品牌童裝渠道協(xié)同對(duì)渠道績(jī)效的影響

曲洪建， 張亞婷(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

品牌童裝渠道協(xié)同對(duì)渠道績(jī)效的影響

曲洪建， 張亞婷
(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

為解決品牌童裝企業(yè)銷售渠道沖突帶來的問題，提高渠道績(jī)效，在研究線上線下營(yíng)銷渠道沖突、渠道協(xié)同能力和渠道績(jī)效的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道協(xié)同維度、渠道績(jī)效維度和渠道協(xié)同能力等級(jí)劃分。在理論分析的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)并構(gòu)建邏輯模型?；趩柧碚{(diào)研數(shù)據(jù)，以渠道協(xié)同能力為中介變量，運(yùn)用多元回歸法實(shí)證分析了品牌童裝企業(yè)渠道協(xié)同對(duì)渠道績(jī)效的影響。研究結(jié)果表明：渠道協(xié)同的5個(gè)維度對(duì)渠道績(jī)效有顯著的正向影響；渠道協(xié)同能力與渠道績(jī)效有顯著的正相關(guān)關(guān)系；渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績(jī)效中具有部分中介效應(yīng)；品牌童裝企業(yè)應(yīng)通過渠道協(xié)同解決渠道沖突及提高渠道協(xié)同能力和渠道績(jī)效。

品牌童裝； 渠道協(xié)同； 銷售渠道； 渠道績(jī)效； 中介效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，服裝企業(yè)在傳統(tǒng)線下銷售的同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，線上線下雙渠道營(yíng)銷使服裝企業(yè)利潤(rùn)獲得很大增長(zhǎng)。童裝行業(yè)也不斷地升級(jí)并開拓線上營(yíng)銷渠道，獲得了很大成功，但由于線上線下雙渠道運(yùn)作模式不同，發(fā)展不同步，管理不到位等問題，引發(fā)了線上線下渠道的沖突。安奈兒公司在“雙十一”期間，線上新款服裝5折銷售，當(dāng)天銷售額大增，但同時(shí)實(shí)體店的銷售大幅度下降，線上線下渠道沖突嚴(yán)重。品牌童裝線上線下渠道沖突導(dǎo)致企業(yè)利益分配不均衡，對(duì)童裝企業(yè)造成了不利影響，因此，規(guī)避童裝企業(yè)雙渠道沖突，實(shí)現(xiàn)雙渠道協(xié)同，對(duì)提高童裝銷售渠道績(jī)效和童裝行業(yè)整體發(fā)展水平具有重要意義。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)線上線下渠道協(xié)同維度劃分[1-3]、渠道協(xié)同能力等級(jí)劃分[4-5]、渠道協(xié)同績(jī)效維度劃分[9-10]以及渠道協(xié)同因素對(duì)渠道績(jī)效的影響[11-13]進(jìn)行了大量研究，但缺少對(duì)品牌童裝協(xié)同的研究，品牌童裝自身特點(diǎn)決定了渠道協(xié)同維度、渠道能力、渠道績(jī)效與其他產(chǎn)品有所不同。此外，關(guān)于渠道協(xié)同和渠道績(jī)效的中介效應(yīng)研究不多?；谏鲜龇治觯疚倪x擇品牌童裝線上線下渠道協(xié)同和渠道績(jī)效指標(biāo)，同時(shí)引入渠道協(xié)同能力作為中介變量，實(shí)證分析三者之間的關(guān)系，這些研究不僅豐富了有關(guān)品牌童裝的相關(guān)理論，更為品牌童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道協(xié)同提供了實(shí)踐方法，有助于提高品牌童裝企業(yè)渠道績(jī)效。

1 理論分析及研究假設(shè)

