之間的聯(lián)系，原料生產(chǎn)基地建設(shè)初具規(guī)模，龍頭企業(yè)群體基本形成，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居全國前列，一定程度上保障了農(nóng)民的收入，但整體上大多仍是同類、同行業(yè)之間的簡(jiǎn)單扎堆，未能形成較大、較完善的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

二、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題及原因

（一）宣傳力度不足

河南省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度兩極分化較為嚴(yán)重，發(fā)展程度參差不齊，以思念、雙匯為代表的速凍食品和肉類產(chǎn)品加工品牌已經(jīng)形成一定規(guī)模，并有了較為固定的消費(fèi)人群，不僅在省內(nèi)作為龍頭企業(yè)有力地拉動(dòng)內(nèi)需，而且逐步地覆蓋到全國。對(duì)于大部分未成氣候的特色農(nóng)產(chǎn)品來說，并非產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、工藝水平不夠格或作業(yè)傳統(tǒng)不成體系，而是品牌宣傳力度不夠。品牌知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要害，而大多數(shù)新進(jìn)農(nóng)民企業(yè)家對(duì)品牌在廣告宣傳、企業(yè)影響擴(kuò)散、品牌聲譽(yù)建設(shè)上的意識(shí)和嗅覺等方面經(jīng)驗(yàn)不足，因此，企業(yè)產(chǎn)品雖然質(zhì)量?jī)?yōu)良，市場(chǎng)也有需求，但是宣傳力度不夠，消費(fèi)者與產(chǎn)品的對(duì)接困難。

優(yōu)質(zhì)廣告能夠通過包裝等方式吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而創(chuàng)造消費(fèi)，拉動(dòng)需求，這是提升品牌卓越競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

（二）品牌意識(shí)較弱

首先，品牌意識(shí)薄弱是多數(shù)后進(jìn)品牌的共性問題。往往在產(chǎn)品營(yíng)銷初期，反響良好，訂單越來越多，但是產(chǎn)品車間不具備規(guī)模批量生產(chǎn)的流水線，或者因技術(shù)更新不到位，多數(shù)廠家會(huì)選擇縮短生產(chǎn)周期、以次充好等不當(dāng)做法，因此后期產(chǎn)品經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)，產(chǎn)品品牌口碑尚未打出去就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，品牌意識(shí)薄弱體現(xiàn)在營(yíng)銷策略的個(gè)性化上。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者群體需求相匹配的品牌文化，才能與之建立更加牢靠的關(guān)系。營(yíng)銷戰(zhàn)略在不同的區(qū)域市場(chǎng)里實(shí)施，常常需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略。應(yīng)在企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和銷售、配送和供給之間建立更多的溝通渠道，而不是僅僅圍繞其所在物理坐標(biāo)進(jìn)行單純的線性作業(yè)。

（三）營(yíng)銷服務(wù)體系不完善

首先，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的先天局限，材料采購環(huán)節(jié)往往會(huì)被忽略。很多產(chǎn)業(yè)最終產(chǎn)品出廠流轉(zhuǎn)到銷售環(huán)節(jié)出了問題，遍查所有環(huán)節(jié)卻找不到缺失所在，原因在于農(nóng)產(chǎn)品原料加工之前的原材料配送沒有被給予足夠的關(guān)注和重視。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的布控又是重中之重。其次，就食品銷售而言，快速的流轉(zhuǎn)和及時(shí)的配送都是必須的，大規(guī)模的采購批發(fā)會(huì)對(duì)質(zhì)量的保存與貯藏產(chǎn)生威脅，需要相應(yīng)的、高效有序的、系統(tǒng)科學(xué)的配送方案相配套，才能夠彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品作為不適宜作為長(zhǎng)期遠(yuǎn)途運(yùn)輸產(chǎn)品的先天不足，規(guī)避產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)可能潛在的風(fēng)險(xiǎn)。再次，零售階段產(chǎn)銷服務(wù)最難把控。這一環(huán)節(jié)直接面對(duì)消費(fèi)者，需要企業(yè)尋找一個(gè)折中之策，既能最大限度地保證產(chǎn)品質(zhì)量在期限內(nèi)不出紕漏送到消費(fèi)者手中，又要最大限度地削減企業(yè)在這一環(huán)節(jié)可能面臨的大規(guī)模開支。如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)合作社形式，既能有效保證產(chǎn)品分銷零售過程中規(guī)?；芾?，又不用為管理人員對(duì)相關(guān)產(chǎn)品了解的程度和把控存在局限而擔(dān)憂。

（四）品牌區(qū)域集群化專業(yè)化程度較低

目前，我省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模還比較小，產(chǎn)業(yè)鏈條較短。除了“雙匯”、“三全”、“思念”等幾個(gè)核心企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)集群外，大多還是以規(guī)模較小的、零散的產(chǎn)業(yè)集群為主。如新鄭紅棗，大多還是農(nóng)戶分散種植棗樹，棗的質(zhì)量也參差不齊，很多用戶還是獨(dú)自分散銷售。此外，已經(jīng)形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群也是以適用、簡(jiǎn)單技術(shù)應(yīng)用為主，集群內(nèi)員工素質(zhì)普遍較低，大多數(shù)人只有初中及以下的文化，使得企業(yè)自主創(chuàng)新的勞動(dòng)力技能基礎(chǔ)嚴(yán)重缺失。河南省雖為農(nóng)業(yè)大省，但產(chǎn)學(xué)研分開，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率低、技術(shù)和知識(shí)傳播慢，因此，農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)值處于世界平均水平之下。

