符號(hào)化運(yùn)作在傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)中的運(yùn)用

[提 要]傳統(tǒng)村落是中國(guó)重要的文化遺產(chǎn)，其古老的建筑風(fēng)貌、豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的古韻生態(tài)和悠久的歷史價(jià)值吸引了越來越多的旅游者，同時(shí)也帶來了各種問題。婺源篁嶺村作為一個(gè)養(yǎng)在深閨中的徽派古村，借用文化表征、符號(hào)化生產(chǎn)、場(chǎng)景重置等，將其重要景觀符號(hào)化，凝煉出“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)，并進(jìn)行全方位的符號(hào)傳播，旅游者與篁嶺古村的符號(hào)化互動(dòng)效果良好，曬秋已經(jīng)成為篁嶺旅游的標(biāo)志性符號(hào)，篁嶺古村旅游影響力顯著提升。

[關(guān)鍵詞]符號(hào)；傳統(tǒng)村落；旅游開發(fā)；篁嶺曬秋

[作者簡(jiǎn)介]鄭艷萍（1981—），女，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院助理研究員，研究方向?yàn)槲幕z產(chǎn)保護(hù)。（江西南昌 330032）

中國(guó)傳統(tǒng)村落是世界上最大規(guī)模的文化遺產(chǎn)類型，距今具有幾百年乃至上千年的歷史。通過摸底調(diào)查，截至目前，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門聯(lián)合評(píng)審認(rèn)定四批中國(guó)傳統(tǒng)村落，共有4157個(gè)具有重要保護(hù)價(jià)值的村落列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。通過大規(guī)模的調(diào)查、傳統(tǒng)村落名錄的建立、財(cái)政支持、專家駐村等具體行動(dòng)，我國(guó)傳統(tǒng)村落的保護(hù)已上升到國(guó)家層面。雖然傳統(tǒng)村落大都具有古老的建筑風(fēng)貌、豐富的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的古韻生態(tài)和悠久的歷史價(jià)值，可以“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”，但因其大都散布在偏遠(yuǎn)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施較不完善，越來越難以滿足現(xiàn)代人的生活方式，其保護(hù)與發(fā)展面臨著傳統(tǒng)與現(xiàn)代如何均衡的困境，如何通過旅游開發(fā)，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，又可以延續(xù)傳統(tǒng)村落的原始風(fēng)貌和習(xí)俗文化等，成為政府和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

一、研究區(qū)概況

（一）篁嶺古村概況

篁嶺是江西省婺源縣一處山寨式徽州古村落，位于婺源縣江灣鎮(zhèn)。篁嶺于明代中葉建村，距今已有500多年的歷史，因其地多竹，修篁遍野，故名篁嶺。篁嶺是清代父子宰相曹文植、曹振鏞的故里，作為曹操的后裔嫡脈，曹氏父子倆歷清乾隆、嘉慶、道光三代皇帝，協(xié)助主持朝政75年，顯赫一方。

篁嶺是典型的山居村落，位于石耳山脈的一處月牙形山坳中，四面環(huán)山，古樹參天。村內(nèi)數(shù)百棟飛檐戧角的徽派古民居依山而建，在百米落差的坡面上錯(cuò)落分布，層層疊起，千棵珍奇古樹環(huán)抱，萬畝梯田簇?fù)?，白云環(huán)繞，人稱“南方布達(dá)拉宮”。篁嶺村山陡路窄，交通極其不便，但村內(nèi)深藏著豐富的人文藝術(shù)，書院、宗祠、商鋪、客棧一應(yīng)俱全，徽州古宅、徽州版畫、木雕藝術(shù)、石雕藝術(shù)、磚雕藝術(shù)、民俗曬秋極具特色，猶如是一座大山深處的民俗博物館。

