傳統(tǒng)文化旅游演出細分市場特征與市場策略

何炳璋

（菏澤職業(yè)學院，山東 菏澤 274000）

傳統(tǒng)文化旅游演出作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅是對我國文化事業(yè)的發(fā)展具有促進作用，也在一定程度上帶動了國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)文化相關企業(yè)已超過15萬家，每年提供超過10萬個就業(yè)崗位。在如此巨大容量的市場中，旅游演出卻是其中規(guī)模最小、層次最高、盈利最少、競爭力不足的一種。因此，要將我國傳統(tǒng)文化旅游資源轉化為經(jīng)濟效益以及社會影響力，必須找到傳統(tǒng)文化演出市場中最為稀缺的資源；同時，要利用好中國傳統(tǒng)文化這一巨大的潛在資產(chǎn)?；诖诉壿嬒?，本文將對傳統(tǒng)文化旅游演出細分市場特征與市場策略進行分析探究。

一、傳統(tǒng)文化旅游演出細分市場及其特征

1.室內(nèi)劇院式演出

此類演出形式是將戲曲、雜技、歌舞表演等藝術綜合運用于室內(nèi)，通過燈光與音響的結合達到聲、光、影立體效果。其特點是在劇場內(nèi)營造一個舞臺空間，在演出中運用多種方式綜合演出以達到藝術感染力。

目前傳統(tǒng)文化旅游演出的主要類型有：（1）大型室內(nèi)實景演出，如，《印象·劉三姐》《印象·阿壩》《千古風流人物》《敦煌盛典》。（2）大型室外實景演出，如，《千年等一回》《敦煌盛典》，還有大型室內(nèi)歌舞實景晚會“印象”系列。（3）小型室內(nèi)沉浸式演藝產(chǎn)品，如，《尋夢敦煌》《千里江山圖——飛天幻境》，以及以敦煌壁畫為主題的沉浸式演藝。（4）主題公園內(nèi)演繹，如，北京的歡樂谷有中國風系列演出等。（5）室內(nèi)實景歌舞演出，如，西安的《長恨歌》、北京的《北京節(jié)日之夜》等。

該類演出產(chǎn)品為游客提供了一個近距離感受傳統(tǒng)文化藝術魅力的空間，但是此類演出不適合家庭或個人觀看。因為其需要有一個空間，需要營造出一個舞臺來進行現(xiàn)場表演。這種形式下的表演需要有更多的藝術元素，其主題不應該是家庭或個人欣賞型的，而是讓游客更多地融入其中，去體驗、感悟傳統(tǒng)文化藝術帶來的震撼感。

室內(nèi)劇院式演出的主要消費群體是年輕群體或者是親子家庭，但現(xiàn)在一些城市周邊地區(qū)也出現(xiàn)了此類演出，如，北京、西安等地。此類演出對于游客來說，更多的是一種感官上的體驗，能夠更好地感知傳統(tǒng)文化藝術的魅力。但是這種演出形式也存在著不足之處，比如空間限制、表演人數(shù)有限、不能進行多場景的演繹等[1]。

2.室外景觀式演出

室外景觀式演出以小型自然民俗生活或自然的生活情景作為表演的舞臺布景，配合表演內(nèi)容的燈光舞美，達到了不可復制、得天獨厚的實景演出效果。目前，室外景觀式演出是中國最主要的旅游演出形式，也是中國旅游業(yè)最主要的發(fā)展形式，其中著名的演出場景主要集中于以下方面。

2.1 《印象·麗江》是由云南歌舞劇院精心打造的大型山水實景演出，是一臺融合了自然景觀與人文景觀于一體的大型旅游綜合節(jié)目，分為《夢幻麗江》《印象·麗江》和《印象·香格里拉》三個篇章，將云南民族風情與山水景觀完美融合，將“麗江”文化以實景方式呈現(xiàn)給游客。