三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的路徑選擇

（一）加強(qiáng)品牌宣傳

由于河南省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的宣傳重視程度不夠，從而導(dǎo)致一系列在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售環(huán)節(jié)不必要的問題和不可期的障礙。因而，加強(qiáng)品牌的宣傳力度，是構(gòu)建河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略布局過程中需要首先解決的重大問題。加強(qiáng)品牌宣傳力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)知名度，是河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠走快走遠(yuǎn)，河南省區(qū)域特色農(nóng)業(yè)能夠在未來的一個(gè)自然周期內(nèi)平穩(wěn)較快發(fā)展的必要保障。這需要各個(gè)后進(jìn)的特色農(nóng)產(chǎn)品加大其對(duì)市場(chǎng)需求的嗅探和消費(fèi)者需求的靈敏覺察，利用一切可以利用的媒體介質(zhì)和社會(huì)資源，擴(kuò)張自己的社會(huì)影響力。

（二）提升品牌意識(shí)

年輕的自主品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，雖然初入市場(chǎng)以良好的質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)格迅速占據(jù)了市場(chǎng)，但金錢趨勢(shì)下的惡性資本競(jìng)爭(zhēng)促使一些同類型企業(yè)不惜以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)，魚目混珠，破壞這些產(chǎn)品本已建立的良好生長(zhǎng)環(huán)境，河南省自主品牌大多出自農(nóng)家，產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)對(duì)措施滯后，于是未及振翅欲飛，便被競(jìng)爭(zhēng)者合力扼殺在搖籃之中。因此，提高自主品牌意識(shí)，做好對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品的防范，在產(chǎn)品包裝、防偽標(biāo)示、品牌辨識(shí)度上多下功夫、多做文章，是扶植產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)、飛得更高的必要保障。要制定有針對(duì)性的品牌應(yīng)激策略，在兇險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能一擊即潰。培育和維護(hù)品牌意識(shí)是優(yōu)質(zhì)成熟產(chǎn)品必備的素質(zhì)。品牌發(fā)展成熟期也要注重提升品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑防偽措施，加強(qiáng)宣傳力度等。此外，要注重品牌保護(hù)，防止負(fù)影響滋生的保護(hù)，更要避免企業(yè)產(chǎn)品單調(diào)從而造成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力衰退。

（三）促進(jìn)產(chǎn)銷升級(jí)

第一，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有其天然的原料特殊性，從溫度、土壤到降水，從播種到收獲以及采購的運(yùn)送環(huán)節(jié)的無菌處理和衛(wèi)生防疫，往往都不受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家控制，諸多因素造成了材料采購過程中的食品安全隱患。因此，必須加強(qiáng)材料采購及運(yùn)輸過程中的包裝防疫處理。第二，全面布控生產(chǎn)檢疫環(huán)節(jié)，預(yù)防食品安全隱患。由于現(xiàn)代化的流水線作業(yè)，每個(gè)車間每個(gè)工段大多只完成一到兩個(gè)簡(jiǎn)單操作，便交由下一任務(wù)組進(jìn)行另外的加工處理，因而要保證產(chǎn)品從加工伊始到包裝出廠都要嚴(yán)格按照無菌操作或其他食品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，只有這樣，才能保證避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有可能造成的各種疏漏，預(yù)防食品安全隱患于未然。第三，科學(xué)規(guī)劃成品配送方案和優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)。一是確保產(chǎn)品配送范圍廣泛，以保證農(nóng)產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)；二是制定科學(xué)合理的配送路線，形成固定成熟的配送營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）推動(dòng)品牌區(qū)域建設(shè)集群化、生產(chǎn)專業(yè)化

第一，河南省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品集群化。首先，尚未形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)集約利用土地等資源，并逐步向產(chǎn)業(yè)集群演化；已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群的地方，則要向以高附加值產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)品為主的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)；其次，建立良好的制度和政策環(huán)境以保障創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群成長(zhǎng)。如改革行政區(qū)劃體制和城鄉(xiāng)分割體制，打破地區(qū)壟斷；促進(jìn)社會(huì)誠信建設(shè)；構(gòu)筑有利于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群成長(zhǎng)的相關(guān)配套的服務(wù)體系等等。

第二，河南省區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)化。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化，需要具備以下幾個(gè)重要因素：一是工業(yè)部門向農(nóng)業(yè)提供必需的物質(zhì)技術(shù)裝備；二是為農(nóng)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)要配套發(fā)展，以滿足農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)的各種需要；三是農(nóng)業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的自然條件應(yīng)當(dāng)大體一致，以便充分發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；四是具有進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)力量。

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責(zé)任編輯：張莉莉