（二）篁嶺古村旅游發(fā)展概況

篁嶺擁有500多年的建村史，但是由于地質(zhì)地貌、交通不便且嚴(yán)重缺水等原因，村里大部分閑置房屋年久失修，腐爛倒塌。2009年，民營(yíng)企業(yè)家吳向陽等人成立婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司，開始開發(fā)篁嶺古村。公司斥資1200萬元，通過產(chǎn)權(quán)置換（以山上舊宅置換山下新宅）等方式，對(duì)古村320名村民進(jìn)行整體搬遷，全面收購村莊產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)村落資源、資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)明晰。[1]2010年公司邀請(qǐng)專家編制《婺源篁嶺民俗文化村發(fā)展規(guī)劃》，將村莊對(duì)篁嶺開發(fā)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，對(duì)古村落建筑及風(fēng)貌體系進(jìn)行規(guī)劃與保護(hù)，在保持整個(gè)村落布局不變的前提下，請(qǐng)徽州“三雕”（木雕、石雕、磚雕）師傅對(duì)全村古建進(jìn)行全面修復(fù)，建設(shè)篁嶺民俗文化村。景區(qū)核心面積為5平方公里，于2013年3月正式對(duì)外開放，2014年被評(píng)為4A級(jí)旅游景區(qū)，當(dāng)年篁嶺景區(qū)接待游客量為23萬人次，門票收入達(dá)到1900萬元；到2016年，篁嶺景區(qū)接待游客量就達(dá)78萬人次，門票收入逾7000萬元。

二、“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)的產(chǎn)生

符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知：意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途就是表達(dá)意義。符學(xué)號(hào)系統(tǒng)內(nèi)的符號(hào)是由能指（形式、名稱、標(biāo)志物、音響、符號(hào)）與所指（內(nèi)容、意義）構(gòu)成的雙面體傳達(dá)系統(tǒng)。而符號(hào)化，即對(duì)感知進(jìn)行意義解釋，是人對(duì)付經(jīng)驗(yàn)的基本方式，符號(hào)化讓物獲得超出它作為自在與自為之物的個(gè)別存在意義。當(dāng)代文化迅速?zèng)_進(jìn)一個(gè)“高度符號(hào)化時(shí)代”，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物質(zhì)消費(fèi)，相應(yīng)地，符號(hào)生產(chǎn)也不得不超過物質(zhì)生產(chǎn)。在當(dāng)代，個(gè)人不是作為生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，而是作為消費(fèi)者，尤其是作為一個(gè)符號(hào)消費(fèi)者存在。[2]

（一）傳統(tǒng)村落旅游符號(hào)化意義

旅游作為一種符號(hào)消費(fèi)的范式，為了適應(yīng)大眾旅游快餐式的消費(fèi)，大量借用文化表征、符號(hào)化生產(chǎn)、場(chǎng)景重置等手段來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給，人們消費(fèi)的是符號(hào)的意義，符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是旅游活動(dòng)中最富于代表性的特征。[3]在旅游中，特定的景觀或傳說對(duì)游客起到了重要的引導(dǎo)作用，如“天涯海角”、“不到長(zhǎng)城非好漢”等。去過天涯海角的人都知道海邊的兩塊大石頭上各書寫“天涯”和“海角”，就這兩塊海邊石，能引起人們蜂擁而至，其原因不在于這兩塊石頭多么漂亮（實(shí)際上是再普通不過的石頭），而是在于天涯海角已經(jīng)成為愛情、友情長(zhǎng)久的象征，成為“長(zhǎng)久”意義的符號(hào)，親身體驗(yàn)只是“長(zhǎng)久”符號(hào)的解讀與互動(dòng)過程。