2.2 《印象·桂林陽朔》該劇是由桂林演出公司和桂林陽朔縣政府聯(lián)合打造的大型山水實景演出。

2.3 實景歌舞《又見平遙》、大型實景民俗歌舞《黃土高坡》、大型實景雜技表演《黃河之濱》、大型歌舞《天下黃河》等。

戶外景觀式演出的特點是，在現(xiàn)場，觀眾可以親身體驗表演內(nèi)容，這種演出形式最大限度地滿足了觀眾與表演演員之間的互動需求。

此外，與室內(nèi)景觀式演出相比，室外景觀式演出具有以下幾個特征：首先，戶外景觀式演出以自然風光為背景，具有很強的視覺沖擊力和震撼力。其次，室外景觀演藝節(jié)目一般都是在自然環(huán)境中進行的實景演出。最后，室外景觀式演出一般都是在夜間進行的，這也為其營造了一個輕松的氛圍。同時室外景觀演藝節(jié)目一般都是現(xiàn)場演出，所以觀眾能夠直接體驗到各種節(jié)目和互動環(huán)節(jié)，能最大限度地滿足觀眾對傳統(tǒng)文化藝術的需求。

二、傳統(tǒng)文化旅游演出市場策略

1.針對不同群體，進行產(chǎn)品設計

首先，對目標市場進行細分，可以將目標市場進行有效劃分。在產(chǎn)品設計上，應該考慮到目標定位人群的需求，進行更精準的文化旅游演出產(chǎn)品設計，針對文化旅游景區(qū)及演出場所制定相應的活動策劃和項目運營方案。例如，將傳統(tǒng)文化旅游演出和其他主題的文化演出活動區(qū)別開來，以“文化+旅游”的模式打造“中國風”“新時代”“中國夢”等不同主題的精品演藝。

其次，對于目標市場中的人群，要考慮到他們的消費習慣、消費觀念以及消費意愿等因素。在我國，以兒童為主體的親子教育旅游是我國傳統(tǒng)文化藝術表演的主要受眾。親子類文化實踐活動在市場上有著巨大的發(fā)展空間。因此，應在表演作品中加入“傳統(tǒng)動畫”“皮影戲”“木偶戲”等，以提高表演節(jié)目的趣味性和生動性[2]。

再者，在進行文化旅游演出產(chǎn)品設計時一定要考慮到目標市場中不同人群對于內(nèi)容和形式上的偏好特點，避免千篇一律。例如，老舍茶館的老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館，通過微型的面塑藝術，將北京古老的商業(yè)繁榮的歷史重現(xiàn)，讓海內(nèi)外的游客領略到北京的傳統(tǒng)商業(yè)。該博物館是一個長期免費開放的場所，同時也是培養(yǎng)青少年素質(zhì)的場所，由此將能夠滿足不同人群的文化旅游需求。

2.創(chuàng)新文化產(chǎn)品，增強演出吸引力

傳統(tǒng)文化旅游演出產(chǎn)品應與當?shù)鼐皡^(qū)、文化特色相結合，充分利用當?shù)氐奈幕Y源，通過豐富演出內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式來吸引游客，增強觀眾的體驗感和旅游的吸引力。

傳統(tǒng)文化旅游演出內(nèi)容上應與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結合，使游客在觀賞中得到一種精神上的享受，在體驗式參與中感受獨特的藝術魅力。

如陜西秦腔《長恨歌》利用“秦腔+魔術”等元素創(chuàng)新演出形式，其內(nèi)容與形式都深受游客喜愛，是一種創(chuàng)新的旅游演出產(chǎn)品。同時，傳統(tǒng)文化旅游演出也要注重提升自身的文化內(nèi)涵，注重品牌的塑造和推廣，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙向發(fā)展。要注重創(chuàng)新發(fā)展，不斷完善節(jié)目類型和內(nèi)容，對傳統(tǒng)文化進行加工、提煉、升華、創(chuàng)新，使之更具吸引力。