品牌童裝線上線下渠道協(xié)同是童裝企業(yè)基于共同目標(biāo)建立牢固的信任關(guān)系，通過資源、管理、認(rèn)知、信息等的協(xié)同，經(jīng)合適的渠道將童裝銷售給消費(fèi)者。品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同要素包含5個(gè)維度：資源、領(lǐng)域、信息、認(rèn)知和管理[1-3]。品牌童裝渠道協(xié)同能力是指童裝企業(yè)為提高渠道績(jī)效，渠道協(xié)同要素之間相互整合，使渠道系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。按照成熟度等級(jí)的劃分方法，渠道協(xié)同能力成熟度可劃分為初始級(jí)、基本級(jí)、上升級(jí)、成熟級(jí)和優(yōu)化級(jí)[4-5]。渠道績(jī)效是供應(yīng)商協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即指渠道成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度[6-8]。品牌童裝渠道績(jī)效包含4個(gè)維度：財(cái)務(wù)、顧客、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力和渠道狀態(tài)[9-10]。

1.1 渠道協(xié)同與渠道績(jī)效的關(guān)系假設(shè)

渠道協(xié)同包含資源、領(lǐng)域、認(rèn)知、信息、管理5個(gè)維度。很多學(xué)者從信息溝通、伙伴關(guān)系、激勵(lì)、價(jià)格、特征、銷量等維度分析了其對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響[11-13]。渠道資源是渠道發(fā)展的重要基礎(chǔ)，資源的整合對(duì)渠道發(fā)展具有重要作用。渠道領(lǐng)域中價(jià)格、成本、營(yíng)銷模式等因素是渠道沖突發(fā)生的根源，這些因素的協(xié)同對(duì)服裝企業(yè)渠道績(jī)效的影響很大。渠道信息的共享機(jī)制，會(huì)使信息得到有效傳遞，提高企業(yè)決策的有效性，從而提高渠道績(jī)效。渠道認(rèn)知中目標(biāo)的統(tǒng)一、信任的建立、溝通的及時(shí)有效都會(huì)影響渠道協(xié)同的效果，從而影響渠道協(xié)同績(jī)效。渠道管理可以提高員工的能力、改善經(jīng)營(yíng)理念，通過管理能力的提升，提高渠道績(jī)效。基于上述分析，對(duì)渠道協(xié)同與渠道協(xié)同績(jī)效的關(guān)系提出如下假設(shè)：H1，渠道協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系；H11，資源協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系；H12，領(lǐng)域協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系；H13，信息協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系；H14，認(rèn)知協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系；H15，管理協(xié)同與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系假設(shè)

資源、領(lǐng)域、信息、認(rèn)知、管理之間的協(xié)同會(huì)使整個(gè)渠道達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，此效應(yīng)有利于渠道協(xié)同能力的提高?；谏鲜龇治?，對(duì)渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力的關(guān)系進(jìn)行如下假設(shè)：H2，渠道協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系；H21，資源協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系；H22，領(lǐng)域協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系；H23，信息協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系；H24，認(rèn)知協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系；H25，管理協(xié)同與渠道協(xié)同能力呈正相關(guān)關(guān)系。

1.3 渠道協(xié)同能力與渠道績(jī)效的關(guān)系假設(shè)

渠道協(xié)同能力是企業(yè)能力的重要組成部分，從理論上講，渠道協(xié)同能力本身并不會(huì)對(duì)渠道績(jī)效產(chǎn)生直接影響，但是渠道協(xié)同能力對(duì)影響渠道協(xié)同績(jī)效產(chǎn)生間接的正向影響。研究發(fā)現(xiàn)，協(xié)同能力與協(xié)同效果之間存在正相關(guān)關(guān)系[14]，企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同能力與企業(yè)績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系[15]。渠道協(xié)同能力反映了企業(yè)解決營(yíng)銷渠道沖突的能力，沖突的解決有利于渠道的協(xié)同發(fā)展，提高渠道績(jī)效，有助于企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?；谏鲜龇治?，對(duì)渠道協(xié)同能力和渠道協(xié)同績(jī)效假設(shè)為：H3，渠道協(xié)同能力與渠道績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

