聚美優(yōu)品陳歐的新豪賭 充滿爭議背后有何考量

潘亦純

由于主戰(zhàn)場——聚美優(yōu)品的疲軟，陳歐不得不進(jìn)行多元化救局，而最新投入巨資押寶的是充滿爭議的共享充電寶

以“我為自己代言”火起來的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐，近期因投資共享充電寶項目與王思聰對撕，大火了一把。

2017年5月，聚美優(yōu)品宣布以3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司，投資完成后，將持有街電科技60%股份，陳歐將擔(dān)任街電科技董事長一職。陳歐對媒體透露，未來3個月內(nèi)，聚美優(yōu)品將繼續(xù)注入街電科技幾十億資金?！跋嘈沤蛛娫讷@得聚美這樣的投資之后能夠快速擴(kuò)張?！?/p>

過去一年，聚美優(yōu)品主業(yè)呈現(xiàn)疲軟，公司不斷對外投資，除了共享充電寶外，還投資設(shè)立了影視公司、空氣凈化器等，從布局來看，陳歐在打著多元化經(jīng)營的算盤。但讓人費(fèi)解的是，這些新進(jìn)軍的業(yè)務(wù)與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度太低。

為什么要開展多元化經(jīng)營？此次豪賭共享充電寶，陳歐能走出此前的新業(yè)務(wù)布局沉寂無聲的尷尬局面嗎？

理工男創(chuàng)業(yè)賣化妝品

聚美優(yōu)品一直定位于化妝品限時特賣商城，主要為廣大女性消費(fèi)者服務(wù)，但陳歐，卻是個不折不扣的“理工男”，大學(xué)就讀的是計算機(jī)專業(yè)，畢業(yè)后最開始的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也與游戲相關(guān)，后來為何變成一個“賣化妝品的男人”？

據(jù)公開資料顯示，陳歐是四川人，出生于1983年，從小成績比較好，小學(xué)畢業(yè)直接跳級讀了初二，而后，陳歐成功考取新加坡南洋理工大學(xué)并拿到全額獎學(xué)金。

大學(xué)時期的陳歐經(jīng)常打游戲比賽掙錢，《魔獸世界》的比賽讓他掙了不少獎金。臨近畢業(yè)，陳歐與師弟劉輝開始第一次創(chuàng)業(yè)，他們一起創(chuàng)辦在線游戲平臺GG-Game，公司發(fā)展不錯，但后來陳歐引入了職業(yè)經(jīng)理人，并將90%股份中的40%出讓，而后陳歐前往斯坦福讀書，新來的職業(yè)經(jīng)理人很快找到了新的天使投資，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)改變，陳歐也不再擁有話語權(quán)，2008年，他索性賣掉股權(quán)，選擇在斯坦福畢業(yè)之后回國創(chuàng)業(yè)。

2009年，陳歐回國創(chuàng)業(yè)的第一個項目是游戲內(nèi)置廣告，真格基金創(chuàng)始人徐小平投資了18萬美元，還給陳歐的團(tuán)隊一套房子作為辦公場地，但很快這個項目就遭遇挫折，雖然游戲內(nèi)置廣告在國外非常流行，但在國內(nèi)卻行不通，折騰幾個月后，陳歐決定轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時，陳歐發(fā)現(xiàn)線上化妝品行業(yè)還沒有領(lǐng)頭羊，另外，團(tuán)購也正風(fēng)靡一時，陳歐提議先通過團(tuán)購的方式來進(jìn)行線上化妝品運(yùn)營。這是一次大轉(zhuǎn)型，堪稱冒險，經(jīng)過討論，陳歐及團(tuán)隊決定一邊繼續(xù)做游戲廣告業(yè)務(wù)，一邊上線團(tuán)美網(wǎng)（聚美優(yōu)品前身），這是在2010年2月。當(dāng)年5月，陳歐全面停掉了游戲廣告業(yè)務(wù)，并再次獲得了徐小平200萬元的投資。

團(tuán)美網(wǎng)上線后，業(yè)績非常不錯，不到5個月注冊用戶突破10萬。2011年3月，公司成立不到一年總銷售額突破1.5億，同時也獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資。5月，聚美優(yōu)品正式轉(zhuǎn)型成化妝品B2C網(wǎng)站。

