銳步重啟中國(guó)市場(chǎng)

周長(zhǎng)賢

自2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來，銳步品牌在全球市場(chǎng)全面萎縮，中國(guó)市場(chǎng)也未能幸免。2011年，銳步開始重新定位，探索轉(zhuǎn)型。經(jīng)過幾年的嘗試，銳步在歐美市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)生水起，但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直按兵不動(dòng)。

如今，銳步終于卷土重來。3月28日，銳步品牌宣布全面啟動(dòng)中國(guó)計(jì)劃。

1895年，Joseph Foster以自己的姓氏為名在英國(guó)創(chuàng)建了一家運(yùn)動(dòng)鞋公司Fosters，這就是Reebok（銳步）的前身。1958年，他的兩個(gè)孫子將品牌名稱及商標(biāo)更改為Reebok。

1979年，銳步迎來命運(yùn)的第一次轉(zhuǎn)折。美國(guó)戶外器材商人Paul Fireman在芝加哥舉辦的國(guó)際展覽會(huì)上發(fā)現(xiàn)銳步，取得了在北美的經(jīng)營(yíng)權(quán)。由此，銳步的市場(chǎng)重心從英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó)，并在之后的八九十年代大放異彩，品牌知名度與業(yè)績(jī)一度與后起之秀耐克不相伯仲。上世紀(jì)90年代，銳步開始多元化發(fā)展，從健身服飾擴(kuò)展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領(lǐng)域。2000年之后，銳步先后與北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟NFL、NBA、NHL、MLB展開合作，品牌聲譽(yù)達(dá)到頂峰。

成也蕭何，敗也蕭何。2005年，處于巔峰狀態(tài)的銳步迎來命運(yùn)的第二次轉(zhuǎn)折。在Paul Fireman的主導(dǎo)下，銳步以38億美元的價(jià)格賣給了阿迪達(dá)斯。

其實(shí)，兩家公司在合并之前并非直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群是準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員，銳步雖然產(chǎn)品多元化，但其目標(biāo)消費(fèi)者多為女性、年輕人等有健身需求的大眾人群。然而，阿迪達(dá)斯將銳步品牌收入囊中后，并沒有加大投入發(fā)展銳步品牌，反而拿走了其NBA、NBL等贊助權(quán)益。失血嚴(yán)重的銳步品牌從此一蹶不振，以致阿迪達(dá)斯一度有意將其轉(zhuǎn)售。

銳步只得選擇自救，開始探索品牌轉(zhuǎn)型的漫長(zhǎng)歷程。重歸健身品牌，是其選擇之一。事實(shí)上，銳步與健身頗有淵源。1982年，銳步推出旗下第一雙女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋，暢銷一時(shí)，并帶動(dòng)了美國(guó)的健身風(fēng)潮。1989年，銳步推出踏板操Step Reebok，再次風(fēng)靡女子健身界。

2010年，在時(shí)任銳步CMO Matthew H.OToole的主導(dǎo)下，銳步與加州一家綜合健身館品牌CrossFit簽定了為期10年的合作，還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽。Matthew的眼光可謂獨(dú)到，這家成立于2000年的公司發(fā)展迅猛，至今已在全球建立了超過1萬家加盟健身房。兩年后，銳步又與比CrossFit規(guī)模更大的健身品牌Les Mills開始合作。

Matthew承認(rèn)，這在當(dāng)時(shí)并不是一個(gè)容易的決定，“現(xiàn)在來看，跟CrossFit的合作真的幫到我們了。但是，當(dāng)時(shí)其實(shí)并沒有這么清晰，也有很多人對(duì)這種新的合作心存疑慮。”

2014年，擔(dān)任銳步全球總裁8年之久的Uli Becker離任，Matthew H.OToole由北美總裁升任全球總裁。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，銳步正式回歸健身和訓(xùn)練本源，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，開始了連續(xù)15個(gè)季度的增長(zhǎng)。

2015年初，銳步開展了主題為Be More Human的品牌活動(dòng)，這也是其被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來最大規(guī)模的品牌活動(dòng)。熟悉銳步品牌歷史的人都知道，2005年，銳步曾推出一句非常成功的口號(hào)：I am what I am。從英文字面看，Be More Human應(yīng)該是I am what I am的升級(jí)版。

目前，銳步已經(jīng)與眾多非傳統(tǒng)健身項(xiàng)目達(dá)成合作。除了風(fēng)靡全球的CrossFit間歇性高強(qiáng)度訓(xùn)練、集體健身管理體系Les Mills萊美之外，銳步還與障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽、UFC終極格斗錦標(biāo)賽以及美國(guó)規(guī)模最大的通宵接力賽Ragnar Relay建立了長(zhǎng)期合作。

Matthew表示，通過這些合作與對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，銳步業(yè)已成為健身行業(yè)的引領(lǐng)者，不但全球業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)，盈利性也日益改善。

在阿迪達(dá)斯集團(tuán)的規(guī)劃中，大中華市場(chǎng)是力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)。同樣，以中國(guó)為代表的大中華區(qū)在銳步的業(yè)務(wù)版圖中也處于重中之重的地位。

Matthew直言，銳步要想成為世界最好的健身品牌，首先要成為中國(guó)最好的健身品牌?！昂翢o疑問，中國(guó)代表著健身市場(chǎng)的未來，也代表著健身服飾的未來。在健身領(lǐng)域，中國(guó)是世界上成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。對(duì)銳步來說，需要努力抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)上，銳步在去年底已經(jīng)開始在中國(guó)發(fā)力，攜手百麗集團(tuán)先后在武漢、青島、杭州、北京開出品牌形象店FitHub健身匯。按規(guī)劃，到2020年，銳步將在中國(guó)開設(shè)500家FitHub健身匯，今年的目標(biāo)是50家店。

不過，銳步的轉(zhuǎn)型之路仍任重而道遠(yuǎn)。Matthew透露，銳步的全球營(yíng)業(yè)收入約為18億歐元。雖然在過去的15個(gè)季度，銳步取得了很大的進(jìn)步，但其增速仍慢于競(jìng)品。而且，在銳步最為重視的北美市場(chǎng)，該品牌給阿迪達(dá)斯集團(tuán)帶來的收益不值一提。

2016年，銳步公布了一項(xiàng)計(jì)劃：從2017年開始，將加速銳步高端產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)，提升利潤(rùn)率。為此，銳步在北美市場(chǎng)精減機(jī)構(gòu)，整合團(tuán)隊(duì)，并將于今年把總部遷往波士頓。同時(shí)，為了讓渠道更有效率，銳步正在大規(guī)模關(guān)店。2016年，銳步在北美市場(chǎng)關(guān)閉了23家自營(yíng)店，其中包括多家FitHub概念店，今年將會(huì)關(guān)掉更多店鋪。

在中國(guó)市場(chǎng)，銳步則面對(duì)另一種挑戰(zhàn)。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文認(rèn)為，在中國(guó)非常符合銳步品牌定位的健身人群并不多，而且中國(guó)體育服裝市場(chǎng)更偏向生活方式?！斑@需要銳步更了解中國(guó)消費(fèi)者的心理，生產(chǎn)更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。中國(guó)有很廣泛的市場(chǎng)，需要長(zhǎng)久投入。我們不會(huì)太激進(jìn)，剛開始會(huì)在少數(shù)城市嘗試，穩(wěn)扎穩(wěn)打地鋪開。”