1.4 渠道協(xié)同能力的中介效應(yīng)假設(shè)

對(duì)于渠道協(xié)同中介效應(yīng)的研究很少，但很多學(xué)者在其他管理學(xué)領(lǐng)域研究中采用了中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法[16-17]，該方法也適用于營(yíng)銷渠道的分析，因此，借鑒中介效應(yīng)的研究和檢驗(yàn)方法，以渠道協(xié)同能力為中介變量，對(duì)渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績(jī)效關(guān)系中的中介效應(yīng)進(jìn)行如下假設(shè)：H4，渠道協(xié)同能力在渠道協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)；H41，渠道協(xié)同能力在渠道資源協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)；H42，渠道協(xié)同能力在渠道領(lǐng)域協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)；H43，渠道協(xié)同能力在渠道信息協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)；H44，渠道協(xié)同能力在渠道認(rèn)知協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)；H45，渠道協(xié)同能力在渠道管理協(xié)同與渠道績(jī)效中具有中介效應(yīng)。

具體的邏輯模型如圖1所示。

注：(+)表示該變量對(duì)后面變量的影響為正。圖1 邏輯模型Fig.1 Logic model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量指標(biāo)的選取

基于品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同維度概念和維度劃分的5個(gè)方面，選取渠道協(xié)同的17個(gè)測(cè)量指標(biāo)；根據(jù)渠道協(xié)同能力成熟度的劃分方法，將渠道協(xié)同能力成熟度分為5個(gè)等級(jí)，表1示出渠道協(xié)同的測(cè)量指標(biāo)。參照平衡積分卡和其他相關(guān)研究，把渠道績(jī)效分為4個(gè)維度，選取渠道績(jī)效的20個(gè)測(cè)量指標(biāo),如表2所示。等級(jí)劃分方法如表3所示。變量測(cè)度采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行重要性打分，從非常不重要到非常重要均分為5個(gè)等級(jí)。

2.2 樣本數(shù)據(jù)的獲取及描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)長(zhǎng)三角和珠三角等童裝基地的20多個(gè)童裝企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)研，采用線上和線下相結(jié)合方式發(fā)放調(diào)研問卷，總問卷數(shù)為350份，回收問卷309份，剔除無效問卷14份，保留有效問卷295份，問卷整體回收率為88.3%，有效問卷回收率為95.5%，符合調(diào)研要求。

對(duì)問卷的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，可看出，數(shù)據(jù)均值在3.83～4.51之間，不存在極端值的干擾，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1,因此，問卷調(diào)研數(shù)據(jù)符合數(shù)據(jù)分析的要求。

表1 渠道協(xié)同的測(cè)量指標(biāo)Tab.1 Measurment indexes of channel synergy

表2 渠道績(jī)效的測(cè)量指標(biāo)Tab.2 Measurement indexes of channel performance

表3 渠道協(xié)同能力等級(jí)劃分Tab.3 Classification of channel synergy capability

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)是指測(cè)量結(jié)果的內(nèi)在一致性或穩(wěn)定性，即量表內(nèi)容是否重復(fù)，和不同時(shí)刻對(duì)同一測(cè)試者，測(cè)量結(jié)果是否高度相關(guān)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，克朗巴哈系數(shù)(Cronbach′s)大于0.7，則認(rèn)為量表信度檢驗(yàn)通過。量表效度是檢驗(yàn)量表是否具有良好構(gòu)建效度，是否適合做因子分析。通常認(rèn)為，樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)(KMO)大于0.7，量表效度檢驗(yàn)通過。表4示出信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果。根據(jù)表中結(jié)果可看出，問卷的信度和效度都明顯通過檢驗(yàn)。

表4 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Results of reliability and validity test