傳統(tǒng)古村落是民族的寶貴遺產(chǎn)，是不可再生的、潛在的旅游資源，蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化，是活著的文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)了一種人與自然和諧相處的文化精髓和空間記憶。在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)村落作為一種重要的旅游資源以及面臨的保護(hù)與傳承的重任，村落旅游得到了不同程度的開發(fā)，傳統(tǒng)村落成為人們觀光休閑、寄托鄉(xiāng)愁的重要載體。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們的旅游消費(fèi)需求發(fā)生了改變，呈多元化、個(gè)性化、散客化，“體驗(yàn)至上”的消費(fèi)觀漸入人心，符號(hào)性、炫耀性的旅游消費(fèi)方式有所顯露。傳統(tǒng)村落所蘊(yùn)涵的獨(dú)特文化符號(hào)和象征意義受到越來越多旅游者的青睞。因此，對(duì)傳統(tǒng)村落景觀文化進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)作，借用文化表征、符號(hào)化生產(chǎn)、場(chǎng)景重置等，將傳統(tǒng)村落旅游打造成各具特色的“旅游景觀符號(hào)”，是傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的重要舉措。

（二）篁嶺曬秋農(nóng)俗溯源

篁嶺古村作為深山中的一個(gè)傳統(tǒng)村落，農(nóng)耕文化是其特質(zhì)文化，選取農(nóng)耕文化，活態(tài)呈現(xiàn)，適合現(xiàn)代旅游者“歸耕”的符號(hào)需求。篁嶺村為典型的山區(qū)地貌，地勢(shì)復(fù)雜，村中“地?zé)o三盡平”，村民房屋呈階梯狀分布在山坳間，因房屋在坡地上建，農(nóng)作物沒有較好的晾曬場(chǎng)所，村民就利用竹曬簟將農(nóng)作物曬自家的房前屋后、屋頂木架及窗臺(tái)等地方或屋檐掛曬，即“曬秋”，春曬茶葉、夏曬山珍、秋曬果蔬、冬曬熏臘，鮮紅的辣椒柿子、金黃的南瓜大豆、碧綠的箬葉等等，在陽光下繪成一幅五彩繽紛的曬秋圖。當(dāng)這種曬秋習(xí)俗在其他地方慢慢淡化時(shí)，篁嶺村選擇這種農(nóng)俗活動(dòng)符號(hào)化呈現(xiàn)，活態(tài)再現(xiàn)并適當(dāng)?shù)馗淖冊(cè)僭?，返遷原村老農(nóng)復(fù)原“曬秋”農(nóng)俗，并以“篁嶺曬秋”命名，成為農(nóng)家喜慶豐收的盛典，迎接四面八方的游客，篁嶺曬秋也被文化部評(píng)為“最美中國(guó)符號(hào)”，成為婺源鄉(xiāng)村旅游的新名片。

（三）篁嶺曬秋符號(hào)構(gòu)成

1.文字符號(hào)

將地名和典型農(nóng)俗曬秋組合——“篁嶺曬秋”四字，地點(diǎn)和農(nóng)俗名稱指向性明確、清晰又易于朗讀，便于游客識(shí)別和記憶。在符號(hào)傳播中，除直接稱呼“篁嶺曬秋”，還同時(shí)以“曬秋人家”、“篁嶺曬秋圖”、“篁嶺曬秋酒”、“篁嶺曬秋人”等進(jìn)行宣傳，篁嶺景區(qū)微信公眾號(hào)也直接以“篁嶺曬秋”為名。

2.圖像色彩

玫紅、綠、黃、藍(lán)四種顏色的云朵，嵌一圓竹扁鮮紅的辣椒，兩個(gè)大繁體字“篁嶺”，這是篁嶺旅游網(wǎng)站進(jìn)入前的畫面，具有水墨山水和古風(fēng)詩韻?！绑驇X曬秋”微信公眾號(hào)頭像是一張曬秋圖，青山綠樹前，高低錯(cuò)落的民居上，五顏六色的農(nóng)作物曬在房頂或曬臺(tái)上，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。

3.視頻符號(hào)

視頻能給人更直觀的感受，比圖片更全面地體現(xiàn)出一個(gè)地方的特色資源。婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司凝練篁嶺特色，拍攝《婺源篁嶺》系列宣傳片，在土豆、愛奇藝、優(yōu)酷等高人氣視頻網(wǎng)站播放。時(shí)長(zhǎng)21分鐘的微電影《篁嶺人家》，不經(jīng)意間展現(xiàn)曬秋景象，延伸曬秋的內(nèi)涵意義。