低價、保證正品、30天無理由退貨是當(dāng)時聚美優(yōu)品成功的原因。陳歐先從二三線品牌入手，買斷品牌代理，然后再將化妝品以五六折賣出去，以低價吸引顧客，由于化妝品毛利率很高，即使打折了，依然有利潤。為了留住顧客，陳歐還打出“保證正品”、“30天無理由退貨”等旗號，依靠著低價及售后服務(wù)兩大法寶，聚美優(yōu)品發(fā)展迅速，2014年，聚美優(yōu)品正式于紐交所上市，陳歐也成為最年輕的上市公司CEO，此時年僅31歲。

因“我為自己代言”而火

在旁人看來，陳歐無疑是一名營銷好手，最典型的案例莫過于2012年，由陳歐親自上陣，為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告，廣告一出，社交媒體上“陳歐體”模仿秀層出不窮，陳歐真正“火了”。

但“我為自己代言”或許也是出于省錢的無奈，當(dāng)時，不少電商平臺動輒投入千萬元、上億元打廣告，聚美優(yōu)品雖然融資上千萬美元，但陳歐花錢稱得上“摳門”。為了不花費(fèi)巨額廣告費(fèi)，陳歐經(jīng)常上電視節(jié)目“刷臉”，比如《非你莫屬》、《超級女聲》、《天天向上》等節(jié)目，陳歐都當(dāng)過嘉賓或評委。

2012年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，同時出于省錢的角度，陳歐決定自帶干糧，給聚美優(yōu)品做廣告，勵志的廣告詞加上陳歐爽朗大方的個人形象，“我為自己代言”系列廣告非?；鸨勖纼?yōu)品也為公眾所熟知，銷售規(guī)模迅速超過了當(dāng)時的對手樂蜂網(wǎng)。

直至今日，在新浪微博上擁有4569萬粉絲的陳歐仍經(jīng)常通過微博、直播等方式，毫不吝嗇地宣傳自身形象，聚美優(yōu)品、宣傳平臺上的特價產(chǎn)品，搞抽獎活動等，近期，還經(jīng)常通過微博宣傳新投資的街電科技。

斥資3億進(jìn)軍共享充電寶

近期，聚美優(yōu)品以3億元現(xiàn)金投資了街電科技，投資完成后，聚美優(yōu)品將持有街電科技60%股份，陳歐也將擔(dān)任街電科技的董事長。據(jù)了解，街電科技的主營業(yè)務(wù)正是 “Anker街電”城市移動電源租借服務(wù)。

陳歐表示，之所以選擇街電科技，看重其百億級的市場規(guī)模、“街電”的硬件積累及規(guī)模、原有股東海翼、欣旺達(dá)等的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。至于為何投資共享充電寶，陳歐曾對媒體表示，充電寶是高頻剛需，能夠真正解決老百姓生活中的便利。

然而，項目還是引來了無數(shù)質(zhì)疑，王思聰更是直接在社交網(wǎng)絡(luò)上表示，并不看好共享充電寶項目，針對王思聰?shù)难哉?，陳歐在微博上回復(fù)稱：“謝謝思聰監(jiān)督，不是每個項目都能做成，本來創(chuàng)業(yè)成功就是小概率事件，街電做不成可以做公益，但希望不要因?yàn)槟愕那榫w不讓這個項目入駐萬達(dá)。”

投資上億元，只為“做公益”？顯然不太可能，那么共享充電寶的發(fā)展情況到底如何？陳歐為何愿意往里砸錢？

據(jù)艾媒咨詢近期發(fā)布的《2017Q1中國共享充電寶市場研究報告》顯示，2016年中國共享充電寶用戶規(guī)模為0.32億人，但隨著資本的入局，預(yù)計2017年將達(dá)到1億人次以上。

共享充電寶是否成為共享單車后的又一共享領(lǐng)域的資本風(fēng)口？答案充滿未知，但我們看到的是千萬資本蜂擁而至。數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，共享充電寶領(lǐng)域共獲得了11次融資，總?cè)谫Y金額高達(dá)數(shù)億元，其中10起融資發(fā)生在3月末到4月末之間，大部分是天使輪或A輪融資，其中不乏IDG、梅花天使、順為資本等著名投資機(jī)構(gòu)的加入，甚至騰訊也加入戰(zhàn)局，投資了小電科技。

而陳歐看重的街電科技，在2016年已完成由IDG、欣旺達(dá)領(lǐng)投的A輪融資，目前已覆蓋北上廣深杭等二十余個城市，鋪設(shè)充電寶數(shù)量達(dá)20多萬臺，用戶規(guī)模累計超過300萬，處于行業(yè)前列。

