消費(fèi)者洞察到底難在哪？

人性是復(fù)雜多變的，消費(fèi)行為與邏輯有著種種不可琢磨之處。一個(gè)企業(yè)或品牌，要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛，需要整個(gè)營銷鏈條都能打破成見，戒除自以為是，從數(shù)據(jù)與情感兩個(gè)維度來挖掘

記得剛?cè)胄袝r(shí)，咬牙啃讀菲利普·科特勒的經(jīng)典巨作《營銷管理》。彼時(shí)由于專業(yè)知識匱乏，讀起來甚覺艱澀。直到看到一句話，才頓然有種開竅的感覺。此后的閱讀，才有了許多趣味。而伴隨多年?duì)I銷實(shí)踐，對這句話的迷戀日深。

這句話就是：廠家構(gòu)成行業(yè)，消費(fèi)者構(gòu)成市場。

當(dāng)然，這句話也可以換成更通俗易懂的話來表達(dá)，比如“以用戶為中心”。雖然基礎(chǔ)意思沒有背離，但在格局上卻小了很多。菲利普·科特勒點(diǎn)出了市場驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，那就是消費(fèi)者。無論企業(yè)間的爭斗如何激烈，在行業(yè)中的地位如何尊崇，真正決定市場的卻在于消費(fèi)者。消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)、偏好，以及口碑。

眾所周知，從營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到營銷4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），被視為市場營銷理論的里程碑變革，因?yàn)閺钠髽I(yè)思維轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者思維。然而當(dāng)我們認(rèn)真復(fù)盤營銷4P，我們會發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上依然是圍繞著消費(fèi)者來的。這也是近些年來營銷4P理論再度被重新價(jià)值發(fā)現(xiàn)的原因，比如在智能手機(jī)市場如日中天的OPPO、VIVO，就被視為營銷4P實(shí)踐派。

拋棄理論之爭，消費(fèi)者洞察已成為營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，這一點(diǎn)應(yīng)該毫無爭議。不過，消費(fèi)者洞察看起來似乎并不深?yuàn)W，但事實(shí)上想要做好、做精確卻是極難的。在此舉三個(gè)相對普遍的現(xiàn)象：一是很多品牌的年輕化紛紛受阻；二是不少品牌極難俘獲女性用戶；三是眾多品牌的高端轉(zhuǎn)型屢屢碰壁。雖然這些現(xiàn)象背后的原因比較復(fù)雜，但有一條都是共通的，那就是他們都沒有搞定他們想搞定的消費(fèi)者，消費(fèi)群拓展用盡力氣卻都無功而返。而這一切的源頭，都是基于消費(fèi)者洞察。

那么，消費(fèi)者洞察到底難在哪？

我們不妨先從消費(fèi)者洞察的獲取渠道來展開分析，調(diào)研是繞不開也是最需要下工夫的一環(huán)。無論是定性還是定量，無論是基于線上的數(shù)據(jù)，還是基于線下的實(shí)地調(diào)研與訪談，我們都能發(fā)現(xiàn)諸多失敗的案例。也就是說，我們付出了種種努力，結(jié)果有可能獲得的是一份“假的消費(fèi)者洞察”。此前業(yè)界早就有專家指出調(diào)研是一門偽科學(xué)。拋棄意氣與情緒，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)不少調(diào)研數(shù)據(jù)都有不靠譜之處。其中一個(gè)重要層面是消費(fèi)者在面對調(diào)研時(shí)，很多時(shí)候是言不由衷。而一些因技術(shù)挖掘的大數(shù)據(jù)，也具有滯后性和欺騙性。美國營銷專家馬丁·林斯特龍就認(rèn)為，人們像信仰宗教一樣信仰大數(shù)據(jù)是荒謬的。他在最新出版的《痛點(diǎn)》一書中指出，大數(shù)據(jù)不會激發(fā)深刻的見解。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)重分析，輕情感。他認(rèn)為，找到痛點(diǎn)，不必找到上百萬消費(fèi)者，也許研究十個(gè)人就夠了。

與此同時(shí)，消費(fèi)者洞察之所以失靈，還有一部分原因來自于我們得出結(jié)論的方式過于武斷。比如我們輕易地用標(biāo)簽來界定一個(gè)上億規(guī)模的人群，然后用幾個(gè)關(guān)鍵詞來標(biāo)定他們的行為模式與偏好。前段時(shí)間有篇爆款文，講的是95后的一代，崇尚的騷浪賤品牌。雖然讀起來比較爽快，但如果用此思路來做營銷，才會真正受到懲罰。在個(gè)性如此彰顯的時(shí)代，簡單粗暴的人以群分，堪稱笑柄。

目前來看，有效的消費(fèi)者洞察是極為艱難的工作，因?yàn)槿诵允菑?fù)雜多變的，消費(fèi)行為與邏輯有著種種不可琢磨之處。一個(gè)企業(yè)或品牌，要想獲得目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛，尋求到真實(shí)而準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察是重要的一步。這無疑需要整個(gè)營銷鏈條都能打破成見，戒除自以為是，從數(shù)據(jù)與情感兩個(gè)維度來挖掘。