電商時(shí)代線下實(shí)體店的生存策略研究

劉緣進(jìn)　黃婷　胡雨琴

摘 要 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多實(shí)體店因日漸下滑的銷售業(yè)績(jī)而關(guān)門(mén)倒閉，帶來(lái)了不少社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定問(wèn)題。面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，線下實(shí)體店該如何生存發(fā)展，已經(jīng)成為急需解決的重要課題。本文通過(guò)分析比較實(shí)體店與網(wǎng)店的優(yōu)劣勢(shì)，找出實(shí)體店的發(fā)展方向，據(jù)此針對(duì)當(dāng)前實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，探索電子商務(wù)時(shí)代實(shí)體店的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 電商時(shí)代 實(shí)體店 優(yōu)劣分析

一、電商時(shí)代線下實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

近些年接連倒閉的實(shí)體店不計(jì)其數(shù)，2016年初沃爾瑪宣布全球關(guān)店269家，同年6月，LV陸續(xù)關(guān)閉了廣州、哈爾濱等7家品牌專賣店；同年11月，英國(guó)瑪莎百貨宣布退出中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng)，共關(guān)閉了海外53家全資門(mén)店。無(wú)論是外資還是本土企業(yè)，無(wú)論是百貨還是商超，無(wú)論是東部、中部還是西部，都難逃實(shí)體店倒閉潮的魔爪。實(shí)體店的發(fā)展不容樂(lè)觀，急需尋找新的發(fā)展方向。

二、實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)劣分析

對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，要想應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的挑戰(zhàn)，就要充分了解對(duì)手及自己的情況，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，成本和價(jià)格：實(shí)體店的租金和店鋪裝修費(fèi)用分別受土地成本、原材料和人工費(fèi)用的影響不斷上漲，而網(wǎng)店僅需較為低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)租賃費(fèi)和裝修費(fèi)；實(shí)體店所需員工數(shù)量不能如網(wǎng)店只需一兩人，且易產(chǎn)生貨物積壓，其倉(cāng)儲(chǔ)成本通常要高于網(wǎng)店。因此，實(shí)體店的總體成本遠(yuǎn)高于網(wǎng)店，其商品價(jià)格自然高于網(wǎng)店。

第二，購(gòu)物體驗(yàn)：在網(wǎng)店中顧客面對(duì)的是冰冷的商品圖片和介紹文字，與商家在線交流也不夠方便，影響了顧客的購(gòu)物欲望。在實(shí)體店，顧客可享受導(dǎo)購(gòu)對(duì)商品的直面介紹，也可以全方位接觸觀察商品，這是實(shí)體店相對(duì)于網(wǎng)店的顯著優(yōu)勢(shì)。

第三，售后服務(wù)：無(wú)論是送貨上門(mén)、安裝維修、商品退換還是其他售后服務(wù)，實(shí)體店都能高效地提供給顧客。而網(wǎng)店受空間的限制，其商品配送、商品退換等服務(wù)都要付出時(shí)間代價(jià)。對(duì)顧客而言，及時(shí)享受商品服務(wù)在很多時(shí)候比相對(duì)低廉的商品價(jià)格更加重要，這使得健全高效的售后服務(wù)成為實(shí)體店的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)劣分析得出，實(shí)體店可以通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)——為顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)以及更加高效健全的售后服務(wù)，和避短——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電商時(shí)代線下實(shí)體店存在的問(wèn)題

實(shí)體店應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和高效健全的售后服務(wù)。目前大多實(shí)體店所采取的措施實(shí)在乏善可陳，主要存在下面幾個(gè)問(wèn)題。

第一，未能真正為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。電商最致命的弱點(diǎn)就是購(gòu)物體驗(yàn)不夠真實(shí)，但我國(guó)實(shí)體店大多并沒(méi)有踐行顧客就是上帝的理念，更別提發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)提供給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，經(jīng)營(yíng)模式僵化，成本居高不下。我國(guó)實(shí)體店大多為小型實(shí)體店，缺乏系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)法通過(guò)資源整合和資本聯(lián)合實(shí)現(xiàn)全渠道零售模式，大幅降低成本。而網(wǎng)店憑借省去店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)和大量人力成本形成了自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

第三，自身定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷模式過(guò)于單一。時(shí)代發(fā)展至今消費(fèi)觀念早已時(shí)過(guò)境遷，不同消費(fèi)人群需求截然不同，個(gè)性化和差異化要求日益突出，實(shí)體店的定位再也不僅是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品。

四、電商時(shí)代線下實(shí)體店發(fā)展策略

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論是電商還是實(shí)體店都有其優(yōu)劣，實(shí)體店和網(wǎng)店不只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立關(guān)系，還有合作共贏的關(guān)系?，F(xiàn)針對(duì)實(shí)體店發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，從競(jìng)爭(zhēng)合作角度出發(fā)提出以下解決策略。