2.4 變量的相關(guān)性分析

為了分析觀測(cè)變量間的相關(guān)關(guān)系，首先對(duì)品牌童裝渠道協(xié)同5個(gè)維度和渠道績(jī)效4個(gè)維度的觀測(cè)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)渠道協(xié)同5個(gè)維度之間的相關(guān)性較大，而渠道績(jī)效4個(gè)維度之間相關(guān)性也較大，可能存在共線性問題，如果直接進(jìn)行回歸分析，結(jié)果可能不準(zhǔn)確，因此，需要對(duì)變量進(jìn)行降維處理，排除共線性問題，簡(jiǎn)化分析數(shù)據(jù)，確?；貧w結(jié)果的準(zhǔn)確性。

2.5 探索性因子分析

2.5.1 渠道協(xié)同維度探索性因子分析

對(duì)渠道協(xié)同的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表5所示?？煽闯?，樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)值為0.859，適合因子分析，公因子對(duì)渠道協(xié)同的17個(gè)指標(biāo)的累積解釋量為0.76，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過共同度的基本標(biāo)準(zhǔn)值0.6。即探索性因子分析所提取的公因子能夠反映原變量0.76以上的信息，因子分析效果優(yōu)良，因此，得到渠道協(xié)同的5個(gè)維度：渠道管理協(xié)同(X5)、渠道信息協(xié)同(X3)、渠道認(rèn)知協(xié)同(X4)、渠道資源協(xié)同(X1)、渠道領(lǐng)域協(xié)同(X2)。

2.5.2 渠道績(jī)效維度探索性因子分析

對(duì)渠道績(jī)效的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行因子分析，樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)為0.84，非常適合因子分析，公因子對(duì)渠道績(jī)效的累積解釋量達(dá)到0.79，即探索性因子分析所提取的公因子能夠反映渠道績(jī)效20個(gè)指標(biāo)79%以上的信息，因子分析效果優(yōu)良，因此，可得到渠道績(jī)效的一個(gè)維度(Y)。

表5 渠道協(xié)同正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷Tab.5 Component rotation matrix of channel synergy

注：樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)KMO=0.859；Bartlett球體檢驗(yàn)χ2=3 657.164；自由度df=136； 顯著性水平Sig.=0.000；累積解釋百分比為75.965%。

對(duì)于渠道協(xié)同能力的測(cè)量量表，由于等級(jí)指標(biāo)只有一個(gè)題項(xiàng)，因此，不需要對(duì)該量表進(jìn)行因子分析。由于渠道協(xié)同維度和渠道績(jī)效的劃分經(jīng)過驗(yàn)證后符合預(yù)期的分類，對(duì)模型研究假設(shè)沒有影響，因此，不需要對(duì)模型進(jìn)行修正。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 相關(guān)性分析

表6示出變量相關(guān)性?？煽闯?，解釋變量Y和被解釋變量X1、X2、X3、X4、X5、Z之間相關(guān)性較大，變量X1、X2、X3、X4、X5之間相關(guān)性很小，符合回歸分析的基本要求，可以進(jìn)行回歸分析。

表6 變量相關(guān)性Tab.6 Variable correlation

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3.2 回歸結(jié)果分析

以渠道協(xié)同能力為中介效應(yīng)的回歸分析可分為3步操作：1)測(cè)量自變量渠道協(xié)同各維度與因變量渠道績(jī)效的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著；2)測(cè)量自變量渠道協(xié)同各維度與中介變量渠道協(xié)同能力的關(guān)系，其結(jié)果也應(yīng)該顯著；3)將自變量渠道協(xié)同維度和中介變量渠道協(xié)同能力都代入回歸方程，測(cè)量二者與因變量的關(guān)系。如果自變量與因變量的t值若比第1步的值小，而且不顯著，表示存在完全中介效應(yīng)；若顯著，則存在部分中介效應(yīng)。

3.2.1 渠道協(xié)同與協(xié)同能力對(duì)績(jī)效的影響

以渠道協(xié)同各維度和渠道協(xié)同能力分別為自變量，渠道績(jī)效為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表7所示。在渠道協(xié)同能力和渠道績(jī)效的回歸分析中，F(xiàn)值為510.418，此回歸方程顯著，且β=1.159，說明渠道協(xié)同能力對(duì)渠道績(jī)效正向影響顯著，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表7 渠道協(xié)同對(duì)渠道績(jī)效影響的回歸結(jié)果Tab.7 Regression results of channel synergy effect on channel performance

