網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營模式研究

摘要：近幾年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與以“版權(quán)”為含義的“IP”一詞頻繁共同出現(xiàn)，催生了很多由熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編而來的熱門影視劇、動漫、游戲、歌曲等，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值得到社會各界投資人士的認(rèn)可和追捧，IP授權(quán)價格也水漲船高，接連暴漲。然而與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP急速擴(kuò)張的現(xiàn)狀不相適應(yīng)的是，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營中的亂象。選擇合理的IP運(yùn)營模式才能保障IP價值的充分發(fā)揮?；诖?，本文在厘清相關(guān)概念后，分析了國際上較成熟的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營模式，總結(jié)了IP運(yùn)營的價值所在，希望對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)用提供一點(diǎn)幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP；運(yùn)營模式

中圖分類號：I206.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4379-（2017）11-0287-02

作者簡介：鄧致晴（1993-），女，重慶人，重慶工商大學(xué)，碩士研究生。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營概念

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指在電腦上創(chuàng)作，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，供網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀或參與的新型文學(xué)樣式。①隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早已褪去青澀的模樣，以鼎沸之勢在文壇站穩(wěn)腳跟。所謂“IP”不是internet protocol大家常說的網(wǎng)址的縮寫，而是intellectual property的縮寫，意思是“知識產(chǎn)權(quán)”。雖然大多數(shù)業(yè)內(nèi)學(xué)者都認(rèn)同這種翻譯，但仍有人認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是擁有一定受眾基礎(chǔ)，能夠跨越媒介平臺，進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。②在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP語境下，筆者認(rèn)為文學(xué)作品所涉及知識產(chǎn)權(quán)部分，大多是作者對原創(chuàng)作品所享有的著作權(quán)，所以將IP定義成版權(quán)（也就是著作權(quán)），較知識產(chǎn)權(quán)而言更為恰當(dāng)。則在本文中，若無特別說明，IP與版權(quán)、著作權(quán)所表達(dá)的含義是一致的。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營是以創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品集聚人氣，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段使作品內(nèi)容的精神內(nèi)核不斷強(qiáng)化形成“粉絲效應(yīng)”，在此基礎(chǔ)上再將原作品改編成電影、電視劇、游戲、戲劇、周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原作品商業(yè)價值最大化的過程。

整個運(yùn)營過程首先是一種媒介融合。傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視等多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，打破了傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。媒介融合不僅僅是在內(nèi)容上保持一致，同一個內(nèi)容可同時通過多種渠道獲得，這背后涉及到內(nèi)容生產(chǎn)、融資模式、技術(shù)問題等方方面面需要運(yùn)作。③其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營整體是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)都需要契合起來，以海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，這是對創(chuàng)造價值影響最大的內(nèi)核，也是價值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。IP內(nèi)容的價值決定了后續(xù)的增值空間，而IP延伸出來的運(yùn)營模式則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)盈利、形成完整閉合產(chǎn)業(yè)鏈的手段。④

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營是針對同一IP內(nèi)核的多種媒介融合，是一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而在這條產(chǎn)業(yè)鏈中的原作者、渠道平臺商、改編制作方、投資方、衍生品生產(chǎn)銷售商，既共享同一IP內(nèi)核，又分布于不同的環(huán)節(jié)，既互為利益合作者，也互為利益爭奪者。正是由于這種相生相克的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)在開發(fā)運(yùn)營這條產(chǎn)業(yè)鏈時會根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展需求、特定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的價值特征等因素作出自己開發(fā)或者合作開發(fā)的選擇。國際上，文化產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營模式因此劃分成了“分版權(quán)運(yùn)營模式”和“全版權(quán)運(yùn)營模式”兩種方式。

（一）以日本為代表的“分版權(quán)運(yùn)營模式”

在日本，IP沒有“獨(dú)家授權(quán)”的說法，他們不僅全部采用非獨(dú)家IP授權(quán)，還對授權(quán)的時間有明確限制。日本將根據(jù)IP所改編的產(chǎn)品種類來區(qū)分類型，分別授權(quán)，比如將IP的電影改編權(quán)給了甲，那么該片的電視劇改編權(quán)將給乙，游戲等改編權(quán)再給另外的人。很少有公司能獨(dú)占IP改編權(quán)、取得IP的全部產(chǎn)品類型改編權(quán)。雖然授權(quán)給不同改編制作方，但由于所獲授權(quán)的企業(yè)對粉絲偏好精準(zhǔn)把控，所以，從作品在網(wǎng)上發(fā)表，到后來改編成漫畫，出版單行本，再到被拍成電影、電視劇，無一例外都取得了不錯的成績。

日本之所以在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營中能夠很協(xié)調(diào)的分工合作，取決于兩個方面。一是開發(fā)方對“粉絲效應(yīng)”的高度重視，二是嚴(yán)格的IP授權(quán)監(jiān)管體制。通過大數(shù)據(jù)等手段對用戶需求與喜好充分了解，從而打造一個系列化的、能與用戶共同成長的明星IP，只要把用戶的心思把握準(zhǔn)了，用戶不僅愿意為IP花錢，甚至?xí)诂F(xiàn)實(shí)生活中、精神上被IP同化。日本的文化產(chǎn)業(yè)者能夠挖掘用戶的真正需求，懂得如何引導(dǎo)一個小說迷，成為它同IP的游戲迷、漫畫迷和影視迷。再者，日本的IP授權(quán)行為需要經(jīng)過版權(quán)委員會的審核。想購買作品版權(quán)的企業(yè)必須按流程申辦，先向版權(quán)委員會提交申請，由委員會審查公司的背景和資質(zhì)。得到授權(quán)后，還需要提交授權(quán)策劃書，羅列出產(chǎn)品立項(xiàng)、定位、內(nèi)容、系統(tǒng)、功能，和預(yù)計開發(fā)時間、市場投入力度、宣傳等詳細(xì)的計劃。⑤