旅游演出本身具有較強的文化性、娛樂性和觀賞性，能夠使游客在觀賞的同時，產(chǎn)生一定的文化體驗。因此，要想充分挖掘傳統(tǒng)文化旅游演出所蘊含的豐富經(jīng)濟價值，就必須要將其開發(fā)成具有影響力的特色旅游演藝產(chǎn)品。例如，陜西秦腔《長恨歌》，其主要是利用秦腔與魔術的結合創(chuàng)新了演出形式。通過將傳統(tǒng)文化元素和魔術等新興演出產(chǎn)品相結合，可以更好地發(fā)展文化經(jīng)濟。

陜西花鼓戲《朝陽溝》對傳統(tǒng)的表演方式進行創(chuàng)新，利用皮影戲和戲曲相結合，使其更具觀賞性。同時，對傳統(tǒng)文化進行提煉整合，融入現(xiàn)代的表現(xiàn)手法和表演形式，使傳統(tǒng)劇目更具活力。

傳統(tǒng)文化旅游演出也要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷開發(fā)新內(nèi)容、新節(jié)目組合。在傳統(tǒng)文化旅游演出產(chǎn)品的創(chuàng)新中，要注重挖掘當?shù)氐奈幕厣L土人情等。如，浙江越劇《白蛇傳》將白娘子與許仙的愛情故事與古老昆曲相結合。

江西贛劇《江姐》對贛語歌曲進行改編等。旅游演出產(chǎn)品是游客在旅游過程中體驗的載體，是游客進行觀光旅游、文化交流的重要載體。傳統(tǒng)文化旅游演出產(chǎn)品必須要注重產(chǎn)品品質(zhì)，打造良好的品牌形象，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙向發(fā)展，為傳統(tǒng)文化發(fā)展提供支持。

傳統(tǒng)文化旅游演出市場要注重產(chǎn)品內(nèi)容與形式相結合，通過豐富演出內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式吸引觀眾，從而增強節(jié)目的吸引力，提高游客對文化旅游活動的興趣和滿意度。

同時，傳統(tǒng)文化旅游演出還要注重品牌塑造和推廣，不斷完善節(jié)目類型、結構、表現(xiàn)手法等方面的不足之處，使其更具吸引力[3]。

3.拓展經(jīng)營業(yè)態(tài)，發(fā)展文化經(jīng)濟

旅游演出的開發(fā)要立足于文化，在開發(fā)過程中要將傳統(tǒng)文化融入旅游演藝之中，讓游客不僅能夠看，而且能夠聽，還可以參與其中。此外，要注意與現(xiàn)代科技和娛樂方式的結合，開發(fā)更多有吸引力的活動項目，通過這些活動帶動演出的影響力和游客的參與度，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化旅游演藝行業(yè)發(fā)展的目標。

旅游演出場所應該朝向多元化多功能的方向發(fā)展，以滿足不同層次游客的文化需求。旅游演出要具有強大的生命力，必須要有一套完整的經(jīng)營理念和服務體系，切實打造一條“文化宣傳——現(xiàn)場展示——演出觀賞——親身體驗——互動交流——旅游購物”的傳統(tǒng)文化體驗鏈。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游消費觀念也逐漸發(fā)生轉變，對于旅游產(chǎn)品的需求不再是單純地看和聽，而是希望能通過自己的體驗與感受，獲得更多的附加值。因此，傳統(tǒng)文化旅游演藝除了具有欣賞、娛樂等基本功能外，還應加入更多其他功能。例如，老舍茶館的“藝苑”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出中心，是國內(nèi)首家以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演為主的旅游演藝場所。該演出中心主要由三個功能區(qū)域組成：“藝苑”昆曲博物館，“藝林”古琴藝術館和“藝壇”昆曲博物館。以講授、體驗、傳習、展演昆曲、古琴等藝術為目的，為游客提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗的文化旅游場所。同時，它還融合了戲曲、曲藝、雜技等藝術表演，通過這種方式，游客可以全方位地了解傳統(tǒng)文化，也能使其在體驗過程中增加更多的樂趣。2017年9月，“藝苑”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)演出中心正式開業(yè)營業(yè)，該演藝場所以曲藝、雜技、昆曲、評劇等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演為主，由此使其形成了較為完善的集演出、文化展演、餐飲、茶事服務于一體的服務產(chǎn)品體系[4]。