第一，通過(guò)人性化服務(wù)和一站式服務(wù)給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。日本實(shí)體店能夠應(yīng)對(duì)電商的猛烈沖擊而屹立不倒，原因之一就是以人性化的服務(wù)提供給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)。以日本著名的木更津三井奧特萊斯為例，為了最大限度地減輕顧客的體力負(fù)擔(dān)，商場(chǎng)對(duì)顧客進(jìn)行了細(xì)分：帶孩子的顧客，準(zhǔn)備嬰兒車；身體狀況不佳的顧客，準(zhǔn)備座椅；休息區(qū)內(nèi)專門(mén)設(shè)置兒童區(qū)，區(qū)內(nèi)所有設(shè)備尺寸都小一號(hào)；另外，還配備嬰兒室、哺乳區(qū)、狗與主人共同休息區(qū)等，給顧客難以挑剔的購(gòu)物體驗(yàn)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)是實(shí)體店的巨大優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店應(yīng)努力營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，提供細(xì)心周到的服務(wù)，讓顧客感受到購(gòu)物帶來(lái)的幸福感。

第二，規(guī)?；⑦B鎖化經(jīng)營(yíng)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)電商的沖擊，日本零售實(shí)體店呈現(xiàn)出了奇怪的擴(kuò)張趨勢(shì)。與2007年相比，2015年實(shí)體店總數(shù)和銷售額分別增長(zhǎng)了26.2%和40.8%，其中四大企業(yè)門(mén)店數(shù)占比和銷售額分別提高了8.9%和5.5%，且四大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模均有所擴(kuò)大。分析日本零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式可以發(fā)現(xiàn)：一是采用連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式和系統(tǒng)的營(yíng)銷方式有利于彌補(bǔ)大多實(shí)體店主知識(shí)結(jié)構(gòu)有限、合理營(yíng)銷方式缺乏的不足。二是采取規(guī)?；?jīng)營(yíng)，讓實(shí)體店以加盟的形式存在，由總部調(diào)貨，憑借龐大的采購(gòu)量拿下較低的進(jìn)貨成本，可有效提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，精準(zhǔn)自我市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。顧客的消費(fèi)觀念和需求都在隨時(shí)代進(jìn)步而不斷更新，實(shí)體店必須精準(zhǔn)地自我定位，找準(zhǔn)主營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù)人群，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，才能博得一席之地。首先，就地理位置的選擇而言，并非飽和的商業(yè)區(qū)是最佳選址地，完全可以擴(kuò)大選址范圍到工業(yè)區(qū)、文教區(qū)和政府辦公區(qū)等。其次，確定主營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)后，針對(duì)消費(fèi)人群選擇差異化經(jīng)營(yíng)方案。以咖啡店為例，若選址在商業(yè)區(qū)，顧客大多是為品咖啡、放松心情等，針對(duì)這類人群應(yīng)著重提高咖啡質(zhì)量，營(yíng)造舒適放松的環(huán)境；若選址在文教區(qū)，顧客會(huì)有另一種需求，即換個(gè)環(huán)境工作順帶喝咖啡，針對(duì)這類人群可以改善硬件設(shè)施如增加wifi、提供討論場(chǎng)地等，最大程度滿足顧客需求。

五、線上線下相結(jié)合，不僅賣產(chǎn)品，更專注于服務(wù)

線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店可以通過(guò)合作充分發(fā)揮彼此的長(zhǎng)處以達(dá)到互利共贏的目的，即線下的走到線上去，線上的走到線下來(lái)。國(guó)美和蘇寧幾年前就先后成立了國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大自己銷量和銷路，同時(shí)利用自己的實(shí)體店完成體驗(yàn)和售后的工作。自亞馬遜在美國(guó)西雅圖的購(gòu)物中心University Village開(kāi)出了首家實(shí)體店后不久，當(dāng)當(dāng)也計(jì)劃3年內(nèi)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店，除此以外，很多網(wǎng)店都計(jì)劃開(kāi)設(shè)自己的品牌實(shí)體店，核心就是讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，以促進(jìn)線上銷售。實(shí)體店可以定位為網(wǎng)店的體驗(yàn)店和售后服務(wù)點(diǎn)，顧客在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，然后選擇在實(shí)體店或者網(wǎng)店購(gòu)買；當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題需要上門(mén)維修或者退換，也可以通過(guò)實(shí)體店解決；此外，實(shí)體店還可以作為網(wǎng)店的物流配送點(diǎn)。通過(guò)這樣一種“線上電商”+“線下實(shí)體店”+“物流配送”+“客服支持系統(tǒng)”的模式，最大程度融合線上線下的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

六、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)必將日益成熟，而實(shí)體店也肯定不會(huì)被淘汰，線上線下相結(jié)合這種模式也將最大程度達(dá)到優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)合作共贏。時(shí)代還在不斷發(fā)展進(jìn)步，不同時(shí)期的電子商務(wù)和實(shí)體店將會(huì)存在不同的玩法和新的問(wèn)題，但無(wú)論如何，兩者始終都在進(jìn)步，不斷以一種更優(yōu)的狀態(tài)來(lái)服務(wù)顧客。

（作者單位為南昌航空大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[2] 周婷.網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展與共贏的實(shí)現(xiàn)研究[J].北方經(jīng)貿(mào).

指導(dǎo)老師：吳子珺