三、“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)傳播

篁嶺古村，是中國(guó)最美鄉(xiāng)村——婺源的眾多古村之一，單純是美麗鄉(xiāng)村的營(yíng)銷信息不足以吸引游客眼球，必須通過一定藝術(shù)性創(chuàng)意來塑造和傳播旅游產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值，尋找“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)中的能指和所指，找到實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品能指與所指有效連接的途徑?！绑驇X曬秋”，能指是篁嶺村曬秋景觀，所指是農(nóng)耕文明、徽州文化、鄉(xiāng)愁甚至中國(guó)文化符號(hào)。因此婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司將“篁嶺曬秋”打造成區(qū)別于一般古村落的一張名片，一個(gè)品牌，讓旅游者獲得一般鄉(xiāng)村游美景欣賞與放松心情的體驗(yàn)之外，獲得更多的對(duì)原始農(nóng)俗、徽文化、鄉(xiāng)愁的本真性體驗(yàn)。

針對(duì)曬秋，篁嶺景區(qū)采取了以下措施：

（1）選擇合適媒體傳播符號(hào)。在數(shù)字化大背景下，新媒體的出現(xiàn)讓信息傳播不同于以往紙媒的局限，在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)的地位也越來越重要，新媒體能更快更多更全面地進(jìn)行信息交互，因此篁嶺曬秋符號(hào)營(yíng)銷，除在傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷外，特別注重通過文字、圖片、視頻符號(hào)的疊加使用，通過騰訊QQ、騰訊微博、新浪微博、微信公眾號(hào)等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。以“篁嶺曬秋”命名的微信公眾號(hào)，原創(chuàng)發(fā)文占80%以上，因其閱讀量、點(diǎn)贊量等，2015年獲由人民網(wǎng)評(píng)選的“江西最值得關(guān)注的十大微信公眾號(hào)”榮譽(yù)稱號(hào)。電視媒體對(duì)“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)也進(jìn)行了廣泛地傳播，如江西六套《愛尚旅游》播出《酬心篁嶺》、中央科教頻道《地理中國(guó)》首播《彩色篁嶺》等，有力地推動(dòng)了篁嶺曬秋景觀符號(hào)的傳播。

（2）充分利用大事件展開傳播。篁嶺重視對(duì)大事件的挖掘與傳播，充分利用大事件產(chǎn)生的有利影響。2014年1月6日，“美麗中國(guó)行·共圓中國(guó)夢(mèng)——尋找最美的中國(guó)符號(hào)”活動(dòng)中，“篁嶺曬秋”景觀符號(hào)成功入選最美的中國(guó)符號(hào)，各地新聞報(bào)道頻出，搜狐旅游、新浪旅游、樂途旅游等推出《秋天不可以錯(cuò)過的美景，篁嶺曬秋》、《篁嶺曬秋，人間僅剩的田園山水》、《曬秋人家，中國(guó)最美的鄉(xiāng)村符號(hào)》等新聞，同時(shí)大型戶外真人秀節(jié)目《最強(qiáng)小孩》、《百里夜刀》、《左輪手槍》、《世外桃園》等影視節(jié)目在篁嶺拍攝，令篁嶺曬秋旅游符號(hào)知名度迅速提升。

四、“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)消費(fèi)

所謂符號(hào)化消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)商品的過程中，所追求的并非商品物理意義上的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性的、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個(gè)性、特征、社會(huì)地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念、意義。[4]符號(hào)消費(fèi)需要借助符號(hào)互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)符號(hào)價(jià)值，近幾年，篁嶺旅游為了讓游客看曬秋、拍曬秋、體驗(yàn)“朝曬暮收”、曬臺(tái)“話桑麻”的田園生活，體驗(yàn)“曬秋人家”的農(nóng)俗樂趣，獲得一種真正的文化體驗(yàn)，舉辦了一些重大節(jié)慶或活動(dòng)，針對(duì)不同類型的旅游消費(fèi)者營(yíng)造差異的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號(hào)追求，實(shí)現(xiàn)旅游符號(hào)與旅游者的互動(dòng)，如百豬宴“祭犭回神”慶豐收、篁嶺曬秋大媽用500斤朝天椒拼國(guó)旗迎國(guó)慶、篁嶺六月六洗曬節(jié)曬秋文化、婺源篁嶺首屆江西微電影節(jié)、國(guó)際攝影大賽等，為旅游者提供視覺的、實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的感受。

