梁軒：直銷銀行法人化獨立運營是發(fā)展趨勢，現(xiàn)階段還應(yīng)量力而行

北京銀行于2013年9月18日發(fā)布直銷銀行品牌，是國內(nèi)首家推出直銷銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。在三年多的經(jīng)營過程中，我們做了不少戰(zhàn)略、客戶、產(chǎn)品、營銷等方面的摸索和經(jīng)驗積累，許多困惑和思路也在不斷厘清和修正當中。嚴格意義上說，直銷銀行是舶來品，起源于20世紀90年代的歐美，是隨著電信及互聯(lián)網(wǎng)的興起、客戶金融行為的轉(zhuǎn)變而逐步發(fā)展起來的全新的金融運作模式。由于直銷銀行通常不設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，節(jié)約了大量的運營成本和管理費用，使其可以為客戶提供更具價格競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。無論是參考國際經(jīng)驗，還是結(jié)合國內(nèi)實際，“低運營成本，高客戶回饋”都應(yīng)當是直銷銀行賴以生存的核心優(yōu)勢及價值所在。

國內(nèi)直銷銀行這兩年發(fā)展很快，數(shù)量上已接近80家，作為金融市場上快速崛起的“互聯(lián)網(wǎng)+”生力軍，不僅普通老百姓，就連很多銀行業(yè)內(nèi)人士，也很難分清直銷銀行和電子銀行這一對外形頗為相似的“孿生兄弟”。總體來講，直銷銀行本質(zhì)上是一家全流程銀行，而電子銀行只是銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種渠道，盡管在技術(shù)手段和實現(xiàn)方式上有一定的相似性，但二者有著顯著的實質(zhì)性差異。（1）目標客戶不同。電子銀行的服務(wù)對象以銀行存量客戶為主；而直銷銀行則重點聚焦非存量客戶，以及少量現(xiàn)有金融服務(wù)尚未深入開發(fā)的存量客戶。（2）產(chǎn)品策略不同。電子銀行需要滿足各類客戶多元化訴求，產(chǎn)品體系追求“大而全”，更像產(chǎn)品超市；而直銷銀行產(chǎn)品策略是“少而精”，為客戶精選數(shù)量有限、操作簡便但超值的產(chǎn)品。（3）系統(tǒng)特點不同。電子銀行更關(guān)注系統(tǒng)運行的安全性和穩(wěn)定性，通常版本的更新?lián)Q代流程審慎、周期較長；而直銷銀行在系統(tǒng)構(gòu)建上更關(guān)注高并發(fā)、快速迭代等市場需求，有一定“試錯”容忍度。（4）組織架構(gòu)不同。電子銀行只是銀行的一個職能部門；直銷銀行則是“麻雀雖小、五臟俱全”，涵蓋業(yè)務(wù)、營銷、計財、運營、風險等完整的銀行前、中、后臺部門職能。（5）人力需求不同。直銷銀行的人員結(jié)構(gòu)與電子銀行以及傳統(tǒng)銀行相比特點更加鮮明，同時也更多元化、年輕化。例如，人員配比在科技、風控方面更加側(cè)重，需要擅長互聯(lián)網(wǎng)社交、客戶體驗等方面的人才，甚至需要美術(shù)設(shè)計、文案等方面的人才等。（6）考核體系不同。電子銀行重點考核離柜業(yè)務(wù)率；而直銷銀行則有以盈利能力、客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)規(guī)模等指標為核心的完整考核體系。

據(jù)報道，目前已有20多家直銷銀行向銀監(jiān)會申請獨立法人牌照，但其運營模式和實施路徑各異，其中有典型的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式，有銀行“全資獨立法人”模式，另外還可能有體系內(nèi)運營的“銀行+FINTECH”合作模式。那么，直銷銀行究竟是在母行體系內(nèi)運營更好還是法人化獨立運營更佳？我認為各有利弊。直銷銀行在母行體系內(nèi)運營的弊端在于：首先，存在與電子銀行左右互博的問題；其次，直銷銀行沒有獨立的定價權(quán)，其低成本優(yōu)勢無法體現(xiàn)，產(chǎn)品缺乏競爭力；最后，直銷銀行在風控模式及理念、科技架構(gòu)與流程設(shè)計等方面和傳統(tǒng)銀行有很多差異，影響各自經(jīng)營的有效開展。直銷銀行法人化獨立運營同樣面臨很多問題：數(shù)十億元的資本金投入；重建客戶對獨立新銀行品牌的信賴度；重新申請代銷基金、保險、黃金等業(yè)務(wù)的資質(zhì)牌照；一些業(yè)務(wù)在現(xiàn)有監(jiān)管政策下還需要線下實體網(wǎng)點支撐，等等。

在現(xiàn)行的市場環(huán)境及監(jiān)管條件下，直銷銀行究竟應(yīng)當采用何種機制來運營？我認為，各銀行還應(yīng)結(jié)合自身的情況選擇適當?shù)姆桨噶苛Χ小Ｖ变N銀行法人化獨立運營是大勢所趨，但如果在體系內(nèi)給予充分獨立的管理授權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)化的機制理念，同樣可以實現(xiàn)較好的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)應(yīng)用的快速普及，客戶的金融行為、理念和需求也在不斷轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的銀行網(wǎng)點和柜臺人員的數(shù)量都將大幅縮減，對銀行分層精準服務(wù)、資源有效配置的要求將越來越高，銀行競爭焦點也將從自身視角的金融產(chǎn)品和服務(wù)售賣轉(zhuǎn)向客戶視角的觸達、金融和場景融合等，直銷銀行將在這一演化進程中扮演日益重要的角色。

（作者系北京銀行直銷銀行部總經(jīng)理助理）