目前，共享充電寶可以粗略分為機(jī)柜式及桌面式，前者一般需要押金，這些機(jī)柜分布于商場、餐廳等場所，用戶下單之后，通過掃描二維碼的方式借走充電寶，用完之后可以在任意機(jī)柜位返還，街電科技采取的則是這種模式，半小時內(nèi)充電免費(fèi)，超時則收取1元/小時費(fèi)用。后一種模式一般無需押金，充電寶固定在桌面，掃碼即可直接充電，這類模式以小電科技為代表，在咖啡廳、餐廳或商場的固定位置安裝線機(jī)一體的共享充電寶，掃碼后就可直接充電。

發(fā)展前景頗遭爭論

對于共享充電寶，行業(yè)內(nèi)看法各有差異，一些人認(rèn)為共享充電寶成本低，回本周期快，很快能進(jìn)入盈利期，并且能迅速占領(lǐng)線下流量。來電科技創(chuàng)始人袁炳松曾算過一筆賬，稱一臺成本價為90元左右的充電寶，每天被借出0.7～0.8次，在不考慮柜臺成本、場地費(fèi)用的前提下，那么平均45天就能回本。

與陳歐認(rèn)為共享充電寶是剛需的觀點(diǎn)正好相反，唱衰派則認(rèn)為，共享充電寶并非剛需，且持有成本較低，便宜的充電寶也就幾十元錢，另外，企業(yè)運(yùn)營成本較高，充電寶維護(hù)、移動等都是需要人工進(jìn)行。從用戶層面來看，共享充電寶很可能被不良分子利用，植入病毒程序，從而對用戶信息安全產(chǎn)生威脅。而針對這些問題，陳歐均未給出答案。

在盈利模式上，共享充電寶主要靠租賃費(fèi)用、押金費(fèi)用或植入廣告來賺錢。可以預(yù)見的是，隨著資本的進(jìn)入，共享充電寶領(lǐng)域?qū)㈥懤m(xù)出現(xiàn)攪局者，陳歐旗下的街電科技會面臨著來自各方的市場競爭。

意圖多元化尋求大破局

實(shí)際上，共享充電寶并非聚美優(yōu)品投資的首個項目，此前，公司還投資了外賣O2O“美天早餐”、上線了健身APP “better”，2016年年初，聚美優(yōu)品方面還宣布正式成立聚美影視，進(jìn)軍娛樂圈，打造“時尚娛樂+電商”模式，2017年4月，聚美優(yōu)品宣布推出獨(dú)立品牌Reemake（睿制）空氣凈化器，并就此宣布進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。

實(shí)際上，無論是共享、影視還是環(huán)保領(lǐng)域，都是目前市場比較火熱的行業(yè)，不難看出，陳歐一直在追著風(fēng)口跑，意欲以聚美優(yōu)品為平臺，擴(kuò)展多元化經(jīng)營。

原因是什么？或許源于聚美優(yōu)品主業(yè)的疲軟，在過去數(shù)年經(jīng)歷了數(shù)場假貨風(fēng)波、電商激烈競爭，平臺轉(zhuǎn)型自營后成本增加等一系列事件之后，聚美優(yōu)品股價不斷下跌，由最高點(diǎn)的39.45美元跌至5月10日收盤價3.21美元，市值也不斷縮水，目前公司市值僅有約5億美元。

Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品營收為人民幣35億元，同比增長2%；凈利潤為人民幣1億元，同比下滑30%，據(jù)此，聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型多元化，也是無奈的一種選擇。

公司的發(fā)展瓶頸面臨難以突破時，主動尋求業(yè)務(wù)多元化確實(shí)無可厚非。但是，如何走出多元化這條路，還需要企業(yè)從自身的核心競爭力出發(fā)，有時候風(fēng)口和趨勢并不一定適合所有企業(yè)。

近期，陳歐再一次“為自己代言”，拍攝了主題為《云層之上》的廣告，為公司新推出的Reemake品牌空氣凈化器進(jìn)行宣傳，但今非昔比，這一曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“陳歐體”，在今天甚至沒有擊起點(diǎn)滴水花。

雖然聚美優(yōu)品多元化發(fā)展已正式開局，但陳歐還能否像當(dāng)年通過轉(zhuǎn)型再一次拯救自己的公司？目前看來仍是一團(tuán)迷霧。