注：R2為確定性系數(shù)；β為回歸方程系數(shù)；F為F檢驗(yàn)值；Sig.為顯著性水平。

同理，在渠道協(xié)同各維度與渠道績(jī)效的回歸分析中，表7結(jié)果表明，F(xiàn)值為340.888，回歸方程顯著。其中渠道管理協(xié)同的影響最大(β=0.595)；其次是渠道信息協(xié)同(β=0.448)；再次是渠道認(rèn)知協(xié)同(β=0.360)和渠道資源協(xié)同(β=0.375)，二者對(duì)渠道績(jī)效影響基本一樣，而渠道領(lǐng)域協(xié)同(β=0.175)的影響相對(duì)較低。由此可見，渠道協(xié)同的5個(gè)維度在0.00的置信水平上對(duì)品牌童裝企業(yè)的渠道績(jī)效具有顯著正向影響，說明渠道協(xié)同的5個(gè)維度可以提高品牌童裝企業(yè)的渠道績(jī)效，由此，H11、H12、H13、H14和H15得到驗(yàn)證。

3.2.2 渠道協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響

以渠道協(xié)同的5個(gè)維度為自變量，渠道協(xié)同能力為因變量進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表8所示?；貧w方程中的F值為68.002，回歸方程顯著。其中渠道管理協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的影響最大(β=0.344)；其次是渠道信息協(xié)同(β=0.251)的影響較顯著；再次是渠道資源協(xié)同(β=0.216)，其影響一般；最后是認(rèn)知資源協(xié)同(β=0.118)和渠道領(lǐng)域協(xié)同(β=0.117)，其影響稍弱。由此可見，渠道協(xié)同的5個(gè)維度在0.05顯著性水平上對(duì)品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力具有顯著正向影響，說明渠道協(xié)同的5個(gè)維度可以提高品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力，由此，H21、H22、H23、H24和H25得到驗(yàn)證。

表8 渠道協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力影響的回歸結(jié)果Tab.8 Regression results of channel synergy effect on channel synergy capability

3.2.3 渠道協(xié)同能力的中介效應(yīng)分析

以上分析已驗(yàn)證了渠道協(xié)同和渠道協(xié)同能力對(duì)渠道績(jī)效的正向影響，渠道協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力的正向影響。本文同時(shí)將渠道協(xié)同和渠道協(xié)同能力納入回歸分析模型，驗(yàn)證渠道協(xié)同能力的中介效應(yīng)。

表9示出中介效應(yīng)檢測(cè)結(jié)果。由表可知，回歸方程中的F值為388.333，回歸方程顯著?？梢钥吹?，渠道管理協(xié)同(β=0.457)對(duì)渠道績(jī)效影響最大，其次是渠道信息協(xié)同(β=0.347)和渠道認(rèn)知協(xié)同(β=0.313)，再次是渠道資源協(xié)同(β=0.288)和渠道協(xié)同能力(β=0.276)，而渠道領(lǐng)域協(xié)同(β=0.128)對(duì)渠道績(jī)效影響相對(duì)較弱，但仍然顯著。由此可見，品牌童裝線上線下銷售渠道協(xié)同及渠道協(xié)同能力在0.05顯著性水平上對(duì)渠道績(jī)效影響顯著。自變量的回歸系數(shù)仍然在0.05的置信水平上顯著，盡管置信水平相比以前有所減少。且中介變量渠道協(xié)同能力的回歸系數(shù)在0.05置信水平上仍然顯著，因此，渠道協(xié)同能力在管理協(xié)同、信息協(xié)同、認(rèn)知協(xié)同、資源協(xié)同和領(lǐng)域協(xié)同對(duì)渠道績(jī)效的影響中部分中介效應(yīng)顯著，故H41、H42、H43、H44、H45得到驗(yàn)證。