重大活動(dòng)吸引了不同符號(hào)追求的旅游者的關(guān)注，他們通過BBS、微博、微信朋友圈、網(wǎng)站評(píng)論、游記等方式形成文字與圖片符號(hào)記憶，以著名自助游攻略網(wǎng)站螞蜂窩網(wǎng)（www.mafengwo.cn）進(jìn)行游記分析，截止2017年3月2日，以“篁嶺曬秋”為關(guān)鍵詞，搜索螞蜂窩網(wǎng)站游記，共得到750篇游記（包含篁、嶺、曬、秋等字樣的全部游記）。在涉及篁嶺旅游的149篇游記，以“篁嶺曬秋”或“曬秋”為標(biāo)題的篁嶺游記，達(dá)65篇，占比約44%。另根據(jù)超星發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)分析，以“篁嶺”為搜索詞，返回351條結(jié)果，這351條結(jié)果中，學(xué)術(shù)論文只占6條，其他都是篁嶺游記，描寫篁嶺的景色，其中題名中直接含“篁嶺曬秋”四字的文章達(dá)57篇；發(fā)文量從2013年開始大量增加（2013年也正是“篁嶺曬秋”開始對(duì)外開放的年份），為25篇，此后幾年依次遞增，2016年達(dá)到107篇。從螞蜂窩網(wǎng)和超星發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以看出，“篁嶺曬秋”符號(hào)在旅游者與旅游地之間的互動(dòng)頻繁，旅游者通過對(duì)篁嶺曬秋符號(hào)的解讀，在民族情感、鄉(xiāng)愁情緒等方面引起群體的共鳴，從中獲得審美享受，既增長(zhǎng)了見識(shí)，又達(dá)到了精神上的愉悅。同時(shí)也體現(xiàn)了旅游消費(fèi)者的個(gè)人品味、審美情趣、價(jià)值觀念等。通過旅游者與旅游地的符號(hào)互動(dòng)，曬秋已經(jīng)成為篁嶺旅游的標(biāo)志性符號(hào)，“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)影響力也顯著提升，“江西民俗攝影協(xié)會(huì)”、“美國(guó)攝影家學(xué)會(huì)”、“澳門攝影家學(xué)會(huì)”等機(jī)構(gòu)紛紛前往篁嶺設(shè)立創(chuàng)作基地、寫生基地等。在各類旅游殊榮基礎(chǔ)上，2016年篁嶺又入選江西旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，全國(guó)優(yōu)選旅游項(xiàng)目等。

五、結(jié)語

符號(hào)化運(yùn)作在傳統(tǒng)村旅游開發(fā)中給村落注入經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，篁嶺古村率先打造出“篁嶺曬秋”旅游符號(hào)，通過場(chǎng)景重置，返遷當(dāng)?shù)赜惺炙?、有專長(zhǎng)的村民入住原來的村落中，以生活方式參與經(jīng)營(yíng)，活態(tài)傳承與再現(xiàn)“曬秋”景觀，吸引了大批畫家、攝影家及其他游客的目光。篁嶺曬秋符號(hào)的傳播與消費(fèi)，使其自身具有保護(hù)和發(fā)展的持續(xù)力，向旅游者展示和傳播了古村歷史、文化、藝術(shù)、情感等多方面的價(jià)值，同時(shí)又增加了古村居民的經(jīng)濟(jì)收入，改善了村落的人居條件，避免了村落空心化，延續(xù)了古村文化活力。

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[責(zé)任編輯：黃貝如]