4.增加演出場地，擴大營銷宣傳

游客對傳統(tǒng)文化旅游演出的市場問題感知集中在表演場所過少以及演出活動的營銷宣傳不足，期間將需要增加演出場地，通過場地的形式將表演內(nèi)容展現(xiàn)給游客。如中國京劇博物館利用其所屬的國粹藝術館開展傳統(tǒng)文化旅游演出，一方面可通過增加場地來提升文化旅游演出的影響力；另一方面還可以通過擴大宣傳，提高游客對國粹藝術館的關注度和參與度。期間需要從以下方面提升營銷宣傳的效果。

4.1 在演出內(nèi)容中融入更加具有創(chuàng)新性的元素

為了提升游客的參與度，可以在演出過程中加入舞蹈、武術等元素，增加游客的視覺體驗度。同時也可以增加演出的娛樂性和趣味性，滿足游客對文化演出的期待。例如，2017年河南鄭州黃河文化城“印象·中原”大型傳統(tǒng)文化旅游演出，邀請中國京劇院、中國雜技團等著名團體為游客表演了傳統(tǒng)武術、雜技及戲劇表演[5]。

4.2 與線上購票平臺合作

傳統(tǒng)文化旅游演出由于時間限制，觀眾一般不會前往現(xiàn)場觀看，因此演出在營銷宣傳方面存在一定不足。因此，可與線上購票平臺合作，通過線上售票的形式將演出門票售賣給游客。例如，通過與抖音、快手、西瓜視頻等社交媒體平臺合作，同時也可以基于線上購票平臺將《印象·中原》門票售賣給游客。

4.3 相關部門強化對旅游文化產(chǎn)品的品級認證和打包宣傳

相關部門可制定優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游演出的品級認證制度，從內(nèi)容、形式、市場等方面對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化旅游演出產(chǎn)品進行品級認證，從而提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游演藝在游客心中的認知度和美譽度。在宣傳推廣方面，相關政府部門可以通過新聞報道等方式向觀眾推薦有特色、有亮點的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游演出，從而提升觀眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化旅游演出團的關注度和參與度，同時也可以促進觀眾對優(yōu)質(zhì)旅游演出產(chǎn)品的認知。

4.4 演出場所與多主體文化場所聯(lián)合宣傳

傳統(tǒng)文化旅游演出場所與這些消費群體具有較高的相似性，在整合傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)、博物館和青少年活動中心的基礎上，將會獲得更多游客的關注和參與。如《敦煌盛典》《千年絲路》《絲綢之路音樂盛典》等旅游演出，可與當?shù)夭┪镳^聯(lián)動，聯(lián)合舉辦文化演出、展覽以及文化交流活動，共享游客基礎。

結語

綜上所述，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的文化旅游產(chǎn)品依然存在市場份額低，游客轉化率低，市場發(fā)展還處在初期等問題。在此基礎上，本文主要對我國的傳統(tǒng)文化旅游表演形式進行分析，并提出了創(chuàng)新性的市場營銷策略。研究結論表明，我國目前的旅游表演行業(yè)仍處于發(fā)展的階段，未來的發(fā)展可以對各類受眾的消費行為特點進行深入地探討，并對其進行分析。同時還需要基于不同文化旅游消費者的需求劃分，制定針對性的市場營銷策略，由此才能夠切實提升旅游市場的核心競爭能力，進而為推動傳統(tǒng)文化旅游演出事業(yè)可持續(xù)性發(fā)展奠定良好基礎。