表9 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.9 Test results of mediating effects

4 對(duì)策建議

1)經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌童裝渠道協(xié)同因素中管理協(xié)同、信息協(xié)同和資源協(xié)同對(duì)渠道協(xié)同能力和渠道績(jī)效的影響程度比較大，因此，品牌童裝企業(yè)制定營(yíng)銷策略和解決渠道沖突時(shí)可把著重點(diǎn)放在這3個(gè)方面上。在渠道的協(xié)同管理上，線下營(yíng)銷渠道成熟后可逐步拓展線上銷售平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，提高經(jīng)營(yíng)能力。在渠道信息協(xié)同上，可成立專門的信息協(xié)調(diào)部門，加強(qiáng)線上線下銷售之間的信息共享機(jī)制，保證信息傳遞準(zhǔn)確有效。在渠道資源協(xié)同上，應(yīng)該把人、財(cái)、物等資源進(jìn)行合理配置，線上線下統(tǒng)一調(diào)配，確保資源能夠分配到有效的環(huán)節(jié)。

2)渠道協(xié)同能力對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的正向影響表明，提高品牌童裝企業(yè)的渠道協(xié)同能力可提高渠道績(jī)效，因此，品牌童裝企業(yè)要對(duì)渠道協(xié)同能力成熟度等級(jí)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，確定當(dāng)前階段成熟度的等級(jí)。如果等級(jí)較低，需要制定相關(guān)的管理政策和工作標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)渠道協(xié)同5個(gè)維度之間的相互協(xié)同，確保各個(gè)要素之間能夠平衡有序發(fā)展，提高渠道協(xié)同能力和渠道績(jī)效，為品牌童裝企業(yè)的發(fā)展提供必要的幫助。

3)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的創(chuàng)新時(shí)代，渠道協(xié)同發(fā)展是企業(yè)生存的核心。無論渠道協(xié)同能力的提高還是渠道績(jī)效的增加，其本質(zhì)都是為了提高品牌童裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，因此，品牌童裝企業(yè)不僅要努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的渠道協(xié)同發(fā)展，也要努力實(shí)現(xiàn)不同童裝企業(yè)之間的渠道協(xié)同發(fā)展，達(dá)到資源和信息共享，提高渠道績(jī)效，從而提高品牌童裝企業(yè)的整體效益。

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Influence of channel synergy on channel performance of brand children′s garment

QU Hongjian， ZHANG Yating
(FashionCollege,ShanghaiUniversityofEngineeringandScience,Shanghai201620,China)

In order to solve the problems of brand children′s garment enterprises channel conflicts to improve channel performance, channel performance and channel synergy capability grade were classified, according to the study of OTO marketing channel conflicts, channel synergy capability and channel performance and the channel synergy dimension. Based on the theoretical analysis, research hypothesis was put forward and a logical model was built. Based on the questionnaire survey data, channels synergy was used as mediator, and the multiple regression method was used to empirically analyze the influence of brand children′s garment business channels synergy on channel performance. The results show that the five dimensions of channel synergy have significant positive effect on channel performance. Channel synergy capability and channel performance have significant positive correlation. Channel synergy capability between the channel synergy and channel performance plays partial mediating effect. Therefore, the brand children′s garment enterprises should use collaborative channels to resolve channel conflict and improve channel synergy capability and channel performance.

brand children′s garment； channel synergy； marketing channel; channel performance； mediating effect

2016-05-30

2017-01-19

教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(12YJC630157);上海市教委重點(diǎn)科研創(chuàng)新項(xiàng)目(14ZS151)

曲洪建(1979—)，男，副教授，博士。主要研究方向?yàn)榉b市場(chǎng)營(yíng)銷。E-mail：quhongjian0535@126.com。

10.13475/j.fzxb.20160507507

C 935

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