斯巴魯模式，長城的未來

Nekk

在汽車行業(yè)中，通過聚焦細分領域，通過產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭的模式是完全行得通的。

斯巴魯在汽車行業(yè)研究中是個被忽視的存在。

主要原因是斯巴魯太小了，年銷量不到100萬輛，在全球范圍內(nèi)根本排不上號，甚至比不上很多中國的合資廠和自主品牌車企。全球的份額只有1%多一些，而我們一個固有印象是，在成熟市場中，汽車行業(yè)沒有足夠的規(guī)模優(yōu)勢，是難以盈利和生存的。

但看了斯巴魯?shù)哪陥?，才發(fā)現(xiàn)它完全是汽車行業(yè)異類。雖然只有百萬級別銷量，但盈利能力遠遠超越同行。

盈利能力對比

先看斯巴魯和主流大型車企的盈利比較。

銷量千萬級的車企中，盈利能力最強的是豐田。2014-2016年的平均盈利大約是150億-200億美元，銷量1000萬臺出頭，單車利潤1500-2000美元，ROE 13%，ROA 4%-5%。

寶馬作為盈利能力比較強的豪華車，銷量200多萬輛，單車4萬-5萬美元，單車利潤3000美元。ROE 15%左右，ROA大約 4%。

最頂尖的豪華車法拉利，年銷售數(shù)量8000多臺，單車收入40萬美元，單車利潤5萬美元。ROE 超過100%（原因是負債率極高，凈資產(chǎn)很?。琑OA 10% 左右。

以盈利能力來看，上面三家已經(jīng)是全球汽車行業(yè)中的佼佼者了。我們對比來看看斯巴魯?shù)臄?shù)據(jù)。

斯巴魯2016年銷售不到100萬臺，單車收入3萬美元，稍微高于豐田一點點，遠低于寶馬。但是單車利潤高達4000美元，遠遠超過豐田的2000美元，甚至超過寶馬的3000美元（通用和大眾的單車利潤是800-1000美元）。

尤其強的是，斯巴魯資產(chǎn)利用率極高，ROE和ROA都遠遠超過同行。三年平均的ROA達到20%，而豐田寶馬都只有4%-5%，通用和大眾大約是3%-4%之間。而且斯巴魯?shù)馁Y產(chǎn)負債表異常強健，處于凈現(xiàn)金的狀態(tài)，固定資產(chǎn)也很輕，幾乎不像一個汽車制造商的報表。

斯巴魯?shù)拿卦E

斯巴魯之所以有遠超行業(yè)的盈利表現(xiàn)，我感覺主要是采取了和主流車企不同的戰(zhàn)略。

第一，運營單一品牌，聚焦重磅車型。通過聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)了研發(fā)費用的高度有效使用，固定資產(chǎn)和生產(chǎn)平臺的共享，極大提高了運營效率和降低成本?？梢钥吹?，斯巴魯?shù)娜钴囆停琹egacy＼impreza＼forester的銷量占比總量在86%以上。

第二，產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略，完全以產(chǎn)品性能（操控性、安全性）作為核心訴求，通過產(chǎn)品贏得市場。

斯巴魯通過極致的技術(shù)研發(fā)和迭代去實現(xiàn)產(chǎn)品性能，如不斷改進水平對置換發(fā)動機實現(xiàn)優(yōu)異的動力性能，通過不斷改進獨特的四輪實時驅(qū)動技術(shù)以實現(xiàn)一流的操控性。

由于持續(xù)的技術(shù)投入，斯巴魯在產(chǎn)品上取得非常高的認可度。美國的“消費者報告”一直給斯巴魯非常高的評價，這一定程度上使得斯巴魯在美國整體汽車市場不增長的情況下從競爭對手處攫取份額。

在美國安全評價機構(gòu)的IIHS的評價中，斯巴魯?shù)闹匕踯囆腿课挥谧畎踩能囆拖盗?，而且評分一直名列前茅。

盡管開始在美國的知名度不高，但是憑借優(yōu)異的產(chǎn)品，斯巴魯在美國市場快速增長，已經(jīng)遠遠超過本土市場，成為斯巴魯盈利貢獻最大的市場。

斯巴魯在美國的市場份額達到了3.4%，這還是在供應不足的情況下實現(xiàn)的。

按照年報中的說法，如果產(chǎn)能緊張的情況得到緩解，在美國的市場份額能夠上升到5%以上。通過美國市場的增長，斯巴魯?shù)母邌蝺r的SUV占比不斷提升（本土市場日本不適應SUV的銷售），使得斯巴魯?shù)膯诬嚲鶅r和單車利潤都迅速上升，是近年來斯巴魯利潤快速增長的原因。

斯巴魯對長城汽車的意義

斯巴魯?shù)拇嬖诮o長城汽車（601633.SH；02333.HK）提供了極好的范本，也說明了在汽車行業(yè)中，通過聚焦細分領域，通過產(chǎn)品實現(xiàn)差異化競爭的模式是完全行得通的。

從戰(zhàn)略和實踐中看，長城汽車和斯巴魯是比較相似的。同樣是聚焦少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品，產(chǎn)品以大單品為主，更注重產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制（相對而言，營銷能力相對較弱）。銷售體量也接近。從長城汽車董事長魏建軍的發(fā)言來說，長城的長期戰(zhàn)略也是以斯巴魯為榜樣的。

斯巴魯?shù)睦右惨欢ǔ潭壬辖忉屃碎L城為什么在百萬體量上能夠?qū)崿F(xiàn)單車1萬元的利潤。即使和上汽大眾、上汽通用等盈利能力很強的合資廠比也并不遜色，而合資廠是基本不需要承擔新車的研發(fā)費用的。而從斯巴魯?shù)慕?jīng)驗看，這個單車盈利未必是一個頂部。

對斯巴魯?shù)难芯浚彩沟梦覀儗ζ嚬梢恢钡拈L期悲觀的看法有所改變。對于乘用車，我們一直以來都擔心在市場銷量見頂以后，汽車盈利的周期性變得非常強，競爭加劇帶來的利潤率壓力是巨大的。

當然，中國市場乘用車的空間依然足夠大（即使最保守估計，乘用車年銷量也會超過4000萬），但我們始終擔心最終面臨市場飽和后，企業(yè)盈利壓力加大，這壓制了即使仍處于成長期的自主品牌乘用車的估值空間。

而斯巴魯?shù)睦诱f明了，即使在一個完全成熟的市場，也是存在差異化競爭的空間的。通過差異化產(chǎn)品的競爭模式，企業(yè)持續(xù)保持足夠高的盈利能力。長城未來也有可能是如此。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票，任職機構(gòu)持有長城汽車H股