（二）以美國為代表的“全版權(quán)運(yùn)營模式”

相比分版權(quán)運(yùn)營模式的分開IP授權(quán)，全版權(quán)運(yùn)營模式是指從一開始的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版，逐漸通過其他媒介、其他產(chǎn)品形式擴(kuò)張到如影視劇、動漫、游戲的改編及海外代理等其他領(lǐng)域的獨(dú)立IP運(yùn)營。⑥簡言之，就是一家企業(yè)獨(dú)享版權(quán)，獨(dú)立運(yùn)作整條網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈。美國的電影公司和漫畫公司，經(jīng)過長時間的發(fā)展，擁有著全球頂尖技術(shù)、管理團(tuán)隊(duì)，海量IP資源，已經(jīng)形成集團(tuán)化效應(yīng)，IP運(yùn)營早就形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。例如迪士尼就是以自主創(chuàng)作、合作創(chuàng)作、收購等方式形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建獨(dú)特贏利模式，對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)開發(fā)利用，線上文學(xué)作品和影視作品、線下主題公園和衍生周邊零售，形成“輪次收入”。坐享優(yōu)質(zhì)IP完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營帶來的一輪又一輪的收入。⑦

好萊塢的系列化運(yùn)營跟迪士尼的“輪次收入”運(yùn)營策略有著異曲同工之妙。所謂系列化運(yùn)營俗稱拍續(xù)集，將一部文學(xué)作品、分成幾本書來寫，一部電影作品分成幾集來拍，一部電視劇分成幾季來播。系列化運(yùn)營可以依照受眾的反饋，決定是否進(jìn)行下一輪IP運(yùn)營，是檢驗(yàn)作品商業(yè)價值的好方法，同時，拍續(xù)集可以借助之前產(chǎn)品打下的市場基礎(chǔ)，比再原創(chuàng)更具優(yōu)勢。

不難看出，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)方的不斷發(fā)展壯大，像美國企業(yè)一樣，通過系列化運(yùn)營和“輪次收入”運(yùn)作方式以全版權(quán)運(yùn)營模式更能囊括一條IP產(chǎn)業(yè)鏈中絕對的商業(yè)利益。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營的價值

（一）經(jīng)濟(jì)價值

當(dāng)前“IP熱”現(xiàn)象如火如荼，熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價格不斷攀升，值得一提的是，不單是熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身，其衍生的影視版權(quán)也能夠達(dá)到業(yè)界的高價格，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的巨大經(jīng)濟(jì)價值的表現(xiàn)。如上文所述，不同的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營模式，所能獲取的經(jīng)濟(jì)價值多少是很不一樣的。分版權(quán)運(yùn)營模式下，因?yàn)镮P的各種權(quán)利被分別授權(quán)給不同的企業(yè)運(yùn)營，所以企業(yè)只能在自己被授權(quán)的環(huán)節(jié)獲取收益。不過只要單個環(huán)節(jié)的收益經(jīng)營得當(dāng)也能取得超額利潤。全版權(quán)運(yùn)營模式的“自種自栽自用”，利用對整個產(chǎn)業(yè)鏈的把控，將其IP收益全部內(nèi)部吸收消化掉，經(jīng)濟(jì)價值相當(dāng)可觀。

（二）社會價值

一是有利于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。知識產(chǎn)權(quán)的價值在于對知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)的動態(tài)性利用，IP價值實(shí)現(xiàn)不外如是。⑧二是豐富了百姓的文化娛樂生活。將受歡迎的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編、衍生，本身就是對大眾喜歡的深度挖掘和服務(wù)，可以在各種媒介上都體驗(yàn)到自己喜愛的東西，無疑會增加百姓生活的幸福感，豐富了他們的文化娛樂生活。最后，作為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈上的各個行業(yè)，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)與媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展更是離不開對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)營。所以，以實(shí)現(xiàn)IP資產(chǎn)價值最大化為目的進(jìn)行運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)的不單是豐厚的經(jīng)濟(jì)價值，也對百姓的社會生活、媒體行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多方面具有社會價值。

[注釋]

①歐陽友權(quán).網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008（5）：45-46.

②劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

③姚婷婷.閱文集團(tuán)IP運(yùn)營研究[D].南京大學(xué)，2016：12-13.

④蘇雅.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權(quán)保護(hù)[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：9-11.

⑤于夢溪.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：19-21.

⑥王月.新世紀(jì)媒介場中的文學(xué)生產(chǎn)[D].華東師范大學(xué)，2011：10-11.

⑦從迪士尼財報看IP開發(fā)的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

⑧馮曉青.我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略及其實(shí)施研究[J].河北法學(xué)，2014，10：10-21.

[參考文獻(xiàn)]

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[2]劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

[3]姚婷婷.閱文集團(tuán)IP運(yùn)營研究[D].南京大學(xué)，2016：12-13.

[4]蘇雅.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與版權(quán)保護(hù)[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：9-11.

[5]于夢溪.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2016：19-21.

[6]王月.新世紀(jì)媒介場中的文學(xué)生產(chǎn)[D].華東師范大學(xué)，2011：10-11.

[7]從迪士尼財報看IP開發(fā)的神奇魔法[J].玩具化界，2015（11）：30-32.

[8]馮曉青.我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略及其實(shí)施研究[J].河北法學(xué)，2014，10：10-21.